《金花调研规划》教学课件

1、金 花 转 移 因子口服液专 案调 研 规 划客户：金花药业代理：上海梅高创意咨询有限公司金花药业转移因子口服液上海梅高第1页，共18页。验证金花转移因子的主诉功能和目标对象，研究未来市场的可行性导向，尽可能降低未来市场投入的风险。确定目标对象群确定产品概念确定行销的核心策略目的之一金花药业转移因子口服液上海梅高第2页，共18页。研究全国各大区域市场中，消费者（医生、普通消费者）对转移因子的态度、观点及消费形态 了解医生、专家对转移因子的态度、使用习惯及认知障碍。 了解普通消费者对疾病、保健、免疫、美容、抗老等方面的心态及观点 了解何种利益承诺对目标对象群最合适。 了解目标对象群使用或购买本产

2、品的诱因。 了解目标对象群何时何地使用或购买本产品。 了解金花转移因子将可能从何种角度，如何影响目标对象群生活 了解潜在目标对象对于竞争性产品/替代品的使用习惯、使用诱因以及 可能发生品牌转换的条件和障碍。 了解目标对象对于前后两个包装概念的观点及认知状况。 了解各地目标对象的媒介接触习惯。目的之二金花药业转移因子口服液上海梅高第3页，共18页。依据全国8大区域经济市场，选取最具辐射力的7大重点城市作为调研代表城市。重庆、广州、上海、沈阳、北京、西安、武汉 西南 华南 华东 东北 华北 西北 华中方案一：重庆、广州、上海、沈阳、北京、西安、武汉方案二：（重点城市中抽选典型城市）上海、北京、广州

3、、重庆调查地点金花药业转移因子口服液上海梅高第4页，共18页。98年10月10日11月29日，共51天定量调查（10/1011/10）问卷设计及试调查 14天（10/6-10/19）调查实施及分析报告 17天（10/20-11/5）深层次定性调查（11/1111/24）提纲设计及实施报告 14天（11/10-11/23）总报告撰写（11/2011/25）抽样方法及调查样本 6天（11/24-11/29）调查时间金花药业转移因子口服液上海梅高第5页，共18页。项目总指挥：高峻、程正秋项目监督：郭金龙、许少雄项目顾问：23名市调权威访谈设计：郭金龙、吕小兵、许少雄访谈督导：吕小兵、许少雄、徐筠、王

4、军力、 严敏、龚家丽访谈执行：桂林、上海访谈报告：吕小兵、许少雄、王军力调研人员金花药业转移因子口服液上海梅高第6页，共18页。调查方法医生样本预约式或留置式入户问卷调查普通消费者样本留置式入户问卷调查消费者样本非结构式深层次小组访谈定量调查金花药业转移因子口服液上海梅高定性调查第7页，共18页。 定量调查分层抽样结合配额抽样，针对医生和普通消费者作问卷调查试调查甄别，缩小母体样本，放大概率具体样本数设定为： 上海 北京 西安 武汉 沈阳 广州 重庆医生样本数 50 50 30 30 30 30 50普通消费者样本数 260 260 140 140 140 140 260 抽样方法 及调查样本

5、金花药业转移因子口服液上海梅高第8页，共18页。 定性调查 配额抽样，针对以上三地普通消费者作定性深层次小组访谈调查具体样本数设定为： 上海 北京 西安 武汉 沈阳 广州 重庆小组数 5 5 4 4 4 4 5每组样本数 12 12 8 8 8 8 12总计样本数 60 60 32 32 32 32 60 抽样方法 及调查样本金花药业转移因子口服液上海梅高第9页，共18页。抽样框 金花药业转移因子口服液上海梅高 定量调查 医生样本抽样框设定原则： 依据医院类别（综合医院、地段医院、专科医院、中医院等）、性别、科别、从业年限进行抽样配额设定，具体调查时依据各城市状况实际调整。 定量调查 普通消费

6、者样本抽样框设定原则： 依据普通消费者的年龄、性别、收入、就诊方式（公、自费）进行抽样的配额设定，具体调查时依据各城市状况进行实际调整。 定性调查抽样框： 依据定量调查的结果，针对假想结论具体设定抽样框。第10页，共18页。定性调查费用预算北京市、上海市、重庆市按座谈会分组收费，每组每次访谈费用为人民币0.8万元，三城市共计0.8万元（5组/市+5组/市+5组/市）=12万元西安市、武汉市、沈阳市、广州市按座谈会分组收费，每组每次访谈费用为人民币0.6万元，四城市共计0.6万元（4组/市+4组/市+4组/市+4组/市）=9.6万元（差旅费用不含在以上费用内）金花药业转移因子口服液上海梅高方案一

7、第11页，共18页。专家样本： 调查费用为400元/个样本，三城市共计 400元/人（50+50+30）人=5.2万元普通消费者样本：调研费用为200元/个样本，三城市共计200元/人（260+260+140）人=13.2万元（差旅费用不含在以上费用内）定量调查 费用预算 北京市、上海市、广州市金花药业转移因子口服液上海梅高方案一第12页，共18页。专家样本：调查费用为350元/个样本，四城市共计350元/人（30+30+30+50）人=4.9万元普通消费者样本：调研费用为150元/个样本，四城市共计150元/人（140+140+140+260）人=10.2万元（差旅费用不含在以上费用内） 定

8、量调查 费用预算西安市、武汉市、沈阳市、重庆市金花药业转移因子口服液上海梅高方案一第13页，共18页。方案一 费用预算总计本次调研费用总计：55.1万元以上费用含礼品及礼金费用，不含差旅费用。各地差旅督导人员12人，3星级住宿，飞机往返，费用平均控制在5000元左右/市/次。金花药业转移因子口服液上海梅高第14页，共18页。定性调查费用预算北京市、上海市、重庆市按座谈会分组收费，每组每次访谈费用为人民币0.8万元，三城市共计0.8万元（5组/市+5组/市+5组/市）=12万元广州市按座谈会分组收费，每组每次访谈费用为人民币0.6万元，共计0.6万元4组/市=2.4万元（差旅费用不含在以上费用内

9、）金花药业转移因子口服液上海梅高方案二第15页，共18页。专家样本： 调查费用为400元/个样本，三城市共计 400元/人（50+50+30）人=5.2万元普通消费者样本：调研费用为200元/个样本，三城市共计200元/人（260+260+140）人=13.2万元（差旅费用不含在以上费用内）定量调查 费用预算 北京市、上海市、广州市金花药业转移因子口服液上海梅高方案二第16页，共18页。专家样本：调查费用为350元/个样本，共计350元/人50人=1.75万元普通消费者样本：调研费用为150元/个样本，共计150元/人260人=3.9万元（差旅费用不含在以上费用内） 定量调查 费用预算重庆市金花