新产品定位开发与上市推广全流程课件

1、新产品定位开发与上市推广全流程 目录新产品定位与开发新产品上市与推广新产品铺市与管理渠道建设与招商策略产品概念与定位新产品定位与开发定位开发 产品能够提供给市场以引起注意, 购买, 使用和消费的东西, 它包括实物形态, 服务, 个性, 场所, 组织和思想等.产品的基本要素用于销售或租借的事务具有一些属性可以满足需要什么是产品新产品定位与开发定位开发产品概念产品概念是对产品的一种阐述或描述产品概念应该包含产品的基本要素什么是产品概念产品概念与定位产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述, 其中包含两个部分:一种或多种性质(产品本身特性)一种或多种功效 (消费者利益点)产品概念基本构成性质功效+=产

2、品概念新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念包含的三个基本部分消费者需求产品功效产品属性/特点一个 “好”的产品概念, 可以让消费者感受到以下几个基本部分消费者洞察 (Consumer Insight)产品利益点 (Product benefits)产品支持点 (Support)新产品定位与开发定位开发产品概念与定位消费者洞察 (Consumer Insight)对消费者的一种深入了解, 建立在对消费者使用某类产品的使用方法, 使用态度, 使用场合, 以及与产品类别, 品牌的相互关系之上. 例如: 研究发现, 某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部不适的现象. 主要原因在于, 咖啡中偏

3、高的酸度, 回引起 部分消费者胃部的反应. 这些消费者一般采取以下方式 来解决问题:1.每天减少喝咖啡的次数2.在咖啡中添加大量牛奶产品概念的三个基本部分新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品利益点消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益, 这些利益可以是理性的, 也可以是感性的.例如:XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成, 这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用很多, 也不会让你的胃部感到不适.产品概念的三个基本部分产品支持点产品支持点是产品的特性, 也是让消费者选择/相信的具体理由例如:XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆. 这些咖啡豆生长

4、在低纬度的地方, 土壤中的酸度偏低, 采用较温和的烘培工艺. 这样生产出的咖啡, 既保持咖啡原有的风味, 有可以将咖啡中的酸度降低到最少.新产品定位与开发定位开发产品概念与定位三个部分有机组合形成产品概念 XXX牌咖啡, 让你尽情享受某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部不适的现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部分消费者胃部的反应, 每天只能克制自己, 无法尽情享受咖啡的风味. XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆, 经过特殊的烘培工艺制成, 咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用很多, 也不会让你的胃部感到不适. XXX牌咖啡, 让你尽情享受咖啡的

5、风味新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念消费者洞察产品利益点产品支持点需求功效产品特点新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念的发展过程帮助产品概念发展的方法属性分析产品概念来自于现有产品的属性需求分析产品概念来自于消费者需求规划分析对将来预测, 规划将来的需求群体创造集思广益新产品定位与开发定位开发产品概念与定位属性分析从现有产品的各项属性开始, 发掘可能的产品概念每一个或几个属性的改变, 是否可以成为新的概念? 例如: 自行车- 轮子的改变, 车座的改变, 车把手的改变 外形从现有产品的各项功能开始, 发掘可能的产品概念产品每个部分功能的突出或改变, 能否成为新的概念?例如

6、: 汽车- 速度变速避震制动.从用户使用产品的原因出发, 发掘产品概念例如: 自行车-运输娱乐探险锻炼节省开支 .产品概念的发展过程新产品定位与开发定位开发产品概念与定位需求分析的过程问题分析确定需要研究的产品类别确定这类产品的主要用户收集用户在使用产品时面临的问题确定问题的影响程度及发生频率根据以上分析确定消费者未被满足的需求, 以形成产品概念产品概念的发展过程前三种方式是思考的切入点最后一种是团队作业的方式各个方式可以交叉使用, 以得到更吸引消费者的产品概念新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念并不一定可以转化成为产品, 会受到一系列因素的影响市场容量的大小生产工艺生产成本竞争者定

7、位.从产品概念到产品, 需要一个扎实的过程, 以保证产品可以真正有竞争力从产品概念到产品新产品定位与开发定位开发产品概念与定位概念构想市场, 产品, 消费者研究消费者求证过程吸引程度, 市场大小市场差异性大小,概念与产品的吻合程度.生产可行性具有竞争力的产品NONO质化调查量化调查口味测试.从产品概念到产品新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念到产品定位产品概念侧重企业对市场的认知产品定位侧重消费者对产品/服务的认知, 是产品/服务在消费者心中的位置定位的方法产品定位为什么要定位定位后的系统整合什么是定位定位的步骤定位362514新产品定位与开发定位开发产品概念与定位新产品定位与开发定

8、位开发产品概念与定位世界上唯一的超级大国1、什么是定位浪漫之都流行音乐之王驾驶的乐趣新产品定位与开发定位开发产品概念与定位1、什么是定位定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。所谓定位，就是使你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。杰克特劳特定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！新产品定位与开发定位开发产品概念与定位2、为什么要定位定位的本质：占有客户心智资源！5%10%20%客户心智阶梯40%第一层第二层第三层第四层客户的心智阶梯不会超过7个层次！第二名只有第一名的一半！（1）客户心智资源有限新产品定位与开发定位开发产品概念与定位

9、世界上第二高峰是什么？第二个登上月球的人是谁？2、为什么要定位（2）客户心智备受骚扰越来越多的同质化产品的出现已经让客户迷失了方向，他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间的差距！新产品定位与开发定位开发产品概念与定位3、定位的方法3、重新定位竞争对手2、关联定位1、抢先定位（1）抢先定位（2）关联定位（3）竞争对手重新定位又称领导者地位，圈地运动，占山为王；一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。新产品定位与开发定位开发产品概念与定位特劳特对自1923年以来和美国社会息息相关的25个行业进行分析，发现这25个行业的领导品牌，至今只有4个失去了领导地位。要么成为领跑者！

10、要么与众不同！要么与众不同！新产品定位与开发定位开发产品概念与定位（1）抢先定位（2）关联定位（3）竞争对手重新定位3、定位的方法又称领导者地位，圈地运动，占山为王；一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。老大的位子被人坐了，怎么办？新产品定位与开发定位开发产品概念与定位寻找市场空白，开发蓝海为什么朵唯要卖女性手机？不含咖啡因的非可乐新产品定位与开发定位开发产品概念与定位（1）抢先定位（2）关联定位（3）竞争对手重新定位3、定位的方法又称领导者地位，圈地运动，占山为王；一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。蓝海也没了，怎么办？剑走偏锋新

11、产品定位与开发定位开发产品概念与定位如果您的胃不舒服，如果你有胃溃疡，如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。幸好还有泰诺！年轻人的可乐传统的、经典的、历史悠久的新产品定位与开发定位开发产品概念与定位4、定位的步骤1、环境分析2、找出差异性3、找出目标市场4、目标市场特征5、结合目标市场的需求新产品定位与开发定位开发产品概念与定位5、定位后的系统整合品牌系统整合广告文化创新新产品定位与开发定位开发产品概念与定位（1）品牌张裕：第一品牌王朝长城：第一销量（2）创新创新是三一挖机成功的原因之一（3）广告我知道广告费用至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。

12、戴尔发现了“直销电脑”，其文化就紧紧围绕舍去中间环节为客户创造价值而展开，“直销”成为公司的使命和存在的理由。（4）文化新产品定位与开发定位开发产品概念与定位6、产品定位（1）市场定位市场定位质量价格服务新产品定位与开发定位开发产品概念与定位（2）产品卖点产品卖点高 效节 能可 靠舒 适6、产品定位新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发流程改进的基本原则新产品开发的目标改善产品项目的成功率或/及效果产品经价格改善或/及成本降低改善利润率改进的基本原则与公司总体业务战略挂钩的清晰目标多职能参与的产品研发小组以市场为主 导程序，以确保产品迎合消费者要求和供应商逐渐整合合作关系新产品定位与

13、开发定位开发新产品开发程序KON99112SH-MISC(97GB)mobile新产品开发流程中的建议改革原则现有差距建议改革与总体业务战略挂钩的开发目标新产品项目目标界定不系统化现有程序只作有限的市场及经济分析高级管理、战略规划、事业部副总及研发中心合力制订新产品开发目标，以下为准则：企业/事业部战略市场与科技潮流内部能力多职能参与的研发小组研发负责开发产品，对市场及销售只作知会他们的任务，在程序中欠沟通研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤上紧密合作与产生创意的市场部一起收集分析信息与采购商讨配件决策与市场调研合作产品测试与制造决定最佳生产工艺给销售产品资料的支持与市场、销售一同监管产

14、品的市场表现市场为主导的流程市场与销售部门只有限参与，并不注重产品测试及市场调研市场参与整个流程将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流程的重要一部份新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序主要活动产品战略及优先排序“创意”产生及筛选产品概念的形成及优先排序设计与试造市场测试及推出决策大量生产推广与效益监督根据公司整体战略、市场情况及本身能力确定新产品项目为已选新产品项目作进一步“创意”产生针对每一项目加深了解市场情况与用户需求为每一项目写简短建议书筛选项目落实推出日期及计划跟踪产品推出后反应根据反应改进产品经过测试后大量生产新产品在市场上以样本测试产品性能对市场反应加以改进或决

15、定推出与否按照建议书，作出新产品设计安排小量试产为已选项目作重点性及可能性分析细化建议书，内容包括预算及生产与营销需求最终成果新产品项目一览表决定执行的简短建议书有关支持分析项目流程表具体营销计划及效益估计定期市场报告改进建议产品成品改进建议新样本推出与否决定初步产品标准及样本理念档案及详细建议书优先排序表时间安排每季每季/每月市场报告：每月连续连续连续每季主持参与/汇总新产品定位与开发定位开发新产品开发程序35各部门在新产品开发程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师*制造部经理财务中心总经理审查制定/主持输入输入参与信息流决策流关键角色产品战略及优

16、先排序“创意”产生及筛选产品概念的形成及优先排序设计与试造市场测试及推出决策大量生产推广与效益监督*若未设职位由战略营销经理代替*数位 每个研发部门起码一位审查制定/主持审查参与/审查输入输入参与汇总/主持输入审核参与/审查输入输入制定/主持参与/审核输入审批输入监督主持执行/监督执行决策决策参与/执行参与主持参与输入决策参与决策监督监督主持参与执行参与参与产品经理*市场调研经理战略营销经理输入输入参与参与输入参与参与输入参与参与主持输入/执行监督执行执行参与参与参与参与参与参与/执行输入输入新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序使用原则1.使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不

17、违反原则之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场反馈2.在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益监督3.新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市场调研要由始至终督促及执行每个市场调研新产品定位与开发定位开发新产品开发程序制订成品战略的具体程序主要活动明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意与高层了解整体战略及产

18、品应扮角色评估公司和内部能力和独特优势了解并分析市场需求趋势，用户偏好及竞争状态对照市场机会与现有产品系列，找出差距也将现有产品与竞争对手比较具体确定产品战略及建议项目排序经高层议论及批准制定新产品项目一览表项目必需排序，不能全称为“重要”排序以市场前景、公司能力、目前需求及增长率为准新产品定位与开发定位开发新产品开发程序制定成品战略的具体程序中的角色明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师制造部经理财务中心总经理审批主持输入输入审批参与审查审查参与参与参与制订/主

19、持审核审批制订/主持审批审查制订/主持参与参与制订/主持产品经理市场调研经理战略营销经理参与输入参与参与参与参与参与决策及提供产品现在市场情况决策及提供产品战略现状市场需求趋势、用户偏好及竞争状态汇总片区及分公司输入片区内市场需求趋势、用户偏好及竞争状态分公司区域市场需求趋势、用户偏好及竞争状态决策及提供研发能力情况提供市场竞争情况建议项目建议排序提议销售所需新产品建议排序提议现有产品与市场差距建议排序新产品定位与开发定位开发新产品开发程序了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产品与市场差距，继而决定建议项目手机例子事业部战略迅速建立手机销售业务；3年达10%市场占有率主打城市中低档市场市场

20、需求建议项目原因要内部达到现有科技水平时间及资源都不化算采用外间科技再修改电路低价钱快速变换新款式中文输入为中国市场一大需求，科技上应可应付，而市场供应商亦未有完善产品为迎合市场速度及有限于现有对市场了解，应多采取开发操施内部研究中文输入法开发10-20款外观，从而选择1-2款推出负责人：市场总监/经理新产品定位与开发定位开发新产品开发程序KON99112SH-MISC(97GB)mobile为了确保建议项目与市场条件吻合，应先做具体的市场细分分析手机例子客户细分层/特徵城市市场初次用户简易功能中低价钱乡镇市场初次用户强接收基本功低价钱城市换机用户最新功能中档价钱品牌敏感度中等追求新机用户最新

21、机款与功能高档价钱品牌敏感度高示范性对客户价值简易中文输入价钱低于XX牌XXX元无简易中文输入彩色外壳无按细分层潜质排序市场规模XX亿XX亿XX亿XX亿负责人：市场总监/经理市场增长X%X%X%X%产品诺基亚5110X牌X型号摩托罗拉V系列诺基亚WAP电话价格XX元XX元XX元XX元建议项目低价格中文输入无中价格中文输入彩色外壳无价格XX元无XX元无竞争对手康佳新产品定位与开发定位开发新产品开发程序建议项目要以一定条件排序分析竞争力例子排序时还需注意以下：为具有明确发展前景的项目提供产品开发及推广的资金尽量压缩风险相时而动 为潜在发展机会做好准备低高市场目前需求低高公司能力问题项目明星项目薄弱

22、项目投资项目新产品定位与开发定位开发新产品开发程序康佳建议新产品的竞争力分析手机例子康佳具竞争力的新产品为：中低价中文输入机低高市场目前需求低高康佳的能力中低价中文输入机具备竞争力的范围上网手机上网连MP3手机新产品定位与开发定位开发新产品开发程序康佳建议新产品的市场前景分析具市场前景的新产品为：中低价中文输入机上网手机小大市场规模低高市场增长率拥有市场前景的产品手机例子中低价中文输入机上网手机上网连MP3手机新产品定位与开发定位开发新产品开发程序康佳建议项目的排序市场前景调查结果中低价中文输入手机上网手机建议项目排序中低价中文输入手机上网手机假如到现阶段发现建议项目不够，应回到客户细分认真研

23、究可开发项目一旦决定排序可行，递交高层讨论及批准后，排序便可成为收集创意的依据 新产品项目一览表竞争力调查结果中低价中文输入手机举例手机例子新产品定位与开发定位开发新产品开发程序产生创意的具体程序主要活动确认用户需要创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表外部资源用户客户供应商国内外技术/新产品讯息竞争对手产品经贸刊物展览会内部资源项目讨论会电子部件调查数据库分公司 寻找科技合作伙伴， 评估适合合作程度技术内容/先进程度技术对康佳用途引入方法科技转移程度长期合作可能性整理及记录创意，把每个完整创意写成一览表的建议书，内容包括描述优先权时间安排资源计算管理流程表包括建议时

24、间表里程碑完成日期高层按一定标准筛选建议书市场吸引力自身能力经济效益确认科技可能性新产品定位与开发定位开发新产品开发程序产生创意的具体程序中的角色以新产品项目一览表为本，广泛收集创意创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师输入输入主持审查参与/审查参与主持输入主持制订输入产品经理市场调研经理战略营销经理输入输入输入参与参与输入输入参与参与汇总/主持执行参与参与参与片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理内部资源发掘的创意市场资料以作支持筛选项目提供XXX外部资源发掘的创意市场资料以作支持筛选项目提

25、供XXX以战略为本的创意汇总片区与分公司输入筛选项目市场来源的创意市场来源的创意技术上的创意初步资源计算筛选项目提供XXX提供XXX新产品定位与开发定位开发新产品开发程序国际最新技术讯息反馈表信息来源：技术内容：技术对康佳用途：技术引入方法：(模仿或购入)可用以技术之产品：手机例子负责人：项目设计师诺基亚5110(市场有售)整体外观：1.外壳2.萤幕展示用作第一部手机外观主要参考模仿康佳第一部手机产品新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品市场/客户调查程序定量调查程序初步设计调查提纲修改讨论问卷定稿确定调查数量确定地区划分制定最终调查名单数据统计分析分析成果汇总提出新产品发展重点提出其他

26、改进方向设计和制作用户调查问卷确定调查名单发放及回收分析汇总结论发放问卷回收问卷对回答不详细的问卷进行跟踪追问定性深访程序设计访问提纲确定访问名单进行访问分析汇总结论确定主要访谈内容修改、讨论访问提纲定稿根据规模、地区等因素确定访问数量根据规模、地区等因素制定最终访问名单小组进行访谈反馈讨论统计、分析成果汇总提出新产品发展重点提出其他改进方向培训及试访正式进行访问撰写访谈录从市场为导向的新产品创意负责人：市场调研经理新产品定位与开发定位开发新产品开发程序市场新产品需求分析按市场潜质排序举例产品类型市场规模市场增长产品竞争对手价格产品康佳(建议)价格开发重要性产品类型是项目一览表中的建议项目在要

27、重点开发的类型中，需要把类型再细分及排序中低价中文输入中低价可换壳上网手机Xx亿Xx%诺基亚5110 xxx元情意通3118XX元Xx亿Xx%诺基亚摩托罗拉爱立信xxx元xxx元xxx元未定重要不重要负责人：产品/战略营销经理手机例子Xx亿Xx%摩托罗拉V2088诺基亚3210 xxx元xxx元未定未定未定新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发支出计划表主要输入举例第一期第二期第三期合计备注时间2000.4-2000.122001.1-2001.62001.7-2001.12调研费研发费材料费样机设备其它样机制作小计资料收集，差旅购买零配件，易耗品等采购其它竞争对手产品进行分析比较开

28、发、测试设备、软硬件差旅、资料等其它合计试机费用负责人：项目设计师新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发预计毛利表主要输入举例第一期第二期第三期合计备注销量平均价格毛利收入支出研发其他 负责人：项目设计师新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品项目建议书暂定机名/型号：业务效益目标客户层/规模：目标客户层内分额：对客户价值：价格：所需资源预计成本：人员时间：负责人：第二负责人：时间表概念设计试产推出优先序(项目一览表订出)：xx负责人：xxx示范性描述：(包括主要功能、外型及重量)与竞争对手的差异：竞争情况：与整体战略吻合度：预计收入：里程碑概念：设计：试产：推出：2000年1月

29、2月3月4月负责人：项目设计师新产品定位与开发定位开发新产品开发程序创意筛选的最佳做法项目建议书筛选标准评估做法市场吸引力规模增长产品成长周期相处阶段(如初生或成熟)竞争对手已推出及研发中产品以产品为单位的简略市场估计估计产品周期时以类似产品作参考(如情意通3118可用诺基亚5110作参考)自身能力技术生产销售在某些输入情况不明确下，订下接受项目的前提条件(如成本必需不超过XX%)技术认可程度经济效益迅速制度的简略损益表不同的项目有不同的财务基准水平(如全新项目及旧项目延伸)负责人：研发总监新产品定位与开发定位开发新产品开发程序项目管理时间表使用原则一、以项目建议书内的时间表为本，在项目被确认

30、后，再加以细化二、时间表上各活动之完成日期及里程碑，需先与负责人达成共识三、直到项目成功推出市场为止，时间表需于每月新产品会议上提交，有所延误之活动需在会议上交代，待有关单位决策四、时间表由项目设计师管理及确实推行新产品定位与开发新产品开发程序定位开发活动概念设计2.1 标准2.2试产3.1 第一批市场测试推广4.1 接单4.2 送货项目管理时间表负责人状况准时延误两星期里程碑完成日期负责人：项目设计师一月二月三月四月示范性新产品定位与开发新产品开发程序定位开发56注：筛选建议书为每季一次，进度会议每月一次新产品开发每月会议*会议议程检讨现有开发中项目筛选新项目(每季一次)决定哪些新项目被采纳

31、在特殊情况下深入检讨某些现有项目为优先权及资源重新排序解决优先及时间上的纠纷项目与项目间会议成果纪要议题解决步骤负责人完成日期项目一概念完成下次会议时间：主持人：研发总监参加人员：事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研经理项目设计师负责人：研发总监新产品定位与开发新产品开发程序定位开发形成产品理念及优先排序的具体程序主要活动形成理念测试理念确定产品原型制定一套评分标准为产品排序新产品项目排序将新产品的创意发展成为可付诸行动的产品理念 技术要求 原材料要求配套件要求 成本情况(目标成本)将产品理念详细记录下来 形成理念档案用产品概念和产品模型对目标客户进行测试对市场进行进一步的技术调研，为

32、确定理念创造基础详细汇总结果通过以下途径发展产品原型明确自制与配套情况产品涂装要求制订开发预算编制产品设计任务书根据标准为项目排序列出每一项目被优先/不优先简单原因可用标准包括：预计的价格水平和销量与战略重点相符时间安排成本/贡献毛利率在细分市场上的竞争地位操作上的难易度人力局限性应根据相对重要性为每项标准加权新产品定位与开发新产品开发程序定位开发形成产品理念及优先排序的具体程序中的角色总裁形成理念测试理念确定产品原型制定一套评分标准为产品排序新产品项目排序事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师审核审核监督主持执行/主持监督输入参与审核参与/审核信息流决策流关键角色审批执行/主持监督输

33、入输入输入主持主持监督产品经理市场调研经理战略营销经理参与参与参与参与参与参与/执行片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理制订测试内容制订测试内容排序过程市场理念测试排序过程排序过程排序过程原材料/配套件要求成本情况新产品定位与开发新产品开发程序定位开发*应把上阶段的建议书及支持文件作为参考，并加以细化及附录于理念档案中理念档案*理念城市市场用中文输入手机功能技术要求原材料配套成本估计中文输入、轻身负责人：项目设计师可参考现有同类表格，修改格式汉字输入、游戏手机例子新产品定位与开发新产品开发程序定位开发理念档案市场测试附录产品概念：城市市场用中文输入手机市场测试形式：展览会，讨论小组市场

34、测试结果：示范性研发技术进一步调研机件：X机件/性能：XX改进产品要求机件结果改进原因负责人：市场调研手机例子新产品定位与开发新产品开发程序定位开发新产品项目评分表1、预计的销量2、成本和贡献毛利3、与战略重点和核心实力相符4、在细分市场上的竞争地位5、操作难易程度6、人力要求/时间安排总共权重30%20%20%10%10%10%项目1项目2分析100%9080标准 排序结果有时间/资源冲突项目以排序结果解决；排后皆需调整主要输入举例备注负责人：项目设计师新产品定位与开发新产品开发程序定位开发新产品设计与试造的具体程序主要活动根据新产品计划编制技准及生产计划根据技准计划进行产品总体设计及工艺编

35、制根据生产计划进行生产准备及试造对样品进行试造生产部编制技准计划，确定设计工艺、工装节点生产部再编制生产计划，确定生产准备、生产完成节点研发中心讨论确定具体产品结构方案设计人员进行总体产品设计生产部工艺人员进行方案设计及产品工艺编制工装设计研发中心对全过程控制研发首先试产五台确定技术及功能水平生产部在生产线上试造200台品质部审批鉴定机型可投产工艺部门配备所需零件工艺部门试产30台，企图找出具体的问题及大批生产在线上可能发生问题进行样机安装调试研发中心监督全过程新产品定位与开发新产品开发程序定位开发新产品设计与试造的具体程序中的角色根据新产品计划编制技准及生产计划根据技准计划进行产品总体设计及

36、工艺编制根据生产计划进行生产准备及试造对样品进行试造信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研经理战略营销经理研发总监项目设计师主持参与监督监督执行主持监督执行主持监督执行主持监督执行片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理确保技准与市场要求尽量相符新产品定位与开发新产品开发程序定位开发设计及试造中的常见问题及解决方法设计/试造问题解决方法产品系列间兼用配件少强化“技术平台”概念，在设计新产品时先参考现有技术及配件试造中只改善机型的问题，出现在整个系列的毛病缺乏时间改进应在系列第一号机型加强，注意能延伸至整系列的问题研发设计往往不便于生产线上操作提前工艺部门加入试

37、造程序，可早日发现及改正技术上合格但操作困难的程序现有评审制度对所有机型，沿用同一套标准建议把制度分成三级，迎合高中低档产品的客户要求举例新产品定位与开发新产品开发程序定位开发市场测试的具体程序主要活动选择测试地点现场测试管理汇总产品测试结果进一步收集市场及内部资料分析结果改进产品做出推出市场决策制订地点选择标准对目标地点进行初步的资格证实定点与有关分公司进行联系，包括时间及地点安排当地讨论小组、店内测试、小型内部展览等对关键性能作重点访谈/测试观察及记下市场及用户反应根据改进后产品及支持资料，决定是否应推出市场决定型由高层管理领导，市场销售，研发及生产充分参与决策时应考虑推出后盈亏状况，而非

38、单纯考虑到已投入资源根据市场测试及进一步市场分析结果建议改进与生产及销售就改进协调在具体改进上达成一致将一致性的调整和改进措施记录以供将来参考分析收集到的资料，修改或调整如下定价利润(预计)客户订单内部信息目标成本运输费用广告促销费用预计回报率生产就序程度外部信息竞争产品价位渠道合作对手反应市场份额/占有率(预计)将观察结果输入资料库分析及解释分析结果总结结论及对产品改进作出建议，以详细记录支持新产品定位与开发新产品开发程序定位开发新产品市场测试定点选择主要输入举例1. XX竞争费用代表性其他2. XX3. XX可选为试点的地区/城市各试点的利弊2. XX决定试点A. 用户试用B. 客户店内测

39、试C. 内部展览会试点可做的活动各活动利弊费用代表性人力与时间资源其他A., C.决定活动市场部XXX，XXX，分公司XXX，XXX试点活动小组成员时间安排负责人：产品经理/战略营销经理新产品定位与开发新产品开发程序定位开发现场测试的产品试点小组人员组成工作职责产品经理(指导/执行)选择试点决定市场测试项目制定测试预算与研发人员对结果进行沟通项目管理人员(主持/协调)负责过程中与各部门联络监督整个过程与计划进度研发设计师(执行/参与)了解用户对产品意见指导技术上调试根据产品测试结果与用户需求进行相应修改制订生产鉴定大纲销售人员(参与)协助寻找试点协调与测试单位联系了解用户信息并反馈生产部人员与

40、研发一起了解生产需求市场部 产品经理项目 管理人员生产部人员研发部 设计师销售人员新产品定位与开发新产品开发程序定位开发新产品测试用户反馈意见表填表人：用户/客户测试产品：地点：销售人员：测试方法：用户：时间：测试目的：测试结果：用户对产品的反映：用户的建议：负责人：市场调研经理新产品定位与开发新产品开发程序定位开发新产品试点测试内部反馈意见表负责人：产品经理测试产品：地点：参加人员：测试方法：用户：时间：测试目的：测试结果：产品性能的设计反映：用户的建议：主要输入表式参加人员意见改进措施新产品定位与开发新产品开发程序定位开发新产品的财务预测结果根据分析作出修正价格人民币20002003销量台

41、数20002003成本人民币20002003销售额人民币20002003销售额人民币20002003销售额人民币20002003总成本人民币20002003产品毛利额人民币20002003按市场竞争产品价位及成本调整按调研结果及分析调整根据对手最新动向调整分析后调整主要输入举例负责人：产品/战略营销经理新产品定位与开发新产品开发程序定位开发推出市场决策书负责人：产品经理产品：销量：定价：成本：测试方式：测试结果：推出决策及原因：主要输入举例改进/改变的建议：推出不推出广告促销费：运货费用：其他费用：新产品定位与开发新产品开发程序定位开发新产品生产的具体程序主要活动争取各部门的认同准备生产试生产

42、全面投产在交货日期/时间安排方面达成一致对每个片区/分公司的最低销量达成一致就成本达成一致就生产与技术准备能力达成一致将一致性意见记录下来供以后参考确定投产日期并着手准备生产准备购进原材料并说明原材料的特殊规格制订质量控制标准与供货商谈判(原材料、包装、供货)扩大生产规模如有必要则采取轮班制或调配设备开始质量监控系统开始小批量生产重新调整生产线将生产程序和试投产的成本记录下来新产品定位与开发新产品开发程序定位开发新产品生产的具体程序中的角色争取各部门的认同准备生产试生产全面投产信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师主持监督监督执行/主持主持执行主持执行主持产品经

43、理市场调研经理战略营销经理监督监督参与主持执行输入输入参与片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理确定产品内容及推出日期汇总片区及分公司输入最低销量最低销量记录一致性意见新产品关键会议主持人：项目设计师参加人员：研发总监、生产部有关人员频率：每月一次会议议程检讨生产中项目为优先权及资源重新排序解决产品与产品间优先及时间上的纠纷会议成果记录议题解决步骤负责人完成日期负责人：项目设计师新产品定位与开发新产品开发程序定位开发新产品上市与推广新产品上市上市推广新品上市流程新品上市流程产品概念提炼成立新品项目组研发准备生产准备产品准备包装准备新品上市通知/新品上市培训上市准备渠道铺货准备上市执行方案

44、宣传物料准备新产品上市销售跟进新产品上市与推广新产品上市上市推广新品上市流程新产品研发平台确立包装准备产品准备研发准备生产准备设计要求提出调研研发方向确定生产可行性分析包材需求提出设计方式确定产品定位研发样品提供生产方式确定询价比价初稿包装基本形式确定改进样品提供相关认证取得供应商确定设计修改使用测试实验室样品确定试生产联系采购修改稿研发改进建议封样生产工艺确定/成本再确认打样定稿产品卖点再精炼定价封样封样完稿单品确定定价确认消费者反馈采购价格反馈成本测算初步确定毛利率条码确定市场同类产品参考采购入库产品品类功能确定初期调研新品上市通知 / 新品上市培训使用测试新产品上市与推广新产品上市上市推

45、广新品上市流程上市准备宣传物料准备上市方案准备渠道铺货准备类型及内容确定执行方案细化产品定价/代理商政策/产品检验报告/包装实物样提供内容修改各区域铺货计划执行跟进方案执行初稿内容修改定稿完稿制作各区域铺货计划调整铺货完成营销总监/设计人员负责人营销总监负责人营销总监/区域经理区域经理总经理/营销总监负责人区域经理新产品上市与推广新产品上市上市推广新品上市流程数据及信息汇总分析实际销量/销售人员/代理商/销售反馈调整产品策略产品改进代理商销售人员培训宣传物料到位分析总结销售核对现场督察指导推广调整销售跟进销售反馈推广执行区域经理区域经理营销总监区域经理负责人营销总监区域经理负责人新产品上市与推

46、广新产品上市前上市推广新品上市前 新品上市前新品上市前各项准备工作确定渠道激励政策新品上市发布会借展会发布新品上市新品上市对代理商的沟通与宣传新产品上市与推广新产品上市前上市推广新品上市前序号工作项目负责部门负责人时间进度1周2周3周4周5周6周7周8周9周1上市计划提报核准2新产品测试3产品上市最终确认4宣传物料设计制作完成5推广活动确认6渠道铺货前期准备7批量生产所需原材料到位8批量生产9新产品上市说明文件10宣传物料送达代理商11产品送达代理商12执行上市新品上市前各项准备工作示例新产品上市与推广新产品上市前上市推广针对代理商做怎样的推广活动在什么时间达到多少铺货代理商数和铺货率新品销量

47、预估、费用预算各种宣传物料的使用方式及配送数字新品上市五大方面问题产品是否在各区域同时上市新品上市计划需要确定的五大问题新产品上市与推广新产品上市前上市推广确定渠道激励政策对于代理商新品推广销售返利产品型号2000个3000个4000个010元0.3元0.5元1020元0.5元0.7元2030元0.7元1.0元30元以上1元1.5元销售数量产品价格区间对于以上代理商激励政策需限定日期，只有在规定日期内销售新品数量达到返利标准才予以执行新品销售返利政策示例新产品上市与推广新产品上市前上市推广新品上市发布会在“新品上市发布会” 之前，必须确保上市前准备工作表所列的1-8项已经准备妥当新品上市发布会

48、的主要内容应包括营销总监针对新品上市计划的简明介绍新产品价格、卖点、功能介绍及现场演示推广宣传物品使用说明针对代理商促销活动说明提问与回答确认各销售区域预估销售量代理商激励政策新产品上市与推广新产品上市前上市推广借展会发布新品上市活动内容简述通过大型展会进行新品上市宣传，迅速在行业市场上营造弘大声势，短时间内让绝大多数客户了解新品相关信息及上市推广信息活动适用范围在新品上市前后，有大型展会举办活动执行要点详见展会指南新产品上市与推广新产品上市前上市推广新品上市对代理商的沟通与宣传通过各种形式与代理商进行沟通，说明新产品即将上市要求代理商做好新品上市推广配合工作发送宣传资料以及辅助陈列物品给代理

49、商发送摆放样品给代理商征求代理商反馈意见新产品上市与推广新产品上市中上市推广新品上市中代理商销售人员培训宣传物料支持代理商/经销商新品发布及订货会代理商/经销商价格折扣促销代理商/经销商销售竞赛参加代理商产品推介会新产品上市与推广新产品上市中上市推广新品上市对代理商销售人员的培训在样品与宣传物料送达代理商后，各区域经理要对代理商销售人员进行新产品上市推广培训上市推广培训的主要内容有新产品价格新产品卖点、功能、价值新产品现场使用演示新品上市宣传物料的使用说明及要求新产品推广宣传注意事项组织激励新产品在设计理念上具有创新性，也需要区域经理给代理商进行产品培训，让产品的设计理念传达到客户新产品上市与

50、推广新产品上市中上市推广新品推广对代理商的宣传物料支持根据新产品卖点，制作相应的宣传物料，如宣传手册、POP广告画等也可根据新产品设计理念，制作特殊的宣传物料，如摇摆器等对于有关新产品的宣传物料，可以免费提供给代理商/经销商使用，并告诉代理商/经销商如何实用能够达到宣传物品功效最大化新产品上市与推广新产品上市中上市推广代理商/经销商新品发布及订货会活动内容简述邀请代理商以及经销商参会，通过新品的介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式活动适用范围借助代理商与经销渠道网络，使新品上市后迅速铺进经销网络，营造全面上市气氛，短期取得较大订单，迅速回笼资金新产品上市

51、与推广新产品上市中上市推广经销商/经销商新品发布及订货会（续）活动准备要点确定参会人数。确定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作确定会议议程。包括签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等确定费用预算。费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金等）；现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作，条幅等）；媒体报导费用（邀请电视台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用确定会议准备事项。 物品准备包括：印

52、制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等 工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、横幅等物品会议召开。按当日会议议程进行。会议结束。安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店客房的临时增减。虽然已经初步确定参会代理商、经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置会场布置效果达标。酒店正面应有大幅横幅等渲染会议气氛；酒店正

53、门口要有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有人员接待来客；会场门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、立牌、横幅全面布置会议主持人一般为部门经理/营销总监，主席台就坐公司主要领导 参会客户要有会议手册。内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人（包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、接待电话、酒店房间安排等订单数量并非越高越好。区域经理核对各代理商、经销商订单数量，并查对该代理商、经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则可能出现虚假订单会后核对礼品发放清单。与会务计划对比，计算实际发放量，审

54、验库存数量，差异较大，追究相关人员责任费用核对。进行同级别酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住天数，菜单菜品、酒水数量，展板制作费，如差异较大，追究相关人员责任新产品上市与推广新产品上市中上市推广经销商/经销商新品发布及订货会（续）活动执行要点新产品上市与推广新产品上市中上市推广代理商/经销商价格折扣促销活动内容简述代理商、经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠活动目的刺激代理商、经销商对新产品大批量的购买，建立必要的新品库存，以备产品向下游客户的持续推动活动适用范围进新品需要占用较大的库存和资金，部分代理商、经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下决

55、心，增大订单量新品上市阶段，竞争者也有新品推出或正在举行渠道促销活动，本品当加大折扣力度和竞品抢资金代理商、经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性商品新产品上市与推广新产品上市中上市推广代理商/经销商价格折扣促销（续）活动执行要点确定参加促销活动的客户范围、期间及产品设定不同的级别，不同规模和出货量的代理商、经销商应有不同的折扣额度制订促销方案，经核准后由区域经理通知相关客户客户计算其需求数量，并按活动方案相应折扣价格打款；财务部依据促销方案规定，扣减相应价格按财务部门确认的“出货单”进行激励兑现新产品上市与推广新产品上市中上市推广代理商/经销商销售竞赛活动内容简述可以制定一系列“挑战

56、性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的代理商/经销商奖励方案，鼓励他们积极销售新产品活动目的提高代理商/经销商对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立代理商/经销商对产品经营的忠诚度活动适用范围公司的直营能力很弱，销售占比很小，新产品的上市推动及后续发展主要依靠代理商/经销商活动时间长，不属于短期促销新产品上市与推广新产品上市中上市推广代理商/经销商销售竞赛（续）活动执行要点 确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。通常销售竞赛的周期都比较长，如半年或一年。制定一个代理商/经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“培训计划”、“奖金计划”等等典型的销售竞赛计划必须包括销量

57、目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划四项内容。比如，企业可以规定：在某年度销售A产品突破100000且销售排名第一的经销商授予“XX代理商/经销商”称号，并奖励出国旅游一次；同时，必须满足“单月销量不低于5000、不得跨区经营、不等进行价格竞争、不得销售竞争者产品”等等竞赛规则按照竞赛规则书面通知客户，区域经理不定期对代理商/经销商若干经营状况进行考核销售竞赛结束后，核算每个参赛代理商/经销商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优胜者名单筹备召开“年度优秀代理商/经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现 新产品上市与推广新产品上市中上市推广代理商/经销商销售竞赛（续）活动控制要点销售竞赛相对与

58、其他渠道促销来讲，更立足于市场的长期发展。活动期间不能太短，否则“价格折让”及“随货搭赠”的问题就会出现对代理商/经销商的检查和考核尤其重要。从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查、认真考核，使代理商/经销商既有“动力”也有“压力”，使他们习惯厂家的“游戏规则”。切忌在促销活动的时候听之任之，而到年终结算是突然拿出一堆代理商/经销商“违规作业”的证据，并拒绝给代理商/经销商兑现奖励，这样会严重挫伤客户的积极性销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性主要对哪个级别的客户进行激励；要有挑战性和可行性定下的目标要比这些目标客户的历史销量高，但努力一下也能达成不要让销售竞赛成为少数销售大户的“

59、俱乐部”。奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。例如，除了有“最佳销售奖“外，还可设“最佳成长奖”，对在促进市场快速成长方面有突出表现的代理商/经销商予以表彰新产品上市与推广新产品上市中上市推广参加代理商产品推介会活动内容简述通过参加代理商举办的产品推介会，向代理商的下游渠道推广新产品，让绝大多数客户了解新品相关信息及上市推广信息活动适用范围新品上市中，各区域代理商举办产品推介会期间活动执行要点详见代理商产品推介会指南新产品上市与推广新产品推广过程上市推广产品上市工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 产品的企划通路的工作销售管理广告、促销新产品上

60、市与推广新产品推广过程产品的推广过程从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己产 品推广：销售：上市推广新产品上市与推广新产品推广过程上市推广推广的操作过程从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费产 品新产品上市与推广新产品推广过程上市推广市场的定位方式市场的定位要准（两者有无区别）消费者是谁？购买者是谁？推广给谁年龄职业经济能力性别了解我们的产品产品的品牌产品的价格产品的概念产品的包装产品的服务产品是消费者想不想买的主要条件新产品上市与推广新产品推广过程上市推广寻找产品利益注：营销人员无法创