影视广告概述(60张)课件

1、第1章 影视广告概述应用前景在各广告公司、媒介单位、文化咨询传播公司及不同企业内部广告部门从事影视广告编导、策划、拍摄、图形处理、图文编排 专业背景电视在交通工具中、繁华的商业街、广场甚至电梯间都相继安装了这一新型的广告媒体 行业人才需求真正具有影视艺术修养和基础知识、掌握数字影视制作技术、能完成传统和最新的网络手机流媒体影视创作的数字影视广告制作专业人才 2009/08电视广告概论基于影视广告制作流程的课程设计路径 影视广告制作流程构思确立主题分镜头文案写作制定拍摄计划现场录制素材编辑电视画面编辑混录广告创意与策划广告文案写作摄影技艺/摄像造型平面/3D设计非线性编辑广告音乐音响电视广告制作

2、岗位能力影视广告专业课程策划能力广告制作能力电视制作能力影像电子制作2009/08电视广告概论主要内容第一节 广告的概念与历史第二节 广播电视广告学科特点2009/08电视广告概论第一节 广告的概念与历史一、广告含义的演变二、广告的定义三、广告活动的构成要素四、广告的历史与类别2009/08电视广告概论adverture 拉丁语advertise 中古英语advertisement 近代英语advertising 现代英语一、广告含义的演变英语中2009/08电视广告概论Advertisement首次出现该词的例句，是牛津英语词典的解释： 1750年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的

3、人，将给予奖赏。A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.2009/08电视广告概论日语中铃木保良著现代广告手册中称：大约明治5年至明治20年（18721887），日本开始流行“广告”这个词。八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告”，约在19世纪80年代后，但却认为源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。 2009/08电视广告概论汉语中“广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1907年的政治官报章程康熙字典和词源都没有“广告”一

4、词，以前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之”，即向广大公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝告”的意思。2009/08电视广告概论二、广告的定义思考广义的广告是指一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。包括商业广告和非商业广告狭义的广告仅指商业广告2009/08电视广告概论思 考古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？2009/08电视广

5、告概论国外有关广告的定义广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 美国市场营销协会（AMA）广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。 哈佛企业管理百科全书广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。 小林太三郎新型广告所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。八卷俊雄广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针

6、对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 日本广告行业协会（JAA）2009/08电视广告概论广告的定义广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等信息传递以促进销售的活动。广告的特征：有明确的广告主是付费传播是一种非人际传播具有特定的信息内容 采用劝说的方式 强制性 传播对象具有选择性 功利性 重复性2009/08电视广告概论三、广告活动的构成要素广告主广告代理广告媒体广告费用广告信息广告受众广告效果 2009/08电视广告概论美国前十大广告客户资料来源：美国广告时代网站 在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，这

7、十大广告主分别是： 美国宝洁公司 菲利浦莫里斯工业集团 通用汽车公司 西尔斯布鲁克百货零售集团 百事可乐公司 大都市公司 强生公司 麦当劳公司 福特汽车公司 伊斯曼柯达公司2009/08电视广告概论* 现代广告2002、2003、2004年第7期 中国广告公司前10强2001年2002年2003年盛世长城国际广告有限公司麦肯光明广告有限公司北京电通广告有限公司上海奥美广告有限公司北京公交广告有限责任公司智威汤逊中乔广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司上海美术设计公司北京未来广告公司精信广告有限公司盛世长城国际广告有限公司麦肯光明广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司北京电通广告有限公司智威汤逊中

8、乔广告有限公司北京未来广告公司广东省广告有限公司上海广告有限公司上海奥美广告有限公司北京国安广告总公司（集团）盛世长城国际广告有限公司麦肯光明广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司北京电通广告有限公司智威汤逊中乔广告有限公司北京未来广告公司广东省广告公司上海广告有限公司上海灵狮广告有限公司上海博报堂广告有限公司2009/08电视广告概论中国媒介广告经营单位前10强* 现代广告2002、2003、2004年第7期 2001年2002年2003年中央电视台上海文广新闻传媒集团北京电视台广州日报广州电视台文汇新民联合报业集团广东电视台北京青年报北京晚报社深圳特区报中央电视台上海文广新闻传媒集团深圳报业

9、集团广州日报社广告处北京电视台广东省广播电影电视局广告经营管理中心北京日报报业集团北京晚报文汇新民联合报业集团浙江电视台新华日报报业集团中央电视台深圳报业集团上海文广新闻传媒集团南方日报报业集团广州日报北京电视台广东电视台北京日报报业集团北京晚报成都商报解放日报报业集团2009/08电视广告概论 近几年我国广告行业发展迅速，继2003年突破1000亿元大关后，2004年攀升到1238.61亿元，2005年达到1416.3亿元。而2005年央视广告招标会上，广告总标额达58.69亿元，较2004年增长了11.8%。据预测，到2010年，中国的广告投资额将达到2000亿。 2009/08电视广告概

10、论附1：中国中央电视台一套广告价目表2009/08电视广告概论附2：2003年3月电视广告费用投放监测前10位排名 品牌 费用(元) 1新盖中盖牌高钙片(哈药集团制药六厂) 788731082脑白金 396120173拉芳雨洁高效去屑洗发露 364123264田七特效中药牙膏(奥奇丽) 347185975中国移动通信 342116876雅倩清逸柔顺滋润洗发露 324328167黄金搭档组合维生素片(中国营养学会研制) 262565888康必得(恒利集团) 258751889雕牌洗衣粉(浙江纳爱斯) 2156205010动感地带(中国移动通信) 21358315注: 以上数据来源于北京地方台(1

11、至7套)、中央台(1至8套)及各地卫视台(30个频道)含凤凰卫视中文台 资料提供:北京经略智成信息咨询有限公司2009/08电视广告概论附3：中央人民广播电台文艺之声广告价格表段位时间30秒20秒15秒10秒7秒5秒A T07:30/08:30/09:00/10:30/11:00/17:30/18:30/19:002000/次1600/次1200/次850/次700/次500/次A07:00/09:30/11:30/12:00/12:30/13:00/16:30/17:00/19:30/20:30/21:001500/次1200/次900/次650/次550/次400/次B06:30/13:3

12、0/14:30/15:00/15:30/16:00/21:30/22:00/22:301200/次1000/次800/次500/次450/次300/次C23:30/00:00/00:30/01:30550/次450/次300/次200/次150/次100/次2009/08电视广告概论广告构成要素框架图2009/08电视广告概论四、广告的历史与类别口头广告叫卖广告音响广告商标字号古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂 悬旗广告（招牌广告）现代广告商业广告非商业广告2

13、009/08电视广告概论商业广告（一）按广告的诉求内容分类（二）按广告的诉求地区分类（三）按广告的诉求对象分类（四）按广告诉求方式分类（五）按广告媒体分类（六）按商品生命周期分类（七）按广告形象分类2009/08电视广告概论1产品广告2劳务广告或服务广告3观念广告（如公关广告、形象广告）（一）按广告的诉求内容分类2009/08电视广告概论商品广告 2009/08电视广告概论服务广告 2009/08电视广告概论观念广告 2009/08电视广告概论1国际性广告2全国性广告3区域性广告4地方性广告（二）按广告的诉求地区分类2009/08电视广告概论1消费者广告2工业用户广告3商业批发广告（三）按广告

14、的诉求对象分类2009/08电视广告概论 1感知觉诉求广告2理性诉求广告3情感诉求广告（四）按广告诉求方式分类2009/08电视广告概论感知觉诉求感知觉诉求主要通过人们的感官来认知广告的信息可用展览会、表演、操作、橱窗、样品陈列等直接方式，也可以用间接的事物形式来诉求，如运用照片、绘画、音响、语言描述等方式选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引人们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现 多运用于价格不高的感性产品的引入阶段 8/7/202232感知觉诉求米拉约沃维奇：代言欧莱雅化妆品系列2009/08电视广告概论鲜艳的草莓从口中伸出来

15、 状似舌头 通过视觉表现来刺激消费者的味觉。“此汽水是新鲜草莓味”的主题不言而喻。8/7/202234焦急等车饥肠辘辘的人们 怎么能抵抗得了它的诱惑？8/7/202235性感惹火的浓烈香气扑鼻而来！ 8/7/202236闻到了么，兰花一般的清新自然的馨香，连蜂鸟也忍不住凑上来了！8/7/202237水一般的女人，水一般的吊坠。8/7/202238理性诉求采用理性的说服方式 向消费者说明购买广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊 作出判断生产资料、药品、耐用消费品等技术性强，安全性要求高，需要维修保养的产品广告，主要应用理性诉求适用在商品的引入期 和 成长期 多用于高档耐用品2009/08电视广

16、告概论情感诉求此种广告向消费者传之以情,强调“以情动人”,使消费者对广告产品产生良好的态度和感情。有利于促进品牌形象的树立，刺激消费者重复购买愉悦情感诉求广告。这类广告中运用富有人情味的诉求，为获得美满感去购买广告的商品。多数消费品均用这种方式。恐怖情感诉求广告。这类广告强调不幸情境，为预防或阻止其呈现而购买。少数消费品会用这种方式，如药品、保险等广告用于成长期与 成熟期 2009/08电视广告概论 暖意融融 树立了品牌“以人为本”的良好形象2009/08电视广告概论老人虽无牙齿却依旧灿烂的笑容及身后产品温暖的红色很有人情味，几乎使人忘了这也是商业广告。2009/08电视广告概论既然是情感诉求

17、 怎么能少了爱情呢？2009/08电视广告概论1大众传播媒体广告报纸/杂志/广播/电视/电影/网络2非大众传播媒体广告邮寄/户外/交通广告/路牌灯箱（五）按广告媒体分类2009/08电视广告概论引入期成长竞争期（六）按商品生命周期分类1引入期广告2成长竞争期广告3成熟期广告4衰退期广告成熟期衰退期8/7/202245（七）按广告形象分类1卡通广告2人物广告儿童广告成人广告男性广告女性广告2009/08电视广告概论（一）政治广告（二）公益广告（三）个人广告非商业广告2009/08电视广告概论政治广告希拉里用广告“讨好”百姓2009/08电视广告概论公益广告：课程表2009/08电视广告概论公益广

18、告：烟灰缸2009/08电视广告概论公益广告：烟灰缸2009/08电视广告概论公益广告：垃圾桶在此2009/08电视广告概论公益广告：请保持安静2009/08电视广告概论公益广告：请便后冲水2009/08电视广告概论公益广告这并不是胜利！人类与地球环境共存 保护森林资源，共建绿色家园 2009/08电视广告概论第二节 广播电视广告一、广播电视的社会作用二、广播广告与电视广告的共性三、广播电视广告原理的基本特点四、广播电视广告原理的研究内容2009/08电视广告概论一、广播电视的社会作用广播电视使人体得到了延伸广播电视缩短了空间的距离广播电视改变着人们固有的思维方式，使人与人之间的关系变得更加和

19、谐美好广播电视丰富着人们的文化知识结构，带给人欢乐和愉快，成为了人们物质文化生活中不可或缺的重要组成部分广播电视是现代广告最重要的传播媒体2009/08电视广告概论二、广播广告与电视广告的共性时效性同时性大众性时间性2009/08电视广告概论三、广播电视广告原理的基本特点边缘性综合性2009/08电视广告概论四、广播电视广告原理的研究内容广播电视广告广播广告篇广播电视媒体研究绪论绪论电视广告写作电视广告信息传达播出与效果测定电视广告创意电视广告篇电视广告的分类电视广告美学特征营销观念电广告导引电视广告摄制广播广告2009/08电视广告概论1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚

20、持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞

21、，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！

22、7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活