旅游市场研究分析教学课件(48张)

1、旅游市场研究旅游市场研究1 2理论知识回顾我国自驾车旅游市场研究1.旅游市场调查分析3.旅游市场细分 5.旅游市场定位 4.目标市场选择 理论知识回顾6.旅游市场营销2.旅游市场预测一、旅游市场调查分析 1、旅游市场调查概念旅游市场调查是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动所需的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游开发规划与经营决策者提供客观决策依据的活动。一、旅游市场调查分析 2、旅游市场调查内容1）面向市场需求的调查 现实需求、潜在需求2）面向市场供给的调查 对产品和服务水平、可进入性和目

2、的地承载力等方面进行调查。3）面向市场环境的调查 宏观环境、微观环境一、旅游市场调查分析 按调查目的、选择对象的方法、资料来源和交流方式可以划分为很多不同的类型和方法。3、旅游市场调查类型及方法4、旅游市场调查程序确定问题和调查目标制订市场调查计划实施调查计划解释并报告调查结果二、旅游市场预测 未来市场规模、消费结构的变化、市场动机的变化、偏好的变化、增长速度、国内外旅游发展趋势等等。1、旅游市场预测的内容2、旅游市场预测方法定性方法：主观概率预测法、德尔菲法、头脑风暴定量方法：成长率预测法、时间数列法、回归模型法、倒推预测法三、旅游市场细分影响旅游市场需求的因素有很多，这些因素就是旅游市场细

3、分的依据。通常包括地理、人口、行为和心理四个方面。1、旅游市场细分概念旅游市场细分就是根据影响旅游市场需求的某些变数，把整体旅游市场划分为若干消费者群的市场分类过程。2、旅游市场细分依据三、旅游市场细分 4、旅游市场细分原则 细分市场应具备以下特征： 1）可衡量性 2）可占领性 3）收益性 4）稳定性3、旅游市场细分方法1）单一变数法 2）综合变数法 3）系列变数法三、旅游市场细分 5、旅游市场细分意义1）有利于旅游企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。2）有利于旅游企业深入掌握市场动态，提高企业的市场应变能力。3）有利于旅游企业根据不同市场的特点制定相应的市场营销策略。 四、目标市场选择

4、1、目标市场选择策略外国学者根据目标市场在整体市场中的比例，定义了四种不同的目标市场选择策略： 1）无差别市场 2）广泛市场 3）选择市场 4）单一市场也有学者从产品市场营销角度出发，将其分为3种： 1）无差异市场策略 2）差异化市场策略 3）密集型市场策略2、目标市场分级一级市场、二级市场、三级市场核心市场、基础市场、潜力市场、机会市场五、旅游市场定位 1、旅游市场定位的概念旅游市场定位是指企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。2、旅游市场定位的步骤1）分析目标市场的现状，确认本企业

5、潜在的竞争优势 2）准确选择竞争优势，初步进行市场定位 3）显示独特的竞争优势和重新定位 六、旅游市场营销旅游市场营销组合营销理念和方法：网络营销、关系营销、绿色营销、定制营销等等。但理念和方法的创新反映在营销组合上。20世纪50年代以来，营销组合经理了三个阶段：产品、价格、渠道、促销顾客需求和欲望、消费者支付能力、方便消费者、与消费者沟通与顾客建立联系、追求回报、提高反应速度、关系营销 4p理论 4C理论 Content Title 4R理论我国自驾车旅游市场研究 发展背景 及历程市场调查 及分析市场细分市场定位市场营销一、我国自驾游发展背景及发展历程1、自驾游的概念旅游者以私有或租借汽车为

6、主要工具，以休闲体验为主要目的，以自发组织为主体的前往目的地旅行的连续过程和由此引发的一系列现象和关系的总和。2、我国自驾游发展背景 1）收入水平的提高 2）汽车保有量的增长 3）交通网络的完善 4)“个性旅游者”的出现2001年2002年 团体自驾车的旅游形式出现2003年2007年 自驾车旅游已成为黄金周旅游市场的一大亮点2008年至今 自驾车旅游开始呈现出爆发式增长一、我国自驾游发展背景及发展历程3、我国自驾游的发展历程二、自驾车旅游市场调查及分析调查目的获取一手资料，研究重庆自驾车旅游市场的结构构成、空间分布特征、消费行为特征、需求特征等，为重庆开发自驾车旅游市场提供依据。调查方法利用

7、周末和黄金周，对四个典型景点进行了实地问卷调查。调查内容主要包括：自驾车旅游者性别、年龄、文化层次、月收入水平、客源地、出游频率等。以2009年重庆市场调查为例二、自驾车旅游市场调查及分析调查结果分析性别年龄18二、自驾车旅游市场调查及分析调查结果分析文化层次19调查结果分析职业特征二、自驾车旅游市场调查及分析20二、自驾车旅游市场调查及分析调查结果分析月收入水平21二、自驾车旅游市场调查及分析调查结果分析出游游伴选择22二、自驾车旅游市场调查及分析调查结果分析出游方式23二、自驾车旅游市场调查及分析调查结果分析出游时段选择24二、自驾车旅游市场调查及分析调查结果分析活动半径分析25二、自驾车

8、旅游市场调查及分析调查结果分析出游时间长度26二、自驾车旅游市场调查及分析调查结果分析出游频度27二、自驾车旅游市场调查及分析调查结果分析空间分布特征28二、自驾车旅游市场调查及分析调查结果分析住宿条件29二、自驾车旅游市场调查及分析调查结果分析景区类型偏好30二、自驾车旅游市场调查及分析调查结果分析获取信息途径31二、自驾车旅游市场调查及分析在性别方面，以男性为主，占到了70%80%。在年龄结构方面，以中青年为主，占到了全部游客的70%以上。人群特征 在文化程度上，高学历化趋势显著。自驾车旅游者普遍具有较好的经济条件。.总结我国自驾游市场共性从职业的构成上看，以白领和企事业管理人员为主，并覆

9、盖了专业技术人员、服务销售人员和公务员等多种职位。 .二、自驾车旅游市场调查及分析动机分析总结我国自驾游市场共性自驾车旅游者出游在于寻找一个自由化、个人化的空间，休闲为主要的动机，同时结合观光旅游。一些颇有特色的专项旅游，比如探险、露营、摄影等呈现出强劲的发展势头。 二、自驾车旅游市场调查及分析动机分析总结我国自驾游市场共性自驾游动机满足旅游需求追求时尚潮流利用现有条件希望被关注展现个人优势与地位脱离传统旅游有学者在出游动机方面进行了研究，下图揭示了自驾旅游者的显性动机和隐性动机。二、自驾车旅游市场调查及分析自驾车旅游者一般会选择周末、小长假、黄金周或是带薪休假期间进行自驾游。大部分自驾车旅游

10、者的时长在25天内，其次是1天，5天以上的比例较低。时间距离特征 自驾车旅游者一般会选择单程里程数在500km以内的中短途距离的目的地。其中选择100300km，路上花费2-2.5小时的占到了将近一半。选择500km以上的则很少.总结我国自驾游市场共性在出游频率上，接近一半的人会选择一年出游25次，其次选择比例较大的是510次和12次，每年参加10次以上自驾游的旅游者很少。 二、自驾车旅游市场调查及分析时间距离特征 总结我国自驾游市场共性二、自驾车旅游市场调查及分析在目的地类型的选择上，大多数向往自然风光和风景名胜，选择文化游、探险游的比例较低。其中，本地游、周边游是最受欢迎。偏好分析通过研究

11、发现网络是他们获取信息的主要渠道，其次为广播电视。亲朋好友的推荐也占了很大的比例。总结我国自驾游市场共性自驾车旅游者在出游方式的选择上倾向于与好友结伴同行或是参加有组织的自驾车旅行活动。 二、自驾车旅游市场调查及分析消费水平比传统旅游方式高，集中在200400元/天。其中吃、住、行三项的开支占到了80%，游购娱所占的比例很少。消费特征总结我国自驾游市场共性三、自驾车旅游细分2006年山东师范大学的一篇硕士论文对自驾车旅游进行了分类，对自驾游市场进行了细分。三、自驾车旅游细分青年自驾游市场、中年自驾游市场短途自驾游市场、中途自驾游市场、长途自驾游市场区内自驾游市场、区间自驾游市场、跨境自驾游市场

12、散客自驾游市场、团队自驾游市场、散客组团自驾游市场自发组织自驾游市场、汽车俱乐部自驾游市场、汽车租赁公司自驾游市场、旅行社自驾游市场年龄细分法距离细分法区域细分法组织方式细分法组织者细分法三、自驾车旅游细分低档自驾游市场、中档自驾游市场、高端自驾游市场观光自驾游市场、度假自驾游市场、探险自驾游市场、主题自驾游市场等旅游目的细分法点状自驾游市场、线状自驾游市场、面状自驾游市场旅游节点细分法消费层次细分法自驾游市场细分偶尔自驾游市场、一般自驾游市场、经常自驾游市场旅游频率细分法四、自驾车旅游市场定位（以旅行社为例）1、旅行社自驾游市场主要竞争者1）汽车俱乐部 2）汽车租赁公司 2、旅行社竞争优劣势

13、分析1）劣势分析 与汽车俱乐部或是汽车租赁公司相比，缺少市场客源 在汽车专业服务方面有所欠缺 其管理模式与自驾游爱好者的需求有矛盾2）优势分析 业务素质高； 旅游信息获取及时；能获得较大的价格折扣 四、自驾车旅游市场定位（以旅行社为例）3、旅行社自驾游市场定位企业市场定位：自驾游产品开发者+自驾游组织者 双重身份合二为一产品市场定位：长线自驾游、特种自驾游、中高档自驾游 五、自驾车旅游市场营销（以旅行社为例）1、产品营销策略基本策略：1）品牌策略 2）新产品策略 3）生命周期策略 4）差异化市场策略部分自驾游细分市场的针对性营销策略： 五、自驾车旅游市场营销（以旅行社为例）2、产品分销渠道策略

14、直接销售渠道和间接销售渠道相结合直接销售渠道： 旅行社自驾旅游者间接销售渠道： 旅行社代理商（旅游网站、汽车俱乐部等）自驾旅游者 3、产品促销策略1）实施旅游者“忠诚计划”2）网络营销（自驾游论坛、QQ在线）3）合作营销（汽车企业）思考题1、假如你是某旅行社市场调研部职员，为利于公司开发自驾游市场，请你设计一份自驾游市场调查问卷。2、你认为旅行社应该选择什么样的目标市场？3、你认为旅行社在对自驾游产品制定价格策略时，除了考虑成本因素，还应考虑哪些因素？Thank You !1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人

15、也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之

16、，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如

17、拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。

18、你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我们有失败也有成功，有泪水也有感动，有曲折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了陌生的世界，我们熟悉了陌生的面孔，遇人无数，匆匆又匆匆，有些成了我们忘不掉的背影，有些成了我们一生的风景。我笑，便面如春花，定是

19、能感动人的，任他是谁。17、努力是一种生活态度，与年龄无关。所以，无论什么时候，千万不可放纵自己，给自己找懒散和拖延的借口，对自己严格一点儿，时间长了，努力便成为一种心理习惯，一种生活方式！18、自己想要的东西，要么奋力直追，要么干脆放弃。别总是逢人就喋喋不休的表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后的笑点。19、即使不能像依米花那样画上完美的感叹号，但我们可以歌咏最感人的诗篇；即使不能阻挡暴风雨的肆虐，但我们可以左右自己的心情；即使无法预料失败的打击，但我们可以把它当作成功的一个个驿站。20、能力配不上野心，是所有烦扰的根源。这个世界是公平的，你要想得到，就得学会付出和坚持。每个人都是通过自己的努

20、力，去决定生活的样子。1、许多人企求着生活的完美结局，殊不知美根本不在结局，而在于追求的过程。2、慢慢的才知道：坚持未必就是胜利，放弃未必就是认输，。给自己一个迂回的空间，学会思索，学会等待，学会调整。人生没有假设，当下即是全部。背不动的，放下了；伤不起的，看淡了；想不通的，不想了；恨不过的，抚平了。3、在比夜更深的地方，一定有比夜更黑的眼睛。4、一切伟大的行动和思想，都有一个微不足道的开始。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要