净水器行业发展分析

1、净水器行业发展分析净水器行业市场分析1目录净水器行业投放汇总2主要品牌投放分析321净水器行业市场分析3净水器行业将迎来更大的机遇十九大报告指出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展。” 到2020年中国城镇人口将从2011年的6.9亿增长到8.9亿，城镇人口比重将达到62%；2030年将城镇化人口达到70%左右，中国城镇化进程将会趋于平稳。城镇化是扩大内需的最大潜力，继续实施区域发展总体战略将会释放巨大的消费潜力，为净水器行业的发展带来更大效益

2、。十九大报告中明确提出要“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信息化和工业化深度融合。建设下一代信息基础设施，发展现代信息技术产业体系，健全信息安全保障体系，推进信息网络技术广泛运用。”截至2012年12月底，中国网民数量达到5.7亿，互联网普及率为42.1%。预计到2020年中国网民数量达到8.2亿，互联网普及率为58.4%。信息化将助力家电产品以及新兴渠道快速发展，技术快速发展将带来净水器产品持续升级，未来几年净水器行业将持续快速成长，净水器电商发展也将日益繁荣。十九大报告明确指出“全面促进资源节约。大幅降低能源、水、土地消耗强度，提高利用效率和效益。推动能源生产

3、和消费革命，控制能源消费总量，加强节能降耗，支持节能低碳产业和新能源、可再生能源发展。”“十九大”报告中，环境保护被提升到了前所未有的高度，首次单篇论述生态文明，首提“美丽中国”的宏伟目标，并释放了强烈的关注环境保护、资源循环利用、节能减排等相关领域的信号。未来环境改善类家电将受益“美丽中国”概念，环境改善、节能产品在未来几年中将快速普及。4净水器行业市场前景市场发展空间巨大市场消费需求 随着中国居民可支配收入的提高和中国水环境问题日益突出，以及对人们健康意识的提高，净水器逐渐成为家庭的一种刚需！ 目前，中国净水器整体家庭普及率不足5%，农村几乎空白，净水器行业市场发展潜力巨大。 8年来发生1

4、51起饮用水突发事件，饮用水安全越来越受到人们的关注，给净水器行业快速发展提供了契机。净水器市场需求量在扩大，消费者购买力在增强。 我国净水器行业整体已初具规模，但从整体家庭普及率来看，仍处于较低消费水平。 随着行业不断规范和市场需求潜力不断释放，净水器行业具有巨大的消费成长空间。58月新国标实施在即：净水器行业面临全新整顿净水器行业在快速成长的同时，也存在缺乏行业规范与市场监管等众多问题。一方面是监管标准滞后，存在监管漏洞；另一方面是有些企业进行虚假宣传、炒作概念 ，欺骗消费者。行业纷繁杂乱造成现在整个行业投诉多，消费者信任度低。净水器行业亟需行业规范，打造健康发展的朝阳产业。 目前，我国净

5、水器行业主要执行生活饮用水卫生标准，但相关规定主要针对水质，并不针对电器，加上一些行业标准并非强制执行，更造成了净水器市场鱼龙混杂。 2014年8月国家将正式实施出台家用和类似用途的饮用水处理内芯和家用和类似用途饮用水处理装置两项净水器的国家标准，净水器行业将会面临一个全新整顿的过程。龙头企业在定制标准的同时增强企业的核心竞争力，成为行业内的标杆，小规模企业也会按照标准对现有的生产设备上的不足进行优化升级，而靠山寨模仿的企业将只会被市场淘汰。6国内净水器行业产业集群特点愈发明显 近年来，国内净水行业产业集群的特点也愈发明显，目前主要有浙江、广东两大生产基地和安徽、江苏、福建等地小规模的产业集群

6、。粤系净水企业目前国内最大的净水生产基地，同时也汇聚了大批国内净水行业知名品牌，如美的、安吉尔、格力、立升、泉来等。产品主要以超滤为主，兼备超滤膜技术研发。浙系净水企业除沁园以外，其他均是借助模具注塑开发优势而进入净水行业的中小规模净水企业。安徽地区净水企业主要以安徽老牌的家电品牌为基础，主要有美菱、荣事达、志高、扬子等。江苏地区净水企业主要有世保康、水杯子、沁尔康等福建地区净水企业厦门市汇聚了多个净水品牌的城市，有百诺肯、三达、凯芙隆等。7依据零售额占比，净水器行业阵营划分第一阵营：美的和沁园美的零售额约为25.8亿元，占比约为25%；沁园的零售额约为20.6亿元，占比约为20%。第二阵营：

7、艾欧史密斯和安吉尔艾欧史密斯零售额约为17.5亿元，占比约为17%；安吉尔的零售额约为14.4亿元，占比约为14%。第二阵营零售总额及占比与第一阵营的差距较小。第三阵营：立升、3M等品牌立升的零售额约为5.2亿元，占比约为5%；3M的零售额约为4.1亿元，占比约为4%，与前两个阵营有较大的差距。第四阵营：怡口、爱惠浦、泉来怡口、爱惠浦、泉来零售额约分别为2.9亿元、1.9亿元、1.9亿元；占比约分别为3.1%、2.1%、2.1%。第五阵营： 海尔和百诺肯、世保康、九阳、TCL、滨特尔、道尔顿等品牌零售额都在0.5亿元左右，占比约为0.5%。数据来源：中怡康数据8国产净水器强势崛起，打破“外强内

8、弱”的局面外资品牌本土品牌占比：35%零售总额：33.25亿2013年净水器零售总额：103亿占比：65%零售总额：61.75亿 自2013年，美的、沁园和安吉尔等品牌强势崛起，国产品牌净水器冲击原有的净水器市场格局，盘踞在国内一二线市场的外资品牌零售总额占比相比于市场覆盖面更广的国内品牌要小了许多。 国产净水器逆袭洋品牌，源于他们产品的高性价比、大胆创新模式、商业模式等多重作用下的必然结果。9众多跨界品牌“涉水”净水器行业专业型净水品牌的进入以水丽为代表。跨界品牌的进入以联合利华为代表的艾沃、特百惠等。家电品牌的进入以格力为代表的海尔、四季沐歌、太阳雨、飞雕等。直销企业的进入以完美为代表安利

9、、无限极等。自2011年起，跨界企业不断壮大净水器行业的队伍。2013年新进入品牌概览进入时间品牌2013年1月 海尔2013年6月 艾沃2013年7月 特百惠2013年8月 格力2013年12月 四季沐歌、 太阳雨、水丽10多个品牌使用免费试用营销手段抢占市场 近年来，多个品牌相继推出免费试用、“零”元购机等营销手段抢占市场。这些品牌大打“体验牌”，就是为了在净水产品与消费者之间搭建一座水知识普及的桥梁，一改净水市场价格战的粗放竞争形势，通过技术创新、差异化营销、体验消费等新方式，全面推动行业洗牌期到来。 2014年，继美的携手江苏卫视综艺节目一站到底推出免费使用后，格力、沁园等品牌纷纷推出

10、免费试用活动，九阳冰蓝净水器也值九阳20周年庆于近日推出了15-30天的“0元试机”活动。11净水器的主要销售渠道和方式传统销售方式-超市或卖场净水器专卖店电子商务淘宝、天猫、京东、亚马逊、当当网等作为新兴的电器类家用产品，国有的卖场比如苏宁、国美等等，都是净水器进驻的首选之地。进入卖场最大的好处就是，借助卖场活跃的人流量来提升净水器品牌在当地的知名度，从而迅速的积累客户资源。净水器专卖店相当于一个实体的广告，通过适当的宣传，可以吸引消费者，提升产品的品牌形象，开拓市场，同时可以避开同类产品竞争。目前天猫和京东是净水器电商平台的主战场，目前信任和后续安装服务问题成为制约净水器电商发展的主要因素

11、。除了以上三个主要渠道，净水器销售的渠道还有直销，与房地产开发商或装潢公司合作，企事业单位、部队、政府、学校等采购，电视购物，展销，会销等。12净水器行业发展预测从国家政策影响、经济发展和环境变化方面看，净水器行业发展空间巨大。净水器行业的高利润将吸引更多的跨界企业涉水该行业。随着2014年8月份新国标的实施，净水器行业将有望实现健康有序地快速发展。净水器行业竞争逐步走向多样化，竞争范围将不断扩大。1234132净水器行业投放汇总142013年行业广告投放总额和品牌个数均大幅增长，2014年1-2月行业投放爆涨，同比增幅高达1784%。1784%数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞

12、；2011.1.1-2014.2.282011年-2014年2月行业广告投放走势15净水器行业投放无明显季节性，自2013年7月开始进入高速发展期。净水器行业广告分季度投放数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2816净水器品牌集中度越来越高，2014年1-2月投放前五位品牌合计占整个行业的90%。排名品牌2011年占比品牌2012年占比品牌2013年占比品牌2014年占比1美的 43,647,831 28%水立方 20,998,368 14%井蓝 205,462,441 27%美的 57,786,241 22%2泷泉 11,250,995 7%碧水

13、源 15,481,837 11%联合利华 158,868,790 21%艾沃 54,898,900 20%3水动力 9,420,000 6%艾欧史密斯 13,153,412 9%彼洋德 57,765,862 8%联合利华 54,666,010 20%4速腾100 7,507,000 5%泷泉 11,087,198 8%格力 27,893,074 4%格力 54,253,921 20%5艾欧史密斯 6,592,993 4%英琪尔 7,661,000 5%泷泉 20,782,002 3%德淼 22,360,995 8%6侨兴 4,635,693 3%立升 7,460,365 5%朴道水汇 17,1

14、90,789 2%汉斯顿 3,345,485 1%7吉之美 4,491,900 3%艾波特 6,437,720 4%艾欧史密斯 17,177,536 2%泉露 2,276,078 1%8海尔 4,447,700 3%速腾100 6,050,500 4%可滋泉 16,390,791 2%净之泉 2,077,641 1%9科俐文 3,690,820 2%东研 5,177,400 4%聚蓝 14,258,417 2%艾欧史密斯 1,657,367 1%10碧水源 3,642,480 2%碧丽 4,640,528 3%金至尊 14,111,711 2%欧普诺 1,617,204 1%11妇乐多多 3,

15、641,600 2%雅洁 3,088,944 2%水立方 13,484,000 2%泷泉 1,560,458 1%12东研 3,601,400 2%益之源 3,073,925 2%龙威信 10,448,431 1%沃康 1,177,166 1%13CIII 2,972,620 2%海尔 2,571,600 2%臻清泉 9,454,554 1%荣事达 1,144,000 1%14沃特尔 2,967,200 2%彼洋德 2,290,399 2%水之健 8,723,929 1%水立方 1,010,352 1%15水立方 2,704,100 2%DOMETIC 2,203,000 2%沃康 7,779

16、,264 1%净道 1,005,667 1%16崂泉 2,651,192 2%三达 2,040,400 1%沁园 7,578,741 1%亚太水健 766,666 0%173M 2,460,139 2%沁园 1,759,100 1%海通玉达 7,539,530 1%井蓝 515,152 0%18聚日 2,437,100 2%滋园 1,619,850 1%净道 7,371,210 1%龙威信 397,333 0%19红星伟业 2,378,395 2%怡口 1,605,233 1%水白金 6,768,934 1%全生态 390,720 0%20全垒打 2,329,855 1%BWT 1,485,2

17、00 1%威可利 6,557,999 1%净来 388,056 0%数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.28外资品牌17电视和报纸是行业主要投放平台，电视媒体是投资增长最快的媒体。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.28182014年1-2月央视、卫视投放增幅很大，央视、卫视是企业提升品牌影响力的优质平台。数据来源：CTR（电视）；2011.1.1-2014.2.2819行业投放呈现向全国性媒体、江苏和安徽集中的趋势。排名省份2011年占比省份2012年占比省份2013年占比省份2014年占比1特区 3

18、1,417,090 20%全国 36,721,724 25%江苏省 168,473,833 22%全国 64,465,333 24%2全国 22,427,055 14%北京市 12,879,000 9%重庆市 107,731,699 14%江苏省 62,757,429 23%3河北省 17,151,106 11%辽宁省 12,505,967 9%全国 103,444,243 14%安徽省 52,794,541 20%4山东省 16,725,421 11%甘肃省 11,424,856 8%河南省 71,100,555 9%四川省 22,505,261 8%5广东省 9,452,203 6%广东省

19、 10,635,979 7%甘肃省 65,484,426 9%河南省 17,128,900 6%6辽宁省 8,305,489 5%吉林省 9,422,496 6%江西省 48,324,008 6%湖南省 12,935,000 5%7北京市 6,585,422 4%山东省 6,199,380 4%辽宁省 27,143,235 4%天津市 12,859,600 5%8山西省 6,157,403 4%山西省 6,020,989 4%安徽省 23,642,869 3%山东省 8,904,730 3%9上海市 5,575,043 4%重庆市 4,627,169 3%天津市 17,184,979 2%河北

20、省 6,217,450 2%10江苏省 4,663,663 3%上海市 4,490,699 3%山东省 17,169,023 2%辽宁省 1,899,267 1%11青海省 3,652,200 2%福建省 4,459,271 3%河北省 16,440,002 2%广东省 1,122,822 0%12广西 3,291,250 2%海南省 2,878,000 2%广东省 16,135,044 2%新疆 752,314 0%13甘肃省 3,253,331 2%特区 2,703,040 2%四川省 14,644,153 2%上海市 696,200 0%14福建省 3,002,262 2%江苏省 2,3

21、85,967 2%北京市 8,531,764 1%北京市 638,200 0%15吉林省 2,276,543 1%河南省 2,269,380 2%湖北省 7,828,447 1%福建省 400,870 0%16湖南省 2,111,722 1%湖北省 2,258,200 2%福建省 7,111,393 1%甘肃省 360,000 0%17重庆市 1,903,260 1%河北省 2,117,368 1%浙江省 6,610,087 1%浙江省 327,938 0%18天津市 1,420,741 1%四川省 1,852,553 1%湖南省 5,385,400 1%湖北省 300,900 0%19湖北省

22、 1,341,676 1%安徽省 1,451,632 1%新疆 4,825,862 1%重庆市 273,600 0%20黑龙江 1,280,160 1%黑龙江 1,416,657 1%广西 4,121,767 1%吉林省 191,461 0%21江西省 968,100 1%江西省 1,403,472 1%陕西省 4,095,414 1%江西省 183,980 0%22浙江省 861,512 1%天津市 1,239,640 1%上海市 3,877,753 1%黑龙江 104,099 0%23四川省 662,033 0%内蒙古 1,016,482 1%吉林省 3,870,924 1%内蒙古 75,

23、753 0%24陕西省 547,924 0%青海省 851,600 1%内蒙古 1,803,660 0%贵州省 63,000 0%25河南省 435,875 0%新疆 767,007 1%黑龙江 1,318,964 0%海南省 47,352 0%26新疆 355,644 0%浙江省 634,503 0%山西省 977,300 0%陕西省 43,225 0%27安徽省 245,997 0%贵州省 474,000 0%贵州省 585,993 0%山西省 24,150 0%28内蒙古 153,870 0%陕西省 415,998 0%海南省 448,120 0%宁夏 18,000 0%29云南省 14

24、4,800 0%湖南省 236,700 0%青海省 44,940 0%云南省 7,500 0%30贵州省 73,500 0%广西 59,170 0%宁夏广西31宁夏 20,960 0%云南省 55,450 0%特区青海省32西藏 10,495 0%宁夏西藏特区33海南省西藏云南省西藏数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2820全国性媒体投放媒体类别分布2014年1-2月电视媒体投放统计2011年-2014年各媒体投放统计媒体费用中央1套 37,661,115 中央8套 5,914,000 中央13套 3,639,300 中央4套 1,892,700

25、 中央3套 1,298,080 中央2套 1,080,200 中央7套 444,300 21江苏地区投放媒体类别分布省级卫视10%江苏卫视 6,090,000 省级地面46%江苏电视台综艺频道 10,550,700 江苏电视台城市频道 8,330,300 江苏电视台影视频道 5,714,600 江苏电视台体育休闲频道 3,785,100 地市频道44%常州1套(新闻频道) 6,637,600 无锡1套(新闻综合频道) 5,460,000 常州2套(都市频道) 4,679,500 无锡4套(经济频道) 3,157,220 无锡3套(都市资讯频道) 2,555,860 常州3套(生活频道) 1,5

26、16,700 无锡6套(影视频道) 1,021,570 无锡2套(娱乐频道) 690,860 无锡5套(生活频道) 571,700 盐城1套(新闻综合频道) 171,700 盐城2套(法制生活频道) 117,950 南京电视台十八频道 8,895 2014年1-2月电视媒体投放统计2011年-2014年各媒体投放统计22安徽地区投放媒体类别分布2014年1-2月电视媒体投放统计2011年-2014年各媒体投放统计省级卫视36%安徽卫视 18,956,200 省级地面58%安徽影视频道 13,996,916 安徽经视 7,130,400 安徽公共频道 5,464,750 安徽综艺频道 3,981

27、,000 安徽科教频道 156,000 地市频道6%合肥1套(新闻综合频道) 1,806,340 合肥4套(影院频道) 630,880 合肥6套(故事休闲频道) 222,295 合肥3套(法制频道) 208,500 合肥2套(生活频道) 185,460 马鞍山公共频道 22,000 马鞍山新闻综合频道 10,800 铜陵市广播新闻综合频道 5,600 23行业投放总结自2013年7月，净水器行业广告投放步入高速增长的快车道，2014年1-2月同比增幅巨大，高达1784%。电视和报纸是净水器行业的主要投放平台，2013年以来，电视媒体广告投放量大幅增长，2013年的增量主要集中在省级地面和地市频

28、道，2014年1-2月份央视和省级卫视增幅很大。净水器行业广告投放没有明显的季节性，广告投放量主要受经济大环境影响；品牌投放集中度越来越高。净水器行业投放呈现向全国、江苏和安徽媒体集中的趋势。243主要品牌投放分析25中外合资：美的、海尔外资品牌：怡口、3M、道尔顿、 艾欧史密斯国产品牌：沁园、立升、安吉尔、 泉露、净之泉、开能、艾沃 重点分析26主要品牌2014年投放动态小结中外合资品牌：美的2014年强势爆发，1月广告投放量骤增，主要集中投放央视和省级卫视，冠名一站到底提升品牌影响力，同时想借助栏目的热播提升国人的饮水健康意识。海尔2014年2月仅在上海的杂志进行投放，影响高端目标消费者。

29、外资品牌品牌：怡口、3M和道尔顿2014年均无广告投放；艾欧史密斯以投放多个省份的报纸媒体为主，以投放全国性和上海地区的杂志为辅。国产品牌：沁园仅1月在云南昆广网络导视频道进行极少量的投放；立升2月份在报纸和地市频道进行少量投放；安吉尔1月份集中在重庆省级地面投放；泉露和净之泉2月份均集中在央七有少量投放；开能2014年均无广告投放；艾沃作为2013年的新晋品牌，2014年正式发力，启动安徽、河南、山东、河北、天津五大卫视广告联播，快速提升品牌的知名度和影响力。 27主要品牌比较分析品牌 核心技术创立年份国家宣传重点 投放重点市场 投放重点媒体电视媒体组合 2014媒体级别 央卫重点频道 代言

30、人 美的“反渗透”净水器2006年中韩合资美的净水机全国、江苏、广东、山西、湖北、福建电视、报纸央视+卫视+省级地面+地市频道 央视、省级卫视CCTV-13813;江苏卫视、湖北卫视、北京卫视、东南卫视钟昊言、巩俐 海尔MAZE净水技术 2010年中国以色列合资海尔施特劳斯智饮机全国、山西、北京、上海、四川、山东、黑龙江报纸、杂志、电视地市频道怡口软水、净水1925年美国怡口净水机、怡口净水系列产品全国、湖北报纸、杂志省级地面+地市频道- 3M复合膜预活化活性碳技术1998年美国3M饮用净水器、3M净水机重庆、吉林、福建、河北报纸、杂志和电视省级地面+地市频道道尔顿陶瓷滤芯、矽藻瓷滤棒1815

31、年英国道尔顿天然矽藻瓷饮用水设备山东 电视地市频道艾欧史密斯反渗透膜1874年美国艾欧史密斯净水机上海、江苏、北京、天津、山东报纸、杂志沁园亲水膜、椰壳载银活性炭1998年中国杭州沁园净水器 全国、黑龙江、河北、浙江、河南、广东、江苏、云南报纸、杂志、电视、电台央视+省级地面+地市频道 地市频道立升超滤膜1992年中国海口立升净水器吉林、福建、河南、江苏、上海报纸、电视省级地面+地市频道地市频道安吉尔美国太空技术-反渗透原理2006年中国深圳安吉尔净水机全国、内蒙古、山东、重庆报纸、电视央视+省级地面+地市频道 省级地面泉露泉芯超滤芯，美国进口KDF2000年中国深圳泉露厨房净水器全国电视央视

32、央视CCTV-7吴孟达 净之泉“净芯”技术 2009年中国香港 净之泉净水机全国、广东电视央视+地市频道央视CCTV-7朱时茂 开能2001年中国上海开能净水机、开能净化一体机、开能双子星全屋净水机上海、广东、福建报纸省级地面艾沃2013年中国广东艾沃净水器河南、天津、安徽、河北、山东、江苏、北京电视省级卫视+省级地面+地市频道省级卫视安徽卫视、河南卫视、河北卫视、天津卫视、山东卫视28美的净水器投放分析29美的采取多产品线运作；着重投放美的净水机，2011年全年重投，2014年投放量骤增。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.28302014年1-

33、2月集中投放去全国和江苏市场。省份2011年2011年占比2012年2012年占比2013年2013年占比2014年2014年占比全国 5,976,200 14% 25,600 2% 168,000 8% 51,211,795 89%特区 29,434,610 67%0%0%0%江苏省 88,800 0%0%0% 6,095,700 11%广东省 3,211,206 7% 400,000 29% 212,200 10% 11,500 0%北京市 581,000 1%0% 513,684 24%0%湖北省 317,400 1% 631,200 45%0% 89,500 0%福建省 522,895

34、 1% 127,985 9% 32,860 2% 79,700 0%山西省 20,400 0%0% 683,750 32%0%辽宁省 422,975 1%0% 195,882 9% 14,000 0%山东省 378,094 1% 120,000 9% 108,250 5%0%浙江省 371,577 1%0%0%0%陕西省 337,830 1%0%0%0%上海市 245,900 1% 2,700 0% 35,000 2% 40,000 0%湖南省 238,974 1% 69,900 5%0% 500 0%天津市 237,375 1%0% 31,199 1%0%甘肃省 223,650 1%0% 3

35、7,500 2%0%青海省 255,000 1%0%0%0%四川省 44,800 0%0% 115,200 5% 58,366 0%河北省 143,550 0%0% 28,000 1% 27,500 0%河南省 135,625 0%0%0%0%云南省 124,800 0%0%0% 900 0%吉林省 103,800 0%0%0% 4,800 0%重庆市 92,200 0%0%0%0%江西省 13,100 0%0%0% 78,100 0%安徽省 47,250 0%0%0% 38,400 0%黑龙江 47,520 0% 10,666 1%0% 15,200 0%贵州省 21,000 0%0%0%0

36、%宁夏0%0%0% 18,000 0%内蒙古 10,300 0%0%0% 2,280 0%广西0% 10,500 1%0%0%数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.28312011-2013年多种媒体结合投放，2014年集中投放电视媒体。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2832美的净水机2014年1月主投央视和江苏卫视，配合多个省级地面和地市频道进行区域补充。产品省份(中)媒体2013.012013.032013.062013.082013.092013.112013.122014.012014.02

37、美的净水机安徽省马鞍山公共频道 22,000马鞍山新闻综合频道 10,800铜陵市广播新闻综合频道 5,600北京市北京卫视 331,800福建省东南卫视 70,000厦门综合频道 6,070广东省蛇口综合频道 8,500河北省保定新闻综合 6,400承德新闻综合 2,300石家庄新闻综合 4,800黑龙江黑龙江都市频道 11,000黑龙江新闻频道 4,200湖北省湖北影视频道 18,000湖北卫视 71,500湖南省常德新闻综合频道 500吉林省吉林市新闻综合频道 4,800江苏省江苏卫视 2,275,000 2,525,000无锡娱乐频道 5,700江西省赣州新闻综合 11,000江西财经

38、频道 3,100江西公共频道 45,800江西教育台 1,700辽宁省大连新闻综合 14,000内蒙古包头新闻综合 2,280全国中央13套 2,247,800中央1套 27,526,067中央3套 1,298,080中央8套 5,914,000四川省成都新闻综合 6,600成都经济资讯服务频道 4,667成都影视文艺频道 2,933成都公共频道 22,666四川文化旅游频道 21,500云南省大理新闻综合 900美的净水器河北省沧州1套 2,000山西省大同新闻综合 584,600 80,400美的饮水机福建省莆田新闻综合频道 1,210 6,050 3,630 1,210 2,420美的饮

39、水设备福建省莆田新闻综合频道 3,630 2,420美的再净化饮水机福建省莆田新闻综合频道 1,210 1,21033电视广告创意突出鲜净纯水智能四重净化反渗透系统超强的净水功效。代言人：钟昊言重点产品系列：美的净水机广告词：美的好生活 ，从好水开始 美的净水机，我家的净水厂广告内容：儿童形象产品演示儿童形象广告语定版LOGO电视广告片：产品广告，播出周期：2013年7月至今一站到底冠名央一新闻联播后硬广2014年重点资源合作：342014年1-2月在多个省级地面和地市频道以转播新闻联播后硬广为主，特殊资源以一站到底为主。产品媒体 2013年项目合作 2014年1-2月项目合作 美的净水净水机

40、北京卫视一起唱吧中插广告江苏卫视冠名一站到底央一新闻联播后硬广、栏目和剧场硬广央三综艺节目 硬广央八剧场 硬广央十三新闻栏目硬广吉林新闻综合转播新闻联播后硬广安徽马鞍山、铜陵地市频道转播新闻联播后硬广和栏目硬广黑龙江省级地面栏目硬广湖南常德地市频道栏目硬广湖北省级卫视和省级地面转播新闻联播后硬广福建、广东、江西、内蒙古、辽宁、云南和河北地市频道转播新闻联播后硬广成都地市频道和四川省级地面转播新闻联播后硬广美的净水器山西大同地市频道晚间栏目和剧场硬广河北沧州1套转播新闻联播后硬广美的饮水机福建莆田新闻综合频道方太美食广场硬广方太美食广场硬广美的饮水设备福建莆田新闻综合频道方太美食广场硬广美的再净

41、化饮水机福建莆田新闻综合频道方太美食广场硬广数据来源：CTR（电视）；2013.1.1-2014.2.2835海尔净水器投放分析36海尔主推施特劳斯智饮机，2012年3月以后投放减量。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2837海尔施特劳斯智饮机主要投放全国市场。省份2011年2011年占比2012年2012年占比2013年2013年占比2014年2014年占比全国 2,432,000 55% 1,108,000 48% 185,000 87%山西省 308,000 7% 857,600 37%0%北京市 1,075,700 24%0%0%上海市

42、632,000 14%0%0% 291,200 100%黑龙江0% 266,000 11%0%山东省0% 100,000 4%0%四川省0%0% 28,800 13%数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2838广告总投放量逐年缩减，持续投放杂志，塑造品牌的品质感。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2839产品(中)省份(中)媒体(中)合作资源2013.09海尔施特劳斯智饮机四川省成都经济资讯服务频道正点新闻后硬广 28,800数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；201131.1-2014

43、.2.28海尔施特劳斯智饮机在成都经济资讯服务频道正点新闻后硬广，促进区域销售。40怡口净水器投放分析412013年1月之前多产品线投放，2013年2、5月资源集中投放怡口纯饮慧泉宝饮水机，7月和9月分别集中投放怡口直饮水机和怡口净水系列产品。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2842怡口净水器稳守全国、湖北和广东市场。省份2011年2011年占比2012年2012年占比2013年2013年占比全国 850,000 72% 445,000 28% 735,000 44%湖北省 92,000 8% 571,600 36% 314,380 19%广东

44、省 5,067 0% 194,000 12% 612,000 37%福建省0% 260,633 16%0%上海市 115,888 10% 26,400 2%0%四川省 66,400 6% 25,600 2%0%吉林省0% 60,000 4%0%辽宁省 46,000 4%0%0%贵州省0% 22,000 1%0%数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2843怡口媒体选择偏重报纸和杂志，电视媒体仅在省级地面和地市频道 进行了少量投放。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.28443M净水器投放分析45周期上集中

45、投放一款产品，投放资源集中运用爆发一款产品。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.28463M在稳守重庆市场的基础上，大力开拓吉林市场。省份2011年2011年占比2012年2012年占比2013年2013年占比重庆市 1,404,260 57% 970,200 72%吉林省0% 300,000 22% 139,500 100%福建省 394,360 16%0%河北省 359,900 15%0%广东省 152,000 6% 24,070 2%四川省 17,200 1% 57,933 4%新疆 74,844 3%0%辽宁省 32,375 1%0%内蒙古

46、 15,000 1%0%江苏省 10,200 0%0%数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.28473M的投放费用逐年缩减，2013年仅在报纸和杂志上有少量投放，2014年未进行投放。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.28483M FILTRETE净水器电视广告创意重点产品系列：3M FILTRETE净水器 广告内容：人物故事产品展示定版LOGO和产品电视广告片：品牌广告，播出周期：2012年开始播49道尔顿净水器投放分析50道尔顿天然矽藻瓷饮用水设备仅在2011年持续投放两个月。数据来源：CTR（电视

47、/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2851道尔顿集中在杭州生活频道的剧场和生活服务类栏目进行投放。频道前节目（中）2011年11月2011年12月合计杭州3套(生活频道)电视剧-花篮的花儿香 6,300 900 7,200电视剧-天道 5,400 5,400健康有约 150 150栏目剧-左邻右里 2,400 1,800 4,200栏目剧-左邻右里钱包风波 300 300栏目剧-左邻右里钱大发的春天 300 300栏目剧-左邻右里婷婷的经济独裁 300 300生活大参考 8,700 8,550 17,250我和你说 8,700 9,750 18,450相约健康 2,2

48、50 2,100 4,350做给你看 5,850 7,200 13,050杭州3套(生活频道) 汇总 34,200 36,750 70,950数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2852艾欧史密斯净水器投放分析53艾欧史密斯主推净水机，投放总额逐年增加。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2854艾欧史密斯投放集中在一线城市。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.28省份2011年2011年占比2012年2012年占比2013年2013年占比2014年2014

49、年占比上海市 625,525 9% 2,326,799 18% 2,700,753 16% 235,000 14%江苏省 578,300 9% 2,113,500 16% 2,396,700 14% 228,100 14%北京市 924,000 14% 1,134,700 9% 1,941,680 11% 108,000 7%天津市 790,602 12% 1,239,640 9% 1,274,640 7% 234,600 14%山东省 915,431 14% 1,133,069 9% 1,335,717 8% 118,160 7%河北省 432,600 7% 583,475 4% 941,0

50、00 5% 140,000 8%辽宁省 176,800 3% 578,358 4% 1,077,771 6% 141,234 9%广东省 535,740 8% 698,660 5% 633,130 4% 85,380 5%吉林省 322,690 5% 518,938 4% 870,976 5% 63,136 4%黑龙江 130,200 2% 312,655 2% 872,117 5% 78,009 5%内蒙古0% 429,022 3% 644,433 4% 73,473 4%贵州省 42,000 1% 452,000 3% 540,000 3% 63,000 4%福建省0% 480,520 4

51、% 563,785 3%0%陕西省 210,094 3% 388,998 3% 364,509 2% 43,225 3%四川省 236,200 4% 252,400 2% 420,300 2% 21,900 1%全国 321,000 5% 348,700 3%0%0%山西省 160,650 2% 135,495 1% 206,850 1% 24,150 1%河南省0%0% 230,125 1%0%浙江省 179,161 3% 13,333 0%0%0%重庆市0%0% 163,050 1%0%广西0% 13,150 0%0%0%安徽省 12,000 0%0%0%0%55媒体选择以报纸为主，杂志为

52、辅。56沁园净水器投放分析572013年1月之前多产品线投放，2013年2月以后资源集中投放沁园净水器。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2858投放区域越来越集中，2014年仅在云南地市频道进行了少量投放。行标签2011年2011年占比2012年2012年占比2013年2013年占比2014年2014年占比全国 30,000 2%0% 2,801,300 69%河北省 179,300 14% 50,300 4% 578,940 14%黑龙江0% 605,500 44%0%浙江省 118,979 9% 330,410 24%0%河南省 149,5

53、00 12% 70,000 5% 200,000 5%江苏省 73,800 6%0% 279,767 7%广东省 250,200 20% 35,500 3% 6,000 0%福建省 39,160 3% 197,470 14% 49,800 1%山东省 81,760 6% 40,000 3% 66,000 2%广西0% 24,920 2% 75,000 2%天津市 70,000 5%0%0%湖北省 49,076 4% 15,000 1%0%四川省 60,000 5%0%0%湖南省 43,374 3%0%0%甘肃省 35,000 3%0%0%重庆市 25,800 2%0%0%吉林省 23,807

54、2%0%0%宁夏 20,960 2%0%0%山西省 15,000 1%0%0%贵州省 10,500 1%0%0%云南省 - 0%0%0% 6,600 100%数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2859投放媒体从报纸转向电视媒体，2013年在央视有很大的投放量。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2860沁园净水器2013年主要投放地市频道和央视，沁园饮水机2014年1月在云南地市频道进行少量投放。产品(中)省份(中)媒体(中)2013.012013.022013.032013.052013.06201

55、3.072013.082013.092013.12013.112013.122014.01沁园净水器福建省泉州新闻综合频道 6,700泉州都市生活频道 4,600泉州影视剧频道 4,300泉州闽南语频道 22,500 11,700广东省梅州客家公共频道 6,000广西梧州新闻综合频道 24,400 40,100河北省邯郸新闻综合频道 13,050 116,150邯郸都市民生频道 20,200 177,940邯郸公共频道 22,500 227,500 1,600江苏省徐州公共频道 11,940 136,207 100,755 30,865全国中央11套 62,500 387,500 250,00

56、0中央2套 100,700 512,600 238,000中央7套 308,070 575,730 366,200沁园饮水机云南省昆广网络导视频道 6,600数据来源：CTR（电视）；2013.1.1-2014.2.2861电视广告以研发人员形象和“荣获国家科技进步奖”来突出沁园净水器的技术实力。重点产品系列：沁园净水器广告词：好水，让生命更美好广告内容：美丽的大自然研发人员形象产品展示沁园获奖展示定版LOGO电视广告片：品牌广告，播出周期：2013年6月开始播62沁园净水器投放央视提升品牌形象，投放地市频道促进区域销售。产品媒体 2013年项目合作 2014年项目合作 沁园净水器福建泉州地市

57、频道剧场、福建新闻联播和栏目硬广广东梅州客家公共频道客天下景区民生820硬广广西梧州1套转播中央新闻联播后和广西新闻后硬广、栏目硬广河北邯郸地市频道晚间栏目和剧场硬广江苏徐州公共频道徐州新闻和监测开始后硬广央十一主持人全天伴随您看戏曲频道中插硬广央二生财有道硬广央七晚间栏目硬广沁园饮水机云南昆广网络导视频道饮食之间中插广告63立升净水器投放分析64立升产品线短，集中投放立升净水器。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2865立升主打福建市场，2014年开拓江苏市场。省份2011年2011年占比2012年2012年占比2013年2013年占比2014

58、年2014年占比吉林省 0% 6,951,076 93%0%0%福建省 120,875 85% 381,789 5% 83,750 86% 83,600 90%黑龙江 0% 127,500 2%0%0%上海市 21,730 15%0%0%0%河南省 0%0% 14,000 14%0%江苏省 0%0%0% 8,895 10%数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2866立升持续投放报纸媒体，2012年配合电视媒体提升品牌形象。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.2867立升投放南京地市频道进行区域市场的渗透

59、。产品省份媒体2014.02立升净水器江苏省南京十八频道 8,89568安吉尔净水器投放分析692012年12月起加大安吉尔净水机广告投入。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.28702014年集中投放重庆地面频道，开拓重庆市场。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.28省份2011年2011年占比2012年2012年占比2013年2013年占比2014年2014年占比重庆市0%0%0% 273,600 100%全国0%0% 145,600 73%山东省0%0% 48,000 24%河北省0% 27,00

60、0 51%0%新疆0% 25,899 49%0%内蒙古 8,570 90%0%0%广西0%0% 6,519 3%湖南省 974 10%0%0%712013年起投放媒体从报纸转向电视媒体。数据来源：CTR（电视/电台/报纸/杂志）；艾瑞；2011.1.1-2014.2.28722013年投放央七，提升品牌形象，2014年集中投放重庆省级地面频道。产品省份媒体2013.072013.082013.122014.01安吉尔净水机全国中央7套 124,800 20,800山东省济南娱乐频道 48,000重庆市重庆生活资讯频道 205,600重庆新闻频道 68,000数据来源：CTR（电视）；艾瑞；20