文化传媒行业猫眼娱乐票务内容服务双轮驱动未来发展看制作恒大研究院

1、1、票务行业重塑，双寡头时代来临。票务最初研究员：she定位于线上排片。当前票销售、结算，此后利用大数据助力制片、宣发和院线票务渗透率接近 90%，且迈入猫眼和淘票票双寡头时代。2、猫眼背靠光线、美团和腾讯三大股东。猫眼由美团历光线入股、猫眼微影合并、腾讯投资后形成当前猫眼。孵化，此后经联系人：liuc3、猫眼营收突飞猛进，高额销售费用导致持续亏损。猫眼 2015-2017 年营收复合增长率 78.2%，2018Q3 营收 30.62 亿元，大规模票补导致销售费用居高不下，净利润持续亏损。营收包含票务、内容服务、和四块，收入结构趋于多元化，票务贡献主要毛利。4、猫眼起家于票务，涉足宣发和打造全

2、。1票务：2018 年 1-9 月猫眼票交易额 256.2 亿元，市占率 61.3%。连接影迷和影院且匹配双方供需是猫眼服务模式，2C 端猫眼 O2O 模式通过消除影院位置、场次余票的信息不对称优化了观影体验，构建想看、点评等内容生态以提高用户粘性，并且利用“票补+多”抢占市场。影院。票房 67.8 亿2B 端猫眼通过提供影院 SaaS 解决方案和服务2）宣发：猫眼重点发力宣发，2018 年主元，仅次于中影和华夏位列第三。“预售+票补”组合的互联网宣发模式助力猫眼，即预售积攒人气话题，票补拉动票房撬动影院排片率。精准触达的 C 端流量、指引宣发策略的用户行为大数据和线上、线下的整合资源是猫眼宣

3、发的竞争优势。3）内容制作：猫眼通过内容宣发逐步涉足内容，拟参股欢喜传媒深度布局内容制作投资。2018 年 7 月猫眼拟认购欢喜传媒 15%，且双方拟在制作和投资方面进行合作。猫眼此举意在间接绑定欢喜传媒旗下的数十位导演，弥补内容创作的资源短板。5、前景展望：猫眼起家于票务，此后利用“+”拓展宣发、卖品能否利用 1）下游容宣发旨在和现场票务等业务，预计内容制作是未来重心，绑定资源和利用数据优化整合决定其成败。票务旨在“”影院和观众，稳固自身流量。中游内和内容，接触优质片方资源。2）上游内容制作有高风险和高收益并存特点，行业合 IP、剧本、导演和演员等稀缺创作资源来获取红利，逻辑在于依靠整收益风

4、险比。，其未来发展关猫眼通过入股欢喜传媒初步打通“+内容”全键在于：能否利用优势获取优质项目，甚至深度绑定导演、演员等资源；能否利用数据优化剧本、演职等创作资源整合效率。风险提示：票务市场规模见顶；竞争对手抢占市场份额；与腾讯、美团合作终止；政策风险；内容制作业务不及预期请务必阅读正文之后免责条款部分猫眼：“票务+内容服务”双轮驱动，未来发展看内容制作文化传媒行业专题2019/2/1免费获取群内1、2、7+；当日华尔街日报、3、每周4、行研均为公开利归原作者学习。所有，起点财经仅分发做扫一扫 关注公号回复：加入“起点财经”群。目录，双寡头时代来临41票务行业：重塑定位：以1.1售票服务为基石，

5、切入行业全. 41.2发展历史：从群雄混战到双寡头时代5培育期（2008-2013 年）：成长期（2014-2015 年）：流量是最早探路者，团购热潮孕育美团。5属性促使 BAT 切入，群雄混战催生疯狂票补6成熟期（2016-2018 年）：行业迎来理性阶段，猫眼微影合并行业迈入双寡头时代61.3行业现状：渗透率见顶，市场格局已定，延伸成为重心72猫眼概况：美团孵化，光线和腾讯先股82.12.2财务3.13.23.3孵化，光线传媒和腾讯先股8发展历程：美团股权结构：采用 VIE 结构，背靠光线、腾讯和美团三大股东9：营收高速增长，销售费用居高不下是亏损主因，收入结构呈多元化10营业收入和净利润

6、：营收突飞猛进，尚未扭亏为盈10销售费用：票补占比超 99%，补贴力度或逐步减小103四大分业务，票务贡献主要毛利11. 13收入结构：包含票务、内容服务、和4业务剖析：起家于票务，涉足宣发进军全4.1票务：连接观众与影院，O2O观影流程13线下消费流量：票务、现场票务分列一、二位13服务模式：2C 端内容服务：涉足宣发和传统观影流程，2B 端影院服务134.2，“预售+票补”打法助力宣发. 17新：2018 年猫眼主票房超 60 亿元，仅次于中影和华夏17宣发模式：“预售+票补”积攒人气话题，撬动影院排片率19竞争优势：流量、数据和资源整合共同助力“互联网+宣发”20布局内容制作：拟入股欢喜

7、传媒，间接绑定“导演天团”20前景展望：内容制作是未来重心，创作资源获取与整合决定成败2255.1：行业规模、竞争对手、流量依赖和政策22票务渗透率见顶22购票市场，力争实现市场份额第一22行业规模：票房收入放缓，竞争对手：淘票票投入 10 亿拉动流量依赖：来自美团和腾讯流量分别达 53.6%和 41.3%。23层关注23绑定资源和利用数据优化整合决定成败23政策：过度票补前景展望：猫眼或发力内容制作，能否利用5.2对市场担忧的23：泛打开新市场，竞争对手是“双刃剑”，票补全面取消可能性小前景推演：上游内容制作是猫眼重心，能否利用获取绑定资源和利用数据整合效率决定成败242图表目录切入行业上中

8、下游5发展历程5图表 1：图表 2：票务票务图表 3： 票补减少导致票务用户增速放缓6图表 4： 2016 年票房增速放缓6图表 5： 2017 年末猫眼和淘票票市场份额接近 90%7图表 6：渗透率 近极限7票务图表 7： 观影人次增速明显放缓7图表 8： 猫眼于 2010 年由美团孵化，2016、2017 年光线传媒和腾讯轮番入股8图表 9： 2017 年 11 月猫眼投后估值 208 亿元9图表 10：图表 11：图表 12：图表 13：图表 14：图表 15：图表 16：图表 17：图表 18：图表 19：图表 20：图表 21：图表 22：图表 23：图表 24：图表 25：图表 2

9、6：图表 27：图表 28：图表 29：图表 30：图表 31：图表 32：图表 33：图表 34：图表 35：图表 36：图表 37：图表 38：图表 39：图表 40：图表 41：猫眼采用 VIE 结构，背靠光线系、美团和腾讯三大股东92018Q3 猫眼营收同比增长 99.6%10猫眼尚未扭亏为盈102018Q3 用户激励占销售费用 99.4%11猫眼用户激励占比逐年下滑11猫眼营收趋于多元化122018Q3 猫眼票务营收 18.31 亿元12猫眼票务毛利率持续. 122018Q3 猫眼内容服务营收 9.1 亿元122018Q3 猫眼内容服务毛利率 18.7%122018Q3 猫眼2018

10、Q3 猫眼猫眼现场票务票务、营收 1.6 亿元12票务交易总额 256.2 亿元13票务第二13充当信息媒介，优化观影体验14充当信息媒介，优化观影体验14猫眼 APP 打造了覆盖预告片、想看、评分、内容介绍、主创点评和影评的内容社区15每月观影 1-2 次人群占比 62%（2016Q1）15仅 10%票务交易额来自猫眼 APP15猫眼拥有猫眼 APP、美团、钱包和小程序等多个. 16推广16收入 9.1 亿元1729 部17猫眼帮助影院进行2018Q3 猫眼宣发2018 年猫眼宣发毛利远超2018 年猫眼主宣发毛利18影片位列第三18猫眼逐步涉足内容18猫眼宣发和的标志性. 19猫眼大数据2

11、0、等数十位知名导演21欢喜传媒以股权或签约形式绑定欢喜传媒围绕股东导演多部优质作品222016 年后票房收入增速明显放缓222018 年票补已频频观影人次同比增速仅 5.9%22政策和关注2331票务行业：重塑，双寡头时代来临1.1定位：以售票服务为基石，切入行业全传统的行业分为制片、院线和影院四个环节：制片：制片方进行拍摄和后期制作。制片方通常获得 43%的净票房分账（净票房指票房扣除 5%的发展专项基金、3.3%的和 4%-8%的费。票务服务费），此后制片方还需要向方支付：方权，与院线洽谈拷贝投放与分账比例，并且负责影片 12%作为推广及实施。费。方通常收取制片方分账票房的 1%-院线：

12、以院线为主体组织和经营影片放映。资产联结型院线管理、建设、供片和排片，签约加盟型仅供片。院线的净票房分账比例通常为 7%左右。影院：终端，为观众提供观影服务并回收票房。影院的净票房分账比例通常为 50%左右。票务影行业的全以：售票为基石，而后以数据和优势切入了电售票服务：票线上销售，并且提供支付结算业务。互联网宣发：借助用户大数据快速精准锁定目标客户并进转化为观影行精准人次，。此外，可以以票务补贴形式将观影热度。协助影院经营：通过用户、上座率等数据，协助影院排片，影院在订单管理、客户体系以及展示等方面的经营管理效率。指导影片制作：通过数据评估影片项目和剧本，并且避免制作过程中的基础性错误，为影

13、片工业化生产提供支撑。4图表1：票务切入行业上中下游资料来源：1.2发展历史：从群雄混战到双寡头时代图表2：票务发展历程资料来源：培育期（2008-2013 年）：是最早探路者，团购热潮孕育美团。探路票务，用户粘性和生态需要催生美团。成立于2008年的最早的票务，其最初仅向用户提供排片资讯信息，2010 年 3 月推出选座功能。此阶段另一个重要玩家是美团（2013 年 1 月更名“猫眼”），2010 年正处于“百团大战”初期，美团推出票务目的在于：1）通过高频、低价服务来增强用户粘性。2）完善本地服务生态闭环。5成长期（2014-2015 年）：流量混战催生疯狂票补属性促使 BAT 切入，群雄

14、票务的流量属性逐渐凸显，BAT（、阿里和腾讯）票务逐渐从自建或并购切入战场。随着渗透率 本地服务生态部分转变为独立流量用户规模就达到了 0.64 亿人。流量和用户规模扩大，据易观数据，2013 年票务属性促使 BAT 在 2014 年纷纷入局票务，以收购团购糯米网形式进入票务，腾讯和阿里分别自建票务微影时代和淘宝（2016 年 5 月更名“淘，如大众点评、时光网、票票”）。此阶段市场还存在诸多中小型票务蜘蛛网、哈票网等。“群雄混战+同质化竞争”催生票务补贴，部分中小惨遭淘汰。从变形4：绝迹重生起，各票务开始票补刺激 APP量和用户数，部分影片出现 9.9 元/张低价票，远低于 20-30 元的

15、最低限价（差价为票补部分）。巨大补贴投入和持续价格战的确淘汰了不少中小票务，2015 年微影吞并，猫眼与大众点评合并，票务市场集中度拐点出现。不过，票补热潮并未消退，“预售+票补”甚至演变为影片主要宣发策略，据估计 2015 年票补规模高达 30-50 亿元（全年票房收入 440 亿元）。成熟期（2016-2018 年）：行业迎来理性阶段，猫眼微影合并,行业迈入双寡头时代票补力度减弱，猫眼微影合并进一步市场集中度，行业迈入双寡头时代。疯狂票补过后行业迎来理性阶段，2016 年票补力度减弱且集中于黄金档和热门，补贴减少导致票房增速放缓。2017 年市占 票务正式迈入了双寡头时代。率第一、第三的猫

16、眼和微影进行了合并，票补效应逐渐显现层关注。一方面票补对票房的拉动效应日渐式微，另一方面“预售+票补”的宣发模式诱发了恶性竞争，过度票补加大片方压力，因此层的介入：1）2018 年春节票补“双限令”：除夕至元宵影院票价不低于 19.9 元，且补贴票数不得超过50 万张。2）全面取消票补（尚未正式实施）：2018 年 9 月新浪、中国称，文化部和局已下文，或将于近期实现取消票补并规定服务费。图表3：票补减少导致票务用户增速放缓图表4：2016 年票房增速放缓票务用户规模（亿）同比增长票房收入（亿元）同比增长票补减少50060%票补减少1.550%400457.12440.691.240%1.29

17、40%1.223000.930%296.390.932000.60.320%10%20%217.690.646.4%3.73%1000.00%00%20132014201520162013201420152016资料来源：易观，资料来源：广电，6图表5：2017 年末猫眼和淘票票市场份额接近 90%微影收购美团和大众点评合并放弃猫眼和微影合并o2o100%80%38%60%40%52%20%0%猫眼淘票票糯米微影时代其他资料来源：易观，1.3 行业现状：渗透率见顶，市场格局已定，为重心票务市场渗透率近极限，流量红利时代进入尾声延伸成数据显示，2018 年 1-9 月票务渗透率达 85.5%，且

18、 2016 年后观影人次增速已明显放缓，高渗透率叠加观影人次增速放缓双重务流量红利时代逐步进入尾声。导致票大规模票补胜负已定，猫眼和淘票票市占率接近 90%。大规模票补挤出了缺乏资本助力的中小型票务，猫眼与、大众点评、微影的合并以及退出 O2O（Online To Offline，从线上到线下）奠定了双寡头格局，2017Q4 猫眼和淘票票市占率分别达 51.87%和 37.74%。B 端成发力重心，票务进入 2.0 时代。用户规模尽头、CR2市占率接近 90%使票务进入新发展阶段，发展重心从 C 端转向B端，猫眼试图打通从到、宣传到售票直到衍生品售卖的全产业链，背靠阿里影业的淘票票则利用大数据

19、产业。图表6：票务渗透率近极限图表7：观影人次增速明显放缓票务交易总额（亿元）票务占总票房收入比例观影人次（亿）同比增长600100%2060%82%86%17.1616.2075%75%40066%1540%50%46%1046020041823%34425%18%29020%17.4%5314913600%5.9%00%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018资料来源：，广电，资料来源：广电，72猫眼概况：美团孵化，光线和腾讯先股股2.1 发展历程：美团孵化，光线传媒和腾讯先图表8：猫眼于 2010 年由美团孵化，2016、2017 年光线传媒和腾讯轮

20、番入股资料来源：猫眼由美团讯入股等重要事件。孵化，此后经历了光线传媒入股、猫眼微影合并、腾2011 年美团推出购票业务，后更名猫眼。为满足用户高频次、便捷的购票需求，2010 年美团上线票务业务，2011 年销售业务。2012 年美团1.2 亿元，成为美团仅次于餐饮的APP 开始上线，2013 年 1 月更名猫眼，并增加“选座”功能。2016、2017 年光线系以“股权+现金”两次入股猫眼。1）2016 年 5月光线传媒以对价收购猫眼 28.8%，并且光线控股以 16.83亿元现金收购猫眼 38.4%。此轮猫眼投后估值达 82 亿元，光线系以 67.2%成为第一大股东。2）2017 年 8 月

21、光线控股再次以 17.75亿元现金收购猫眼 19.7%股权，投后估值 90 亿元，光线系持有猫眼77.1%。2017 年猫眼微影合并，腾讯正式入股猫眼。1）2017 年 9 月猫眼和微影进行了合并，其中微影时代以其持有的微格时代 100%股权（作价39.74 亿元），林芝利新（腾讯指定代名人）以其持有的瑞海方圆 100%股权（作价8.9 亿元）对猫眼进行增资，分别获猫眼 6.6%和 27.6%股权，投后估值 137 亿元。2）2017 年 11 月林芝 10 亿元现金“收购+增资”获猫眼 4.9%股权，投后估值攀升至 208 亿元。8图表9：2017 年 11 月猫眼投后估值 208 亿元资料

22、来源：猫眼招股说明书，2.2 股权结构：采用 VIE 结构，背靠光线、腾讯和美团三大股东光线系是猫眼第一大股东，微影、腾讯和美团位列二、三和四位。经过多轮收购和增资，截止 2018 年 9 月,猫眼主要由光线系、美团、腾讯和微影持有。光线系（光线传媒+光线控股）是猫眼第一大股东，持有 48.8%，微影持有 20.62%，腾讯持有 16.27%，美团持有 8.56%，其他 5.75%由包括华谊兄弟在内的其他公司和投资机构持有。其中，微影无控股股东，由腾讯、万达、文资华夏、和中国文化产业基金等联合投资。猫眼采用 VIE 结构，猫眼科技以“协议控制”方式控制猫眼业务、财务以及收益。受电信增值服务、（

23、包括电信增值和演出经纪服务的和演出经纪服务的行业准入限制出资比例不得超过 50%，外国投资者不得从事业务），美团采用 VIE 结构，即境内成立外商猫眼科技，独资企业“猫眼科技”，并且通过“协议控制”形式控制即通过协议来控制后者的业务和财务，并且享有后者利益。其中，猫眼科技持有经营证和营业性演出证，且拥有猫眼 APP、美团 APP 以及大众点评 APP 等网络权限。图表10：猫眼采用 VIE 结构，背靠光线系、美团和腾讯三大股东资料来源：猫眼招股说明书，9投资方类型金额（亿元）投后估值（亿元）2016 年 5 月光线控股、光线传媒收购1.76 亿股光线传媒（作价 31 亿元）+16.83 亿元现

24、金832017 年 8 月光线控股收购17.75 亿现金902017 年 9 月微影时代增资微格时代 100%股权（作价 39.74 亿元）+方圆股权（作价 8.9 亿元）1372017 年 11 月腾讯收购+增资10 亿元现金2083财务：营收高速增长，销售费用居高不下是亏损主因，收入结构呈多元化3.1 营业收入和净利润：营收突飞猛进，尚未扭亏为盈营业收入突飞猛进，3 年复合增长率达 78.2%。2015-2017 年，猫眼营业收入分别为 5.97 亿元、13.78 亿元和 25.48 亿元，2015-2017 年复合增速达78.2%。2018Q3 猫眼营业收入达到30.62 亿元，同比增长

25、99.6%。净利润尚未扭亏为盈，销售费用高企是其亏损的主要诱因。从净利润来看，猫眼仍处于亏损状态，不过亏损额和亏损率均已逐渐缩小。2015- 2017 年以及 2018 年 1-9 月分别亏损 12.97 亿元、5.08 亿元、0.76 亿元和 1.44 亿元，亏损率为 217%、37%、3%和 5%。进一步拆解成本发现，猫眼毛利率始终在 65%-70%区间内波动，不过销售费用率居高不下侵蚀了猫眼利润，2016、2017 年和 2018Q3 销售费用率分别为 75%、56%和 56%。图表11：2018Q3 猫眼营收同比增长 99.6%图表12：猫眼尚未扭亏为盈亏损率销售费用率毛利率用率营业收

26、入(亿元)同比增长300%40150%150%131%31302585%100%100%0%2020152016-37%2017-3%2018Q3-5%1450%-150%106-217%-300%00%2015201620172018Q3资料来源：猫眼招股说明书，资料来源：猫眼招股说明书，3.2 销售费用：票补占比超 99%，补贴力度或逐步减小票补占销售费用比例超 99%，补贴力度或逐步减小，预计猫眼短期内即可实现扭亏为盈。2015-2017 年以及 2018Q3，猫眼的用户激励总额（即票补）高达 14.4 亿元、8.8 亿元、12.8 亿元和 15.7 亿元，占销售费用比例约 99%。其中

27、，2015 年票补全部由猫眼出资，此后业务伙伴（主要是片方）分担部分补贴，且猫眼票补投入力度明显减小，2017 年仅占猫眼电影票交易额的 3.4%。随着票务渗透率见顶、市场格局确定以及，预计全行业票补规模和范围将进一步收缩，猫眼销售费用减少有望使其在 2019 年扭亏为盈。猫眼直接竞争对手阿里影业（淘票票母公司）2018 年中报销售费用已降至 8.71 亿元，同比降幅 17.4%，销售费用率降至 51.8%，较 2017 年降低 22.4 个百分点，管理层认为去票补红利是其销售费用下降的主要原因。10图表13：2018Q3 用户激励占销售费用 99.4%图表14：猫眼用户激励占比逐年下滑业务伙

28、伴用户激励（亿元）猫眼用户激励（亿元）猫眼用户激励占票交易额比例2015%1411%1510%11107655%454%4%23%00%2015201620172018Q3资料来源：猫眼招股说明书，资料来源：猫眼招股说明书，3.3 收入结构：包含票务、内容服务、和四大分业务，猫眼营业收入由票务贡献主要毛利票务、内容服务、和，且收入结构趋于多元化，票务贡献主要毛利。猫眼收入结构趋于多元化，2015 年99%营业收入来源于票务，2018 年 1-9 月内容收入占比至30%，和收入也占到 10%。1）影院、现场票务：为以及现场提供票务服务，并且通过向主办方收取服务费来获得营业收入，票务服务费为票价的

29、 4%-8%，现场年1-9 月猫眼票务服务费为票价的 3%-30%。2015-2017 年和 2018 票务业务营业收入5.9 亿元、9.6 亿元（YoY+61.6%）、14.9 亿元（YoY+55.2%）和18.3 亿元（YoY+85.8%），占总营业收入的 99.5%、 69.7%、58.5%和 59.8%；毛利 3.1 亿元、6.0 亿元、9.6 亿元和 12.4 亿元，毛利率 52.1%、62.1%、64.4%和 67.5%。票务渗透率和市占率带动猫眼票务收入高速增长，规模效应使其毛利率逐年攀升。2）内容服务：为、电视剧、网剧、综艺等内容从和宣发服务，通过收取宣传费、内容服务收入主要来

30、自费和票房分账来获得营业收入。目前猫眼宣发。2016、2017 年和 2018 年 1-9 月猫眼内容服务营业收入 0.3 亿元、1.2 亿元（YoY+152.8%）和 1.7 亿元（YoY+121.5%），占总营业收入的 24.5%、33.4%和 29.7%；毛利 0.3 亿元、1.2 亿元和 1.7 亿元，毛利率 8.6%、14.5%和 18.7%。需要特别说明的是，猫眼内容服务收入包含片方票补投入，即“业务伙伴投资的用户激励”，2016、2017 年和 2018 年 1-9 月该收入达 2.3 亿元、5.4 亿元和 4.4亿元，该收入与销售费用中的“业务伙伴用户激励”一一对应，不会产生毛

31、利，在计算内容服务毛利时给予扣除。3）服务：向影城提供卖品预定、IP 衍生品和影城会员卡推广等服务，并且通过收取服务佣金来获取营业收入。2015-2017 年和 2018年 1-9 月猫眼营业收入 100 万元、1600 万元（YoY.0%）、服务佣金1.27 亿元（YoY+746.7%）和 1.6 亿元（YoY+82.6%）。此外几乎不产生营业成本，毛利率接近 100%。4）及其他服务：主要利用庞大的用户流量向主提供服务，猫眼设置了开屏和横幅两种形式。2015-2017 年和 2018 年1-9 月猫眼收入 80 万元、650 万元（YoY.0%）、780 万元服务佣金相似，（YoY+20.

32、0%）和 1.6 亿元（YoY+215.6%）。与收入几乎不产生营业成本，毛利率接近 100%。11用户激励（亿元）占销售费用比例2099%98%99%99%100%15.71514.412.880%108.860%5040%2015201620172018Q3图表15：猫眼营收趋于多元化图表16：2018Q3 猫眼票务营收 18.31 亿元票务服务内容服务 服务及其他100%24%80%33%30%60%99%40%70%60%58%20%0%2015201620172018Q3资料来源：猫眼招股说明书，资料来源：猫眼招股说明书，图表18：2018Q3 猫眼内容服务营收 9.1 亿元图表17

33、：猫眼票务毛利率持续资料来源：猫眼招股说明书，资料来源：猫眼招股说明书，注：票务业务毛利票务收入-票务系统成本-互联网基础设施成本图表19：2018Q3 猫眼内容服务毛利率 18.7%图表20：2018Q3 猫眼、营收 1.6 亿元资料来源：猫眼招股说明书，资料来源：猫眼招股说明书，内容服务毛利服务内容收入-内容宣发成本-内容投资成本-业务伙伴用户激励12内容服务毛利（百万元）同比增长20020%19%15015%15%10010%9%170.150123.65%2900%20172017Q32018Q3内容服务营收（百万元）同比增长1,200200%153%150%800121%100%40

34、085291050%33700%201620172018Q3票务毛利（百万元）毛利率1,60080%68%1,20062%64%60%52%80040%1,23740096020%59631100%2015201620172018Q3票务营收（百万元）同比增长2,000100%85.8%1,60075%1,20061.6%55.2%50%8001490183140096025%59400%2015201620172018Q3服务收入（百万元）200收入及其他（百万元）1601501007950102015201620172018Q34业务剖析：起家于军全票务，涉足宣发进4.1票务：连接观众与影

35、院，O2O观影流程现场线下消费流量：票务、票务分列一、二位票务、现场票务分别位居第一、二位，猫眼已是线下消费流量。2018 年 1-9 月猫眼票务交易总额达 256.2票务交易额 7.7 亿元，已亿元，占同期票房收入的 52.5%；现场是 2017 年全年交易额的 2 倍有余，占据 11.3%市场份额。从交易额来看，猫眼票务收入主要来源于票销售，因此票务分析将聚焦于票销售。图表21：2018Q3 猫眼票务交易总额 256.2 亿图表22：猫眼现场票务第二票务交易总额（亿元）票房收入比例现场票务交易额（亿元）占30060%10853%7.741%20040%6%32%3.3414010020%2

36、000%2015201620172018Q320172018H1资料来源：猫眼招股说明书，广电，资料来源：猫眼招股说明书，服务模式：2C 端传统观影流程，2B 端影院服务2C 端：O2O 模式传统观影流程，内容社区打造观影生态，“票补+多”占领市场。1）票务的 O2O 模式消除位置信息不对称、场次余票不确定和等候时间成本，为影院观影带来供给侧。传统观影流程包含“选择影院-排队购票-等候开场”三个环节，影院选择往往存在位置信息不对称，观众无法随时随地获取周边影院信息，观众下影院购票过程中不仅需要排队等候，且票也可能售罄，购票后观众通常需要在影院大厅等候扮演了影院和用户间的信息媒介，基于 LBS（

37、Location开场票务Based Service，基于位置服务）的影院痛点，从供给侧优化了观影流程。和场次余票信息解决了观影13图表23：票务充当信息媒介，优化观影体验资料来源：图表24：票务充当信息媒介，优化观影体验资料来源：2）搭建内容社区，覆盖观影全生命周期。作为连接观影供需的型企业，丰富功能生态、沉淀用户投入进而留存率是关键。猫眼 APP 融入内容和社区元素，服务范围从购票延伸至观影全生命周期：1）观影前：内容主页提供影片信息，包括剧情介绍、演员及剧组资料、剧照和预告片。截止 2018年 9 月底，猫眼的预告片已累计22 亿次，内容数据库包含超过 80万部资料。2）观影后：建立影视评

38、论 UGC 社区，用户在观影后可给出评分并且撰写自身点评。截止 2018 年 9 月底，猫眼累计 1.58 亿条评分和7060 万条评论，红海行动、街探案 2和我不是药神三部 2018年票房 TOP3 影片的评分观众数均超 200 万，短影评分别达 92.5 万、71.8 万和 65.7 万条。猫眼还建立了影视领域的知乎猫眼问答，供用户互动问答影视问题。14图表25：猫眼 APP 打造了覆盖预告片、想看、评分、内容介绍、主创点评和影评的内容社区资料来源：猫眼 APP，3）大规模票补打开市场，多巩固优势。早期票务渗透率低、服务同质化（推出选座后随即被猫眼模仿）和市场分散度高，因此通过大规模票补来

39、培养用户、占领用户心智并且市场占有率是票务发展的策略。2014 年票，且推出了指定影院档，猫眼以 9.9 元价格点映票获赠美团 10独家预售心花路放元代购活动，吸引众多价格敏感型观众，2015 年春节档猫眼推出 9.9 元、19.9 元特价票来刺激用户和使用，2015 年档港囧猫眼票补预计超过 7000 万元。此后票务渗透率，片方开始接力票补，“开拓市场+影片宣传”双重功能使票补常态化。此外，猫眼拥有猫眼 APP、美团、钱包和小程序等多个，进一步巩固与支付、优势。62%中国观众每月观影次数仅为 1-2 次票务即时通信、网购等相比属于低频应用。美团、钱包和小程降低序等可使用户在不装载 APP 情

40、况下在猫眼上购票，多元化使用门槛。猫眼招股说明书显示，2018 年 1-9 月猫眼票务交易，仅 10.0%来自猫额有 59.8%来自美团和大众点评，30.2%来自眼 APP。和图表26：每月观影 1-2 次人群占比 62%（2016Q1）图表27：仅 10%票务交易额来自猫眼 APP4% 美团和大众点评 60%资料来源：，资料来源：猫眼招股说明书，155-6次1-2次62%及30%3-4次25%猫眼APP10%基本不看6%6次以图表28：猫眼拥有猫眼 APP、美团、钱包和小程序等多个资料来源：2B 端：导流观众，SaaS 解决方案和影院经营对 B 端影院来说，猫眼为其进行了观众导流，且提供影院

41、 SaaS 解决方案。一方面，猫眼将优势转化为影院观众流量。另一方面，猫眼向影院提供 SaaS 影院管理系统，功能覆盖票务服务、影院促销、会员管理、商品销售管理、运营管理及结算。影院可基于用户购票行为数据流量，帮助影片排片和定价，优化资源运用和运营效率。此外，猫眼还可以帮助影院进行推广优势叠加信息化，线上销售影院会员卡以及可乐、爆米花等卖品。使猫眼接入多数影院，截止 2018 年 9 月底，猫眼已覆盖 99.7%。95.2%院，这些影院贡献2018年1-9月中国票房收入的图表29：猫眼帮助影院进行推广资料来源：164.2 内容服务：涉足宣发和发，“预售+票补”打法助力宣新：2018 年猫眼主票

42、房超 60 亿元，仅次于中影和华夏猫眼向上游的内容服务延伸，拓展宣发和业务。随着票务渗透率趋于饱和，猫眼开始借力和流量优势向上游的宣发和延伸，开拓新业务并打造产业闭环。宣发指负责影片的宣传、和推广工作，影片宣发通常涉及一家主方和多家联合方，联合策略并协调相关流责执行特定宣发工作，主方需负责整个宣传程。指参与影片投资并提供创意、选角和拍摄等建议，联合负责总投资的一部分。2014 年猫眼以联合供互联网宣发服务，且大获成功，2015 年联合方为心花怒放提山河故人、栀子，包括驴得水、花开等。2016 年后猫眼主控多部高票房羞羞的铁拳和捉妖记 2。2018 年猫眼7 部，联合7部，7 部，联合8 部。猫

43、眼招股说明书显示，2018 年前三季度猫眼调整后的内容服务收入 4.7 亿元（剔除合作伙伴用户激励收入），超2017 年全年的 3.1 亿元。猫眼重点发力宣发业务，上游内容制作仍处于起步阶段。2016、2017年和 2018Q3，猫眼内容宣发毛利为 2789 万元、9630 万元和 1.61 亿元，同期毛利仅 120 万元、2800 万元和 4900 万元。2018 年猫眼主票房 67.8 亿元，位列行业第三，仅次于中国和华夏。猫眼招股说明书将制作收入拆分为净额项目和总额项目两类，总额项目是猫眼参与前期概念孵化、选角和拍摄制作项目，其收入为票房分成收入；净额项目指猫眼仅参与后期宣发项目，其收入

44、为剔除成本后的毛利和毛损。分析 2014-2018Q3制作收入发现：猫眼通过宣发涉足内容投资，而后逐渐参与立项、选角和拍摄制作等项目全流程。值得注意的是，净额项目来源于猫眼作为宣发方绑定票房收益所产生的收入，并非真正意义上的制作投资，2018Q3 总额项目收入仅 1.61 亿元。因此推断：猫眼仍处于布局上游内容制作的初期，主要以小额投资和低比例参股形式涉足投资，尚未以项目牵头方、主方深度参与。图表30：2018Q3 猫眼宣发收入 9.1 亿元图表31：2018 年猫眼宣发29 部（部）（部）联合联合（部）（部）403078112010802015201620172018资料来源：猫眼招股说明书

45、，注：调整后的内容服务收入=内容服务收入-业务伙伴投资用户激励资料来源：猫眼专业版，17调整后的内容服务收入（亿元）554332110201620172018Q3图表32：宣发毛利远超毛利图表33：2018 年猫眼主影片位列第三主票房（亿元）80108606440200201620172018资料来源：猫眼招股说明书，资料来源：猫眼专业版，注：宣发毛利=宣传收入收入-宣发成本；毛利收入-内容制作成本；宣发收入剔除合作伙伴用户激励收入图表34：猫眼逐步涉足内容资料来源：Wind，注：总额项目指猫眼参与影片前期概念孵化、选角和拍摄制作项目，其收入为票房分成收入；净额项目指猫眼仅参与后期宣发项目，其

46、收入剔除成本。18宣发毛利（百万元）毛利（百万元）2001509610028201620172018Q3净额项目毛利（百万元）亏损金额项目毛损（百万元）200总额项目收入（百万元）161.316012087804014.97.304.10201620172018(40)-6.1-3.4-14.3图表35：猫眼宣发和的标志性资料来源：猫眼招股说明书，猫眼专业版，宣发模式：“预售+票补”积攒人气话题，撬动影院排片率互联网模式助力猫眼宣发。猫眼是宣发领域的后来者，既无中影和华夏的政策壁垒，也无华谊兄弟和博纳的资源、人脉沉淀，不过猫眼凭借“预售+票补”组合的互联网宣发实现。预售：积累人气话题，优化宣发

47、策略。预售指影院提前开放后的场次，供观众购票选座。观众可在上映首日甚至点映日上映点映，且抢占优质影院的最佳观影位置。对片方来说，预售意味着人气积累，且预售观众多是铁杆影迷，点映日或首映日观影后可能会撰写影评，这将进一步首周关注度。此外，预售是上映前市场热度的重要指标，方可据此优化宣发策略。票补：拉动票房，撬动影院排片率。在预售及票务销售过程中，同时对部分票进行了补贴，19.9 元甚至是 9.9 元的高性价比电影票将会吸引价格敏感型观众，从而拉动票房并形成影片受市场热捧的预期，撬动影院排片率，形成“票房-排片率-票房再提升”的良性循环。此外，可以以票补作为资源交换影院排片率，即针对高排片率影院进

48、行票补。19片名上映时间角色票房（亿元）驴得水2016 年 10 月联合方1.72主方2016 年 11 月4.82我不是主方情圣2016 年 12 月联合方6.57主方大闹天竺2017 年 1 月主方7.56春娇救志明2017 年 4 月联合方1.75羞羞的铁拳2017 年 9 月联合方22.13主方前任 3：再见前任2017 年 12 月联合方19.41捉妖记 22018 年 2 月联合方22.37主方 ：变形记 2018 年 2 月联合方6.062018 年 4 月联合方13.61后来的主方我不是药神2018 年 7 月联合方30.99邪不压正2018 年 9 月联合方5.83主方201

49、8 年 9 月联合方6.02的姑妈主方竞争优势：流量、数据和资源整合共同助力“互联网+宣发”C 端流量、大数据和资源整合是猫眼在优势：宣发市场突出重围的竞争C 端流量：为影片宣发提准触达。猫眼大量影迷群体及其消费行为数据，为影院宣发提供了目标观众精准触达。在影片用户进前期宣发过程中，可针对特定偏好、观影频率等行“预售+票补”，带动市场热度和影院排片率。大数据：用户行为、预售和想看指数等大数据共同指引宣发策略。C端流量形成了用户大数据：1）用户观影偏好、频率、消费能力以及基本特征。2）内容社区形成的用户点评、评分数据。3）用户想看指数。大数据叠加算法收集有价值的用户洞察信息，据此针对不同类型制定

50、有效、有针对性的策略，并且可对物料进行实业务，拍时反馈，评估宣发策略有效性。此外，大数据也助力于摄前判断影片的市场接受度、票房潜力和预估宣发开支，拍摄中为剧组提供市场导向的意见，如选角、拍摄及剪辑环节。资源整合：整合线上和线下资源，线上打通硬广、自和社交，线下连接影院网络定制宣传活动。1）线上：2017 年末猫眼推出“热点通”服务，提供一站式，片方可直接实现精准硬广投放和自的社交推广，且提供砍价活动、片方红包和裂变红包等多种形式。2）线下：猫眼与中国 95.2%的影院建立了合作关系，借助这一本地化网络，猫眼可组织大规模线下宣传活动（如首映及主创见面会、影迷会等）。截止 2018 年 9 月底，

51、猫眼已组织超过 2220次线下活动。图表36：猫眼大数据资料来源：猫眼专业版，布局内容制作：拟入股欢喜传媒，间接绑定“导演天团”2018 年 7 月 2 日欢喜传媒公告称，猫眼拟认购欢喜传媒，并且开展投资、流业务的合作。猫眼拟以每股 1.95067 港元认购 4.88 亿股（认购金额约 9.52 亿港元），该部分15%。此外猫眼和欢喜传媒将在内容制作和流占增发后总股本的方面开展合作。欢喜传媒通过“导演制”绑定数十位头部知名导演，围绕股东导演多部优质。欢喜传媒主营影视内容投资制作以及流播放，“导演制”是其最大亮点。欢喜传媒以或签约形式绑定了20包括、和在内的数十位头部知名导演。根据服务协议，上述

52、导演要在合约期内为欢喜传媒贡献至少2-3 部执导、，包括绣或监制和网络剧，且欢喜传媒拥有这些影视作品的新权。围绕旗下的股东导演，欢喜传媒参与了多部优秀春刀 II、后来的和我不是药神等，2019 年春节档上映的疯狂外星人也很有可能会成为爆款。猫眼流量与欢喜传媒导演 IP 强强联手，打通“+内容”全。猫眼占据观众观影的流量业务。不过影视内容制作和投资的，并且利用优势带动宣发逻辑在于：掌握稀缺、优质的演员、上映前通过溢价参股、保导演和项目，不少头部项目的主底就可以实现投资回本。根据合作协议，欢喜传媒的和电视剧、网剧项目将给予猫眼投资权及独家宣发权，这意味着猫眼间接掌握了欢喜传媒旗下数十位知名导演的创

53、作资源，弥补了其在内容制作和投资领域的短板，增强了上游话语权。此外“+内容”整合为猫眼带来了产业协同效应，降低了交易费用，一方面影视剧的独家宣发权拓展了猫眼内容宣发业务的项目来源，猫眼甚至在拍摄期就可以介入宣传推广；另一方面猫眼可以利用益。流量重点宣传推广欢喜传媒，票房收图表37：欢喜传媒以股权或签约形式绑定、等数十位知名导演资料来源：公司公告，21导演绑定形式合作年限签约时间主要合作内容持股 15%62015.6每三年贡献 1-2 部作品持股 15%62015.5每三年贡献 1-2 部作品持股 4.3%62016.6贡献 2 部执导持股 3.4%102016.6218 集网络系列影视剧持股

54、4.8%62016.12贡献至少 2 部持股 2.6%62016.12贡献 2 部网络剧持股 5.1%62018.56 年贡献 3 季网络剧（其中 1 部可转为）陈大明签约62016.12贡献 3 部签约62017.1贡献至少 3 部签约62017.2贡献至少 2 部图表38：欢喜传媒围绕股东导演多部优质作品资料来源：猫眼专业版，5前景展望：内容制作是未来源获取与整合决定成败重心，创作资5.1：行业规模、竞争对手、流量依赖和政策行业规模：票房收入放缓，票务渗透率见顶2016 年后票房收入增速明显放缓，2018 年在红海行动、我不是药神和复仇者3等多部爆款大片带动下票房仅同比增速 9.1%，观影

55、人次同比增长 5.9%。此外票务渗透率已接近 90%，电影票务市场规模近饱和。图表39：2016 年后票房收入增速明显放缓图表40：2018 年观影人次同比增速仅 5.9%票房收入（亿元）同比增长观影人次（亿）同比增长80080%2060%171661055960060%1545740%40040%1020%17%20020%513%6%9%4%00%00%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018资料来源：广电，资料来源：广电，竞争对手：淘票票投入 10 亿拉动场份额第一购票市场，力争实现市截止2018 年9 月底，猫眼位居票务市场份额首位，占61.3%。

56、，并且投入不过 2018 年 11 月竞争对手淘票票宣布将接入淘宝22影片导演/监制演员上映时间票房港囧、包贝尔2015 年 9 月16.1 亿元绣春刀 II：修罗战场、等2017 年 7 月2.7 亿元遇见你真好、2018 年 3 月5101.2 万后来的、周冬雨2018 年 4 月13.6 亿元我不是药神文、2018 年 7 月31.0 亿元君江湖儿女、2018 年 9 月6994.7 万元疯狂的外星人、2019 年 2 月一秒钟2019 年10 亿现金和阿里资源拉动新增购票用户和市场，尽快实现市场第一份额。与阿里控股的淘票票不同，猫眼由光线、腾讯和美团共同持股，其与淘票票在资本和资源方面

57、的“短兵相接”不具备优势。流量依赖：来自美团和腾讯流量分别达 53.6%和 41.3%。2018Q3 猫眼月活跃用户 1.346 亿，不过来自美团和大众点评的月活跃用户达到了 7230 万和 4090 万，仅 740 万来自猫眼 APP。根据猫眼与美团、腾讯协议，猫眼与、合作分别在 2022 年 9 月和 2025 年 9 月到期，与美团合作在 2022 年 9 月到期，合作协议到期后能否续签延长为市场所担忧。政策：过度票补层关注过度票补层关注。猫眼和淘票票大规模票补拉动观影人群，不过过度票补挤压中小票房的生存空间，高昂服务费则侵蚀影院有限利润。因此 2018 年以来票补已频频受到政策和关注。

58、若票补全面取消且服务费下调至 1 元/张，猫眼用户激励投入将大幅降低，但其票务业务收入将下滑，且“预售+票补”的宣发模式将失去可行性，猫眼将很难再通过票补来发收入将减少，并且丧失票补建立起来的观影热度和撬动排片率，其宣上下游议价能力。图表41：票补已频频政策和关注时间事件主管部门推出票补“双限令”，要求除夕至元宵影院2018 年春节档票价不低于 19.9 元，且补贴票数不得超过 50 万张。第二届中国(海南)、新丽投资和上，华谊兄弟 CEO 王批评票补不正当竞争扭2018 年 3 月曲了内容市场。根据新浪、中国等消息，文化部和服务费下调至 1 元2018 年 9 月局将于 10 月 1 日全面

59、取消票补，且/张。发布完善促进消费体制机制实施方案2018 年 10 月（20182020 年），明确销售及服务相关政策”。规范票网络资料来源：5.2 前景展望：猫眼或发力内容制作，能否利用源和利用数据优化整合决定成败绑定资对市场担忧的：泛打开新市场，竞争对手是“双刃剑”，票补全面取消可能性小票务已遭遇行业“天花板”，泛有望打开新市场空间。2018Q3 猫眼票务业务收入为 18.31 亿元，仅占票房收入的3%。纵向来看，上游的制作投资以及下游影院卖品销售和会员管理都将成为新市场空间。横向来看，现场票务与票业务具有很强的协同性，内容生态则可延伸至电视剧、综艺和书籍等品类，打造泛用户点击后即可。目前猫眼上线了流欢喜首映消费，精品，打造一站式。23淘票票竞争是“双刃