电视包装与编排包装

1、电视编排(binpi)与包装中国(zhn u)传媒大学媒体管理学院罗霆共一百三十四页课前引导(yndo)自我介绍课程内容与教材(jioci)预期的学习效果学习方法2共一百三十四页自我介绍媒体管理(gunl)学院，讲师，传媒经济学博士教学与研究方向(fngxing)：媒体经营管理理论与实务讲授课程：媒体经营与管理、 广告经营与管理 、电视频道品牌营销与整体包装、收视分析与电视节目编排等。3共一百三十四页欢迎(hunyng)交流沟通罗霆联系方法mail：4共一百三十四页课程内容与教材(jioci)涵盖(hn i)自考课程电视节目包装与编排考试大纲的所有内容补充学习资料和课

2、件课件和补充资料可以拷贝共一百三十四页课程内容：上篇电视(dinsh)包装一、电视包装(bozhung)与品牌营销的基本理念二、在播宣传系统三、电视播出格式四、电视品牌识别五、离播宣传系统六、电视包装的运作管理方式共一百三十四页课程内容：下篇电视(dinsh)编排电视媒体的市场(shchng)定位收视分析在节目编排中的应用电视频道的编排技巧共一百三十四页预期(yq)的学习效果帮助大家顺利(shnl)通过该课程的成人自学考试帮助大家提升职业竞争力，运用所学的知识，在实际工作当中分析问题，解决问题分析问题：思想认识层面要有国际视野、高起点理念先行、国际接轨认清本质、理清思路、全面把握解决问题：在具

3、体操作层面能够“学以致用”掌握电视包装与编排的操作体系掌握具体的策划和操作方法共一百三十四页学习(xux)方法眼睛(yn jing)一定要盯住电视屏幕多听、多看、多想、多写共一百三十四页电视(dinsh)编排与包装教前引导(yndo) 终10共一百三十四页上篇电视(dinsh)包装一、电视包装(bozhung)与品牌营销的基本理念11共一百三十四页中国电视编播模式(msh)的演变节目生产时期(shq)：电视发展的早期，生产力水平低栏目管理时期：栏目成为资源配置的基本单位频道竞争时期：以频道为单位整合电视资源成为提升市场竞争力的必要手段。各个电视台更加注重频道的整体定位、编排、策划、包装、宣传推

4、广和经营管理。12共一百三十四页频道(pndo)运作 VS. 栏目运作VS.13共一百三十四页频道(pndo)定位：湖南卫视 PK CCTV2湖南卫视：锁定全国、锁定年轻(ninqng)、锁定快乐CCTV2：经济频道的战略迷失14共一百三十四页营销(yn xio)与品牌营销（Marketing）：是个人或集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程。人们获得其所欲之物的方式 自行生产（自给自足） 强行取得(qd)（盗窃、抢劫） 乞讨（流浪的乞丐） 交易（与他人自由交换）2011年6月19日8时37分第 15 页中国传媒大学经济与管理学院 罗霆 媒体经营管理

5、实务共一百三十四页营销(yn xio)（Marketing）的本质营销的本质：通过(tnggu)为他人创造价值，满足他人需求的方式来实现营销者自己的目标的交易活动。营销者要面对的问题：我们想要得到什么？我们的营销对象是谁？TA需要什么？我们用什么产品去满足TA的需要？我们的产品如何到达TA？产品如何定价？如何与TA进行交流沟通？营销学：研究营销活动规律的学科，交易关系无处不在，营销规律无处不在！人人都是营销者！2011年6月19日8时37分第 16 页中国传媒大学经济与管理学院 罗霆 媒体经营管理实务共一百三十四页产品(chnpn)的不同形态产品是具有某种价值，能够满足人（交易对象）的某种需要

6、和欲望的东西。产品可以是实体（电脑、汽车）、服务（交通、金融、商品流通）、人（政治人物、演艺明星、体育运动员）、组织（工商企业、非营利组织、艺术团体）、地理区域（城市、地区、国家）或者是思想（观念、主张、对政治或者社会事件的看法(kn f)）等等。中国传媒大学经济与管理学院 罗霆 媒体经营管理实务第 17 页2011年6月19日8时37分共一百三十四页经济学之父：亚当斯密“交易(jioy)可能是人的本性之一，交易的历史可能和语言一样古老”亚当斯密2011年6月19日8时37分第 18 页中国(zhn u)传媒大学经济与管理学院 罗霆 媒体经营管理实务共一百三十四页政治(zhngzh)营销：把政

7、治(zhngzh)当成营销来做2011年6月19日8时37分第 19 页中国传媒大学经济(jngj)与管理学院 罗霆 媒体经营管理实务共一百三十四页2010年12月17日李长春在中国传媒大学调研(dio yn)加强国际传播后备人才培养（2010.12.17）中国传媒大学经济与管理(gunl)学院 罗霆 媒体经营管理(gunl)实务第 20 页2011年6月19日8时37分共一百三十四页湖南广播电视台台长欧阳常林：“华流”还有多远？2010中国传媒年，中国传媒大学， 2011年1月8日只有“华流”兴起以后，我觉得我们文化走出去，文化软实力的建设，包括文化产业真正的兴起才能实现。我想“十二五”期间

8、政府应该为“华流”这个实实在在的目标(mbio)有所作为，我相信中国的传媒一定在这方面有所发展。中国(zhn u)传媒大学经济与管理学院 罗霆 媒体经营管理实务第 21 页2011年6月19日8时37分共一百三十四页中国传媒大学经济与管理(gunl)学院 罗霆 媒体经营管理(gunl)实务第 22 页2011年6月19日8时37分共一百三十四页波黑李小龙雕像(dio xin)揭幕波黑南部城市莫斯塔尔，2005.11.26中国(zhn u)传媒大学经济与管理学院 罗霆 媒体经营管理实务第 23 页2011年6月19日8时37分共一百三十四页传媒产品的组合形式（层次）报纸、期刊、频道、频率固定的版

9、面、栏目报道、图片、节目报纸、杂志、频道、频率是产品的组合是基本(jbn)的发行和传输（售卖）的单位市场竞争越来越强调报纸、杂志、频道、频率的整体定位2011年6月19日8时39分中国传媒大学经济与管理(gunl)学院 罗霆 媒体经营管理(gunl)实务第 24 页共一百三十四页电视频道(din sh pn do)从技术的角度来看，频道是携带电视节目信号的一定频率的电磁波进行传播(chunb)的信息通道。从营销的角度来看，电视频道是电视节目的播出平台，销售平台，是售卖节目的商店。这个商店销售两种基本的产品：内容产品：面向受众，售卖传媒内容广告产品：面向广告商，售卖受众的注意力25共一百三十四页

10、频道所销售的节目(jim)内容综合频道(pndo)专业频道百货商场（大超市）专卖店26共一百三十四页货物节目客流观众流店面布局节目编排购买的便利性收看的便利性售货员主持人店内宣传在播宣传指示牌节目导视系统店外宣传离播宣传商品价格标签广告时段价格频道(pndo)两种销售平台(pngti)的比较27共一百三十四页郎咸平说品牌背后的故事郎咸平，经济学家，1956年生于中国台湾，祖籍山东。现任香港中文大学讲座教授，世界级的公司治理和金融专家，主要致力于公司监管、项目融资、直接投资、企业重组、兼并与收购、破产等方面的研究。郎咸平对中国(zhn u)经济改革问题的分析与评论引起巨大的影响，被称之为“郎旋风

11、(xunfng)”。28共一百三十四页品牌(pn pi)（Brand）：打上烙印Brand：商标、牌子、烙印等含义。英语的 brand 来源于古挪威语 brandr ，中文意思是“打上烙印”。远古时代，人们要区别出自己生产的产品和别人的不同，最简单的方法就是(jish)给自己的产品“打上代表自己的烙印”。2011年6月19日9时57分中国传媒大学经济与管理学院 罗霆媒体经营管理实务第 29 页共一百三十四页理解(lji)品牌品牌：在营销活动中，营销者使用的，代表产品或营销者自身的有意义的识别符号（符号系统）。品牌是识别符号与象征意义的统一体，识别符号是品牌的有形载体，而象征意义（也就是消费者对

12、于品牌的内心感受(gnshu)）是品牌的核心内涵。2011年6月19日9时57分中国传媒大学经济与管理学院 罗霆媒体经营管理实务第 30 页共一百三十四页品牌品牌(pn pi)品德、品行品牌内涵价值招牌(zho pai)、牌匾外部符号2011年6月19日9时57分中国传媒大学经济与管理学院 罗霆媒体经营管理实务第 31 页共一百三十四页曾荫权：“我会打好这份工”2011年6月19日9时57分中国传媒大学经济(jngj)与管理学院 罗霆媒体经营管理实务第 32 页共一百三十四页营销战略重心的转移(zhuny)：从产品向品牌聚焦在竞争日益激烈，产品同质化程度越来越高的市场上，真正的营销价值存在于消

13、费者的心中，在于消费者对于(duy)品牌的内心感受。诸如产品设计、定价、促销、分销等营销手段，是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，惟独产品的品牌存在于消费者的心中，是可能长久“保鲜”的 。2011年6月19日9时57分中国传媒大学经济与管理学院 罗霆媒体经营管理实务第 33 页共一百三十四页浙江(zh jin)卫视改版2011年6月19日9时57分中国(zhn u)传媒大学经济与管理学院 罗霆媒体经营管理实务第 34 页共一百三十四页品牌(pn pi)的功能品牌是无形资源，品牌源于产品而又高于产品，它可以(ky)在产品的功能价值之外附加上新的价值。品牌的功能 识别功能 促销功能、增值功能 建立

14、竞争优势2011年6月19日9时57分中国传媒大学经济与管理学院 罗霆媒体经营管理实务第 35 页共一百三十四页品牌(pn pi)：在消费者心中留下的烙印测试品牌对消费者影响的“蒙眼实验”：当品牌标签被去掉以后，消费者品尝不同品牌的、类似口味的软饮料、啤酒和香烟。实验结果令人吃惊，一群可口可乐的“死党(sdng)”，在没有标签提示的情况下，其实更喜欢百事可乐的口味。将一个品牌与另外一个品牌区分开来的，有时并不是某种功能差异，而是无形的与品牌名称联系在一起的品牌形象差异。36共一百三十四页央视广告(gunggo)招标2011年6月19日9时57分中国(zhn u)传媒大学经济与管理学院 罗霆媒体

15、经营管理实务第 37 页共一百三十四页王老吉借CCTV&人民大会堂提升(tshng)品牌形象2011年6月19日9时57分中国传媒大学经济与管理学院(xuyun) 罗霆媒体经营管理实务第 38 页共一百三十四页理解品牌(pn pi)的关键：品牌(pn pi)对于消费者的价值品牌的识别功能：降低消费者的购买(gumi)选择成本。品牌的象征意义：是指在消费者心目中，品牌所代表的与特定的形象、身份、品位相联系的意义和内涵。品牌的情感意义与价值追求：是指在消费者心目中与品牌相联系的审美的、情感的文化意义和价值追求，引导人们在消费中获得情感寄托和心理共鸣。2011年6月19日9时57分中国传媒大学经济与

16、管理学院 罗霆媒体经营管理实务第 39 页共一百三十四页品牌：象征意义的金字塔价值观个性、身份(shn fen)、情感产品属性2011年6月19日10时17分中国传媒大学经济与管理(gunl)学院 罗霆媒体经营管理(gunl)实务第 40 页共一百三十四页品牌定位(dngwi)与品牌建设品牌定位：就是针对产品(chnpn)的目标消费者制订一整套品牌的含义。一个成功的品牌，往往可以包含多个层次的意义，也就是品牌深度。品牌建设：为了使消费者识别并接收品牌所象征的意义而进行的所有的努力。41共一百三十四页品牌定位(dngwi)战略营销的核心STP营销细分市场研究：Segmentation选择目标市场

17、：Target Marketing心理定位：PositionPositioning心理(xnl)定位TargetingSegmenting识别细分市场 选择目标市场42共一百三十四页现代战略营销的核心STP营销细分市场研究：Segmentation选择目标(mbio)市场： Target Marketing定位：PositionPositioning产品(chnpn)定位Targeting选择目标市场Segmenting细分市场43共一百三十四页市场(shchng)细分的标准：Segmenting地理细分：Geographic Segmentation 把市场分成(fn chn)不同的地理区域

18、,如国家、地区、省、城市或县等。人口细分：Demographic Segmentation 是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。心理细分：Psychographic Segmentation根据社会阶层、生活方式或个性特点将购买者分为不同的群体。在同一人口群体中的人们会有不同的心理模式。行为细分：Behavioral Segmentation根据人们的知识、态度及对产品的反应和使用情况，将购买者分为不同群体。44共一百三十四页电视产品(chnpn)细分市场识别的主要变量地域(dy)细分人口细分内容细分形式（风格）细分

19、45共一百三十四页目标(mbio)市场选择： Targeting评估(pn )和选择不同的细分市场电视细分市场的自然吸引力：市场规模、成长性、竞争状况和利润水平媒体自身的产业适应力：媒体的目标、媒体的资源和能力市场的机会要和媒体自身的能力相匹配。46共一百三十四页定位理论(lln) Positioning（20世纪70年代）定位：里斯、特劳斯，中国财政经纪出版社“定位并不是针对某个产品，而是针对目标消费者的心理(xnl)。也就是说，你应该将产品定位于潜在顾客的心理之上，占据顾客的心灵。”也就是塑造品牌！47共一百三十四页互动(h dn)交流您最喜欢(x huan)的动物或者颜色是什么？请告诉我

20、三个理由：一、二、三、48共一百三十四页零售(ln shu)网点“4Ps”营销(yn xio)组合P1产品Product价格Price促销PromotionP4设计性能规格质量包装品牌目标市场仓储运输批发网点P3广告公共关系人员推销直销分销PlaceP2价格表折扣折让付款期限赊销付款条件49共一百三十四页电视频道(din sh pn do)品牌电视频道品牌：是频道的名称(mngchng)、标识、图像、声音或这些元素的组合，象征着频道在观众内心的定位观众对频道的印象，以及由此引发的联想和情感体验，这种定位将频道和其他频道区分开来。电视频道的品牌，它可以在电视节目收看、广告搭载之外，为频道附加上新

21、的价值。50共一百三十四页电视(dinsh)（节目、频道、电视(dinsh)台）品牌电视(dinsh)品牌TV Brand品牌识别Brand Identity品牌形象Brand Image指观众通过识别或回忆，正确地判断出某一频道的名称、标志、行为等外在特征的能力。品牌识别是品牌的外壳，体现了观众对于频道的熟悉程度。51共一百三十四页品牌(pn pi)识别到达(dod)产生品牌识别频率产生品牌识别一贯性产生品牌识别简洁产生品牌识别多媒介暴露产生品牌识别52共一百三十四页电视(dinsh)（节目、频道、电视(dinsh)台）品牌指观众对于频道的内心感受(gnshu)、印象，以及由此引发的联想和情

22、感体验。品牌形象是品牌的内核，是品牌对于观众的意义。电视品牌TV Brand品牌识别Brand Identity品牌形象Brand Image53共一百三十四页强度(qingd)电视品牌形象的三个方面独特性品牌(pn pi)形象偏好度54共一百三十四页电视(dinsh)品牌形象的三个方面电视(dinsh)品牌形象可以用以下三方面来评估：强度（Strength）：品牌联想有多强烈？或者说，某种联想有多少人认可？每个个人有多么认可？偏好度（Preference）：品牌联想有多么令人期许、被人喜欢？独特性（Uniqueness）：品牌联想有多么与众不同？55共一百三十四页品牌形象关联(gunlin)

23、产生品牌形象情绪(qng x)产生品牌形象一贯性产生品牌形象简单产生品牌形象适当定位产生品牌形象领先产生品牌形象56共一百三十四页问题非常同意同意不好说不同意非常不同意湖南卫视的娱乐节目做得很好湖南卫视非常有活力湖南卫视很独特我非常期待湖南卫视的节目案例：湖南卫视的品牌形象评估(pn )调查57共一百三十四页电视频道(din sh pn do)的品牌营销电视频道的品牌营销：围绕着树立电视频道的品牌形象和品牌识别所进行的各种市场营销行为的总和。包括观众调研、竞争分析、自我定位、节目制作、节目编播、广告(gunggo)定价、节目宣传包装等诸多方面的活动。电视频道的品牌营销：不仅要赢得观众的眼球，更

24、要赢得观众的心。58共一百三十四页频道(pndo)整体包装电视频道的“整体包装（Total Package）”指的是关于电视频道的全面包装设计(shj)（Over allpackage design），包括在播（on-air）宣传离播（off-air）宣传两种方面的众多内容。59共一百三十四页频道(pndo)整体包装在播宣传与包装： 是指对电视频道播出内容(nirng)的包装设计， 是一种利用电视自有媒体进行的营销行为，是电视频道品牌个性的体现。离播宣传与包装：是指利用自身以外的媒体，如报纸、杂志、 电台、户外广告、网站，或者通过组织实施各种公关活动、促销活动等手段进行的包装与宣传。60共一百

25、三十四页游离(yul)观众频道整体(zhngt)包装忠实观众在播宣传包装广告商离播宣传包装非观众61共一百三十四页频道整体包装(bozhung)与整合营销传播整合营销传播(chunb)（Integrated MarketingCommunication，IMC ） ：是企业在经营活动中，以由内而外的战略定位为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通而围绕有效营销所进行的系统的传播活动。（教材P37页）整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。共一百三十四页频道(pndo)整体包装与整合营销传播整合营销传播(chunb)一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒

26、体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销传播的本质：统筹运用各种传播沟通方式，使之产生协同传播作用。协同效应：整体大于部分之和，“1+12”共一百三十四页频道整体包装(bozhung)与整合营销传播频道整体包装(bozhung)是整合营销传播在电视包装(bozhung)领域的具体运用。可以分为：横向整合：各个包装元素的统一纵向整合：频道与栏目：共性与个性的 关系跨媒介的统一共一百三十四页频道整体(zhngt)包装塑造频道(pn

27、do)品牌频道整体包装的使命品牌形象（辅助手段）品牌识别（主要手段）节目促销产品广告65共一百三十四页整体包装对于(duy)频道品牌营销的贡献品牌形象品牌(pn pi)识别Brand IdentityBrand Image频道整体包装辅助手段主要手段66共一百三十四页中国电视包装的发展(fzhn)回顾节目制作时期片头(pin tu)、片尾简单包装栏目化生产时期包装成为识别的常量，包装的制作水平不断提升。频道竞争时期频道整体包装的实施67共一百三十四页上篇电视(dinsh)包装二、电视频道(din sh pn do)在播宣传68共一百三十四页在播宣传(xunchun)（on-air）系统的构成在

28、播宣传(xunchun)系统形象宣传系统收视宣传系统共一百三十四页形象宣传(xunchun)系统形象宣传(xunchun)系统频道ID（频道台标呼号）电视台、频道的形象宣传片主持人的形象宣传片重要时机的形象宣传片一般公益广告其它共一百三十四页频道(pndo)ID（频道台标呼号）ID：“identification”，原意(yuny)是“识别、标识、身份证明等”。“我是谁” ：频道ID就是电视频道表明频道身份的短片，是最直接的自报家门。国内习惯：“频道台标呼号”频道ID一般包含台标、字标、音标、口号等品牌识别符号，或者这些符号的组合。共一百三十四页情节性的频道(pndo)ID：东方卫视“红色(h

29、ngs)映象”共一百三十四页讨论(toln)：您对于这一组频道(pndo)ID的感受？东方卫视的品牌定位是什么？这组ID在电视语言的运用上有什么特点？共一百三十四页东方卫视频道(pndo)ID：上海气质关键词：国际化、大都市、古老与现代、精致、优雅(yu y)、激情、挑战性、生机、温暖载体选择：人物形象景物形象行为选择表现形式：一个镜头从中近景拉出大全景共一百三十四页特别主题(zht)频道ID当某个夜晚或者某一个时期的节目(jim)都是围绕某个主题进行安排时，国外的一些频道会专门设计使用特别主题频道ID（Special Theme ID）作用：将频道的品牌识别符号注入特别主题之中，建立品牌形象

30、与特别主题关联。共一百三十四页BBC TWO 的特别(tbi)主题频道ID新月亮(yu liang)柏林故事共一百三十四页BBC TWO 的特别主题(zht)频道ID罪与罚战争与和平爱的夜晚共一百三十四页CCTV5：NBA转播(zhunb)20年共一百三十四页多频道呼号方式(fngsh)：以星空传媒为例共一百三十四页实例：星空卫视(wi sh)的呼号方式第一(dy)部分：15“这里是星空传媒”第二部分：10“您现在收看的是星空卫视”共一百三十四页CCTV频道呼号(h ho)建议方案建议分为两个(lin )部分：第一部分：“这里是中央电视台”，全台所有频道统一；体现共性，突出CCTV整体品牌形象

31、。第二部分：您现在收看的是频道，体现频道个性；注意与第一部分的视听感觉要和谐一致。第一部分：可以有多个版本，但同一时期内全台所有频道使用一个版本。第二部分：避免不要变成两张皮。共一百三十四页电视台（频道(pndo)）形象宣传片是宣传电视台、频道(pndo)的总体形象的短片。与频道ID相比，并没有绝对的差别，只是频道ID相对简单，形象宣传片相对复杂。共一百三十四页凝练(nnglin)的宣传词凝练(nnglin)的宣传口号，反映广西电视台的办台理念。风光风情只是理念形象表达和准确传递的载体，定位准确、立意深远的办台理念才是电视台形象宣传片的生命和灵魂。山篇：亲眷沃土、志存九天水片：天地无私，所以长

32、久海篇：观海知天下共一百三十四页表现形式在表现形式新颖，不落俗套(b lu s to)，富有审美情趣和文化内涵(nihn)。充分调动观众的想象和联想的心理机制，让观众在欣赏宣传片的同时引起心理共鸣。共一百三十四页频道(pndo)形象宣传片案例：CCTV戏曲频道共一百三十四页频道形象宣传片案例(n l)：戏曲频道从内容来看，宣传片有以下一些(yxi)创作角度：内容阐释：告诉观众频道的主题内容（生旦净末丑等）目标承诺：频道希望达到什么目标，频道能为观众提供什么样的服务（尽表天下事，感悟人间情）观众感知：即通过对观众的收视状态和收视中的一些趣味性情节的描述和表现，使观众加强对频道的认同感（情之所至，

33、戏我两忘）共一百三十四页主持人形象(xngxing)宣传片主持人：电视(dinsh)媒体的“公众形象大使”主持人包装的发展： 从栏目个体的包装到频道集体的包装主持人的包装：共性与个性的统一。共一百三十四页凤凰卫视资讯(z xn)台主持人形象宣传片共一百三十四页重要时机的形象宣传片“好风凭借力， 送我上青云”利用(lyng)有利时机，借势造势宣传往往能取得事半功倍的效果。重大新闻事件、突发事件频道改版开播(ki b)庆典重要纪念日社会热点话题重要节庆、新年伊始等等共一百三十四页公益广告对公益事业的关注可以(ky)体现媒体的人文关怀和社会责任心，提升频道的爱心(i xn)形象。公益广告的内容应与频

34、道的品牌形象达成一致。共一百三十四页对媒体发布(fb)公益广告的强制性要求2003年1月，国家工商总局等五部委联合发出通知，对公益广告的发布(fb)时间、频率以及段位（版面）作出了硬性规定：其中，电视媒介每套节目平均每天在19时至21时的“黄金段位”必须刊播公益广告，时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%，全年发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%。共一百三十四页重要时机(shj)宣传片与公益广告的要点发掘并建立(jinl)人物、事件、公益主题与自身品牌之间的关联。共一百三十四页栏目（节目）的形象(xngxing)宣传片、片头、片尾共一百三十四页娜可不一样是为湖南经济电视台节目

35、(jim)主持人马可、刘娜量身打造的娱乐脱口秀节目，两位主持人都在湖南有着超高的人气，也有鲜明的个人特色。马可与刘娜的配合相当默契：刘娜豪爽，有她独特的主持个性；马可诙谐，爱拿刘娜开玩笑，两人一唱一和感觉很好。共一百三十四页形象(xngxing)宣传的基本原则形象宣传片需要准确的传递频道(pndo)的品牌信息。一个携带了产品本身并不具有的信息的营销计划是注定要失败的，要么它会由于这种信息传递的不充分或不准确而扭曲品牌的形象，要么它就会因为言过其实而加速品牌的枯萎。共一百三十四页讨论：关于CCTV-3综艺频道(pndo)的形象宣传共一百三十四页温家宝一件棉衣穿10年 感动(gndng)数十万网民

36、几十万网民关注的帖子（2006年2月）1995年冬天，时任(sh rn)中共中央政治局候补委员、书记处书记的温家宝前往寿光视察，在蔬菜批发市场留下了这张照片。2006春节来临之际，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝来到山东菏泽、济宁农村，与群众共度春节。共一百三十四页曾荫权：“我会打好这份工”共一百三十四页电视台形象(xngxing)宣传片案例：广西电视台水篇海篇山篇共一百三十四页电视台形象(xngxing)宣传片的要义品牌广告的任务(rn wu)：要在众多相似产品充斥市场的情况下，发掘这个品牌的特质（与众不同之处），并将这些信息传达给消费者，引发消费者的心理共鸣。电视台形象宣传片要在众多电

37、视频道（也是相似产品）充斥市场的情况下，把这个媒体的独特之处找出来，并将这些信息传达给观众，引发观众的心理共鸣。共一百三十四页新颖(xnyng)的创意创意(chun y)的落脚点放在抓住特色，选取了最具广西地方特色的秀丽风光和民族风情：山篇：令人赞叹的龙脊梯田和壮家少女水篇：秀甲天下的桂林山水和漓江新嫁娘海篇：宽阔的北海银滩、京岛金滩和京族少女把这些地理人文特色作为广西电视台形象宣传片立足的根基，借景抒情。共一百三十四页形象(xngxing)宣传片创作的主流放眼全球近几年的电视频道形象宣传片的实践，电视频道的形象宣传片已经不再是频道的自我描述、实力展示，更不是自我吹嘘或空洞表态，而是侧重于对观

38、众利益的承诺。形象宣传片的创意原则上就是按照企业形象广告的创作方法，应该(ynggi)不拘一格，丰富多彩。共一百三十四页In Case You MissedIt The First Time一旦你错过了第一次共一百三十四页加拿大CH电视台新闻节目2000年形象(xngxing)宣传片宣传片文案(wn n)：“这是我们生活的地方，这是我们工作的地方，这是你称为家的地方，从汉米尔顿到哈顿，一直延伸到尼亚加拉。每天，家的附近发生着很多事情和问题。干扰着你做的工作，困扰着你爱的人们。今天，我们要向你承诺、向本区所有的居民承诺，为你们提供最好的新闻，每周7天。无论早、中、晚，更多的摄像机、更多的记者，比

39、以往任何时候更多的地方新闻时间，报道与你息息相关的事情，因为它们与我们也息息相关。CH新闻，把离家更近的新闻带给你。”共一百三十四页讨论：关于(guny)CCTV-5体育频道的形象宣传启示(qsh)：化专为广放大专业题材的外延共一百三十四页NIKE“随时”系列(xli)的启示共一百三十四页收视宣传(xunchun)系统收视(shu sh)宣传系统节目预告菜单（Menu）频道收视宣传片其它样式共一百三十四页节目(jim)导视重要性电视(dinsh)传播的特性：实时地、排他性地收视关于观众的“收视成本”：市场是有支付能力的需求构成的，在把握观众的收视需求的同时，需要降低观众的收视成本进入多频道时代

40、，市场供求关系的变化：从卖方市场过渡到买方市场，观众选择增加，对频道的忠实度降低遥控器的出现对观众收视行为的影响：频道转换频繁、收视不稳定；频道漫游成为收视选择的主要方式共一百三十四页0102030频道(pndo)漫游习惯(xgun)偏好报纸在播宣传330.50.5123030258在播宣传观众调查收看的便利性中美观众最常使用的获取收视信息的渠道比较6051504240美国观众上海电视台生活时尚频道观众共一百三十四页频道节目(jim)宣传的目的邀请观众，与观众约会，向观众发出(fch)号召。留住观众，向正在收看频道的观众提供看下去的理由。截留频道漫游者，让他们看到留下来的利益。共一百三十四页节

41、目(jim)播出菜单（menu）节目播出(b ch)菜单指将要播出(b ch)节目的顺序列表。对于已经在收看某个频道的观众，节目播出菜单是一种十分有效的、建议他们继续收看另一个时段的节目的方法。节目播出菜单是电视频道近距离控制观众流 的最主要工具，通常预报的是当天的后续节目的播出时间，即“纵向临近预报”。共一百三十四页菜单(ci dn)样式根据(gnj)画面构成全文字文字视频根据陈列条目的多少单节目菜单双节目菜单三节目菜单共一百三十四页湖南电视台公共频道节目(jim)播出菜单共一百三十四页罗杰斯电视台节目(jim)菜单共一百三十四页频道(pndo)收视宣传片频道收视宣传片以发布具体的收视信息为

42、目的，直接关注某个节目或某几个节目的播出时间、播出频道、卖点(mi din)、精彩内容等。节目收视宣传片的分类：栏目宣传片、节目内容预告片单节目宣传片、组合节目宣传片临近宣传片（垂直宣传片）、中长期宣传（水平宣传）本频道宣传片和跨频道宣传片常规节目宣传片、特别节目宣传片、影视剧收视宣传片共一百三十四页栏目宣传片与节目(jim)内容预告片在条件允许的情况下，以节目(jim)内容预告片为主周播的专题栏目应提前进行内容预告日播节目可以对重点节目要进行重点推介共一百三十四页形式(xngsh)的统一性：收视宣传片的包装模板节目(jim)名称播出时间播出频道共一百三十四页形式(xngsh)的统一性：导视宣

43、传片的定版格式共一百三十四页收视(shu sh)宣传片的创作收视(shu sh)宣传片原则上应该出现的信息包括：频道名、播出日期、播出时间、节目名和节目主要卖点，其中“频道名”和“播出日期、时间”是实质信息，应该通过视觉（文字）和听觉（解说）两种信号传递。有的收视宣传片并不发布这些实质信息，这是不合格的收视宣传片。共一百三十四页名人面对面导视星期一、二、三星期四、五星期六星期日没有 或 很少星期天晚上10:30凤凰卫视中文台明天晚上10:30凤凰卫视中文台今天晚上10:30凤凰卫视中文台接下来即将播出播出频次逐渐增加节目(jim)收视宣传片的时间信息“凤凰卫视”的动态导视：节目收视宣传片的时间

44、预告具有(jyu)动态性，向观众传递实时的引导信息。共一百三十四页组合(zh)节目宣传片组合节目宣传片：是将多个播出时间、内容有等有关联(gunlin)的节目组合在一起的收视宣传片。纵向组合宣传片：组合在一起的节目是按时间顺序依次连续播出的。横向组合：首先是每天在同一时段播出的带状分布的节目其次是不在同一时段播出的节目可以以某种主题串联起来共一百三十四页特别节目宣传片特别节目是频道(pndo)拉动收视率的一个有效手段，因为打破常规编排(binpi)，所以在这方面的宣传要加大投入。如：特别主题策划、大型活动等等节假日是各个频道争夺收视率的高峰，是推出特别节目的重要时机。共一百三十四页影视剧收视(shu sh)宣传片影视剧：观众面最广、忠诚度最高的节目(jim)类型，往往能够迅速地、大幅度拉动收视根据不同的市场预期，在开播前，播出过程中都需要进行宣传和预告共一百三十四页节目类别2003年20042005播出份额收视份额播出份额收视份额播出份额收视份额电视剧27.436.628.336.425.336.6新闻时事915.58.4147.51