双11消费者行为学课件

1、双11”消费者行为学“演讲人2020-10-15消费者决策场景01消费者决策场景 平时：十分悠闲 时间压力 繁杂信息，决策成本促销氛围 担心错过双11 浏览方式决策方式消费者行为变化利他行为增加02负罪感：大笔购物补偿行为：利他 减轻罪责原因：例子1：测试，考试利他行为增加规则：高分拿奖金，朋友获利结果：作弊的更多指导结论：恰当利用消费者“利他行为，解决负罪感”利他行为增加削减消费者行动成本利他行为增加战术本质自制力释放03日常压抑需求，消耗意志力集中的“自制力释放行为” 表现：疯狂购物+娱乐原因自制力释放例子1：握力实验 结果：被诱惑组坚持实验表现不佳规则：两组人等1小时做坚持实验，1组闲呆

2、；另I组一直被诱惑 直到实验前指导结论：双11时候，消费者憋久了想“放纵”； 利用娱乐、欢快等场景让他们自己自愿跳坑自制力释放预期后悔式购买04预期后悔式购买营造气氛，只有今天，过期不候心理：怕当天没行动事后后悔“防备”后悔具体：双11没买，时候真要买了，几倍价原因内容：一名同事羡慕嫉妒恨。公司年会要求正装 他买成4000，他同事双11入手，价格1000效果：进一步刺激“预期式”后悔， 促成成交例子：某广告 手法：把消费者未来“后悔”的场景展示给他， 促进他下单尝试新选择增加05尝试新选择增加原因：行为：大笔购买，囤货行为倾向：尝试、增加新选择、体验例子：某菜单实验规则：两组人选6周菜单，1组

3、人一次选1周； 另一组人第一周敲定6周菜单结果：一次“囤积”的人明显倾向增加菜谱深层：多样化选择指导结论：许多新品类、产品，双11会面临机会 010203决策瘫痪06做决策需要实践、精力、认知 成本双11同质选择过多 消费者决策脑“信息过载”，宕机最糟结果：懒得选，看的没想买的感觉 干脆不买了原因消费者同类产品“选择困难”决策瘫痪例子：果酱采购 规则：1组6果酱，允许试吃+折扣， 2组30果酱，允许下单+试吃 结果：1组下单率30%； 2组下单率3%决策瘫痪指导结论：尽可能降低消费者决策成本，让自己的产品 脱颖而出例子：针对特定人群，针对性的广告语； 与别的产品不一样 销量领先更多 使用”外周

4、线索“07原因： 销量领先更多 使用”外周线索“01虽然决策质量偏低，但是 省力02背景：双11紧迫感，有限认知 消费者需要削减决策成本中心线索 与目标直接有关决策费脑，对比，决策质量高外周线索 与目标间接相关决策质量差，决策成本低解释 说明：都是“外周线索”决策， 判断质量低 销量领先更多 使用”外周线索“案例：知识水平低，智力低的人，偏见多双11的消费者 场景：购物决策压力大行为结果：决策资源低，更愿意用外周线索决策； 决策倾向：肤浅、单一、从众，更非理性表现：优先关注品牌大不大、原产地在哪、谁代言谁背书、销量怎么样等信息影响。不容易受到：具体性能如何、用的什么原料、技术怎么样等信息的影响

5、。如何写文案 知名品牌、前所未见的折扣、销量第一、原产地牛逼、XX代言指导结论更容易接受单一信息08原因 时间压力，消费者单位决策资源下降结果：决策考虑因素减少，容易受单一信息影响案例：双11商家文案 主打某一功能，卖点更容易接受单一信息使用非补偿性评估09原因使用非补偿性评估BA场景：信息超载，消费者单位决策资源降低行为结果：先单一因素排除法，削减决策 目标（决策成本）后继续精选补偿性评估 公司招人，学历中学？一看履历，牛逼，诺贝尔奖，收收收整体判断非补偿性评估 公司招人，先看简历学历，只收21 985；一看中学？没看到诺奖 履历直接pass预设，必须先符合某条件解释指导结论：双11文案情景下，先在消费者最关心的几个维度吸引住眼球再说使用非补偿性评估人为创造稀缺102人为创造稀缺 稀缺感，抬高了商品在消费者心里的“心里感知价值”行为结果：消费者感到稀缺，对商品心理估值提高， 由此感到“便宜”更冲动原因规则：某罐头第一次降价10%，不限购； 第二次一样折扣，限购10can结果：第一次人均购买3.5can； 第二次人均购买7can例子