品牌与消费者的价值沟通讲义教学课件

1、 品 牌与消费者价值沟通第1页，共46页。生活离不开品牌 阿哲是公司的项目经理，一套两居室的房子在海边。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，配一台透明外壳JVC CD机，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放者景德镇的青花瓷、西安的兵马佣、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰另一边宜家的木制餐桌上兆丰的咖啡杯中咖啡浓香四溢,施华洛世奇的水晶花瓶里两枝百合含苞待放;餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐 我们生活在品牌的世界里，品牌对我们来讲并不陌生第2页，共46页。品牌的产生根源品牌的产生源于激

2、烈的市场竞争，当市场上的产品从稀缺，饱和走向过剩的时候，品牌价值逐步体现品牌能启发人的欲望，激发人满足自我欲望的能量品牌是帮助解决营销竞争困境的捷径，最终将成为企业的竞争优势要素之一第3页，共46页。品牌是与消费者心灵的沟通现代企业的市场竞争，关注得越来越多的不是生产中的产品，而是你的产品和品牌如何与消费者沟通，形成消费者的认同，如何吸引更多消费者的眼球品牌解决了消费者能不能来，来了能不能买，买了能不能再来，形成价值认同，带其他消费者来品牌是营销的最高境界，品牌塑造将统领营销过程，它将广泛的营销职能公关、广告、促销等工具紧密的结合再一起第4页，共46页。从4P 4C的营销理论发展产品(Prod

3、uct) 客户需求(Consumer) 价格(Price) 客户愿付成本(Cost) 通路(Place) 客户便利(Convenience) 促销(Promotion) 沟通(Communication) 第5页，共46页。品牌和营销品牌的作用是帮助企业实现产品的销售，品牌管理的最终目的就是维护市场。品牌是营销的一部分，营销最核心的问题是打造品牌，品牌建设必须统帅营销的全过程，品牌使企业的营销活动有了标准与方向。品牌重在精神。品牌可以成为相应消费人群中追逐的对象，品牌更倾向与从精神层面获得消费者的共鸣与响应销售贵在行动。销售就是把商品卖给消费者，销售要直接面对消费者，它需要与消费者面对面的沟通

4、和交流，销售需要快速的配送渠道和快速的反应机制第6页，共46页。品牌和渠道、广告、促销市场营销是在搭建二个空间，一是以渠道为代表的物理空间，二是以品牌为代表的心理空间品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消费者的心智空间空中广告针对认知度问题地面促销解决长期占领问题第7页，共46页。品牌就是客户价值认同品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消费者的心智空间，品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同客户价值品牌核心价值我们能为客户带来什么价值？我们产品的主要品质是什么？我们的核心优势是什么？我们与竞争对手的最大不同点是什么？企业客户竞争对手

5、品牌核心价值第8页，共46页。品牌的定义美国著名营销管理学家菲力普科特勒教授在他的著作市场营销管理一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。” 品牌是一组复杂的符号。包含了产品的功能性价值以及产品经过包装商品化后向消费者传达的诉求点和消费者认识后的情感、美学体验和后续潜在的价值提升，它蕴涵着产品、消费者与企业三者之间的关系。第9页，共46页。产品、品牌面对消费者的诉求点运作的核心使用价值产品功能性利益包装情感性利益1、商品、使用价值和交换价值2、情感利益传达的基点3、全

6、面产品概念1、消费者的认识和感受、审美体验2、企业的价值观念、文化观念等3、品牌最终定位产品生产管理第10页，共46页。产品形成品牌的过程产品品牌品牌名品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性货真价实的标志满意的保证完整的品牌个人品牌价值社交品牌价值第11页，共46页。案列：诺基亚的成功诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换、把手机推向了时尚化的潮流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话，其曲线十分吻合人的脸部特征。诺基亚同时率先把游戏功能添加到了手机上，从而给旅途中的人们带来了快乐。诺基亚始终坚持“以人为本”，获得了巨大成

7、功，它始终能牢牢把握住消费者的心理，不断革新推进自己的产品生产和销售。诺基亚的成功秘诀：产品包装生产销售与客户沟通品牌第12页，共46页。本土化的品牌定义品牌=商标+商誉品牌=品类+品质+品味品牌的价值构成=功能+情感品牌是价值的聚合，我们如何提升我们的价值，价格是商品价值的货币表现品牌不是企业单向塑造就能成功的，企业与消费者必须双向沟通，才能塑造出一个有吸引力的品牌。品牌是企业与消费者双向沟通的结果品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同第13页，共46页。 锐步跑鞋 黄金色限量版市场价：2000元 品牌价值的认同第14页，共46页。品牌价值概念所蕴涵的各种关系产品具体的功能性利益消费者体验

8、与感受品牌 消费者体验与感受消费者主导或控制 企业为迎合与引导消费者而创建的品牌形象（企业价值与主张）以吸引和取得消费者的信任，将消费者的感受实在化产品的利益点企业核心价值产品利益点消费者体验与感受 品牌智商情商第15页，共46页。理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容品牌 = 价值=承诺（汽车）理性的 感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值 质量好 安全 操作简便 油耗低 座椅舒适 通风性好理性价值举例 值得信赖 对生命的珍惜 超级驾驶体验 精明的选择 享受旅程 健康、自然感性价值举例第16页，共46页。对品牌认识的几个误区（1）品牌等于质量 质量是品牌基础，品牌卖的是产品的附加价值

9、，是一种文化，卖的是情感，例如哇哈哈品牌就是做广告 品牌是做出来的，不是吹出来的 品牌是为产品创造一种灵魂，一种独特价值，广告公关是这种价值的传播手段，所以广告、公关是品牌推广的一种工具，品牌价值是推广的核心小企业不需要做品牌 任何一个企业都是有品牌的，包括城市品牌，个人品牌，品牌无处不在。任何一种事物都有标志，小企业要有品牌建设的意识，在这个激烈竞争的时代，品牌就是竞争力，只有塑造自己的品牌，企业才能逐步壮大，不断获得机会和机遇。 品牌建设是企业战略愿景的一种表达方式第17页，共46页。对品牌认识的几个误区（2）名牌企业不需要做品牌 联想、海尔还在不断的增加品牌资产，以品牌核心价值为核心，建

10、立新的识别体系，活化品牌品牌会增加企业的经营成本 品牌价值营销育种施肥，施肥是“后天”，他有赖于“先天”的正确性 如果你企业的战略决策和品牌策略是正确的，定位清晰，都是围绕着价值核心进行建设品牌，只会增加企业的品牌资产 。所以企业的每一次推广活动，都是为品牌做加法。第18页，共46页。品牌的作用区别对手品质信心的保证品牌是产品、企业核心价值的体现品牌是企业重要的无形资产第19页，共46页。不同的市场阶段和产品对品牌的依赖不同技术性越强，对品牌的需求越小产品同质化越严重，对品牌的依赖程度越强产品的购买的风险越大，对品牌的需求越大第20页，共46页。现代企业是在经营消费者的情感孩子到麦当劳 是为了

11、“更多欢乐”，一句 “我就喜欢”让全球人痴迷 “常常欢乐尝尝麦当劳”，汉堡是孩子的精神“鸦片”第21页，共46页。品牌创建基础品牌传播必须找到品牌的灵魂，找到传播点麦当劳的“欢乐”，海飞丝的“自信”，夏新的“精致” 独特的概念和形象麦当劳识别口号“我就喜欢”，识别标志，识别卡通麦当劳叔叔等建立的识别体系品牌是企业和消费者价值观的融合品牌的背后是文化，在商品背后赋予情感第22页，共46页。品牌创建体系品牌Brand品牌创意品牌传播品牌规划品牌审查品牌策略第23页，共46页。品牌营销管理之道下的品牌构建模式品牌诊断自我分析市场分析竞争分析品牌战略规划品牌认同品牌形象第24页，共46页。接上图品牌定

12、位市场定位产品定位品牌形象定位品牌战略规划品牌精髓品牌形象品牌个性定位认同品牌的传播品牌形象品牌形象反映于所有传播工具第25页，共46页。案列分析案例：动感地带：我的地盘我作主猫人品牌：性感的时尚的柒牌男装：让女人心动的男人以上案例的品牌定位，品牌核心价值，品牌精髓的差异形象代言人的选者第26页，共46页。品牌创建核心是差异化战略品牌创建的核心是品牌的差异化特征差异化具有打动消费者心的特质消费者喜欢与自身相似或自己崇拜者相似的个性特征；品牌个性与消费者个性越相似，消费者对品牌的忠诚度越高独特卖点与消费者利益的连接与沟通，形成产品和品牌卖点与买点的结合第27页，共46页。 基本识别品牌核心价值核

13、心价值 扩展识别统帅企业的营销传播活动超强的包容力和扩张力差异化个性化高溢价能力打动消费者第28页，共46页。案例美国联邦快递以“快速”打造差异化理念第29页，共46页。品牌识别体系 国美案列第30页，共46页。品牌识别来自于消费者的叠加印象品牌识别产品包装商家的广告宣传已有的购买经验其他同类产品的相关内容商家促销服务人员态度产品VI第31页，共46页。品牌的认知传播品牌的风格与感知消费者从多维渠道接受信息消费者是从外在表现开始认识品牌美学创造情感消费者从“视觉听觉味觉触觉嗅觉联想（联觉）”感受品牌风格品牌主题与体验核心价值主导品牌主题的确定品牌主题是核心价值的折射案例猫人的“猫音乐女人”奥运

14、会成功，快递公司的广告“只有好消息比我们早到”，与“中国赢了”形成广告对比第32页，共46页。传播是简单到真实真实的价值主张+单一震撼的表现寻找客观真相（产品面，品牌面）找到独特真实的点子（从企业、产品面挖掘优势给予承诺）单一震撼的表现第33页，共46页。品牌是企业文化的表达迪斯尼案例远大案例第34页，共46页。文化对品牌的影响品牌创建的最高境界是影响消费者的行为，影响消费者行为的根源在于建立一种消费文化品牌代表了一种生活态度（人群归属），品牌将倡导一种文化（自我实现）例如：美国老太和中国老太和上帝的对话，美国人与中国人对规则的理解第35页，共46页。企业品牌策略其实，品牌化战略模式有很多种见

15、图，而我们不能机械而单调地运用了综合品牌战略与独立多品牌战略 综合品牌战略形式:一牌多品案例:海尔、索尼分类品牌战略形式:不同类产品用不同品牌担保品牌战略形式:产品品牌企业品牌案例:别克来自上海通用汽车独立多品牌战略形式:一品多牌、一品一牌案例：丝宝、花王来源品牌战略双品牌战略形式；企业品牌产品品牌案例：雀巢宝路薄荷糖 花王飞逸洗发水主副品牌战略形式：主品牌 副品牌案例：松下画王、乐百氏健康快车第36页，共46页。品牌延伸管理品牌延伸是美丽的陷阱，活力28，红塔木业，海尔手机当品牌价值核心包容多种产品时，就可进行品牌延伸第37页，共46页。品牌的保护、监测与提升先保护 再推广 刘老根的商标抢注

16、 现代网络资源对品牌的影响可口可乐与百事可乐的战争品牌识别如不能灵活引入新的内容，赋予时代特征，就会缺乏活力品牌也会老化，品牌老化表现在品牌和消费者在认知上形成差异，必须及时修正这种差异，例如：MOTOROLA到MOTO，联想的品牌战略第38页，共46页。品牌的资产经营迪斯尼的品牌入股品牌是最重要的无形资产（品牌、渠道、人才）第39页，共46页。品牌价值的计算方式品牌价值（产品或服务的功能心理上的好处）/（价格时间）不太注重的两个方面理性价值感性价值第40页，共46页。在明确品牌价值将按照一定的管理逻辑在运行品质品牌联想供应商的管理制造厂商管理内部组织管理品牌资产统一鲜明形象沟通形象产品品质服

17、务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工行为管理售后服务管理品牌知名品牌忠诚品牌价值第41页，共46页。品牌管理什么？品牌战略的制定品牌产品的开发品牌整合传播计划品牌管理的监控品牌资产的经营企业文化建设第42页，共46页。品牌管理和维护需要战略性思维一、品牌现状： 对“柒牌”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实

18、现效益最大化策略层面执行层面五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素我们现在哪里我们将到哪里我们怎样到那里八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等第43页，共46页。品牌管理的七条黄金法则黄金法则之一：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值。黄金法则之二、完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动具有可操作性。 黄金法则之三、用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动，让每一分

19、营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本。黄金法则之四、深度沟通把核心价值刻在消费者的心灵深处。 黄金法则之五、优选品牌化战略与品牌架构。黄金法则之六、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。黄金法则之七、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。 第44页，共46页。第45页，共46页。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦

20、就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进

21、程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少

22、时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大

23、。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙

24、石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发

25、生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平