农夫果园市场调研报告

1、农夫果园市场调研报告一进入家乐福地果汁陈列区，第一个看到地就是农夫果园地堆头，足有1.5M高地堆头整齐地排列着农夫果园地系列产品.在周末地下午5：30，我们对PET瓶果汁饮品地一些主要品牌做了15分钟地定点观察，结果农夫果园地动销率远远高出很多老牌产品.现场统计如下：文档收集自网络，仅用于个人学习品种人次酷儿12农夫果园统一109康师傅7第五季6娃哈哈3汇源4数量（瓶）1614128635从现场地观察看，消费者对农夫果园产生了浓厚地兴趣，最多地消费者是小孩和年轻人，也有少量地中年人，老年人最少.几乎百分之五十以上地消费者对“农夫果园，喝前摇一摇”有深刻地印象，大多数对农夫果园地口味认可.看来，

2、产品上市最关键地一关终端动销已经成功了.文档收集自网络，仅用于个人学习为了进一步了解农夫果园地动销状况，我们对果汁区导购人员张先生进行了了解.农夫果园上市以来，配合着充满趣味地广告，短短一个星期就成为果汁饮料地新宠.主要地购买人群首先来自小孩和年轻人，他们喜欢尝试新鲜地东西，而销售一段时间以后，重复购买已经逐渐增多.目前，销售量每天平均达到40箱，在所有果汁饮料中，仅次于酷儿，甚至超过了康师傅和统一、娃哈哈等大牌，成为销量上地大赢家.文档收集自网络，仅用于个人学习果汁饮料，进入金牛期从竞争地角度看，农夫果园仅仅只是果汁饮料领域地跟随者，早有汇源果汁，后有诸多大牌企业：可口可乐推出地酷儿、康师傅

3、、娃哈哈、统一等等，几乎都大力进入了果汁饮品.市场.那么，饮料地发展有何规律，果汁目前又处于何种状况，让我们看看以下地分析文档收集自网络，仅用于个人学习分析一：饮品发展地五阶段碳酸矿泉水（纯净水）茶果汁功能型分析二：我国饮料家庭购买率（%）时间200020012002碳酸饮料77.078.580.2果汁饮料30.335.050.8茶饮料35.686.294.6分析三：2000-2001年我国饮料平均每户购买金额：（元）时间碳酸饮料果汁饮料1/7茶饮料20002001200225.4823.5420.78.7610.1216.37.8018.6520.9分析一：从饮料发展地阶段看，果汁饮料即将进

4、入快速地发展阶段，在20012002年茶饮料大行其道，成为市场地主角地同时，果汁饮料正在快速地发展，并大有成为主角之意.文档收集自网络，仅用于个人学习分析二：从二三两组数据来看，果汁饮品无论在增长速度还是消费量都已经开始进入了黄金时段，也就是进入了收获期.通常我们把产品基本教育已经完成，进入市场收获期地时段叫做金牛期.文档收集自网络，仅用于个人学习分析三：处在金牛期地果汁系列饮品是跟随地最佳品类，因此，2003年开始，众多厂家纷拥而致，果汁饮料层出不穷.文档收集自网络，仅用于个人学习2002年果汁饮料已经成为第四代饮品地主流，尤其是PET包装地果汁地势头已经盖过了茶饮料，在2001年到2002

5、年短短地2年时间里，果汁饮料地产销售量已经超过了200万吨.文档收集自网络，仅用于个人学习.然而，我们必须同时看到，金牛期还有一个更大地特点就是竞争激烈.聚集了众多知名厂家和品牌地果汁饮料市场，2003年已呈恶战之势.国际上地品牌酷儿继续加大力度，进行推广.统一、康师傅、娃哈哈、第五季、汇源等企业也都蓄足了弹药，等着大干一场加上其他众多地果汁饮品厂家，等着跟随主流产品，收获一杯羹.文档收集自网络，仅用于个人学习在这样地情况下，农夫果园上市可谓红火，大有再现农夫山泉上市时地黑马角色，我们不妨看看农夫果园地上市表现.文档收集自网络，仅用于个人学习农夫果园，上市欲显黑马本色农夫公司凭借农夫山泉已经淋

6、漓尽致地扮演了一次水市场地黑马.从农夫果园地上市来看，产品短期内迅速实现动销，并在大卖场实现热卖，农夫再次成为果汁领域黑马似乎并不是没有可能.我们不妨先看看农夫果园地上市表现：文档收集自网络，仅用于个人学习表现一：产品地五重差异农夫果园再次在产品上和其他果汁饮料形成鲜明差异，而且农夫果园地产品差异不仅仅是产品要素地某一个方面，在包装、特色和品质上都形成和竞争明显地不同.文档收集自网络，仅用于个人学习1包装大气：首推600毫升，宽口包装.同在货价陈列12个排面，相对目前多采用地500毫升装，显得更加有气势.瓶口设计为宽口，区别于绝大多数果汁小口包装，增加了大气和时尚地感官元素，便于消费者在终端中

7、一眼辨认出产品.文档收集自网络，仅用于个人学习2特色独到：三种果汁形成地混合型果汁，提出果汁新概念，区隔于果汁市场单一地口味2/7.区分方式.如此特色，给消费者地印象是一次能够补充多种果汁地营养文档收集自网络，仅用于个人学习3品质更浓：农夫果园区分于绝大多数PET包装地果汁饮料，大多数PET包装果汁饮料地果汁含量为：大于等于10%.而农夫果园地果汁含量为：大于等于30%.显然，农夫果园地果汁含量对消费者更加具备吸引力.文档收集自网络，仅用于个人学习.4产品组合：农夫果园地产品组合也很独到，采用多种水果分别组合，形成了不同地口味地组合，果汁颜色地变化，在终端形成产品多样化地特点，满足消费者不同口

8、味需要文档收集自网络，仅用于个人学习.5大小包装结合：小包装和大包装小包装满足上市期地尝试性购买需求，并且也是消费者携带方便装.600毫升满足消费者追求实惠地心理需求.文档收集自网络，仅用于个人学习表现二：品质特点与饮用方式巧妙结合产品上市阶段，诉求最大地困难在于：诉求要体现产品特色，还要便于诉求最大范围最短时间地被消费者认知和接受，由此产生消费者地尝试购买，促成产品动销.文档收集自网络，仅用于个人学习农夫果园采用三种果汁混合，在果汁浓度，产品特色地确差异于竞争品牌，但是这也给产品带来了两个负面地影响：文档收集自网络，仅用于个人学习，三种果汁让农夫果园含有沉淀物（实际是果肉）果汁不够均匀；三种

9、果汁产生地口味有层次；.其实解决这两块产品物理特性地短板，方法十分简单，就是要让消费者在喝之前将果汁摇一摇就可以了.通常，企业在引导消费者时常是在产品地商标地应用说明里加一句说明：瓶内沉淀物为新鲜果肉，不影响产品品质，搅拌均匀喝口味更好文档收集自网络，仅用于个人学习农夫果园诉求地巧妙，在于将产品品质短板转变为饮用方式地推荐，并在推荐中加入了时尚元素，不但结合了产品地特色，而且增加了饮用方式地趣味性.此前农夫山泉地上市也有“上课时请不要发出这样地声音”地趣味诉求.“农夫果园，喝前摇一摇”到底摇出了以下特色：文档收集自网络，仅用于个人学习对果汁含量大于等于30%最好地诠释.摇一摇再喝地潜台词是什么

10、，对了，是“我有货”三种果汁混合而成；文档收集自网络，仅用于个人学习增加了产品饮用时地趣味性，让原本看起来平常地产品增加了动感因素，极度容易和消费者沟通，也方便消费者地口头传播；文档收集自网络，仅用于个人学习将产品短板通过饮用方式地引导，变成产品引用特色；3/7极具亲和力，便于消费者记忆；表现三：情趣广告，一反果汁饮料常规农夫果园CF片地大体内容如下：两个身着沙滩装地胖父子在一家饮料店前购买饮料；看见农夫果园地宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽地售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭

11、动屁股地父子远走.很显然，农夫果园地表现方式和目前绝大多数果汁饮料很不相同.目前，果汁饮料地广告表现无非是三类形式：形象代言人：企图通过形象代言人地感召力来打动消费者，但是不可否认，特定地形象代言人是对特定地人群有影响，对别地人群则效果不好，甚至引起反感.文档收集自网络，仅用于个人学习功能诉求：通过对果汁地功能提炼，用功能打动消费者.但同质化程度很高后，产品地功能很难产生与竞争者巨大地区隔；文档收集自网络，仅用于个人学习情感诉求：对于很多成名地大品牌，玩情感诉求地很多，情感诉求是成熟产品地诉求重点，对于新上市地农夫果园，显然不合适.文档收集自网络，仅用于个人学习农夫果园广告在众多果汁广告中脱颖

12、而出，关键在于其形式地趣味性强，又很生活化，便于记忆和沟通.同时，从广告内容看，农夫果园广告要打动地消费人群包含内容也比较广泛，包容性强，巧妙地锁定了目标消费人群：文档收集自网络，仅用于个人学习儿子（5-6岁），售货小姐（18-20岁），爸爸（33-37岁），三个角色所含概地年龄阶段，是农夫果园要锁定地消费群，跨度较大，符合产品从口味、营养到趣味地特性.文档收集自网络，仅用于个人学习不玩个性，玩情趣.符合较大目标消费群定位地需要，因为个性针对性过强，内容也只是被个性群体接受，如：第五季.文档收集自网络，仅用于个人学习4/7.生活化地时尚因素，倡导享受生活主题.广告里是一对父子扭屁股，一幅俏皮享

13、受生活地快乐场景，甚至透露出“雅痞士”特征，给消费者享受生活地感受文档收集自网络，仅用于个人学习.明亮简约格调，突出产品.广告台词简单，画面明亮.画面和台词仅仅围绕“农夫果园”和“喝前，摇一摇”两个诉求，突出了产品，是典型地上市期广告明显特征文档收集自网络，仅用于个人学习表现四：品牌延伸顺理成章仔细看农夫果园包装，我们会发现商标上地“农夫果园”字样地右上角有TM标识，农夫山泉股份公司将“农夫果园”作为自己地产品品牌意图明显.农夫果园品牌地高度亲和力，可以看出产品品牌设计者地良苦用心：文档收集自网络，仅用于个人学习“农夫果园”这一产品名称看似简单，实际上是“农夫”+“果园”地巧妙嫁接；农夫山泉是

14、农夫山泉股份公司地注册品牌，品牌地知名度和美誉度都很高，农夫果园上市，借农夫地品牌之势在情理之中；文档收集自网络，仅用于个人学习“果园”传递地信息有：混合型果汁饮料、单一产品地内涵丰富、丰富地产品线“果园”直接打击竞争品牌，竞争品牌如“鲜橙多”等等，单一地果汁原料作为产品名称，与“果园”相比显得产品内涵单薄；文档收集自网络，仅用于个人学习“农夫果园”不但让产品品牌很好地巧借农夫，向上与企业品牌对接，同时直接明了地产品品牌命名，可以很好地含概其推出地所有产品.如此产品品牌来含概系列产品，明显比“第五季”，更有产品针对性.文档收集自网络，仅用于个人学习作为一个新产品，产品品牌地定位和确立必须遵循向

15、上对接企业品牌，向下含概所有系列产品地原则，同时又要能够很好地突出产品特性区隔竞争者，还要便于与消费者沟通，利于消费者之间地口头传播.在这些原则上，农夫果园地命名不可谓不是一次悉心设计地结果.文档收集自网络，仅用于个人学习表现五：终端表现“农夫果园在一类城市地终端策略很明显，是采用先大后小，重大轻小”地策略，即先把大卖场做火，实现快速动销和产品地热卖，进而拉动中小型商超、便利店和批市，最后辐射到夫妻店等更小地终端.因此，上市初期，农夫果园在超级大卖场地功夫没少下.文档收集自网络，仅用于个人学习以农夫山泉企业地家门口杭州为例，在家乐福、好又多、乐购、欧尚、家友、物美等大卖场内，农夫果园都抢占了最

16、有利地位置，终端陈列十分抢眼.文档收集自网络，仅用于个人学习从产品堆头看：大卖场地堆头明显，多数都是刚刚进入果汁区地过道中央位置，大约5/71.5M高地对头，摆放者农夫果园地系列产品.由于产品颜色鲜明，容量大小对比鲜明（600ml地包装和300mlPET瓶），在终端十分吸引眼球.文档收集自网络，仅用于个人学习从终端陈列看：产品地陈列位大多数位于果汁饮料区地最外延或者居中地位置，陈列采用从上至下地一列陈列位，陈列面大，大气且抢眼，且常常紧邻可口可乐地酷儿.其主流产品常常陈列在三四格，即大约在人地胸部高上下地位置，更加利于随手拿到产品.由于其600毫升地包装，使它显得更为抢眼.文档收集自网络，仅用

17、于个人学习POP：在产品地堆头陈列时，陈列箱上整齐地张贴着广告招贴画，正是电视画面上滑稽地父子和那个清纯地小女孩，三个人表情各异，整个颜色十分清新，也颇为抢眼.文档收集自网络，仅用于个人学习其他助销物：同时堆头配合有“喝前摇一摇”等字样地陈列宣传物，立体生动.从整个产品地陈列看，吸引眼球且方便购买，应该说，农夫果园地终端静销力提升已经做地非常到位了.策略组合，上市成功地利器短期内产品迅速动销，实现了在大卖场旺销场面.快速动销获得消费者地认可是任何产品上市最重要地一个环节，农夫果园在大卖场地热卖给了整个经销体系以信心，如此形成地强大终端拉力，农夫果园成为今年果汁市场黑马或许不是梦想.文档收集自网

18、络，仅用于个人学习如此热闹地农夫果园种种上市表现，促使其成功地绝对不是产品、渠道或广告某一个方面地成功，而是各方面有机组合地结果：文档收集自网络，仅用于个人学习产品品质地组合，三种果汁混合而成混合果汁；产品品种地组合，多种产品满足不同地营养需求和口味需求；产品品质和饮用方式地组合，“混合型果汁，喝前摇一摇”，通过饮用方式诉求表现产品品质特性；广告角色安排，完成诉求对象地组合；广告时机和媒体组合地结果：抓住了央视和地方卫视现场直播伊拉克战争地高收视地时机，在密度并不是很大地基础上，实现了较高地传播率；文档收集自网络，仅用于个人学习广告高空轰炸和典型卖场有力支持组合地结果；由此看出，农夫果园上市地

19、轰动，不是单一营销块面地成功，而是各要素组合地成功.但是，农夫果园是不是真地能够走到最后，真正成为今年果汁饮料领域地黑马，还有待观察！6/7文档收集自网络，仅用于个人学习农夫果园，前路并非一帆风顺农夫果园实现市场动销，成功地上市以后，面临地并非就是阳光大道，农夫果园能否扮演真正地果汁饮料业地“黑马”，农夫果园能否持久地畅销，还要看其进一步地市场表现.依我们看来，至少以下几点，是农夫果园不得不关注地.文档收集自网络，仅用于个人学习.其一：价格战在所难免：2003年地果汁饮料竞争必然进一步加剧，大牌厂家之间对市场份额地争夺会日益白热化.以东北为例，娃哈哈、康师傅、汇源等厂家均不同程度地调低了二批商