XX医院的服务营销策略.课件

1、XX医院的服务营销策略第1页，共25页。1 案例描述（ XX医院简介）2. XX医院服务营销环境分析 2.1 宏观环境分析 2.2 微观环境分析 2.3 服务营销现状及问题3 XX医院服务营销战略规划 3.1 SWOT分析 3.2 STP分析4 服务营销策略组合5 服务营销策略实施6 案例启示主要内容第2页，共25页。1. XX医院简介 南京XX医院是一家有六十余年历史的三级甲等医院，医院现有床位800张，占地面积近3万平方米，医疗用房总面积4万平方米。年门诊量80万人次。医院现有在编职工1400人。第3页，共25页。第4页，共25页。2. XX医院服务营销环境分析宏观环境分析微观环境分析服务

2、营销现状及问题第5页，共25页。2.1 宏观环境分析现有医院大多属于公立医院，由于建立于计划经济体制下，而且医院改革相对滞后，大多数医院实行计划经济体制下的管理模式，不能适应市场化的需要。PEST分析第6页，共25页。2.2 微观环境分析2.2.1 当地医院情况分析当地公有18家三级医院，30家左右二级医院，有相当部分二级医院经营状况并不理想当地政府正在大刀阔斧地改“大医院、中小医院、卫生院”三级医疗服务模式为“大医院和社区卫生服务站”二级模式，除去效益差、资源闲置浪费的二级中小医院，引导群众“大病进大医院，小病进社区服务站”的就医模式。第7页，共25页。主要竞争对手情况表2.2.2 主要竞争

3、对手分析第8页，共25页。XX医院主要竞争对手的竞争态势矩阵 此评分值的含义是:1代表弱，2代表次弱，3代表次强，4代表强XX医院比竞争对手的战略地位略低，但并不是绝对弱势，在价格竞争力等方面还存在一定优势。XX第9页，共25页。2.3 XX医院服务营销现状及问题该医院医疗服务营销专业人员非常缺乏，并且其重大营销决策都由医院领导决定。由于缺乏组织保障，导致营销工作缺乏系统性。第10页，共25页。存在的问题医院服务产品组合不合理及品牌化程度低服务定价缺乏科学系统的定价方法：自主定价往往由非专业人员决定，具有很大主观随意性；定价主要是成本导向定价；定价缺乏与其它营销策略的组合与协同促销手段单一对服

4、务人员、过程及有形展示缺乏认识，管理粗放人员满意度、忠诚度不够，流动率较高；相对缺乏客户服务意识；服务生产率、服务质量有待提高；物质环境的管理较为粗放；人员的外观及礼仪有待改进第11页，共25页。3. XX医院服务营销战略规划SWOT分析市场细分、选择及定位（STP分析）第12页，共25页。3.1 XX医院的SWOT分析机会（O）：经济的发展与生活水平的提高为医院发展带来了机遇南京政府出台的医院改革意见有利于医院的进一步快速发展在抗击“非典”中的优异表现获得公众认同威胁（T）私营和外资资金进入南京医疗行业患者对医疗和服务质量有越来越高的需求优势（S）公立医院，享受政府政策上的特殊待遇硬件设施较

5、好医疗质量较好，医疗技术具有一定的领先优势品牌知名度、忠诚度较高劣势（W）人事、预算、价格等制度僵化，无法完全自主运营所有权和使用权不明晰，导致资源配置和使用上浪费，经营者缺乏动力营销手段单一，未形成系统的营销策略第13页，共25页。3.2 XX医院的STP分析由于XX医院在当地具有相对垄断地位，具有较高信誉，因此主要采用无差异营销策略。服务产品定位于优质、高价；整体形象上采用市场挑战者定位策略第14页，共25页。4. XX医院的服务营销组合策略产品定价促销人员过程有形展示第15页，共25页。4.1 产品策略确立服务品牌意识提高服务质量发展市场前景好、有技术支持的重点专科，例如心血管内科、神经

6、内科、胆胰外科、泌尿外科、整形外科、脑外科等。第16页，共25页。4.2 服务价格策略建立医院价格体系确定医院内部比价关系合理调整医院服务差价关系加强价格管理，规范收费行为第17页，共25页。4.3 服务促销策略广告宣传策略医德形象塑造策略人员推销公共关系策略第18页，共25页。4.4 服务人员策略服务人员的挑选、培训、激励和管理内部营销策略沟通策略培训策略通过协作开展交叉销售策略利润分享策略专业人员激励策略组织结构弹性化，丰富员工工作经验，扩大其职责范围，提高工作技能合理的薪酬体系第19页，共25页。4.5 服务过程策略服务质量控制（目标：安全；实用性；及时性；高效率；平等；以病人为中心）随

7、时跟踪服务策略基于病人的需求和价值取向提供“顾客化”服务的策略让病人成为医院服务管理的“参谋”免费为病人提供相关疾病的信息针对病人的每一项举措都有明确的、科学的依据提高服务安全性病人及家属参与诊治；医护人员积极参与病人的诊治减少费用建立临床医生之间的协作精神树立顾客满意经营理念实施有效的质量策划建立医院服务质量信息管理系统；均衡服务供需差异化定价预约制度第20页，共25页。4.6 有形展示策略信息沟通展示价格展示物质环境展示XX医院服务环境，作为医院服务的有形线索，能够提示它所包含服务的信息。比如：先进的诊疗设备、豪华的装修、提示医院的服务档次不会低；整洁的环境提示认真、仔细和严谨的服务态度；温暖、宜人的气温、柔和的灯光和音乐提示温情、细腻的服务；医师和患者言谈举止的文明提示；XX医院格调的高雅等等。第21页，共25页。5. 服务营销策略的实施加强培训转换观念 加速内部管理体制改革加强成本核算，降低运行费用第22页，共25页。6. 案例启示服务营销管理过程模型与7P营销策略结构如何设计论文内容？第23页，共25页。第24页，共25页。规划和确定目标