公共关系工作的程序

1、第二章 公共关系工作的程序第 二章 公共关系工作程序 课后实验第一节 公共关系调查第二节 公共关系策划第三节 公共关系实施第四节 公共关系评估 Objectives 引言：关于公关工作 格鲁尼格教授认为：公关人员必须考虑组织和所处环境之间的关系；公关人员必须能提出创新的方法来解决组织的问题 ；公关经理必须懂得战略思维 ；公关经理必须经常评估公关效果 ；在管理组织的公关系统时，公关经理必须能够和公司的各个方面良好协调 。 美国历史学家罗伯特黑尔布鲁尼曾这样描述公关业：“公关业是一个拥有十万兄弟姐妹的群体，把这些人共同联系在一起的是职业，而他们共同的难处是其中没有任何两个人对该职业能够作出一致的解

2、释。” 传播学教授约翰马斯顿主张根据四个特定职能来定义公共关系：研究（research)、行动（action）、沟通（communication）、评估（evaluation）、简称RACE。 公关学教授希拉克拉夫克里弗斯则主张，应该将RACE扩展为五个部分：在研究（research）和评估（evaluation）当中加入目标（objective）、策略（strategy）、和执行（implementing）职能，也即制定清晰的目标，按照既定的策略来安排工作以及执行预定的计划。简称ROSIE。 公共关系的工作程序公关调研形象分析 公关策划形象设计 公关实施 形象传播 公关评价 形象评估公共关系

3、工作程序环状结构模式图1. 界定公共关系问题2. 制订计划与设计方案3. 采取行动与传播4. 评估项目“现在正在发生什么？”形势分析“我们做得怎样？” 评估“我们如何和何时做与说？” 实施“我们做和说什么？为什么？”战略 公共关系调研 某啤酒厂制定的目标是成为全省啤酒第一品牌，并为此成立了公共关系部，购置了设备，装修了办公室，选派了大学生，但是公关部成立后发现无事可做，于是他们请教了一位公关专家，问该怎么办，专家问他们， “本地大约有多少家啤酒厂？ 有多少人喝啤酒？ 公众是否爱喝你们厂的啤酒？为什么？ 你们厂是否搞过公共关系活动？ 广告费是多少?效果如何？ 你们凭什么成为全省第一呢？ ” 对这

4、些问题，公关部负责人却答不出来。于是专家说：“请先搞清楚这些问题，然后再开展公关工作。” 导入案例2-1 这就是公共关系调研！请问这位公关专家为什么要公关部负责人先搞清楚这些问题，其意义和作用是什么？专家提出的问题要该组织在调研中应当结合自身性质调研哪些内容？问 题其意义和作用是：（1）企业要成为当地第一品牌就要进行公关调研；（2）公关调研是公关工作程序的第一步，是公关策划、实施和评估的前提和基础；（3）通过调研可以了解公众对组织的观念、态度，掌握组织的实际形象，发现存在的问题，以便及时对问题进行全面深入的了解。专家提出的问题体现了公关调研的内容是：组织的竞争环境、公众的基本情况、公众的态度、

5、公众的动机、公关活动的效果、广告宣传的力度与效果、组织的基本情况。参考答案调研和公关调研 所谓的调研，就是对信息进行系统的收集和解释，以增加对该知识的认识与理解。调研被用来做三件事情：描述一个过程、情势或者现象；解释发生的是什么，为什么会发生， 对未来有什么影响 ；预测如果采取或者不采取行动，会发生什么事情。 费雷泽西泰尔 所谓的公关调研，是指公共关系部门就社会公众对与组织形象有关的某议题的认知、态度、行为等相关因素进行统计分析，用数据、文字或者其他形式（如图表）来显示被调查者的整体意向，以及就某项具体的公共关系活动条件进行实际考察的过程。辨别和定义公众群体的有关信息和准备传递的信息有关的信息

6、和公关方案有关的信息和传播媒体有关的信息和运用媒体的时机有关的信息和公关计划的执行战略有关的信息 导入案例2-2 在现代社会中，影响企业发展的因素越来越多，能否及时发现和识别与企业发展相关的公关信息，意义十分重大。 按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年，有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。 但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，本田公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会197

7、0年通过的净化空气法案的内容。 在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”两个优势。在本田的新产品主汽缸旁有一辅助气缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了“日本福特”的声誉。今天，信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展的三大支柱。把信息作为资源来认识，是企业取得巨大发展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一点就是注重信息的多维性和全面性。公共关系基本原理告诉我们：社会公众是多维的、有机的，即企业的公众不仅是与企业发生直接的业务往来的团体

8、和个人，而且包括与企业并行的竞争者、与企业进行经营活动居于同一空间的社区公众、超然于企业之外或之上的政府部门以及进行整个社会的传播活动的大众媒体机构新闻单位等。社会公众相互作用、相互制约，共同构成企业的经营环境。因此，社会公众对企业的影响，不仅是直接的影响，而且是通过作用于其他社会公众而作用于企业的间接影响。本田公司设计生产“减少排废”、“节省汽油”的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息、立法信息以及能源信息三方面信息而做出的。所以，公共关系调查时的信息采集是多维和全面的。案例启示 公关信息调研 所谓的环境，是指以人类为中心的生活空间以及其中直接影响人类生活和发展的各种因素的总和。19

9、35年，美国生态学家斯坦利提出了“生态系统”这个概念。他认为，不能把生命有机体和他们的环境相分离，生命有机体和环境形成了一个自然系统，称为“生态系统”，生命有机体和环境之间进行物质、能量和信息的交换过程，生命有机体只有在他们同环境相互联系和相互作用的过程中才能存在，并且表现出生命的特征。 任何组织所开展的公关活动都必须在一定的背景下进行，要受到这个背景的影响和制约，这个所谓的背景，由当时的经济、文化、教育、人口、资源等因素组成，这个背景就是公共关系环境。一个组织的公共关系环境可以分为两个方面，内部环境和外部环境，简单来说，所谓的内部环境，包括：领导阶层、职工、股东、产品、销售渠道、厂房、工艺、

10、设备、科研、资金等等。而外部环境中最主要的因素就是社会环境。环境和公关环境 公共关系调研的基本程序制定调研方案设计调研方法四步骤：收集调研资料处理调研结果 调研方案包括以下内容（十大工作） 1、确定调研的目的（任务） 2、确定调查对象和调查单位 3、确定调查项目 4、制定调查提纲和调查表 5、确定调查时间和地点 6、确定调研方式和方法 7、确定研究分析方法 8、确定提交研究报告的方式 9、制定调研组织计划 10、制定调研预算1. 调研总体方案设计 1.定性调查1文献调查法 文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。 2观察法 观察法是调查人

11、员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法 。3访问法 访问法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法 。2. 常规调研方法介绍 互联网-迅速扩大的二手资料来源 目前互联网上的信息资源非常丰富,在网上你可以发现的资料有:公司的年报,新闻,股价,旅游信息,有关某个主题的网址,文章或书名的清单,某些电子杂志或已出版的书籍的全部内容.预定的网络服务.有些资料库只对付费的研究人员开放.分发服务.有些资料库允许研究人员检索目录,但看全文需要付费.订购信息.网上有关各种产品的广告引导并允许浏览者直接订购.特定服务.用户可以获得定

12、制化的服务,通常需付费.网络信息监控 网络调研的优点：亲密：网上调研可以把组织和公众拉的更近。精确：网上调研可以提供比传统调研方法更详细的消费者相关材料。及时：网上调研明显比传统的方法及时。成本：网上调研比传统的问卷调查方法更能明显的降低成本。 美国的凯特丘姆公关公司开发了一套计算机系统，可以全面的从定性和定量两个方面来评估公关成果，这个凯特丘姆系统的重点是宣传配置。在美国，已经出现了互动公关专家，他们专门帮助组织从事网络相关信息监测等事物，还有人专门在聊天室当中以及BBS当中开展活动，来帮助客户处理那些负面的或者是不正确的消息。 观察法特点：在现场调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材对被调查对

13、象进行观察,记录和分析.这种方法通常在被调查着不知情的情况下,通过调查人员或者仪器进行,结果比较客观,可靠和真实.例如：美国航空公司的研究人员可以待在飞机场,航空办事处和旅游社内,听取旅客谈论不同航空公司和代理机构如何处理飞行安排的方法.也可乘坐美国航空公司或其他竞争者的飞机,观察航班服务质量和听取乘客反映.观察内容及举例观察内容举例人们的行为和动作顾客的购买行为；人们的工作方式；电视收看语言行为顾客与售货员的谈话表达行为面部表情；语言语调；身体语言空间关系与坐落交际时保持的距离；客流方向与逗留区域即时范式顾客购买所花时间；完成某项操作所花时间语言记录人们对文字或声摄记录材料的反应，观察法的局

14、限性每次观察的对象不能太多；观察者个人因素会影响观察记录结果；观察资料只能用以说明“有什么”、“是什么”；只适用于收集研究对象外部表现的资料；不适合对过去的事情、外域社会现象，以及隐秘的私人生活进行调查;不适合对当地人的思想观念、语词概念和意义建构进行细密的探究;不适合对社会现象进行数据统计和量化分析。 知其然而不知其所以然 访问法(问询法、调查法)是一种最常见的调查方法.形式询问形式特 点面谈询问调查者面对面询问被调查者有关问题,个别面谈或群体面谈.邮寄询问将设计好的调查表寄给被调查者,由被调查者根据调查表的填表要求填好后寄回.电话询问调查者通过电话向被调查者了解有关问题.日记调查对固定样本

15、连续调查的对象发放登记薄或帐本,由被调查者逐日逐项记录,再由调查者定期加以整理汇总.留置询问将调查表当面交给被调查者,说明调查意图和要求,由被调查者自行填写回答,再由调查者按约定日期收回.工具调研工具问卷(questionnaires)仪器(mechanical instruments) 问卷技术问题的类型封闭式问题(closed-end questions):指事先已经设计好了各种可能的答案的问题,被调查者只能从中选定一个或几个现成的答案.开放式问题(open-end questions):指所提出的问题没有备选答案,由被调查者自由问答.答案设计问卷设计中应注意的问题 问卷答案的形式(封闭式

16、问题)名称说明例子单项选择一个问题提出两个答案供选择.“在这次旅行中,您打算使用美国航空公司的电话服务吗?” 是( ) 否( ) 多项选择一个问题提出三个或更多的答案供选择.“在本次飞行中,您和谁一起旅行?”没有( ) 只有孩子( ) 配偶( ) 同事/朋友/亲属( ) 配偶和孩子( ) 旅行团( ) 李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择.“小的航空公司一般比大公司服务得好”1坚决不同意( ) 2不同意( ) 3不同意也不反对( ) 4很同意( ) 5坚决同意语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度,由被调查者选择代表他或她意愿方向和程度的某一点.大-小有经验-无经验现代化-老

17、式排序量表对某些属性从”质劣”到”极好”进行分等“美国航空公司的食品服务是:”1极好( ) 2很好( ) 3好( ) 4尚可( ) 5质劣重要性量表对某些属性从”根本不重要”到”极重要”进行重要性分等.“航空食品服务对我是:”1极重要( ) 2 很重要( ) 3比较重要( ) 4 很不重要( ) 5 根本不重要( ) 购买意图量表 测量购买人意图的量表“如果长途飞行时提供电话服务,我将:”1肯定会用( ) 2可能会用( ) 3不知道( ) 4可能不用( ) 5肯定不用 问卷答案的形式(封闭式问题)名称说明例子单项选择一个问题提出两个答案供选择.“在这次旅行中,您打算使用美国航空公司的电话服务吗

18、?” 是( ) 否( ) 多项选择一个问题提出三个或更多的答案供选择.“在本次飞行中,您和谁一起旅行?”没有( ) 只有孩子( ) 配偶( ) 同事/朋友/亲属( ) 配偶和孩子( ) 旅行团( ) 李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择.“小的航空公司一般比大公司服务得好”1坚决不同意( ) 2不同意( ) 3不同意也不反对( ) 4很同意( ) 5坚决同意语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度,由被调查者选择代表他或她意愿方向和程度的某一点.大-小有经验-无经验现代化-老式排序量表对某些属性从”质劣”到”极好”进行分等“美国航空公司的食品服务是:”1极好( ) 2很好( )

19、 3好( ) 4尚可( ) 5质劣重要性量表对某些属性从”根本不重要”到”极重要”进行重要性分等.“航空食品服务对我是:”1极重要( ) 2 很重要( ) 3比较重要( ) 4 很不重要( ) 5 根本不重要( ) 购买意图量表 测量购买人意图的量表“如果长途飞行时提供电话服务,我将:”1肯定会用( ) 2可能会用( ) 3不知道( ) 4可能不用( ) 5肯定不用 问卷答案的形式(开放式问题)名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题你对美国航空公司有什么意见？词汇联想法列出一些词汇,每次一个,由被调查者提出他头脑中涌现出的每个词当你听到下列文字时,你脑海中涌现的一

20、个词是什么? 航空公司 旅行语句完成法提出一些不完整的语句,每次一个,由被调查者完成该语句当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是故事完成法提出一个未完成的故事,由被调查者来完成几天前，我乘坐了美国航空公司的班机，我注意到飞机内外部的颜色都很明亮，这使我产生下列联想和感慨.主题联想测试给出一幅图画,要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事 【案例】完成法小例填空试验在填空试验法中，研究人员给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者来完成这一情景。常用的方法包括句子完成法和故事完成法。句子完成法 一般人认为电视 ；在中南商城购物的人是 ；平安保险公司是 。故事完成一位男士为买西

21、装在他最喜欢的百货商店里购物。他花了45分钟试了好几套西服，最后选中了最喜欢的一款。当他向收款台走去的时候，一位导购小姐走到他面前问：“先生，我们这里的西装与您这件价格相同，但质量更好。您是否愿意去看一下呢？”这个顾客会有什么样的反应呢？【完成法课堂小练习】例：开宝马的人很可能是_开QQ的人很可能是_一位穿着体面的男士和一位女士去奥迪车4S店看车。他们在一辆A4前逗留了好一会，请销售代表介绍了该款车的特点，还索取了有关资料。然后女士看到一辆进口原装的TT跑车走了过去。那位男士会有什么样的反应呢？为什么？A Cartoon TestLets see if we can pick up some

22、house wares at Sears.Sears医生，我的视力是不是又下降了，我要配嗨，亲爱的，我们的猫咪该买本田越野车的人都是不，我认为买本田越野车的人都是1.问题要具体 “您觉得我们的改革怎么样 ？”；“您觉得杉杉西服怎么样 ？” “你对这次调工资满意吗？” 2.问题要单一 “你父母是否喜欢我厂的老年人用品 ？” 事实上可能只一个人喜欢,另一位不喜欢.3.用词要通俗,易懂,不要用公众感到陌生的或专业术语. “您家的消费结构怎样 ？”4.用词要简洁,尽量不要用形容词,副词修饰. “您是否特别爱化妆 ？” 很多人爱,但不特别爱,答案选择时心里就拿不准了.5.语义应清晰准确,尽可能用量词,少

23、用副词. “您是经常还是偶尔喝我厂的饮料 ？” “经常,偶尔,这类副词对每个人的理解并不一样.6.要客观中立 “您愿意为利国利民的希望工程捐款吗 ？ 问卷设计要则7.选择题所列项目要互斥,不要出现包容. 您认为这种款式最合适谁 1.男士,2.女士,3.教师,4.军人. 现实生活中,军人有男也有女,还有军事院校教师,他填哪一项 随便一答,结果一定不准.8.问数字要准确 A 20以下;B 20 30;C 3040 ; A 20以下;B 21 30;C3140 ;9.要有时间观念 “您去年买衣服花了多少钱？ “ “您本月买衣服花了多少钱 ”或问“最近一次买衣服花了多少钱 ”10.设计时智慧含量越多越

24、好 “你觉得企业凝聚力如何？” “你来到XX企业感到自豪吗？ “你的亲友是否知道你在什麽单位？. 2.定量调查法抽样调查法 内容分析法 实验法 抽样设计抽样对象 向什么人调查? 1936年美国大选的民意测验1936年的美国大选,民意测验一直表明兰登将赢得大选,结果却是罗斯福获得了连任.事后检讨民意测验发现,被调查者都是从私人汽车登记中抽取的,而在1936年，拥有私人汽车的还只是少数较富裕者.所以,私人汽车登记上的选民不能代表全体选民,只能代表少数富裕者.作为民主党候选人的罗斯福,其支持者主要来自社会中下层,共和党的兰登则相反,他的支持者主要来自中上层.所以,在一人一票的条件下,测验显示的结论是

25、不正确的.样本的大小 向多少人进行调查? 从总体中抽取少于1%的样本抽样程序(方法) 怎样选择被调查着的问题? 概率抽样 非概率抽样 界定总体 ：所谓的研究总体，就是在理论上明确界定的个体的集合体 。所谓的调查总体则是指研究者实际抽取的样本的集合体 。样本设计与抽取：样本大小，又称样本容量；影响样本大小的因素很多，例如总体规模或者是总体内部的异质程度 。抽样方法：概率抽样又可以分为很多种，例如简单随机抽样，等距抽样、分层抽样等等。 总体规模 100人以下 1001000人 10005000人 500010000人 1万10万人 10万人以上 样本占总额比例 50以上 2050 1030 315

26、 15 1以下 抽样调查 实验法定义:从影响调查问题的若干因素中,选择一两个因素,置于一定的条件下进行小规模实验,然后对实验结果做出分析的一种资料收集方法.现场实验:即在现实情况下进行实验.例如在几家商场里以不同的价格销售同一种产品,以检验是否有必要调整产品价格.实验室实验:即在受控制的环境下进行的实验.例如在某种特别设计的模拟商场里,请一些顾客在看了相关广告以后观察其购买产品的行为. 案例: 洗发水的免费赠送实验某洗发水公司为测试免费样品对销售量的影响，进行了一次免费赠送样品实验.实验随机选定1000户家庭作为实验组,每户赠送2袋小包装洗发水(样品),同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的

27、粉红色价格折扣券;另1000户为控制组,每户发给一张白色价格折扣券,但不给免费样品.粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样,采用两种颜色仅为区别起见.2个月后商场进行了统计,共收到粉红色价格折扣券560张,白色价格折扣券389张,表明实验组的购买量比控制组多出171瓶,达43.96%.1、资料收集 2、资料整理组织形象地位分析组织形象形成的原因分析 形象差距分析3. 收集调研资料 组织形象分析 组织期望形象自我形象是一个组织自己所希望具有的社会形象。他往往是理想化的，但这种理想会驱动组织在各种环境下的公共关系行为，是组织发展不可缺少的内在动力。自我形象分析 有以下几方面 组织状态和条件

28、的调查分析 员工阶层的调查研究管理阶层的调查分析决策阶层的研究分析组织实际形象实际形象：即组织的实际行为和表现在公众舆论中的投影、反映，也即社会公众和社会舆论对组织的认知和评价。1.绘制实际形象地位图，编制组织形象要素调查表 2.转化语意为数值 3.计算平均语意数值 4.绘制形象内容间隔图 形象差距分析形象地位图1001005050美誉度知名度A点B点D点C点组织形象要素调查表 （调查原因） 评价 调查项目 非常 7相当6稍微5 中4稍微3相当2非常1评价 调查项目 经营方针正直 652510经营方针不正直 办事效率高 256510办事效率低 服务态度诚恳 152065服务态度恶劣 业务水平有

29、创新 207010业务水平缺乏创新 管理顾问有名气 1090管理顾问没有名气 公司的规模大 255520公司的规模小 计算平均语意数值 （665+525+410）/100=5.55 (525+465+310)/100=4.15 (415+320+265)/100=2.5 (320+270+110)/100=2.1 (210+190)/100=1.1 (325+255+120)/100=2.05绘制形象内容间隔图 7 6 5 4 3 2 1 0正直 高效率诚恳 创新 名气 规模大 不正直低效率 不诚恳 无创新 无名气 规模小 1、调研报告的基本要求 2、调研报告的结构：序言、摘要、引言、正文、附

30、录4. 调研报告的撰写 概况：艾伦路易士综合医院：位于美国缅因洲班戈地区。经营者：史文雷普克恩 。医院规模偏小。 过程：第一步：史文与本院的医生和病人进行交谈，收集他们对于医院看法的资料。第二步：史文开始对医疗行业的重要特性进行测试，用问卷调查的方法，要求被调查者对8个选项以重要性为序进行排列，同时对每个选项进行评分。这8个特性分别为：1、外科护理 2、医疗设备 3、心脏护理 4、急诊服务 5、医疗服务的种类6、友善的护士 7、适中的费用 8、地理位置。第三步：把结果统计列表。 结论：首先，班戈医院在地方医院当中仍然是第一的。其次，根据艾伦医院老病人的看法，艾伦医院在很多特性上的确是排在首位或

31、者接近首位的。第三，艾伦医院的病人对艾伦医院的评价，和当地居民对艾伦医院的评价存在巨大的反差。 总结案例：艾伦路易士医院的形象调研 公共关系策划 有一位老人，他对他的儿子说：“有一位姑娘想要嫁给你，问你愿意不愿意。”他的儿子就说：“我为什么要娶他呢？她又不是谁，我的事情你就不要管了。”老人就说：“她是比尔.盖茨的女儿。”儿子听了之后，动心了，决定娶她。 之后，老人就去找比尔.盖茨了。老人对比尔.盖茨说：“有一个年轻人想要娶你的女儿，你觉得怎么样？”比尔.盖茨听了之后就纳闷了，问：“那是谁呀，想娶我的女儿。”老人这时回答说：“这个年轻人可不简单的，他是世界银行的副总裁。”比尔.盖茨听后也动心了，

32、也答应了。 老人于是找到了世界银行的总裁，说：“有一个年轻人，你让他做你们银行的副总裁吧。”总裁听了，同样发出了疑问：“他是谁啊，凭什么让他做？”老人说：“这个年轻人真的不简单，他是比尔.盖茨的女婿。”总裁听了，就决定让他做副总裁。 导入案例2-4 这个故事包括了策划的所有因素！言行一致三策 划 所谓的策划，最通俗的解释就是为了达到某种目的而进行的思维活动，是针对未来所要发生的事情而作的决策；美国哈佛企业管理丛书编篡委员会认为： “策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，是为了达到某种目的而进行的思维活动，是针对未来要发生的事情而作的决策”；日本把策划称为企划，例如日本企划学者田创将企

33、划定义为：企划是通过实践活动获取最佳成果的智慧。 策划是由人来进行的，人是策划活动的主体； 有了策划者，还必须有准确、迅速的信息和丰富的知识； 策划是有目标和对象的； 对事物的判断和未来效果的预测是策划的必然结果。策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有的去寻找你没有的!史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）认为：策划是在特定头脑状态下把角色和程序

34、高度统一在特定的头脑状态下的过程。 公共关系策划，指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。公共关系策划包括有五个要素： 公共关系策划包括的要素策划者公关策划目标公关策划对象策划内容策划结果言行一致三公共关系策划谋略性 目的性 主动性 整体性 公共关系策划的特征1. 公共关系策划的特征 案例：“一着妙棋让贵阳扬名” （1）总体方案：定于2005年8月10日至13日举行中国首届国际围棋文化节。（2）在深林之城贵阳，举行4002人参加的围棋对弈比赛。用这些人拼写出“2005中国贵阳”的图案。（3）体育、文化、经贸等同台唱戏，共

35、25项活动。项目内容：国际童声合唱、全国龙舟邀请赛，贵阳美酒美食一条街等活动。（4）传播手段：央视、贵州台、贵阳台实况转播，各种宣传广告费100万元。对该市市貌、开幕式进行现场航拍。（5）公关对象：中、日、韩、港台地区的围棋界以及世界各地的围棋爱好者；新闻媒介；国内外一些有意投资贵州的公司和厂商；国内外关注西部大开发的广大公众；贵阳市市民及省内广大群众。（6）经济来源：预算为1200万元，贵阳市政府出资200万元，其余的靠市场运作。（7）项目实施：前期：争取主办权（北京、成都、贵阳）；航拍贵阳；邀请名流。（8）实施阶段：开幕式：世界上规模最大的围棋快棋表演赛，由4002名棋手拼写“2005中国

36、贵阳”，200名小女孩身穿白纱，弹起200架古筝，奏高山流水；申报吉尼斯世界纪录。（9）项目评估：4项“双赢”； 体育与文化；围棋与贵阳； 政府与企业；精神文明与物质文明。名词策划： 华中电力，力报中华（华中电力） 德报人类，力创未来 （德力西集团） 同修仁德，济世养生、（同仁同德，济世养生）（同仁堂） 一切美好从今日开始（今日集团） 动词策划： 点燃强国动力 承载富民希望（长安汽车公司） 经天纬地 和哀共济（三利毛线） 激荡百年自豪 报晓现代生活（德州扒鸡） 天公造物为我所用 提炼精华还之于民（双龙制药） 形容词策划： 雨水让世界焕然一新（雨水集团）（这是名词策划与形容词策划结合的产物） 点

37、绿成金，造福万民（草原兴发集团） 想想还是爱人好（爱人果计） 心正药精（信心药业） 在进行公共关系策划时,很多单位和策划人员由于没有正确的营销观念指导,没有把公共关系与营销、与广告、与管理、与创新等有机地结合起来,导致策划的公共关系活动达不到预期的效果。目前,在公共关系策划中主要存在如下问题： 1.调查不认真 4.策划无创意 2.对象不明确 3.主题不鲜明 2. 公共关系策划注意的几个问题 公共关系策划原则是策划者在公关策划过程中应遵循的指导原理和行动准则。原则：针对性原则可行性原则新颖性(创造性)原则最佳效益原则机变性(灵活性)原则3. 公共关系策划的原则 公共关系策划工作是由一系列相互链接

38、的程序构成的。4. 公共关系策划的流程 美国芝加哥市的一家房地产公司，在密歇根湖的小岛上建造了几幢豪华公寓，并命名为“港湾公寓”。 公司预计：港湾公寓质量上乘，价格公道，内部设施良好，周围景色宜人，出售应不成问题。 实际情况：在开始三年只销售了35%，公司降价后，促销作用仍不明显。为此，该公司特地邀请了公关公司协助策划促进销售的策略。公关公司介入后，展开了以下策划过程： 导入案例2-5 第一步，调查研究 针对已有住户和周围居民开展民意调查。 发现：公寓卖不出去的主要原因在于一些人对公寓存有偏见。比如老年人认为住进公寓有与世隔绝之感；年轻人认为尽管公寓自然环境不错，但交通不便，远离购物中心，孩子

39、上学也成问题。第二步，选定主题 根据调查结果，公关公司经过周密思考，确定了开展公共关系的整体目标：形成推销公寓的良好气氛，使原来滞销的公寓成为人们争相抢购的畅销货。第三步，分解目标 为了便于实施，公关公司将整体目标分解为若干分目标：目标1：在公众中树立港湾公寓是生活舒适、社会服务设施配备完备的理想居所的良好形象。目标2：在现有住户中倡导群体意识，建构住户之间融洽相处的和谐环境。目标3：努力说服有关部门，积极投资改善港湾公寓的交通环境与条件。目标4：针对本地区的意见领袖（如政府官员、社会名流等），鼓励他们带头购买港湾公寓，利用他们的影响去带动潜在的购买者。目标5：有意识制造各种新闻，尽可能引起新

40、闻传媒对港湾公寓的关注与报道，以扩大公寓知名度。第四步，分析公众针对具体的分目标，确定并分析具体的目标公众，从而寻求针对不同公众的有效沟通方式。如下图所示：具体目标目标公众 沟通策略 目标1 有经济能力的购买港湾公寓的潜在买主 适当宣传 目标2 港湾公寓现有住户 开展联谊活动和社交活动 目标3 政府部门、市政工程公司等 加强宣传和游说，唤起投资兴趣 目标4 政府要员、社会名流等 邀请他们参观公寓，并选择重要人士免费赠送公寓一套 目标5 媒体 媒体安排他们实地参观并采访住户，有意识制造轰动新闻，提高港湾公寓第五步，具体实施 为了顺利实施上述策划方案，公关公司还进行了人员安排，时间统筹、经费预算等

41、具体工作。 结果：最后，港湾公寓在上述一系列精彩的公关策划工作之后，由原来的滞销产品变为抢手货。 从本例可以看出，港湾公寓由滞销变为畅销的根本原因在于，公关公司在实地调查的基础上进行了合理严谨，而又富有创造性的公关策划工作，对收集信息进行了科学分析，并据此确定了公关活动的整体目标，运用目标管理法进行了目标分解，使之成为可操作的细化目标。案例启示设计主题分析公众设计项目整合媒介主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素：公关目标：主题必须与目标相一致，并能充分、精炼地表现目标信息特性：公关主题要富有鲜明的个性和强烈的感召力。公众心理：公关主题要能适应公众心理需要，既富有激情又可亲可信。

42、公众是一个有合群意识的社会群体。公关人员应当根据实现目标的需要，去认定哪些人群是本项公关活动必须关注、交流和影响的公众。以便开展又针对性地公共关系策划活动。公共关系目标的实现，需要通过一个个具体的公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。因此，公共关系策划活动中应当围绕公共关系策划总目标而确定在不同时期进行的各种形式的活动。想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种传播媒介的优缺点，并善于通过巧妙组合的方式，根据不同的公关策划活动目标形成优势互补的整合性传播效果。 预算经费审定方案经费预算既是公关策划活动的“目标”之一，也是对实施经费开支的控制。策划中的精打细算，既可给实施者带来事前心中有

43、数的判断，也为决策审核找到依据。经费开支主要包括：日常行政费；设施费；劳务报酬费；项目活动费；机动费用等。对方案进行评审，进一步优化方案，并进行论证，增强方案的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。最后形成书面报告，送上级主管审核、批准无控状态有控状态意识水平形象思维能力逻辑思维能力5. 公共关系策划的方法 公共关系策划的新意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意，策划者总在运用各种各样的创造性思维方法。 1、灵感的激发 2、想象的突破 3、诸因素的组合 4、思维的超常 5、思维的碰撞 公共关系策划创意技法头脑风暴法（BS） （案例分析：海澜集团）制造新闻法时机选择法USP策划法 案例： 海

44、阔天空 波澜壮美海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实第一天（10月10日）上午：余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。下午：专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。“脑袋风暴法”是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西结合的”等公司的品牌名称。晚上：专家团从下午新创的几百个公司品牌中，筛选出近十个品牌，整理成三种不同的创意风格。余明阳请三位专家代表专家团向周建平作汇报。专家们在汇报时用两句概括了品牌的内在涵义。 第一位专家论述的是一组“洋派”的公司品牌：朗森： “阳光普照，事想心成”。欧佰（派）：“欧亚文化，百业俱兴”。第二位专家论述的一组“本土”的公司

45、品牌：圣泰伦：“人为纽带，天时、地利、人和”。圣都（盛都）：“全面文化象征，人才精英荟萃”。 第三位专家论述的是一组“中西结合”的公司品牌：圣美奥：“事业追求卓越，文化渊深，做人真善美”。盛世（卓越）：“不断否定自己，为万事开太平的一种使命感”。第二天（10月11日）上午专家团在余明阳主持引导下，创意有序地进行下午经过不断地创意，有了新的进展，专家团良好的感觉也出来了晚上当晚，专家团在余明阳主持下，再次与周建平进行了交流。专家团把精心筛选出的“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦”等三十多个品牌全盘抛出“亮相”，周总听完论证后，似乎在

46、思索第三天（10月12日）上午经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进行评选，还有市委书记、市长及上级主管领导的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的评选评定结果，再一次评定要申报注册的公司品牌。同时，余明阳和易经专家又与周建平就公司品牌从易经角度作解读“海澜”二字整体形状饱满富态，没有破残感。右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活力。“海”由水、人、母组成，“人”在上，体现一种人本至上的精神；“母”在下，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，人又在上庇护母亲。“三水”为多，为三点智水（显然不是三毛），体现出智者在侧、贤者在上、专者在下的管理

47、模式。“澜”由水、门、柬组成，“门”中可谏，无须多言（谏字去言），体现了能集纳众言，敢于自我否定，不断创新的企业精神；“柬”又为请柬书信之意，门中有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门就立于国际性的无边之水边，国际交往由此而显。 “海澜”释义：1、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。海是存在，澜是灵魂；海是博大，澜是壮美；海是永恒，澜是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与创新的统一。2、海澜是本原，它是万物之本，生命之原。 这是海澜的哲学，也是海澜的品格包容与进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创造它是公司理念不断否定自己，永远追求卓越的全息凝缩。3、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。海澜吸纳日月之精华，

48、传播人类之思想。作为文明的标志，它是公司产品文明的真正开始，作为沟通的桥梁，代表着中国与国际的对接。立于东海之滨的海澜，将海外品牌奥德臣的引入和本土品牌圣凯诺走向海外，都是中西文化交流的产物。海澜的文化正是东西方文明融合的结晶。4、海澜的本色是蓝。蓝色象征无限、永恒、真理、奉献、忠诚、纯洁、和平、智慧和精神增界。海天一色，蓝色是所有色调中最清爽，最超脱于物质世界的一种。海澜的事业是无限的、永恒的、纯洁的事业；海澜人用自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、追求着最高的精神境界，也象征人类的不朽。5、以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。海澜集团必将在有限的世界中发展无限的事业，实现作为世界一流企

49、业的使命。 “海阔天空之博大，波澜壮美之事业” 香港一家公司为宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的新闻：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出来用！”新闻一出，轰动全港，前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察、侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。香港各大报连续几天都为此事作免费报道，影响很大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 导入案例2-6 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例这是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜的推广人未出一分广告费，取得了极好的宣传效果。制造新闻的方

50、法借助新闻媒介向公众传递组织或产品、商品信息，却不同于做广告，实惠而不贵，影响广泛，不失为巧妙的传播手段。而且，用制造新闻的办法来引起公众注意，既新奇，又直接让实物展示在公众面前，增强公众的信任感，印象更为深刻。因此，制造新闻已成为不少组织乐于采用的公共关系手段。使用制造新闻的关键在于要突出一个“新”字，跟在别人后面依样画葫芦，就失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。分析点评策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具

51、有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这需要公关人员具备“新闻脑”，富于创造性和想象力。知识点制造新闻的常见手法 媒体做典型报道，宣传成功经验； 领导同志到组织视察或调查研究，替说话，为扬名； 策划社会公益活动，双向互动，博得公众好感及社会关注； 策划奇特的、反常的行为，引起轰动效应； 抓住一些非常规事件或突发事件，借势造势； 抓住新问题、新话题来策划新闻。海尔的新闻策划 第一阶段：砸冰箱第二阶段：激活休克鱼第三阶段：全球化 有“由头”，师出有名，有得以开展的价值和依据，表现为：新鲜性、突

52、发性、接近性、公益性；时机选择法 选择途径。重大节日、纪念日（不可在同一天开展两项重大的公关活动）； 时间进程。时间进程与时间进程的细条学会组织安排、实施，最关键的实质问题；时间进程与时间进程的划分、协调、整合。 品牌形象和USP 品牌形象 在市场销售的过程中，如何用广告对产品进行包装和产品本身一样重要，这种营销采用情感诉求，通过塑造产品或者品牌形象，也就是产品典型使用者形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者使用这一产品就可以表现出或者获得这种自我形象，而很少提及或者是根本不提及产品的质量，性能等等方面的特点，这一种策略被成为“软销售”。 USP（ unique selling point

53、） 也即“独特卖点”，后来又有人发展为unique selling proposition，变成了“独特销售观点”。采用理性诉求，强调产品的质量、性能、价格等等带给消费者的实际利益，特别是产品所特有的品质，这种策略就被称为是“硬销售”。Come To Marlboro Conutry 注： 吸烟有害健康！独特概念策划“白加黑治疗感冒，黑白分明”；“采乐，去屑”；“农夫果园，喝前摇一摇”；“舒肤佳，有效除菌护全家”；“金龙鱼，1：1：1”；白加黑治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国

54、大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在医药界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的概念策划。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在产品的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更

55、重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 “白加黑”确定了干脆简练的宣传口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和信息都在清晰的传达产品概念。 广告视频农夫果园一“摇”三“鸟” 统一主打女性消费市场，喊出 “多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。果汁市场，一下子美女如云。 后来的农夫果园不为女色所惑，出手

56、不凡，以一个动作作为其独特的产品识别 “摇一摇”。这是一个伟大的概念策划。广告视频“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“

57、如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一个绝妙的产品概念“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。 舒肤佳后来居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市

58、场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 广告视频在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任

59、度。 策划书的结构1封面2序文3目录4宗旨5内容6. 附录 6. 公共关系策划书的格式 策划书的内容 第一部分 项目综述第二部分 项目报告第一部分 附件1项目背景2项目调研3项目策划4项目执行5项目预估 1预算2策划进度表3有关人员职务分配表4策划所需的物品及场地5策划的相关资料 公共关系策划实例 1 项目背景 海康人寿保险有限公司由荷兰全球人寿保险集团与中国海洋石油总公司于2002年5月各出资50%组建，2003年5月正式获得营业执照，在中国开展寿险业务。海康保险总部位于上海，目前注册资本为9亿元人民币，迄今已在北京、江苏、山东、浙江和广东建立了省级分公司。在未来的几年内，海康保险将继续以均

60、衡稳健发展的步伐，在全国范围内陆续设立分公司，将专业、优质、全面的保险服务带给全国的民众。多渠道营销、均衡地域发展、产品创新以及不断提高服务质量是海康发展过程中的四个战略。 项目调研 本次方案是建立在广泛的调研基础上的，调研分为三个部分：第一部分是问卷调查，主要是收集消费者的保险意识以及对保险行业基本信息的知晓程度（调查报告情况见项目报告部分，样卷见附件1）；第二部分是针对海康人寿保险公司的调查，主要是通过电话调查和邮件调查两种方式进行，调查的结果使我们明确了问题所在，使策划项目更精确（调查笔录见附件2）；第三个部分是对保险专业人士进行深度采访，他们对此提出了很多宝贵的意见 项目策划 本策划以