中国葡萄酒市场调查报告红酒市场规模

1、 营销及管理体系咨询第二期 营销卷（葡萄酒消费者调查报告）总目录3-7911-1315-2729-3234-6769-75项目背景总结论饮酒者人口特征目前饮酒者消费行为习惯饮酒者对葡萄酒的认知情况饮酒者购买葡萄酒的情况葡萄酒消费量预测附录:中国葡萄酒消费群体划分及消费行为调查问卷目录3-7345-7911-1315-2729-3234-6769-75项目背景研究目标研究方法样本结构总结论饮酒者人口特征目前饮酒者消费行为习惯饮酒者对葡萄酒的认知情况饮酒者购买葡萄酒的情况葡萄酒消费量预测附录研究目标了解中国目前饮酒者对葡萄酒的认知状况了解中国目前葡萄酒的主要消费群体及消费特征了解中国葡萄酒市场规模

2、及其变化了解中国葡萄酒饮酒者的购买情况了解媒体对饮酒者的影响研究方法本次定量研究采用的是“入户访问”的调查方法此次调查的地区有七个：北京、上海、广州、成都、福州、西安和南京地区此次调查的主要对象：年龄在18-65岁并且在过去半年内平均每月饮用葡萄酒的次数在一次以上的饮酒者（注：本文以下简称为“饮酒者”）此次调查有效样本共1743个，其中各城市的样本量分别为：北京321上海302广州310成都200福州204西安205南京201样本结构（一）本次调查的1743名饮酒者中，男性占，女性占本次调查各年龄段的饮酒者样本分布如下：（合计1743人）本次调查各学历水平的饮酒者样本分布如下：（1706人准确

3、回答，37人拒绝回答学历水平） 21.850-65岁29.040-49岁22.030-39岁27.218-29岁占总体样本比例（）饮酒者年龄14.0大本及以上23.5大专46.1高中16.5初中及以下占总体样本比例（）学历水平样本结构（二）本次调查各收入水平的饮酒者样本分布如下：（1509人准确回答，234人拒绝回答收入水平）2.84000元以上6.32001-2500元6.82501-4000元12.01501-2000元27.01001-1500元45.11000元以下占总体样本比例（）收入水平样本结构（三）本次调查各收入水平的饮酒者样本分布如下：6.7 待业人员（下岗、失业）13.1 离

4、休/退休人员8.9 个体户6.0 学生1.7 文艺体育类工作者1.1 军人警察3.6 专业人士（医生/律师/记者等）9.5 事业单位（医院、学校）工作人员16.1 外企、私企员工29.6 国企员工3.7 政府部门员工占总体样本比例（）职业目录3-7911-1315-2729-3234-6769-75项目背景总结论饮酒者人口特征目前饮酒者消费行为习惯饮酒者对葡萄酒的认知情况饮酒者购买葡萄酒的情况葡萄酒消费量预测附录总结论40-49岁的男性是葡萄酒的主要饮用人群和购买人群一半以上的葡萄酒消费者有过购买中高档葡萄酒的经历张裕和长城是消费者认知率较高的品牌，同时也是消费者最常饮用的葡萄酒品牌口感和价格

5、是影响消费者购买葡萄酒的主要因素未来半年葡萄酒的消费增长率为广告对消费者购买葡萄酒的总体影响程度没有促销活动大目录3-7911-1315-2729-3234-6769-75项目背景总结论饮酒者人口特征目前饮酒者消费行为习惯饮酒者对葡萄酒的认知情况饮酒者购买葡萄酒的情况葡萄酒消费量预测附录小结40-49岁的男性饮酒者是饮用葡萄酒的主要人群饮酒者在年龄分布上无明显差异，40-49岁组的比例(31%)略高于其它组别不同城市各年龄段经常饮酒者的比例不同年龄段经常饮酒者的比例N=2679 每月饮酒次数在一次以上并且能够准确说出年龄的饮酒者 问题：请问在过去半年内您的家人每月饮葡萄酒次数在一次以上的人是谁

6、，他的年龄多大，和您是什么关系？北京地区18-29岁之间饮用葡萄酒的人群比例较高（31%）西安地区饮用葡萄酒比例最高的年龄段为30-39岁（34%）上海地区40-49岁和50-65岁年龄段的饮用比例均高于其它城市，分别为36%和30%50-65岁40-49岁30-39岁18-29岁男性饮酒者比例为57，高出女性饮酒者14个百分点不同城市经常饮用者的性别特征成都、福州和南京地区的男性饮酒者比例均超过60%广州地区女性饮酒者的比例较高为50%，其次是北京，比例数为49%不同性别经常饮酒者的比例N=2679 每月饮酒次数在一次以上并且能够准确说出年龄的饮酒者 问题：请问在过去半年内您的家人每月饮葡萄

7、酒次数在一次以上的人是谁，他的年龄多大，和您是什么关系？女性男性目录3-7911-1315-2729-3234-6769-75项目背景总结论饮酒者人口特征目前饮酒者消费行为习惯饮酒者对葡萄酒的认知情况饮酒者购买葡萄酒的情况葡萄酒消费量预测附录小结保健、特定的口感和高雅的品位是饮用葡萄酒的主要动因大部分饮酒者月饮酒量在750ml以内，每次250ml以下，每月饮用5次以下甜型和全干型是主要选择的葡萄酒口味中低档次的葡萄酒是大部分饮酒者选择的主要档次60%的饮酒者不在酒中添加其他东西碳酸饮料和冰块是主要的添加物家中是主要的饮酒场所18-29岁和20岁以上消费者喝葡萄酒酒动机差别明显0%20%40%6

8、0%80%100%可以起到保健作用口感好高雅、有品位18-29岁 120人次30-39岁172人次40-49岁253人次50-65岁243人次50-65岁100人次50-65岁58人次40-49岁121人次40-49岁96人次30-39岁131人次18-29岁186人次18-29岁168人次30-39岁99人次动机年龄段保健、特定的口感和高雅的品位是饮用葡萄酒的主要动因经常饮用葡萄酒的动因N=1743 ：所有被访消费者问题：请问您饮用葡萄酒主要是出于什么样的原因？2:口感好3:高雅，有品位，适合请客、与朋友聚会时饮用4:度数低，不容易喝醉1:可以起到保健、安神、治病和养骨的功效5:有美容、养颜

9、、不易发胖等功效，适合女性饮用6:逢年过节，换换口味动因特定的口感和高雅的品位是年轻饮酒者首要考虑的因素，老年饮酒者则更看中其给身体带来的各项功效不同年龄饮用葡萄酒的动因N=1743 ：所有被访消费者问题：请问您饮用葡萄酒主要是出于什么样的原因？2:口感好3:高雅，有品位，适合请客、与朋友聚会时饮用4:度数低，不容易喝醉1:可以起到保健、安神、治病和养骨的功效5:有美容、养颜、不易发胖等功效，适合女性饮用6:逢年过节，换换口味动因女性饮酒者注重葡萄酒的美容、养颜和不易发胖的功效，男性饮酒者则更看重其高雅的品位N=1743 ：所有被访消费者问题：请问您饮用葡萄酒主要是出于什么样的原因？2:口感好

10、3:高雅，有品位，适合请客、与朋友聚会时饮用4:度数低，不容易喝醉1:可以起到保健、安神、治病和养骨的功效5:有美容、养颜、不易发胖等功效，适合女性饮用6:逢年过节，换换口味动因不同性别饮酒者饮用葡萄酒的动因七成的饮酒者月饮用量在750ml以内，每次饮用量在250ml以下，每月饮用次数在5次以下月饮用毫升数比例每月饮用次数比例每次饮用毫升数比例N=1743 ：所有被访消费者问题：请问您近半年来，平均一个月会喝几次葡萄酒？您通常一次会喝多少毫升的葡萄酒？福州、西安两地的月饮用量较高，超过1000ml；男性月饮用量为1065ml，几乎是女性月饮用量的2倍(毫升)(毫升)(毫升)不同年龄段的月饮用量

11、不同性别的月饮用量不同城市的月饮用量40-49岁之间饮酒者的饮用量最高，月饮用量为952ml男性饮酒者的月饮用量高出女性饮酒者543ml福州、西安地区的月饮用量较高，分别为1079ml和1008mlN=1743 ：所有被访消费者问题：请问您近半年来，平均一个月会喝几次葡萄酒？您通常一次会喝多少毫升的葡萄酒？收入水平在4000元以上组、学历在初中及以下组的饮酒者月饮用量最高，平均分别为2159ml和904ml（毫升）不同收入水平的月饮用量 N=1706 ：能准确说出本人最高学历的样本数量 N=1509 能准确说出个人月收入范围的数量（毫升）不同教育水平的月饮用量问题：请问您近半年来，平均一个月会

12、喝几次葡萄酒？您通常一次会喝多少毫升的葡萄酒？不同职业的饮酒者月饮用量存在显著的差异，军人警察和个体户的月饮用量超过1000ml（毫升）国企员工外企、私企员工专业人士事业单位工作人员军人警察文艺体育类工作者学生个体户离休退休人员待业人员不同职业饮酒者的月饮用量N=1653 愿意提供具体职业的数量问题：请问您近半年来，平均一个月会喝几次葡萄酒？您通常一次会喝多少毫升的葡萄酒？甜型和全干型是饮酒者选择比例较高的两种口味饮酒者对葡萄酒口味的选择比例49%的饮酒者喜欢甜型或半甜型口味的葡萄酒36%的饮酒者喜欢干型口味的葡萄酒N=1743 ：所有被访消费者问题：您通常更多饮用的是哪种口味的葡萄酒？甜型是

13、主要选择的口味；南京和上海偏爱干型，而广州、成都偏爱甜型；女性饮酒者更加钟爱甜型口味的葡萄酒不同城市饮酒者对葡萄酒口味的选择比例不同性别的口味偏好比例N=1743 ：所有被访消费者问题：您通常更多饮用的是哪种口味的葡萄酒？半甜型甜型半干型干型半甜型甜型半干型干型60%的饮酒者不需要添加物；碳酸饮料和冰块是主要的添加物水可乐碳酸饮料冰块酒类（如白酒、啤酒)水果（如柠檬、话梅）都不加对葡萄酒添加物的偏好60%的饮酒者在饮用葡萄酒时不需要有添加物碳酸饮料是饮酒者首先考虑的添加物，其次是冰块只有少量饮酒者在饮用葡萄酒时选择加入水、酒类和水果N=1743 ：所有被访消费者问题：您通常在饮用葡萄酒时，都会

14、加入哪些东西？81%的饮酒者饮用的价位在40元以下选择不同价位的比例不同城市选择价位的比例N=1650 准确说出各种价位葡萄酒所占比例的数量问题：请您估计一下，您一年内消费的葡萄酒中，各种价位的葡萄酒分别占多大的比例？38%的饮酒者选择20元以下的葡萄酒55%的西安饮酒者选择价位小于20元的葡萄酒福州地区饮酒者更偏好于价位在20-40元之间的葡萄酒家中是饮酒者主要的饮酒场所，但中档酒的主要饮用场所是在普通饭店/餐厅, 高档饭店或酒吧/歌舞厅是饮用高档葡萄酒的主要场所，饮酒者选择饮酒场所的比例不同场所价位选择的比例N=1743 ：所有被访消费者问题：您通常在哪些场所饮用葡萄酒，通常会饮用哪些价位

15、的葡萄酒？总体看, 7城市中60%中高档葡萄酒消费者都会选择在家以外饮用,所以在餐场和夜场做POP,能够有效提高品牌知名度家中（或朋友家）中档餐厅高档餐厅夜场目录3-7911-1315-2729-3234-6769-75项目背景总结论饮酒者人口特征目前饮酒者消费行为习惯饮酒者对葡萄酒的认知情况饮酒者购买葡萄酒的情况葡萄酒消费量预测附录小结饮酒者对张裕品牌的无提示首次提及率最高（31），其次是长城和通化（20和12）饮酒者对葡萄酒的主要认知渠道是电视饮酒者对葡萄酒的实际认知渠道及期望认知渠道基本相同但对互联网信息和厂家派发资料的需求没有得到满足N=1743 ：所有被访消费者问题：请问您都知道哪些

16、牌子的葡萄酒？（无提示）您还知道卡片上列出的哪些牌子的葡萄酒？（提示）葡萄酒品牌无提示首次提及葡萄酒品牌无提示提及饮酒者对张裕品牌的首次无提示提及率最高（31%），其次是长城（20%）和通化（12）,王朝是饮酒者所有无提示提及率排名第三的品牌（56）饮酒者得到提示后提及率较高的品牌为人头马、马爹利和王朝葡萄酒品牌有提示其它提及N=1743 ：所有被访消费者问题：请问您都知道哪些牌子的葡萄酒？（无提示）您还知道卡片上列出的哪些牌子的葡萄酒？（提示）电视是目前最主要的认知渠道，其次是亲友/同事介绍和报纸；对互联网信息和厂家派发资料的期望满足水平不够N=1743 ：所有被访消费者问题：您是通过哪些渠

17、道获知有关葡萄酒产品信息的？您更希望从哪些渠道获知有关葡萄酒产品信息的？目录3-7911-1315-2729-3234-6769-75项目背景总结论饮酒者人口特征目前饮酒者消费行为习惯饮酒者对葡萄酒的认知情况饮酒者购买葡萄酒的情况葡萄酒消费量预测附录小结41的饮酒者比较看重葡萄酒的品牌43的饮酒者关注葡萄酒瓶上的产品解释张裕、长城和王朝是最常饮用的品牌大部分饮酒者对葡萄酒原汁产地、葡萄酒产地、葡萄产地和葡萄品种的了解程度不高被访者容易产生的观念：好吃的葡萄酿出的葡萄酒一定好喝30岁到50岁的男性饮酒者是主要购买人群超市是购买葡萄酒的主要场所口感、价格、品牌和品质是购买葡萄酒时主要考虑的因素中、

18、低档葡萄酒是大部分饮酒者购买的葡萄酒档次促销活动能够影响葡萄酒消费者的购买行为广告对饮酒者购买行为的整体影响程度中等（）饮酒者主要收看本地电视台的节目，收看的主要节目以新闻及评述类节目为主看重和不看重品牌的饮酒者比例大体持平（41和42）饮酒者对品牌的关注程度N=1743 ：所有被访消费者问题：您通常饮用葡萄酒会不会看重品牌？饮酒者最常饮用的葡萄酒品牌N1743 ：所有被访消费者问题：您过去一年中最常饮用哪三个品牌的葡萄酒？张裕、长城、王朝是最常饮用的葡萄酒品牌 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：您或您的家人在购买葡萄酒时，对酒瓶上的一些产品解释关注吗，比如葡萄酒产地、生产年份？43的饮酒

19、者关注葡萄酒瓶上标注的产品解释成都和西安地区的饮酒者对产品解释的关注程度较高；学历水平在大本及以上的饮酒者对产品解释的关注程度较高 N=1743 ：所有饮酒者 问题：您或您的家人在购买葡萄酒时，对酒瓶上的一些产品解释关注吗，比如葡萄酒产地、生产年份？非常关注比较关注不太关注非常不关注一般非常关注比较关注不太关注非常不关注一般 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：您对葡萄酒原汁的产地了解吗？ N=520 ：被访饮酒者中了解葡萄酒原汁产地的饮酒者 问题：您在购买时会对葡萄酒原汁的产地有所选择吗？七成饮酒者对葡萄酒原汁产地了解程度不高，尽管如此，作为一项影响葡萄酒口感的重要指标，会把葡萄酒原汁作为

20、购买参考指标的饮酒者所占比例较高（13）38的饮酒者对葡萄酒的产地有所了解，17的饮酒者在购买葡萄酒时会选择葡萄酒的产地 N=654 ：被访饮酒者中了解葡萄酒产地的饮酒者 问题：您在购买葡萄酒时会挑选葡萄酒产地吗？ N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：您对常饮用的葡萄酒产地了解吗？ N=454 ：了解酿造葡萄酒的葡萄产地的饮酒者 问题：您在购买葡萄酒时会挑选葡萄产地吗？ N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：您对酿造葡萄酒的葡萄产地了解吗？七成的饮酒者对酿造葡萄酒的葡萄产地了解程度不高，9%的饮酒者在购买葡萄酒时会选择葡萄产地认为新疆产葡萄酿出的葡萄酒较好的比例较高（56） N=454 ：了

21、解酿造葡萄酒的葡萄产地的饮酒者 问题：您在购买葡萄酒时会挑选葡萄产地吗？由于对葡萄酒本身了解不够，被访者容易产生这样的观念：好吃的葡萄酿出的葡萄酒一定好喝 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：您对酿造您常饮用葡萄酒的葡萄品种了解吗？ N=457 ：了解酿造葡萄酒的葡萄品种的饮酒者 问题：您在购买葡萄酒时会挑选葡萄品种吗？27的饮酒者对所饮用葡萄酒的葡萄品种有所了解，12的饮酒者会把葡萄品种作为参考指标 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：在过去一年中，您家的葡萄酒由您自己购买所占的比例是多少？ 家中85的葡萄酒由被访者本人购买的情况占了一半 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：在过去一年

22、中，您家的葡萄酒由您自己购买所占的比例是多少？ 广州 、上海和福州三地有超过半数的饮酒者自己购买葡萄酒的比例超过85；年龄30岁到50岁有超过半数的饮酒者自己购买葡萄酒的比例超过8585%51%-85%85%51%-85%男性自己购买葡萄酒的比例高于女性 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：在过去一年中，您家的葡萄酒由您自己购买所占的比例是多少？ 85%51%-85% N=761 ：包括除自己购买以外其他购买葡萄酒的饮酒者 问题：在过去一年中，您家的葡萄酒除您以外，主要由哪位家庭成员购买？ 除被访者本人外，其他购买葡萄酒的饮酒者主要是年龄段在40岁到49岁的男性饮酒者 N=1743 ：所有被

23、访饮酒者 问题：您家的葡萄酒通常从哪些场所购买？超市是购买葡萄酒的主要场所(71)，其次是大型商场/商店 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：您家的葡萄酒通常从哪些场所购买？北京、成都和广州三地在大型商场/商店购买葡萄酒的饮酒者比例高于其他城市，广州地区在一般商场/商店购买葡萄酒的饮酒者比例高于其他城市 N=1743 ：所有饮酒者 问题：您或您的家人在购买葡萄酒时都会考虑哪些因素？口感、价格、品牌和品质是饮酒者购买葡萄酒时主要考虑的因素 N=1674 ：包括所有正确选择价位的饮酒者 问题：您或您的家人通常会购买什么价位的葡萄酒？低档葡萄酒：卖场零售价位在20元以下 中档葡萄酒：卖场零售价位在

24、20元-39元 高档葡萄酒：卖场零售价位在40元以上67的饮酒者选择购买中高档次的葡萄酒 N=1674 ：包括所有选择正确价位的被访饮酒者 问题：您或您的家人通常会购买什么价位的葡萄酒？广州购买高档葡萄酒的比例高于其它城市；随着年龄的增长，购买高档葡萄酒的比例逐渐下降，低档酒比例上升低档葡萄酒高档葡萄酒中档葡萄酒低档葡萄酒高档葡萄酒中档葡萄酒 N=1674 ：包括所有正确选择价位的被访饮酒者 问题：您或您的家人通常会购买什么价位的葡萄酒？初中及以下、个人收入水平在1000元以下的饮酒者是低档葡萄酒的主要购买群体，大专以上、收入在4000元以上的饮酒者是高档葡萄酒的主要购买群体低档葡萄酒高档葡萄

25、酒中档葡萄酒N=281 N=786 N=401 N=238 低档葡萄酒高档葡萄酒中档葡萄酒N=680 N=407 N=181 N=95 N=103 N=43 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：各种促销活动对您购买葡萄酒的影响程度如何？7分代表影响程度最大，0分代表没有影响促销活动对饮酒者购买行为的影响程度促销活动对饮酒者购买行为有比较大的影响1 北京2 上海3 广州4 成都5 福州6 西安7 南京12345678打折降价买一送一搭送礼品现场品尝促销小姐招贴画 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：各种促销活动对您购买葡萄酒的影响程度如何？7分代表影响程度最大，0分代表没有影响广州和上海的饮

26、酒者受促销活动影响的程度较高，福州和成都饮酒者受影响的程度较低123456打折降价买一送一搭送礼品现场品尝促销小姐招贴画18-29岁30-39岁40-49岁50-65岁 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：各种促销活动对您购买葡萄酒的影响程度如何？7分代表影响程度最大，0分代表没有影响18到29岁饮酒者的购买行为受促销活动影响较大，30到39岁的饮酒者受影响较小1000元以下1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-4000元4000元以上1234567打折降价买一送一搭送礼品现场品尝促销小姐招贴画 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：各种促销活动对您购买葡萄酒

27、的影响程度如何？7分代表影响程度最大，0分代表没有影响个人月收入在2001到2500元的饮酒者受促销活动的影响较大男性女性123456打折降价买一送一搭送礼品现场品尝促销小姐招贴画 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：各种促销活动对您购买葡萄酒的影响程度如何？7分代表影响程度最大，0分代表没有影响女性受促销活动的影响程度略高于男性 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：请问您购买葡萄酒主要是出于什么样的原因？被访饮酒者购买葡萄酒的最主要原因是自己饮用，其次是送给亲朋广告对葡萄酒消费者购买行为有一定影响,但年龄段之间的影响差别不大无影响/影响很小有影响影响较大影响极大0%20%40%60%80

28、%100%年龄构成影响程度0%20%40%60%80%100%18-29岁27%30-39岁24%40-49岁26%50-65岁23%18-29岁23%30-39岁23%40-49岁23%50-65岁31%18-29岁20%30-39岁28%40-49岁26%50-65岁26%18-29岁28%30-39岁25%40-49岁23%50-65岁24% N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：您会因为看到一则对您有吸引力的葡萄酒广告而去购买广告中的葡萄酒吗？请估计一下购买可能性。上海饮酒者受广告影响的程度较高，南京较低；年青人受广告影响的程度较高，老年人较低广告对不同地区消费者购买葡萄酒的影响程度无影响/影响很小有影响影响较大影响极大 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：您会因为看到一则对您有吸引力的葡萄酒广告而去购买广告中的葡萄酒吗？请估计一下购买可能性。收入在4000元以上的饮酒者受广告影响程度较高，收入在1000元以下的较低；女性较男性更易受广告的影响高中和大专文化水平的饮酒者受广告影响程度较高 N=1743 ：所有被访饮酒者 问题：您会因为看到一则对您有吸引力的葡萄酒广告而去购买广告中的葡萄酒吗？请估计一下购买可能性。 N=1743 ：