市场营销策划任务四

1、任务四 企业形象策划 任务二 营销策划主题与环境分析 学习目标技能目标1掌握企业形象策划的程序和基本原则;2掌握企业形象策划的调研技术与方案;3掌握企业形象策划的开发设计及其应用。1初步具备MI理念识别企划的能力;2初步具备BI行为识别企划的能力;3初步具备VI视觉识别企划的能力。企业形象策划的程序与基本原则 一、经营理念一一品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)二、行为规范1.Q&Tmanul即麦当劳营运训练手册。 2.SOC即岗位工作检查表。 3.Pocket Guide即袖珍品质参考手册。 4.MDP是麦当劳系统专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册。 三、识别标志一一金黄色双拱门

2、M案例导入北京麦当劳：CIS战略策划1.1 CIS的内涵与策划程序 一、 CIS的内涵 CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是:MIS理念识别系统;BIS)行为识别系统;VIS视觉识别系统。三个子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企业的形象。 MIS、BIS、VIS三个子系统构成CIS系统。企业导人CIS，实施CIS战略，即是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体动作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会及公众，从而达到塑造企业的个性、显示企业的精神、使社会及公众产生认同感、在市场竞争中谋取有利的地位和有效空间的一种总体设计与

3、策划。二、CIS策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。1.2 CIS策划的基本原则一、战略性原则二、民族化原则三、个性化原则四、系统化原则五、创新性原则六、可操作性原则案例4-1 马鞍山市泰尔公司CIS企业形象策划企业形象策划的调研及方案 2.1调查分析一、企业现状调查 (1)企业外部调查。 即来自社会公众以及市场方面的信息调查。社会公众对企业的印象如何、社会公众对企业形象的基本估价、这一形象是否与企业的市场占有率相符合、本企业形象最

4、重要的项目是什么、企业形象在不同地区有哪些不同、企业形象存在哪些缺点、应塑造什么样的形象，这些都是需要了解的。除此以外，还要了解企业目前的市场竞争力如何，有关方面最希望本企业提供的服务是什么，企业对外信息传递中最有利的是什么，等等。 (2)企业内部调查。 这方面的信息包括企业的经营理念、经营方针、产品开发、组织结构等内容，还有员工的认知，员工对于内部作业环境、作业流程、管理体制、福利待遇等方面的感受、建议和要求，都是CIS策划的重要参考资料。二、企业形象的具体因囊 企业形象究竟应该如何才算是好的呢?形成社会公众对企业的信赖感和好感的具体因素可概括为七个方面二十五项内容。三、企业现状分折(1)理

5、念分析。现有的企业价值观、经营方针还有哪些方面需要改进，以进一步符合社会公众的要求，为企业的发展提供观念上的动力。(2)经营分析。企业的财务状况、市场占有率和产品竞争力状况如何，企业的现有地位是否和应有地位一致。(3)企业形象。企业员工和社会公众对本企业形象的认知程度。企业形象是清晰的还是模糊的。若是前者，还需要加强哪些方面;若是后者，应通过何种途径使其清晰化。 (4)传播状况。企业向社会传播信息的方式和方法是否合理、有效，应采用何种方式方法才能更好地展示企业的形象。2.2 策划方案一、总概念报告 总概念报告是有关CIS的总体思考，它是依据调查分析的结果，重新评估企业的经营理念和经营战略，形成

6、CIS的方针，并作为未来管理工作方向的一系列构思。总概念报告是对企业最高领导者的建议书，其主要内容包括企业现状调查分析的要点，CIS活动的指针和建议，企业未来应有的作风、经营理念、形象、活动领域等重要CIS概念，切合实际的可行做法，以及CIS的设计开发要领。二、策划案具体内容 策划案具体内容是在总概念报告基础上，详细勾画CIS的具体蓝图。其主要内容包括八个部分: (1)标题; (2)实施策划案的目的; (3)引进CIS的理由和背景; (4)CIS计划的方针; (5)实施计划; (6)具体实施细则; (7)计划的推动、组织和协办; (8)所需费用和时间。三、执行工作大纲 良好的企业形象不是一朝一

7、夕就能塑造出来的，它需要长时间日积月累的培育才能形成。在执行工作大纲中，应确定明确的生题以及CIS的实施范围，拟定具体实施活动、实施办法、实施时间表，预算整个活动所需经费，包境调查费用和企划费用、设计开发费用、实施和管理费用以及其他费用。一些著名企业从升华企业总体形象、提高企业整体竞争力、对内外公众辐射巨大吸引力的长远考虑出发，曾花费巨资用于CIS。如IBM公司、可口可乐公司、松下公司等，都不借以数百万元的巨资征集方案，进行设计。这些成功的设计也为公司创造了更加丰厚的无形资产。形象策划的开发与设计 3.1 MI理念识别企划一、理念识别的含义与内容 理念识别是企业识别系统的核心。这不仅是企业经营

8、的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。 (1)企业使命。企业使命是企业依据什么样的社会使命进行活动的基本原则。 (2)经营哲学。经营哲学是企业依据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。 (3)行为准则。行为准则是指企业内部员工应怎样活动，表达了员工应当具备的基本心理和活动状态。所以作为企业员工的行为规范涉及的主要是企业内部的问题。 (4)活动领域。活动领域是指企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。 二、理念识别的定位与应用 (1)企业理念的定位模式。CIS企业形象战略追求企业形象差异性的效果，即独特企业形象的塑造。而企业差异性

9、首先来自企业理念的个性化，企业不同理念决定了企业不同的形象定位。其模式主要有如下几类。 目标导向型。 团结创新型。 产品质量、技术开发型。 市场营销型。 优质服务型。(2)企业理念的应用形式。 标语、口号。标语用于横幅、墙壁、标牌上，陈列于各处或四下张贴使员工随时可见，形成一种舆论气氛和精神氛围。口号是用生动有力、简洁明了的句子，呼之于口，便之激动人心，一呼百应。 广告。企业理念一般比较稳定，而广告语可以根据不同时期、不同地域、不同环境加以灵活改变。 企业歌曲。优秀的企业歌曲能够激起人们团结、奋进、向上的激情，聪明的企业家用音乐这一艺术形式向职工进行巧妙的灌输，向社会各界广泛宣传。3.2 BI

10、行为识别企划 一、行为识别的含义与内容 企业理念信息的传播主要通过两种媒介，一种是静态的视觉识别系统，一种是动态的行为识别系统。 行为识别是动态的识别系统，它规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。它包括对内和对外两方面的行为。对内的行为包括:干部教育、员工教育(包括服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神等)、T作环境、职工福利及研究发展项目。对外的行为包括:市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。 二、行为识别的传播与推广 (1)内部的传播与交流。 (2)外部的推广与途径。 策划“新闻事件”。 广告活动。 社区交往。 大型活动策划。3.3 VI视觉识别企

11、划一、视觉识别的含义与内容 视觉识别系统(VI)是将企业的基本理念转化成系统化的视觉传达形式，塑造与企业经营理念、行为规范相一致的视觉形象。 企业视觉识别系统的基本要素为企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型角色、企业象征图案、企业版面编排模式。视觉识别系统的应用要素从其传播的对象来看，有的是对内的，如办公用品、用具、内部报刊读物、会客洽谈用品等;有的是对外的，如票据类、符号类、交通工具类、促销广告类、大众传播广告类、商品包装类、出版物和印刷品等;有的既对内又对外，如证件类、服装和制服类、符号类等。二、视觉识别基本要秦的设计与开发 (1)企业名称。 企业定名的要诀在于:简。特。新

12、。亮。巧。 （2）企业标志。 企业标志是指造型单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。标志具有象征功能、识别功能，是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩。 (3)标准字、标准色。所谓标准字(或标准色)是指一个企业在各种场合下进行各种宣传内容(包括广告、标志、名称以及各种媒体)都要使用统一的字体(或统一的颜色)。案例：中国移动通信企业形象广告策划案例思考：你认为中国移动的企业形象广告策划如何？你还有更好的策划方法吗？案例分析【实训项目】撰写XX厨房家具公司CIS导入设计方案【实训目的】 试图通过模拟操作题的方式，提高学生的实际操作运用能力。【实训内容与要求】(1) 提案阶段(明确导入CIS的动机;组建ClS管理机构;安排CIS作业日程表;预算导入CIS的费用;完成CIS提案书)。(2) 调研阶段(确定总体规划;分析和评估企业运营情况;企业总体形象调查;调查资料的分析与研究;完成调研报告书)。(3) 策划设计阶段(总概念书策划;创立企业概念;开发设计视觉识别系