XXXX年4月西安某房地产项目营销营销汇报课件

1、香江湾营销思路汇报第1页，共65页。 市场研究第2页，共65页。政策名称主要内容及影响 国土部出台“19条” 房地产用地整治风暴将起 3月10日，国土资源部出台整治房地产用地的专项文件关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，自本月起掀起一场“房地产土地调控风暴”。加快编制住房建设用地供应计划，确保不低于住房建设用地供应总量的70%用于保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建设，严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。从2010年4月1日起，市、县国土资源管理部门要建立房地产用地开竣工申报制度。对不执行申报制度的，向社会公示，并限制其至少在一年内不得参加土地购置活动。今年开发商交付的

2、竞买保证金不得低于出让最低价的20%。土地出让成交后，必须在10个工作日内签订出让合同，合同签订后1个月内必须缴纳出让价款50%的首付款，余款要按合同约定及时缴纳，最迟付款时间不得超过一年。宏观政策概况 第3页，共65页。宏观政策概况 政策名称主要内容及影响住房保障法起草 压缩房地产投机利润空间、提高骗购违法成本、保障经济适用房公平合理分配，成为起草中的住房保障法的重要内容。 在2009年度房价进一步高涨的形势下，住房保障法的起草引人关注。大修基金新标准 将于2010年3月22日正式实施，新标准则是按面积收取，分为每平方米60元、90元和145元三档。国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展

3、的通知一是要增加供给。二是要合理引导投资消费，抑制投资和投机性购房。三是要加快保障性住房的建设。物业税开征 物业税开征将会是今年“两会”上讨论的重点，而总局关于物业税开征的具体方案已经提交。 第4页，共65页。宏观政策概况 政策名称主要内容及影响 今年西安拟发公积金个贷25亿，帮群众改善住房条件 西安住房公积金管理中心今年计划发放个人住房公积金贷款25亿元，比上年增长13.06%，以帮助更多职工群众改善住房条件。 经适房准入标准放宽，人均15平面积要求不变 房管部门将研究一个综合性的放宽标准，可能多个方面都会做些调整，但是都没有最后确定，“有一条不会调整，就是人均15的住房面积标准不会放宽。”

4、 西安地价房价比27%低于全国，房价将涨成交量或降 近日，在国土资源部发布的2009年全国主要城市地价状况分析报告中显示，全国地价房价比均值为31.29%，西安约为27%。报告中预测，二三线城市房价及居住地价将进一步上涨。加之近日工行、建行宣布提高房贷利率的因素，会对西安楼市造成一定影响，成交量或将下滑。第5页，共65页。商品房市场 第6页，共65页。商品房市场 2010年西安市商品房新批可预售面积为183.2万平方米 第7页，共65页。 竞争区域市场布局第8页，共65页。御锦城普华浅水湾振业泊墅龙湖弗莱明戈本案翠屏湾沁水新城中新浐灞半岛浐灞1号浐灞1号第9页，共65页。加上在售的中新浐灞半岛

5、（竞争度： ）、御锦城（竞争度： ）、普华浅水湾（竞争度： ）等大型项目，区域内板块竞争十分激烈。预计2010年浐灞区域放量将在80100万建面左右。龙湖弗莱明戈花园洋房项目（一期规划约11万平米）竞争度：建秦地产（规划中）锦绣天下（花园洋房、小高层、高层住宅），总建筑面积约220万。 竞争度： 2010年已知浐灞潜在供应浐灞区域未来供应量较大，2010年起，区域内将有以下大型项目开始销售：永坤地产项目浐灞1号（高层），约60万建筑面积。 竞争度：振业泊墅（高层住宅、空中别墅、联排、公寓）约23万建面。竞争度： 普华浅水湾浐灞1号振业泊墅龙湖 弗莱明戈中新浐灞半岛【碧水澜庭】御锦城第10页，共

6、65页。西安洋房产品情报项目名称建筑形态09年放量09年销售09年去化率均价中新浐灞半岛花园洋房3004030040100%5200普华浅水湾花园洋房1164211642100%5200沁水新城花园洋房265002221383%5100龙湖弗莱明戈花园洋房未售翠屏湾花园洋房5173368171%4800浐灞洋房产品项目名称建筑形态09年放量09年销售09年去化率均价大华公园世家花园洋房221411300377%5500其他区域洋房产品第11页，共65页。中新浐灞半岛【碧水澜庭】竞品个案分析2009年年底，推出168套花园洋房产品，开盘当天销售率达90%以上，销售状况较好的为顶层（带露台）和底层

7、（带花园）的产品，其余尾量产品也在一个月内全部销售完毕。项目名称面积区间产品形态去化率二室95左右顶层100%三室130左右25层100%四室158左右底层100%顶层底层产品销售均价5300元/左右，中间平层产品销售均价约为5100元/。浐灞半岛洋房销售态势良好，将在2010年下半年继续推出洋房产品，面积将比现有产品有所增大。第12页，共65页。竞品个案分析普华浅水湾2009年年底，推出7栋6层花园洋房产品，面积有140、170、195，均有赠送入户花园（或空中花园），销售状况较好的为较小面积产品，现剩余少量195，220左右的大面积产品。项目名称面积区间产品形态去化率三室140左右26层1

8、00%三室170左右26层100%四室195左右26层85%底跃（带花园+地下室）220230底层90%洋房产品销售均价5200元/左右，销售状况良好，但是195的四室户型西安还是比较难以接受，去化较慢。由于前期洋房产品基本已推售完毕，后期推售产品中没有规划洋房产品，竞争度不大。第13页，共65页。竞品个案分析龙湖 弗莱明戈占地面积818亩，将规划一个100万平方米的大型居住社区。建筑类型包含别墅、洋房及高层住宅。基本将成都弗莱明戈项目照搬过来，1期项目名称香醍漫步，目前项目处于前期咨询阶段，预计5月底开始诚意认购，7月项目销售中心正式开放。 平层3-5层：138-157平方米； 边底跃：17

9、0-190平方米； 中底跃：160-180平方米； 二跃三：170-183平方米； 顶跃：163-176平方米； 第14页，共65页。竞品个案分析振业泊墅与本项目相邻，目前处于地基处理阶段，产品规划有联排别墅、空中别墅、叠拼别墅、高层。预计2010年年底推售，其中叠拼别墅与我们产品有一定的竞争力。其售楼部还在建造中，预计2010年年底对外开放，外展场已确定至东二环立丰国际楼下，目前正在装修，预计6月左右开放。叠拼别墅面积区间为240260，面积较大。桃花潭的天然水域是其重点利用的景观资源。振业泊墅第15页，共65页。竞品个案分析大华曲江公园世家2009年年初，推出4栋5层花园洋房，户型面积92

10、-154平米，均价4800元2010年年初，即将推出4栋5层花园洋房，户型面积155275平米，均价约5500元项目名称面积区间产品形态去化率二室92左右顶层100%三室13016025层80%（08年放量已售罄）四室200左右25层未售跃层250左右1层未售目前新推洋房产品在接受诚意认购中，4月10日开盘销售，认筹金交2万抵4万，开盘更有额外优惠。对外报价6000元/的均价，预计成交价格在5500元/左右，底层产品带花园和地下室，价格会更高一些。第16页，共65页。项目名称建筑形态主力户型面积区间09年去化率均价中新浐灞半岛花园洋房三室95-158 100%5200普华浅水湾花园洋房三室、四

11、室140-195 100%5200沁水新城花园洋房三室120-180 83%5100大华公园世家花园洋房三室、四室90-200 77%5500龙湖弗莱明戈花园洋房三室、四室140-200 未售振业泊墅联排叠拼四室、五室240-260 未售竞品分析第17页，共65页。2010年营销工作思路第18页，共65页。地产的经典物理学营销三大经典力学能力。动力。活力。第19页，共65页。能力企业形象的核心竞争力万科：让建筑赞美生命招商：家在，情在复地：以人为蓝图龙湖：善待你一生金地：科学筑家金科：好房子，金科造保利：和谐生活，自然舒适华润：与您携手，改变生活远洋：共同成长，相伴一生碧桂园：给你一个五星级的

12、家星河湾：一个心情盛开的地方人性化科学主义平民视角修辞学第20页，共65页。香江国际中国地产 刚性能力的综合体现，综合体物业的高级别运营商，财富中心，数码大厦等物业的生命力。 香江别墅，御金台等居住物业的高端属性。 创造地段价值。演进第21页，共65页。核心思想一 开发商的自我定位建筑，地产商的主要责任和价值载体高端，香江品牌一脉相承的核心诉求生活，由综合体物业向经典人居的演进建筑高端生活发散词：品质成就人生第22页，共65页。创造地段价值建筑高端生活香江国际中国地产经典人居高端综合体第23页，共65页。生活源自香江核心思想二 居住物业的本源生活，人们购房的根本是为了筑家、生活，生活涵盖了很广

13、泛的意义，而香江作为开发商不但满足客户的根本需求，还以客户为本创造出新的生活方式。第24页，共65页。用心缔造尊贵核心思想三 高端的心理诉求香江一直致力于打造高端物业，以高端人群为我们的服务人群，我们打造出充分彰显个人成就的物业，由此提炼出“缔造尊贵人生”的理念，为显得更专注，所以我们用心缔造。第25页，共65页。香江建筑高端生活户外：第一期户外的主题（4.1-5.1）3D视频：品牌部分主题以此为核心专访：选择800J,华商报等主流媒体进行的高层专访。（4-5月间两到三个频次）品牌专刊：配合五月底外展场开幕（5.15-5.22）围挡包装：配合工程进度进行品牌诠释（4.1-5.15）第26页，共

14、65页。动力市场需求的经典诉求 香江湾的产品体系包括，洋房，高层，园林景观，卖场体验，样板间的体验。所有原动力均来自市场的经典诉求：1、改善型居住，2、养老型居住，3、纯投资，4、婚房刚性需求，5、地缘性居住。 第27页，共65页。高感度与园林共生的洋房，和与灞河共生的高层、还有与台地共生的别墅。高舒适度大尺度的功能区分割，和配套完善的园区保障系统。高情趣性大面积多形式的赠送空间，提高了普通三房，两房的情趣想象空间。第28页，共65页。产品事务产品楼书暨第一期客户通讯：通过大师手稿表现（5.10-5.15）户型图：一期户型图渲染并印刷完成（5.15)沙盘：保有区域，项目区域，单体及户型单体（5

15、.15)效果图：全部洋房效果图（5.8）景观概念：在概念先行的基础上进行文案渲染（5.1）网站发布：网络详情页，论坛，自有网站（5.15）外展中心固定展场装修完成（5.22）销售人员：对于品牌，产品的培训全面完成（5.8）第29页，共65页。活力创意背景下的形象大赏 香江国际品牌印象统领下的香江湾，将以高端，优雅，强势略带神秘的基调入市。 一期洋房产品 世园会西岸，千亩托斯卡纳庄园第30页，共65页。三个关键词河谷河谷，灞河，世园会城堡托斯卡纳语汇，地中海贵族心灵生活方式的全新体验世园会西岸千亩托斯卡纳庄园第31页，共65页。一条大河 一座世园会 一席香江湾品牌期后的第一次出街力图用最简洁的语

16、言诠释第一价值点（5.15-6.19）外展场开幕，销售道具全部到位（5.22）世园会倒计时牌开始倒计时（5.29）香江之星，儿童节庆典，双胞胎暨形象代言选拔（5.29-7.18）直效媒体的展场开幕信息传播（5.15-5.29）第32页，共65页。第二次亮相产品体系托斯卡纳庄园 全视野湾岸豪宅 第三极私人会所力图用最简洁的语言诠释第二价值点（6.19-7.31）网络的投放量开始加大纸媒的软性新闻开始跟进主流网站业主论坛开始继续造势第二期客户通讯筹备内容以香江湾的整体细节介绍为主高端访谈安排与世园会的内容，西安国际金融中心内容，以及浐灞区域的愿景访谈。第33页，共65页。第三次，大事件后的心诉求香

17、江湾臻藏爱与优雅用最感性的语言诠释生活方式的浪漫（7.31-9.18）开始启用选秀儿童模特全面参与香江湾项目的广告制作按揭银行的基本确定香江会会籍升级工作，内部认筹的具体事件参加房展会的准备工作院线广告开始投放暑期档大片第34页，共65页。第四次亮相，开盘前的预告香江湾江湾别墅，15分钟内售罄，10.23全城启湾用最直接的压迫法挤压客户的购买欲（9.18-11.6）全面筹备开盘前工作项目价格全面出台高层户型的市调进入成果期物业公司的确定及收费标准确定视开盘效果，准备高端购物场所的促销展位的布展第35页，共65页。工作计划第36页，共65页。工作内容重点大事其他工作三月配合工作第一阶段筹备期29

18、-4.422-2815-218-141-7配合设计部完成深化方案，包括售楼处设计建议、交付使用以及装修标准，公建、住宅、别墅设计建议以及交付使用标准；修改、确定住宅以及别墅户型的设计方案。确定VI色以及VI延展工作难点确定户外广告牌位置，进入招标程序外展场装修风格建议市场部人员招聘到位销售部人员开始招聘更换现有户外广告画面户外广告牌选定配合招标部完成招标工作。第37页，共65页。工作内容重点大事其他工作四月配合工作第一阶段筹备期25-3019-2512-185-11继续配合设计部完成深化方案。销售人员服装开始制作工作难点开始推广所用的物料设计。出街画面的设计完成制作物料，月底到位销售部人员招聘

19、到位户外广告牌签定，户外画面出街。销售部人员开始培训配合招标部确定装修公司、合作公关公司、物料制作公司、相关推广及媒介公司。沙盘、动画开始制作。销售部布局建议配合设计部完成销售部设计方案。确定短信、网站、广播、院线、杂志、报广等推广公司。边厅布局建议以及展示画面设计。边厅设计方案确定，开始装修。第38页，共65页。工作内容重点大事其他工作五月配合工作第一阶段筹备期24-3117-2310-161-9继续配合设计部完成深化方案。销售人员服装开始制作工作难点制作物料，月底到位户外广告牌签定，画面出街。配合招标部确定合作公关公司、物料制作公司、网站制作公司。沙盘、动画开始制作。短信、网站、广播、院线

20、20日左右开始投放，地产杂志、报广27-28日投放项目面市信息。开始设计项目网站边厅月底装修完毕，开始接待。销售说辞制定完毕。第39页，共65页。工作内容重点大事其他工作六月配合工作21-2714-207-131-6工作难点第二阶段蓄水期28-7.4项目网站开通配合设计部完成售楼处装修设计风格确定。积累客户，同期进行客户试探。初步制定价格表。沙盘、动画制作到位。销售部开始建造，住宅部分动工。各个推广持续进行。第40页，共65页。工作内容重点大事其他工作七月配合工作26-3119-2512-185-11工作难点第二阶段蓄水期制定认筹期策略开始认筹所用的物料设计。完成认筹期间各媒介出街画面的设计。

21、开始秋季房展会所用的物料设计。开始售楼处展示用形象墙、区域图、导视系统等物料的设计。配合招标部进行秋季房展会展位预定的招标工作。第41页，共65页。工作内容重点大事其他工作八月配合工作23-3116-229-151-8工作难点第二阶段蓄水期开始认筹所用的物料的制作。开始秋季房展会所用的物料的制作。开始售楼处展示用形象墙、区域图、导视系统等物料的设计。配合招标部进行按揭银行的招标工作。开始秋季房展会展位设计及布展方案。配合招标部完成秋季房展会展位设计的方案招标工作。开始制定认筹期营销执行方案第42页，共65页。工作内容重点大事其他工作九月配合工作20-2613-196-121-5工作难点第三阶段认筹期参加秋季房展会（9.16-9.19）。配合招标部进行按揭银行的招标工作。完成售楼处展示用形象墙、区域图、导视系统等物料的设计。27-30修订价格表。1日前更换所有户外出街画面，发布认筹信息。1日前网络、电台、纸媒等各个媒体发布认筹信息。开始制定开盘期营销执行方案制定认筹期策略完成开盘用物料的设计。9.26认筹活动第43页，共65页。工作内容重点大事其他工作十月配合工作25-3118-2411-171-10工作难点第四阶段开盘期确定按揭银行10日前更换所有户外出街画面，发布开盘信息。10日起网络、电台、纸媒等各个媒体发布开盘信息。10.2