空调市场营销培训教学课件(共35p)

1、格力空调市场营销14财管三班第九组组员：格力集团成立于1985年3月，前身为特区工业发展总公司，2009年完成公司制改造，更名为“珠海格力集团有限公司”，公司注册资本8亿元。成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。2012年实现营业总收入1001.10亿元，同比增长19.87%；净利润73.80亿元，同比增长40.92%，成为中国首家实现千亿的专业化家电企业2016年营业收入为1100亿元。自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一

2、系列“国际领先”产品，填补了行业空白。好空调，格力造！一.公司简介二.发展历程十二1.建立时期2.抓质量十二条禁令零缺陷工程3.开拓市场创新营销模式生产基地建成4.走向世界定下新目标引入六西格玛5.核心科技1赫兹低频技术超高效定速压缩机高效离心冷水机6.多元化发展格力手机格力小车规模大，专业化，掌握核心技术，有着“好空调，格力造”的高品质形象；格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享的问题； 格力是实实在在做事的一个公司，不事张扬、勤恳务实，有着很好的口碑； 、建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务，并与经

3、销商互惠互利，长期合作； 淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商； 一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市场；企业内部管理不够优秀，精细管理上存在一些问题；格力的单一生产线在某种程度上会成为格力发展的瓶颈； 格力的营销渠道层级过多，渠道比较长，渠道宽度不够。发展看作是一个进化过程。市场变化，销售渠道变更，独特销售模式优点不断弱化。与国外制冷巨头在技术上还有差距。售后服务问题频发，品牌危机。格力的影响力仅限于空调业。体制问题，埋下隐患。优势劣势三.格力SWOT分析1.经济发展使得居民生活水平上升，空调

4、从奢侈品变成了普通消费品。2.国内与国外的技术差异越来越小，国外需求量不断增加。3.政府政策支持，自主创新，家电转型。4.渠道多元化1.产能过剩，无序竞争，利润不断压缩。2.原材料价格上升，导致质量，服务下降，引发空调行业信誉。3.电子商务的快速发展。4.虽然行业有集中的趋势，但仍然有不少新进入者，导致竞争者数量还会增加5.行业还面临升级的压力威胁机会核心科技竞争力=变频? NO四、格力核心竞争力技术创新：2005年8月：中国第一台大型离心机组在格力下线，填补了国内空白。2009年10月：世界第一台新型高效离心式冷水机组在格力电器面世，比传统离心式冷水机组节能30%以上，被权威机构一致鉴定为国

5、际领先水平。2010年上半年：格力“G10变频引擎”、超高效压缩机先后取得突破，技术水平达到“国际领先”水平，一举奠定了格力空调在定频空调、变频空调的世界领先地位。2011年7月14日：全球首条碳氢制冷剂R290（俗称“丙烷”）分体式空调示范生产线在珠海格力电器正式竣工，并顺利通过中德两国联合专家组的现场验收，达到“国际领先”水平，这标志着备受业界关注的R290冷媒空调将正式量产，是中国企业在新冷媒技术的研究和应用上首次走在国际前列。2011年8月：在中国轻工业联合会组织的“格力冷暖辐射生活热水多功能一体地暖户式中央空调”科技成果鉴定会上，由格力电器和东南大学共同研发的“冷暖辐射生活热水多功能

6、一体地暖户式中央空调”被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，这是近年来格力电器第六项“国际领先”技术。企业文化1.一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。2.格力电器坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。营销能力：1）格力自建渠道，拥有自己的专卖店，除了可以抑制来自渠道的价格打压，还可以最大限度地体现顾客价值。但是提高了销售额，利润率下降了。2）产品是营销之本。专业只做空调。3）坚持走自主品牌的道路。管理协调：1、格力作为国企

7、，最大的威胁是自己的体制，以及自我的用人制度。内耗过于严重，任何事情反映过于缓慢。如果没有转变，被美的超过成为必然。 2、格力在管理不需要考虑别人的威胁，自己是最大的敌人；原董事长朱江洪退下来之后的过渡至关重要，他留下的两大块发展空缺(小家电，中央空调)是下一位继任者的功绩点。3、2014年关于格力克扣工人工资事件的爆发，工厂存在不合理现象。需要及时的改变管理中不合理的部分。格力核心竞争力小结： 科技的进步可以稳固格力的竞争位置，降低生产成本，在时代的弄潮，科技研发势在必行。 自建门店消耗大量的人力、物力、财力，选择一个可行且收益高的渠道室格力必须执行的。 管理的方面必然人性化，要体现公司的人

8、文环境，而不是冰冷的制造。五、格力竞争对手分析潜在进入者的威胁顾客的讨价议价能力供应商代替品的威胁同行竞争* 同行竞争顾客的讨价议价能力代替品的威胁供应商潜在进入者的威胁竞争对手小结： 同行业竞争白热化，一、二级城市需求饱和和制造费用日益增长的情况下，格力在已经进入成熟期的空调行业采用机械制造设计、概念炒作营销手段很难大幅度刺激销售量的增长。 第三种终端的渠道模式和三、四级城市为其发展提供了一定的可能性。 未来的要致力发展第三种渠道模式，和苏宁、国美处好关系。六.市场分析线上直销格力中高端市场，生产高效能、多功能、人性化的空调；长期目标是维持良好的品牌形象同时以空调的产品形象带动其他的产品，并

9、保证在年终消除库存压力，为新型产品的开拓提供强有力的市场力量。6.1目标市场选择格力既不是国内最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，但是格力空调成功的把握住了海尔等领先者多元化产品策略，反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔等众多原本处于领先的多元化品牌。格力空调根据竞争对手现有产品市场上所处的位置，针对顾客对这些空调某些特征或者属性的重视程度，为格力空调塑造出与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而是这种类型的空调在市场上确定适当的位置。格

10、力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，一直受到了广大消费群体的喜爱6.2市场定位6.3市场细分根据摆放位置不同细分1、 根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标消费群体分为：开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场客房卧室办公室厨房2.6.4品牌/?tn=98012088_4_dg&ch=146.5产品6.6定价策略1.2.零售商全国性的广告和促销活动品牌建设提议监督产品产品

11、制定批发价格和零售价格售后监督回收信息1.交易成本：信息收集成本、谈判成本、监督成本.2.管理成本：吸收经销商投资、消除批发商之间的价格战、竞争力.销售反馈信息厂商股份合作制6.6销售渠道整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高格力空调的知名度。举办主题活动 主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度 主题活动创意原则：创新，双向沟通， 紧紧把握格力空调健康、环保形象公关及形象活动 公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好， 消除不良干扰因素公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。 疏通关系，联络感情借各方力量， 直接或间接地为产品

12、拓展市场 6.7公关总结激励学生学习的名言格言220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努香港著名推销商）222、绊脚石乃是进身之阶。223、销售世界上第一号的产品不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负

13、；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。229、以诚感人者，人亦诚而应。230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。233、怠惰是贫穷的制造厂。234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法）235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。238、回避现实的人，未来将更不理想。239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。242、坚韧是成功的一大要素，只要