白酒渠道整理课件

1、白酒销售渠道时间：2013年4月12日第1页，共86页。渠道概况渠道关键词渠道长度渠道宽度传统渠道特点及现状酒店餐饮渠道商超、KA渠道名烟名酒店渠道团购渠道类别及现状渠道发展和管理渠道发展变化趋势渠道的运作与管理新兴（潜力）渠道连锁经营渠道海外销售渠道电商渠道白酒证券化白酒行业挑战与应对跨界联盟营销渠道建设转型未来白酒渠道销售模式品牌渠道化渠道品牌化公共型营销渠道第2页，共86页。渠道概况渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。第3页，共86页

2、。 渠道的两个关键词：一个是效率；另一个是更大持续的盈利。 根据2012年汇丰银行PMI数据显示：在中国2450多家上市公司中，生产性的企业库存超过了净资产的48%，这说明很多企业的渠道是不通畅的，渠道不通畅就不可能给企业带来较好的盈利水平，同时增加了企业运行的风险。 渠道到底有多重要？ 2012年5月，加多宝忽然失去了王老吉这个品牌，但是加多宝凭借着自己强大的渠道和传播攻势，半年的时间就又回到了凉茶第一宝座的位置上。反观王老吉，由于渠道不如人，揣着那么好的一个品牌，还是无奈地拱手让出销量和品牌的宝座。渠道关键词第4页，共86页。渠道长度厂家消费者一级分销商终端经销商终端经销商经销商二级分销商

3、第5页，共86页。形象店批发部干杂店商场超市KA、连锁超市、单体超市团购分销N客户、专卖店.新渠道渠道宽度传统渠道餐饮渠道名烟名酒渠道商超渠道团购渠道社会餐饮酒店宾馆第6页，共86页。传统渠道特点及现状第7页，共86页。酒店餐饮渠道 酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费品销售的至高点地位。核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。 随着人民消费水平的提高，饮食习惯由

4、家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其成为各酒水、饮料厂家运作市场的必争之地。 第8页，共86页。酒店渠道的功能和特性 1.酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或社区的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。 2.核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。 3.酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的

5、促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。第9页，共86页。 4.酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一集销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销售与消费的同步。在具有封闭性特点的餐饮渠道中，商品价格的浮动空间较大，消费者对价格的敏感度最低，酒店中主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中重要的环节。 5.随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度越来越大。出现了进店门槛高、易押款、结算难等操作现状。酒水行业甚至有“得餐饮者

6、得天下”的俗语。酒店渠道的功能和特性（续）第10页，共86页。酒店终端的固定成员组成及其利益点 1.酒店老板：中小型酒店的经营者，中小餐饮组织的Keyman，是所有谈判的主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判的首要问题。 2.酒店采购：俗称“酒店买手”，是酒店谈判的主要对象，酒店采购主要存在于中高档酒店，特别是国营、政府部门主管的餐饮店，职位设置为采购部或业务部经理，主要负责酒店进料。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。 3.酒店财务：主要负责贷款的结算。酒店财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档酒店，为回收货款的主要应付对象。增加酒店回款率，则要处理好与财务的关系。 4.酒店吧台：酒

7、店吧台作为酒店产品展示的窗口，具有产品展示、产品推荐、服务员的监督等方面的权力。与酒店吧台关系处理的好坏，直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。 第11页，共86页。 5.酒店服务员：在酒店这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店中的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。 6.餐饮主管/餐厅经理：作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响对产品的销售，对其的适当感情润滑，往往能“一点带面”的影响产品销售，在不能

8、界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。 7.酒店老板娘：老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获，这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。 酒店终端的固定成员组成及其利益点（续）第12页，共86页。 1.混场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。此入场方式一是针对那些如果要买专场费用很高，投入产出比算不过来的特级和A级酒店；二是市场费用投入不多，而又想做特级和A级酒店的厂家常采用的入场方式。另外如果自己作某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。 2.买断专场促

9、销方式：即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。此入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己的产品和产品文化能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。但这种入场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销买断费都在万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入场方式一般在省级城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家店来操作，并期望以此来带动其他酒店的销售。 酒店终端的进场方式第13页，共86页。 3.只进场销售方式：把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对B、C类小店和店方有规定不能上促销

10、的A类店和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。 4.包量销售方式：即以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的入场方式。 此入场方式按理来说是厂商最意愿和酒店合作的入场方式，厂商一可保证合理的利润，二可降低风险，三是一般店方为完成销量都会发起服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。酒店终端的进场方式（续）第14页，共86页。 5.暗促销方式：此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的行家注意，由店方制定1

11、-2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于1-2名促销人员工资）一定名额的店方服务人的工资或其他费用的入场促销方式。 6.买断酒水供应权销售方式：此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是现在比较看好的酒店合作方式。酒店终端的进场方式（续）第15页，共86页。 1.陈列活动：针对餐饮的封闭性特点，

12、为拉近产品与消费者的距离，产品陈列为较实用的促销形式，通过设计陈列专案奖，激励餐饮产品上柜台或进包厢。 2.有奖进店：通过有奖进店活动，低收入的完成初期的产品进店，同时能增加现款回收率。有奖进店陈列可实用于产品的初期推广阶段，可与陈列结合在一起。 3.积点兑奖：为激励服务员推销产品，可针对服务员开展积点（盒盖、盒角）兑奖，根据不同的形式设立不同的坎级奖项，可将货币奖与实物奖结合使用。 4.人员促销：成熟的餐饮操作离不开一支规范的“促销队伍”，促销员能把促销执行到位，好的促销员还能带动整个餐饮店服务员的销售热情，人员促销是新品销售最直接的促销形式。酒店渠道常用促销方式厂家针对终端酒店第16页，共

13、86页。 1.娱乐促销：厂家与酒店联合开展娱乐促销活动。主要有抽奖、摸奖、竞猜活动。 2.消费奖励：为带动消费者与在终端对厂家产品的消费，可与终端联合开展点菜送酒水/饮料等活动，具体费用由厂家与终端店合理分摊。 3.特价品尝：在规定的特定时间内（一般为瞬间购买），消费者可在就餐终端以超低价购买到厂家主推的产品，主要目的是为提高消费者对某种产品的接触和尝试率，近似于免费品尝。酒店渠道常用促销方式厂家针对消费者第17页，共86页。 单瓶酒的终端售价=出厂价1+(40%-50%)(为经销商毛利加价率，包括仓储费、物流费、人员基本工资分摊、业务员专项产品提成、财务费用、净利润等)+（15%-25%）（

14、为针对终端店服务员的瓶盖或盒盖兑奖加价率，一般为5-30元/瓶或盒不等）+（60%+100%）（为终端店加价率）-x%（为厂家长期市场支持比率）。 通过了解运作酒店渠道各环节的加价率情况，可详细把握某一具体产品的酒店渠道运作思路。酒店产品各环节价格测算方式第18页，共86页。 目前，酒店虽然仍是中高价位酒类销售的主渠道，但是其风险和效益比日渐下降，酒店渠道越来越成为一个“鸡肋渠道”，不做无法成功，做了很难赚钱。终端碎片化，呼唤重新定位餐饮终端。 伴随着酒店渠道呈现连锁化、品牌化、特色化等趋势，白酒企业可以考虑与其进行合作经营模式的创新，形成企业与酒店渠道经营同盟，既省去不少渠道费用，又提高了终

15、端竞争力，例如百事与肯德基的合作就是一个很成功的案例，让白酒品牌成为一些餐饮连锁店的长期战略合作伙伴，是企业需要考虑的问题。 不过，随着自带酒水全国化，酒店渠道也必将考虑自身在酒水方面的盈利模式。相信不久后，酒店必将回归本质，向“酒水平价超市”演绎。酒店餐饮渠道现状鸡肋化第19页，共86页。1.作用为产品形象展示和价格标杆；2.渠道维护费用较高，进店费用、陈列费、促销员工资、其它费用等；3.销量不错，以零星购买为主，大客户团购为辅；4.品牌必须维护的重点渠道。商超、KA渠道第20页，共86页。 商超、卖场渠道仍然是白酒零售渠道的重要力量，但受购买的方便性与日常零售价格趋高的影响，目前商超、卖场

16、白酒销售呈现出高度的季节性特征，促销依赖明显。端午、中秋、春节等传统节日性消费对众多白酒品牌来说具有重要的意义，把握住这几个重大节假日，就会换来全年白酒销售80%以上的销量。 商超渠道销量关键在于促销的形式和内容，目前白酒针对商超、卖场的促销活动主要表现在：买赠（赠品无创新）、降价（力度强弱不稳）、打折（数字游戏）等，这既不能引起白酒消费者的购买欲望，又可能会伤害到消费者对白酒品牌的信任，希望白酒品牌能够在产品促销方面下足功夫，创新形式与内容。 商超、KA渠道现状促销化第21页，共86页。1.陈列与零星团购；2.费用一般，客户忠诚度不高，投入集中在门头、灯箱制作、陈列摆柜以及返利等；3.最容易

17、出现价格问题的渠道，很容易造成窜货、低价、假酒等市场问题。名烟名酒店渠道第22页，共86页。 从本质上看，渠道的重要性程度在于启动核心消费者的效率，而不是单纯看渠道销量的多少。 酒店渠道之所以重要，更多是因为这一渠道具备了培育消费者的功能。团购和烟酒店的操作同样具备这种功能。虽然从量上讲，烟酒店可能连一个分销商的走量都不同，但从功能上讲，烟酒店却能培育消费者，是小盘启动型渠道，分销渠道却做不到这点。 我们不仅应该告诉客户烟酒店很重要，还需要为客户提供有效操作体系。对特殊的渠道，采取特殊的利益分配方式和渠道管控方法，并陪衬以相应组织。名烟名酒店渠道分析重视原因第23页，共86页。烟酒店有几个比较

18、明显的特点：一是忠诚度低，哪个品牌酒利润空间大，哪个品牌酒正在流行，他们就主推哪个品牌。只要主推，销量都会比较可观。二是看眼前利益，哪个奖励高，哪个赠酒多，哪个实物配比更实惠，就选择哪个。只要进了货，基本都能卖掉。三是夫妻店或亲属开店，不想让外人介入。一旦打通客情关系对销售帮助很大，能极大程度的提高店主对产品的关注和主推介率。四是连锁经营正在快速兴起，区域市场310家左右连锁较多，全国大规模的连锁名烟名酒店目前规模数量还不多。名烟名酒店的发展驱动因素：终端碎片化，新兴主流渠道发展升级。消费者更相信装修豪华、高档的名烟名酒店消费场所。自带酒水现象，以社区、酒店周边形成酒水自带源，消费者需求强盛。

19、礼品市场的发展，围绕政府机关周边的店面提供便捷的礼品购买通道。酒水的高利润吸引外来资本进入，助推名烟名酒店发展。名烟名酒店渠道分析渠道概述第24页，共86页。盈利模式分类模式特点主推介能力资源盈利模式社会、人脉资源优势；物质资源优势。固定客户群较多，有较强主推介能力。区域位势盈利模式位置优越、流动客户优势；客源问题不发愁。流动消费者需求多样，住推介能力较弱。以烟带酒盈利模式在烟草方面有优势，或者平价销售，获得客户认可。以烟草构筑的信誉点，提高了主推介力。机会性盈利模式相对资源优势不明显，没有长期固定客户。有主推介观念，但对消费者影响力不大。跟风式盈利模式竞争店做什么我就做什么，我保证长期价格优

20、势。受消费者需求影响，不具备主推介能力。小结：因为盈利模式的不同，直接影响了店方对消费者的产品主推介能力。所以，对于烟酒店的操作必须明确分级管理制度，通过对核心烟酒店的操作去影响其他烟酒店。名烟名酒店渠道分析盈利模式第25页，共86页。围绕酒店周边形成自带酒水源；形成名烟酒店一条街、形成商业集群效应；在商业中心附近形成自带酒水供应店；在政府部门集中地或家属院附近形成礼品性市场；烟酒批发中心以名烟酒店形式出现。名烟名酒店渠道分析渠道分布第26页，共86页。烟酒店对待成熟产品：烟酒店需要成熟产品来获得稳定客源，无需推荐，更可以获得明显的“价格比较”条件。烟酒店憎恨成熟产品的低利润。烟酒店对待利润空

21、间极大的产品这类产品需要极大的利润空间，产品才能够突出，成为烟酒店第一推荐。这类产品最好要有“品牌知名度”，但是没有“产品知名度”，才能方便店主推荐，而又可以维持高零售价格。小结：那些既不是成熟产品、又没有巨大零售利润的产品在烟酒店的地位很尴尬消费者不主动买，店主又不会积极推。这类产品很难在烟酒店获取规模销量和可预期的盈利！所以，名烟名酒店的产品投放必须遵循高于竞争对手利润空间的价格体系准则。名烟名酒店渠道分析产品价格第27页，共86页。 从渠道特点来看，名烟名酒店具有天然的局限性，从而根本上不是产品的培育平台，尤其不是高端战略产品的培育平台。公关（建立源点人群）和酒店才是产品培育的根本途径。

22、烟酒店特点烟酒店推荐的局限性描述对于核心团购客户，烟酒店不愿冒风险推荐不成熟的产品。就具体一个品相来看，烟酒店对散客的推荐成功率不高。上述分析可见：对厂家而言，战略性中高价位产品的培育必须通过核心消费者公关来实现。如果产品的公关或酒店培育不充分，而寄希望烟酒店推荐来培育具体的某个产品和难以实现的。但宽价位、多系列的产品群由于具有很好的价位选择性和产品概念的选择性，如果能在利润设置上能推动烟酒店推荐，就有获得汇量式的销售。名烟名酒店渠道分析产品价格特点第28页，共86页。烟酒店特点进货来源杂缺乏有壁垒的竞争工具描述名烟名酒店常常结盟，进货来源被放大。相互调货也较常见广泛的分布，使得单店的便利性优

23、势被稀释。自带酒水普遍为顾客上门提货的方式，送货服务难以成为核心竞争力。上述分析可见：由于进货来源杂，所以价格的源头混乱，让价格武器的使用具备先天的条件。由于缺乏有壁垒的竞争工具，所以，价格竞争是名烟名酒店的根本竞争手段。即使是烟酒店的团购业务，也需要靠较低的价格、成熟的产品才可以长期维护，而且受到厂商直销团购的竞争挑战，而变得极为脆弱。 从渠道特点来看，名烟名酒店类似于小二批，名烟名酒店具有天然的降价驱动，除非厂商具有特别的举措。名烟名酒店渠道分析产品价格特点（续）第29页，共86页。 对于消费者来说，烟酒店具有购买方便、价格便宜、服务灵活等优势，促使名烟名酒店渠道迅猛发展，但是目前由于“假

24、货泛滥”形成了“畸形”成本结构，导致其发展泡沫成分严重，未来分化不可避免。 伴随烟酒店消费信任度的降低，白酒品牌旗舰店、名烟名酒品牌连锁店必将在未来逐步整合、代替那些缺失核心盈利模式的烟酒店，让品牌成为产品与消费者沟通的桥梁，从而让消费者对其产生信任，成为未来白酒烟酒店渠道甚至白酒消费的主导者。如商源久加久、江苏桐枫烟酒、山东泰山名饮等是名烟名酒品牌连锁店的典型代表。名烟名酒店渠道现状品牌化第30页，共86页。团购渠道类别及现状第31页，共86页。 终端为王”时代渐行渐远 “消费者时代”来临第32页，共86页。 团购渠道-通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞

25、助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎酒消费氛围，进而拉动整个市场动销，同时产生大量的团购销量。团购渠道定义第33页，共86页。牢牢以团购为核心建立标杆餐饮店、商零店各渠道协调发展充分挖掘全各渠道优势资源各渠道互动全员团购团购渠道运作思路第34页，共86页。 团购，团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。 政务团购降温以后，团购的多样化渠道成为热点，其中私营企业单位的团购用酒不可忽视，主要用于商

26、务接待，更加强调品牌、品质与价格的高性价比。团购渠道一高端酒突围第35页，共86页。餐饮团购渠道名烟名酒商超采用三盘互动模式以团购渠道为核心，带动餐饮和名烟名酒店、商超渠道品牌是三盘互动的基础高端白酒市场操作基本原理第36页，共86页。 定制，按照客户的需求进行产品生产。 定制营销不仅能够提升销量，而且能够更有效地锁定消费者，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度，从而扩大品牌影响力。团购渠道二定制酒：锁定目标群体高端定制+本品定制+个性化定制+大坛定制 现在越来越多的企业已经把是否有自己的定制酒当成了企业是否有实力、有文化和有层次的一个简单的标志。第37页，共86页。 品鉴会营销，就是

27、通过邀请消费者、专家对白酒品鉴，以消费者体验，全面展示产品的特点和利益点，形成口碑传播，拉动消费。 品鉴会营销模式最大的特点就是将消费者体验、品牌传播、团购推广有机结合，形成系统地市场启动模式。团购渠道三品鉴会营销：以消费者的名义第38页，共86页。 白酒消费自己消费越来越少，最大的消费是政务商务接待；第二大消费是朋友聚饮；第三大消费就是宴席消费。 中国人越来越忙，每年很难聚几次，但是，婚、寿、生日宴会，却能将人天南海北聚到一起，既是白酒消费的主要渠道，又是品牌传播的重要场合。团购渠道四宴席专销：中档产品的隐形阵地第39页，共86页。形象展示窗口专卖店主必须是一个团购主管，有很强的公关能力和丰

28、富资源。团购渠道五专卖店第40页，共86页。 随着“后备箱”自带酒水态势的蔓延，团购渠道运作越来越从随机性、资源性转向“组织化”运作模式，成立专业团购队伍已经成为厂商的共识。 一是未来一段时间，团购渠道依然是中高端酒、高端酒的主流渠道，不过团购渠道已经进入竞争残酷的红海之中； 二是由厂家主导到厂商协同作战，企业重在公关，助推渠道团购销售，企业不可窃取或抢夺渠道终端的团购客户，影响厂商合作关系以及品牌推广教育； 三是成立团购客户俱乐部，实行一对一营销、价值取向营销。未来团购竞争将会在客户关系深度服务，以及品牌价值取向与客户价值的高度吻合方面展开，谁能把握住这两点，谁将是团购营销最大的赢家； 四是

29、企事业单位定制酒会快速兴起，中国白酒在个性化与成本化消费驱动下，定制酒将会成为一种潮流呈现在酒类营销中； 五是专业性团购网站快速发展。 团购渠道现状组织化第41页，共86页。事件行销/义卖活动/大型品鉴会核心群体跟进/团购上量红色之旅后备箱工程系统会议赠酒婚寿宴赠酒直效直邮小型品鉴会VIP会员确定核心群体确定品牌顾问确定请进来品鉴会走出去品鉴会第42页，共86页。市场类型经销商性质经销商资格经销商数量资源配置重点营销模式团购为主导公关资源型1、有高端白酒团购资源；2、有较强的公关能力；3、有较强的团购执行能力。多公关团购、VIP和意见领袖培养消费者盘中盘：“意见领袖为王”常规渠道为主导渠道资源

30、型1、有强势渠道资源；2、资金实力强；3、充足的人员及后勤保障。少终端买店终端盘中盘：“终端为王”团购渠道为主市场与传统渠道市场差异第43页，共86页。渠道发展和管理第44页，共86页。渠道发展变化趋势 渠道以前 现在/将来 重要性高中低批发产品的主渠道信息无法传递难以进行深度分销从产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色超市酒店存在但不是主流渠道存在并有客观的销量零售形态的主流场所对服务要求的提高最为集中的信息传播场所与消费者最直接的沟通平台产品销量与价格体系的稳定保持和吸引消费者高价值消费者的联络者第45页，共86页。 渠道以前 现在/将来 重要性高中低传统零售网点存在且是重要销

31、售渠道名烟名酒店 随着现代主流渠道发展，逐步畏缩 满足部分方便性购买需求部分市场存在但不是主销渠道最重要的专业零售网点最大化满足了消费者的购买便利性渠道发展变化趋势（续）公关团购存在但仅限于单位福利 随着自带酒水的普及，成为中高端产品运作的重要渠道之一 直指目标意见领袖第46页，共86页。白酒扩大销售的主要途径重要性存在的问题优点主要途径中低高弱化批发环节，建立专业的直分销模式销售成员利润的稳定终端零售网络的完善品牌的建立（周期/利润）服务价值的提高市场份额和占有率提高市场信息流的加快缺乏精细化系统知识与经验的缺乏关注现代主流渠道（超市、烟酒店）管理得力，产品销量迅速提高信息传递准确度高刺激与

32、吸引新的消费者缺乏专业的谈判人才和销售组织系统维护成本的增加缺乏系统的渠道运作管理知识产品的特性决定其不同时期不同作用运作与管理的难度销量被烟酒店切割产品价格稳定性差传统零售网点第47页，共86页。重要性存在的问题优点主要途径中低高直效沟通，需求了解，价值提升销量贡献与市场促进作用价格形象宣传服务员推荐的口碑传播自带酒水日益普及使酒店终端销售比重降低平价酒水带来的高进店费用酒店渠道的角色定位酒店的深耕细作乡镇/农村的分销市场容量巨大竞争相对较弱销售网络薄弱运作管理经验的缺乏人力成本的增加管理难度较高白酒扩大销售的主要途径（续）加强公关团购体系建设直指目标意见领袖最大化减少酒店自带酒水的冲击经销

33、商关系资源欠缺运作管理经验的缺乏“灰色销售”的影响第48页，共86页。渠道的运作与管理大型超市/卖场酒 店销售组织建立与管理人力资源配置建立专业的管理系统和订货/补货系统促进/宣传管理、产品陈列管理销售模式重点客户的运作与管理针对性促销管理协销与网络管理促进与宣传管理产品生动化管理分销网络管理消费者促进管理产品推广管理传统零售网点名烟名酒店公关团购县城/乡镇协销与网络管理促进与宣传管理产品生动化管理销售模式重点客户的运作与管理针对性促销管理第49页，共86页。大型超市/卖场的运作与管理主要内容建议销售组织组织建立管理人力资源配置完整的运作管理体系和服务体系企业协助经销商组建重点区域市场，企业视

34、情况自行组建销售组织完善内部组织架构高素质的谈判人才具备专业的商超管理知识和产品推广知识高度的责任感、使命感，学习能力强建立高效的产品订货/补货系统建立安全的产品库存规范的操作流程专业的理货和协销计划价格体系的管理工作承担方专业的营销公司招聘、培训、激励（企业或经销商）企业第50页，共86页。大型超市/卖场的运作与管理（续）主要内容建议工作承担方产品陈列商品陈列18项原则产品陈列手册特殊性陈列强于竞争品牌明确人员职责导购员销售代表大型超市/卖场的理货员促进/宣传管理系统产品促销计划人员促进丰富的表现手段有力的宣传和促进主题户外户内鲜明的产品宣传设施活跃的、互动性强的消费者促销活动企业制订并完成

35、第51页，共86页。酒店的运作与管理主要内容建议工作承担方重点客户的管理与维护一般网点的管理与维护经销商直接管理与维护保证相关活动的执行的高效性客户销售资料卡的建立与动态管理信息的收集与分析价格体系的管理协助分销商销售按照规定路线拜访图进行拜访产品的安全库存管理订货、送货、结款流程管理最大限度保证产品的直接供应产品生动化和活跃表现管理酒店销售促进管理针对性强的消费者促进经销商酒店部或企业的分销代表企业的分销代表或分销商业务人员第52页，共86页。烟酒店（传统零售网点）的运作与管理主要内容建议工作承担方价格体系的管理产品生动化管理业务流程管理进货渠道的管理与监控进货价格的管理与监控零售价格的管理

36、与监控促进活动价格动态管理与监控产品陈列的18项原则宣传品的有效投放重要零售网点的单独货架陈列展售严格的路线拜访图销售流程销售拜访的八步骤订货送货结款客户资料卡的建立与动态使用和管理企业经销商分销商零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理分销代表分销代表，分销商协助专业营销公司协助制订，企业加强内部监督管理第53页，共86页。主要内容建议销售支持工作承担方社区促销宣传管理节庆日消费者促销管理店头/店堂灯箱广告投放管理企业、分销商烟酒店（传统零售网点）的运作与管理（续）产品促进管理安全库存管理重要零售客户的产品动销管理积极的促进奖励政策分销代表第54页，共86页。公关团购的运作

37、与管理主要内容建议工作承担方关注客户全面需求而非单一产品侧重点放在深入了解客户的需求.使客户相信你是在为客户的利益着想，而非仅考虑你本人的利益不要在一开始就向客户过急地推销产品强调客户利益首先建立客户关系最初通过销售在市场上已获得成功的产品来建立起客户的信任让客户充分参与到过程中，使客户自己决定选择购买何种产品接触过程中鼓励客户主动参与并于其中提升关系明确传达主推产品是客户首选政商务用酒的信息对目标客户群进行优先排序提出极具吸引力的价值定位明确销售战略公关客户代表公关客户代表公关部经理客户代表第55页，共86页。公关团购的运作与管理主要内容建议工作承担方确保各项交易的落实向客户提供多种服务渠道

38、(如私人专用酒，VIP卡等)根据客户喜欢的服务方式与服务需要来提供有区别的服务与接触频率(如主动的客户相对于被动的客户，高价值相对于一般富裕阶层，注重人际关系的客户相对于注意信息的客户)销售技巧支持有效地探询、确认并分析客户需求在每次访问/致电客户前要精心准备如何帮助客户的具体方法与方式运用不同的技巧来说服客户(如针对具有分析能力的客户采取有逻辑的方式)业绩考核标准与激励手段(如何来激励客户经理)运用三个关键指标销售增长率，客户流失率，新客户获得量来跟踪考核客户经理业绩表现，找出改善机会把业绩与报酬挂钩客户代表客户经理经销商专业营销公司企业专业营销公司企业第56页，共86页。县城/乡镇的运作与

39、管理主要内容建议工作承担方分销商的招募县级市场的分销商招募乡镇分销商的招募选择标准与服务半径分销代表的设置与管理企业针对性的营销策略市场等级的划分针对性的产品研发和推广策略低成本、高效率的传播手段口碑宣传产品陈列与展售符合农村消费者特性的产品促进活动产品销售与管理产品铺市与推广区域线路图计划供应链流程管理分销商管理分销代表管理宣传促进管理专业的营销公司 专业的营销公司设计分销商执行第57页，共86页。新兴（潜力）渠道第58页，共86页。 2010年被称为电子商务“元年”。电子商务的发展，促使行业企业开始寻求该商业平台的渠道构建，如酒仙网、团购网等专业电子商业平台的建立。 根据CNNIC（中国互

40、联网络信息中心）数据显示，中国4.75亿网民中有很大比例的网民是白酒核心消费者，互联网将对白酒行业产生重大影响，且这种影响会随着网民数量的持续快速增长和网民年龄的增长变得越来越大。 网络将改变一切，网络也一定会改变白酒行业，在电子商务大潮流下，物流、电子支付等相关产业走向成熟，酒类电子商务网站推出“真酒险”，使受众感到产品质量的保证，这一切，均表明白酒行业网络渠道将会成为未来白酒行业的一个重要渠道。电商渠道第59页，共86页。 在近年发展的过程中，作为传统经销渠道分离出来的连锁渠道越来越多的被行业所认知和追捧，不论是白酒企业还是行业的参与者，对于连锁经营渠道的未来都抱着肯定的态度，一方面它继承

41、传统渠道对于产品的知名度建立的需要，同时也对产品流通所需的终端提供必要平台；而且这种渠道构建很大程度是取决于企业对于市场一种认知和控制。 国内白酒标杆企业茅台和五粮液纷纷建立自己的终端连锁门店，其目的在于控制终端渠道的同时，也能够对于不断增加的产能提供必要的渠道输出，更能对其品牌价值提升起着至关重要的保护，且有望成为企业最为核心的竞争力要素之一。与此类同，众多行业的参与者也纷纷构建其区域内的糖酒专营连锁门店，从而在区域市场内获得渠道的终端控制地位和企业的知名度提升。 连锁经营渠道业内人士认为，未来十年，酒类连锁品牌与电商渠道将成为中国酒业两大主渠道，酒类连锁品牌销售甚至会占据全国酒类营销的30

42、%以上。第60页，共86页。 随着中国经济在全球市场上的影响力不断提高，中国企业和个人将成为世界经济活动的引领者，与此适应的中国白酒文化在商业活动中所体现的一种消费观也逐渐渗透到世界各地，犹如几个世纪前外国葡萄酒在国际市场的展示均是以西方经济活动对全球的影响为前提的。 而今的中国作为一个全世界最为活跃的经济体，其在未来海外经济的影响力无疑是最为重要和受关注的，那么对应的中国经济活动中所呈现的白酒消费也必然成为影响全球经济活动的又一产物。 因此，众多白酒企业争相构建海外白酒市场的消费渠道。众多实力型知名产品纷纷把目光瞄向国际市场，如茅台酒新近生产的“成龙酒”，剑南春引进国际酒业大鳄、牛栏山勇于出

43、口海外市场，海外渠道构建已成为渠道转变的又一全新模式。 海外销售渠道第61页，共86页。白酒的投资属性逐渐被市场和白酒企业挖掘出来。白酒通过限量发行收藏酒，使白酒证券化，通过酒类交易所、银行等平台进行发售，实业和金融相结合。白酒证券化是市场发展的规律，也是新形势下特有的渠道，通过产品证券化，同证券市场上，获得一定资金，然后提升品牌，提升业绩。投资人也可通过产品证券化，获得超值的产品，也能够通过投资获得利率。对于白酒证券化，使白酒成为投资品需要解决如下问题。 首先，酒厂对自身品牌的维护；其次是坚持限量； 再次，提炼自身的历史文化内涵； 最后，区别普通饮用酒品与投资收藏酒品。白酒证券化（理财）第6

44、2页，共86页。白酒行业挑战与应对 从白酒的消费群体看，大众消费、商务消费和政务消费三大消费群体支撑了酒业的发展。在严控“三公消费”、军队和地方“禁酒令”、中央反对高档消费以及整体经济发展速度整体减缓等因素，使“政务消费带动商务消费，商务消费带动大众消费”的操作思路遇到瓶颈，高端白酒销量整体下滑。 白酒行业已经进入调整期，如何迎接挑战？ 业内普遍认为，侧重于商务消费和大众消费，发力中端“腰部”产品及营销变革与渠道创新将是各酒企未来工作重中之重，更市场化的营销策略将有助于白酒发展回归良性。 第63页，共86页。营销创新是白酒发展中必须思考的问题，随着白酒消费市场的变化以及消费群体习惯的改变，各种

45、新型营销模式开始在白酒市场中发光发热。电子商务、酒类交易所、微博营销、网络营销、4S营销等等，各种营销模式开始被酒企运用，在白酒市场上掀起了一场创新营销发展浪潮。 以西凤古酒为例。未来西凤古酒的营销将以消费者需求为原点，拓展多类型细分市场如婚庆、高考庆功酒市场、寿宴市场、厂区市场、劳保市场、校园市场等；其次，发动大整合营销，整合行业外资源、异业渠道资源、促销推广资源、品牌宣传资源等，最大程度地提高消费者体验感，将与汽车、数码电子、家电企业、航空公司、婚纱影楼、邮政、盐业公司等进行多层次、多方位的跨界合作，借力打力，做大西凤古酒的市场氛围和占有率。跨界联盟营销第64页，共86页。 白酒行业惯用的

46、区域总代理、层次批发销售模式正在悄然发生改变，渠道建设改革、多元化发展成为酒企当下面临的至关紧要的问题。酒水行业区域总代、层次批发的形式已发展多年，在助推企业、大经销商发展壮大的同时，也埋藏下了隐患，主要表现在两方面：一是每年批量囤货，造成渠道库存增大，资金周转不灵，一旦市场出现重大波动，容易出现“跳水”，造成不可估量的后果，甚至危及品牌；二是大量分销商把持着终端资源，挟“终端”以令“诸侯”，分走更多的利润。白酒销售渠道过长，造成渠道成本过高、终端消费服务差等劣势，未来白酒行业将加快渠道扁平化、精细化运作。 以西凤古酒为例。西凤古酒在渠道转型方面，将借鉴可口可乐随处可见、随处可买的理念，建立品

47、牌直供店和形象店，发挥一线经销商的能力，提升终端服务和消费者体验感，向苹果手机的专营店模式学习，改变传统的白酒专卖店以单纯产品销售和品牌展示的定位。渠道建设转型多元化、精细化发展第65页，共86页。1.类似于仰韶彩陶坊以专卖店的形式整合团购资源，挖掘出更多优质的潜在团购资源，将优质白酒品牌快捷地传递给目标消费者；2.对现有名烟名酒店及酒店团购资源整合，例如河南宝丰酒业和河南黄河迎宾馆的深度合作，提供宾馆专供用酒；3.媒体的有效整合，河北已经出现和电视台的深度合作现象，不仅能很好整合电视台的媒介资源，也能有效整合电视台强大的各种资源；4.行业竞争的结果一定是渠道的更加细分，未来可能出现基于酒水采

48、购服务、收藏等专业领域的团购酒水供应商，他们不仅仅向单位供酒，还能为服务单位提供系统的用酒方案。5.与团购单位进行战略合作，依托酒厂的资源（如资金），与团购单位形成白酒销售以外的盈利点，团购酒水销售成为附属品。 一，团购渠道依旧是中高端以上白酒销售的战略渠道，但是团购渠道本身会更加复杂和多样化细分。第66页，共86页。 例如，华致酒行定位高端市场，致力于打造超高端酒水连锁品牌形象；而江苏桐枫烟酒连锁等酒水连锁形象店或连锁超市，则充分利用其上游研发优势，利用门店作为运作平台，致力于产品、模式创新，开拓大宗团购业务，将逐渐成为白酒销售的主流渠道。 注：自2005年9月16日，第一家华致酒行在湖南开

49、业，酒类连锁专卖店迎来元年。二，基于消费理性和消费者对品牌依赖的提升，专业的酒水连锁店将会是未来一道靓丽的风景线。第67页，共86页。 有据可查的酒类电子商务网站100多家，其中较有影响的如酒仙网、也买酒、中国糖酒门户、美酒网等。 据易观的数据显示，国内最大的酒类电商4年来销售额大幅增长：2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元，2011年为18亿元，2012年达到37亿元，每年呈100%增长，预计到2014年，网购市场规模将达到惊人的130亿元。电商渠道的重要性日益凸显。 随着白酒企业对网络渠道的认知，以及垂直型电子商务潮流兴起使得电子商务人才和资本进入白酒行业，白酒电子商务正在步入

50、一个新腾飞期。例如五粮液某大经销商运营的酒类垂直型电子商务网站近期成功融资2500万美元，规划在三年内融资10亿实现上市。三，网络媒体将成为未来白酒销售的重要渠道。第68页，共86页。 其一，厂家的触角不断下延，“掌控终端，直面消费者”，越来越多的厂家开始绕开经销商直接和终端、消费者打交道； 其二，终端发展的专业化和规模化，例如沃尔玛、家乐福、华联、苏果、专业的酒水连锁形象店等终端已形成规模，具备了很强的议价能力，将会绕开经销商直接与厂家打交道； 其三，区域经销商之间愈加充分、激烈的竞争促使渠道资源的兼并、重组。 经销商在厂家和终端的双重挤压下，必须适应新的竞争形势，迎接新的挑战，被迫转型或者

51、进行整合。四，白酒经销商面临转型或整合。第69页，共86页。中国白酒经销商的未来有三个发展方向：向上、向下、居中。向上：买断品牌、收购酒厂、品牌运营。例如：佛山吉利酒业开发“百年糊涂”，现居广东中档白酒市场第一；向下：开名烟名酒店。例如：广州的粤强酒业；居中：成为渠道运营商、物流商。例如浙江商源的跨区域整合、湖北汉川和其鑫商贸的区域内横向整合等。 无论朝哪个方向发展，都离不开资本的作用。资本的介入将使渠道从资源向资本转变，在若干区域催生出超大规模的白酒运营商。 因此，未来的白酒渠道“霸主”，可能产生于今天的酒水商业群体中，也可能是由于业外资本的介入而出现新的掌控未来渠道的“超商”。第70页，共

52、86页。未来白酒渠道销售模式第71页，共86页。以茅台白金酒专卖店为代表的“品牌渠道化”模式，被众多中高端白酒品牌争相模仿，正成为新一轮渠道模式的新风潮。 如衡水老白干、汾酒、郎酒、诗仙太白等均强势运营区域连锁专卖店，收效较好；洋河、郎酒、泸州老窖等品牌专卖店的扩展动作都相对较大。 就整体表现来看，这一渠道模式虽然对资金的需求十分巨大，但前景十分乐观，关键在于品牌渠道化有着独特的重要性：一方面白酒企业通过自建终端可以有效掌握渠道；另一方面利用自建终端卖场专业化管理服务可以提高品牌形象，同时也可以作为企业形象展示的窗口，更加亲近消费者。 品牌渠道化第72页，共86页。 类似于华致酒行模式，对人力

53、、资金和管理要求较高，但也容易整合商业资本，降低企业自身的运营成本和风险，最终实现“连锁加盟”的形式。 对于众多白酒品牌而言，想要介入渠道品牌化这一节省资金的模式取得快速突破和扩量，最佳的方式还在于重视对专卖店经销商（加盟商）的合作维护，充分调动他们的合作积极性，确保稳健有序地推进专卖店的布局、运营，这就需要厂家在专卖店的体系化管控上下重功夫，如确保对经销商专卖店的产品优先供给、确保足够的利润空间以促使经销商推动服务升级等。 唯有这样，专卖店才可能形成合力，才有可能图谋在资本市场运作，形成独立的第三品牌，达到厂家的终极目标。 渠道品牌化第73页，共86页。 不论是“品牌渠道化”还是“渠道品牌化

54、”，这一切变化的核心依然是“消费者”，围绕消费者做文章将会是渠道变化升级的原点，时刻关注他们的需求变化，每一营销动作都贴合他们的生活方式。 两者相比较而言，“渠道品牌化”在未来渠道的发展变化中将起到举足轻重的作用。 未来白酒渠道销售模式解析第74页，共86页。白酒营销渠道新概念公共型营销渠道第75页，共86页。 从目前中国白酒营销渠道建设模式来看，均是以酒企为主导进行渠道延伸和渠道建设，称之为行业渠道建设的“单边主义”，很少有像家电、手机、服装、汽车等行业出现的行业渠道建设的“双向对接”。 其实，整个白酒行业一直在期待着能够有更多的社会资源参与到白酒营销渠道建设中来，为白酒营销渠道的完整性，为

55、整个白酒行业营销的科学性，为整个白酒品牌营销更加成熟，提供渠道支持，并使中国白酒产业由目前的产业链渠道模式向价值链渠道模式转型升级。 单边主义 VS 双向对接第76页，共86页。 所谓公共型营销渠道，是区别于传统的企业自建渠道而言的，是通过大型营销渠道平台的搭建来为某一个或几个行业企业市场营销提供渠道服务，从狭义上来讲，我们重点研究专门为某个行业企业服务的狭义的公共型营销渠道，类似于国美、苏宁、金飞鸿等商业零售终端。 公共型营销渠道区别于传统企业自建渠道的特点非常明显。 首先，公共型营销渠道可以同时为互为竞争对手的企业提供渠道服务；其次，公共型营销渠道可以为渠道下一级提供更多更实惠的价值和产品

56、选择空间；再次，公共型营销渠道可以充分整合资源，发挥资源的整合效应来服务于行业内企业；此外，公共型营销渠道可以大量减小渠道成本，减小渠道浪费；最后，公共型营销渠道可以通过渠道服务创造价值，实现产业链向价值链的转型升级。 公共型营销渠道及特点第77页，共86页。 从中国各行业的发展历史来看，都是走过了一条艰难的渠道创新之路。每一次营销上的重大飞跃，都有来自行业企业和公共参与者共同努力的结果，而真正让行业走向成熟的转折点，恰恰是社会性公共参与者对于行业营销渠道的全面介入。 正是因为国美和苏宁的全面介入和成长，才造就了中国家电企业转型成功，家电行业同时走向成熟；正是因为当初超市系统的全面介入和成长，

57、才造就了中国日用品和小食品行业快速发展；正是因为一大批手机连锁卖场的加入，才使中国手机全面普及，中国手机行业最终走向成熟。 对于中国白酒行业来说，必将形成部分像家电行业的国美、苏宁一样的白酒公共型营销终端，它们是适应白酒行业发展而兴起的，可以说是白酒营销发展历史上的必然。公共型营销渠道建设的必要性第78页，共86页。 正所谓“一花独放不是春，百花争艳春满园”，如今的白酒市场与本世纪初的家电市场异常相似，中国白酒企业已经通过自身的努力营造了强大的气场，对于整个经济环境产生了强大的吸引力，资本的逐利性开始显现，大量的风险投资、民营资本、外资资本开始关注并投资中国白酒行业。当然，也会有一些更具战略眼光的投资者看到了白酒公共型渠道带来的商机，选择投资建设白酒公共营销渠道来介入白酒行业，分得白酒发展的红利。 白酒行业只有建立了具有强大影响力的公共型营销渠道才能够彻底改变目前白酒市场营销上的诸多弊端，让白酒营销重新回到良性发展的轨道上，这也是催熟白酒市场、实现充分市场化的最有效的利器。 第79页，共86页。 白酒