KA谈判培训教材(71张)课件

1、目录KA客户谈判KA客户介绍KA客户定义KA客户分类KA客户关键部门KA谈判内容KA谈判流程KA谈判技巧第1页，共72页。KA客户定义谁是KA（Key Account)客户：所占零售市场份额大门店众多，销售量大采购主要商品与品类者对公司利润有贡献发展迅速，有潜力的第2页，共72页。KA客户分类根据公司资产性质国内KA苏果、华润、农工商、华联根据其门店分布地域国际KA沃尔玛、家乐福、易初莲花NKA 其门店在全国范围内分布，如家乐福，沃尔玛RKA 其门店主要在一个或几个区域内分布，苏果、农工商CKA 其门店主要集中在当地城市分布 第3页，共72页。KA客户分类根据目前合作方式公司直供通过客户家乐福

2、、易初莲花、沃尔玛、好又多第4页，共72页。KA客户分类零售商主要财务模式重要一般重要不重要采购毛利商业毛利会员费促销支持地产及服务沃尔玛家乐福通过直接的产品销售所获得的收入通过非直接产品销售所获得的收入通过收取购买者会费而得到的收入通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入第5页，共72页。目录KA客户介绍KA客户定义KA客户分类KA客户关键部门KA客户谈判认识谈判KA谈判内容KA谈判流程KA谈判技巧第6页，共72页。谈判与零售业务谈判谈判的界定广义的谈判任何带有价值交换的交流狭义的谈判当销售人员已经完成了对客户的销售介绍和利益性的销

3、售接触过程，并感受到客户对我们所讨论的内容具有生意兴趣，但因各种原因，我们无法以我们现有的资源配比方案满足客户的需求的情况下，才进入的阶段。第7页，共72页。谈判与零售业务谈判零售业务谈判的定义 零售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程，通过这一过程来化解或消除供应商和零售商双方在卖方提供的价值、买方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规则上所存在的分歧，进而获得相互的承诺、达成交易。零售业务谈判涉及两个方面相互的利益 推动你和客户达成协议的有利因素分歧 阻碍你和客户达成协议的不利因素第8页，共72页。买卖双方在达成交易中的承诺卖方提供的价值：产品、服务、其它支持或条件买方提供的等值的交换：付款、

4、货架、其它资源整个交易中相互遵循的规则：合约公司的价值零售商的价值双方的利益合约第9页，共72页。举例 一家新的大卖场决定进公司的产品，要求在2周内送到。这位客户同时答应货到后30天将150，000元货款付清：卖方提供的价值 公司的产品。买方提供的等值的交换 货款150，000元。整个交易相互遵循的规则 是指公司有提供产品的责任，以及客户有接收产品和付款的责任。约束公司的条款是二个星期内将产品送到；而约束这位客户的，则是在产品送到后30天内付清贷款。第10页，共72页。买卖双方在达成交易中的分歧合约分歧我们希望客户接受我们的提议客户总是希望以最小的代价换取最大的价值有时虽然客户对公司的产品感兴

5、趣, 但仍然得不到他们的承诺. 这是因为彼此对付出与价值之间有不同的看法, 即分歧。 要取得交易的成功, 我们必需有效地消除彼此的分歧.销售和谈判永远存在于与客户的交往过程中第11页，共72页。谈判在日常管理中的比重谈判是各项业务管理知识与技能的综合应用；谈判是球赛中的射门，它只占全场比赛中极少的时间。从业务比重来看业务知识30%业务技能30%业务准备35%谈判5%从沟通时间来看日常沟通50%利益销售35%处理异议10%谈判5%第12页，共72页。传统的厂商合作关系零售商分销商生产商双方关注在采购而非再销售谈判价格/折扣 /费用第13页，共72页。新的厂商合作关系零售商分销商生产商消费者以消费

6、者为中心第14页，共72页。KA谈判内容KA谈判的内容新品进场贸易条件促销活动卖入第15页，共72页。零售业务谈判内容结构 价格条件 付款条件 返利条件 费用条件 促销条件 储运条件 残损退货罚款贸易条件类 产品类 陈列类 价格类 库存类 助销类 促销类店内表现类新产品进场产品进新场卖入促销活动卖入促销人员卖入助销用品调整产品陈列位置调整货架摆放方式调整货架陈列空间比例形式：年度合同谈判形式：专项谈判第16页，共72页。KA谈判流程SUPNR流程明确策略Strategy进行谈判Negotiating 总结回顾Review了解情况Understanding准备谈判Preparing 第17页，共

7、72页。SUPNR流程明确策略Strategy明确策略Strategy明确公司与该KA客户的发展方向明确公司在该KA客户的期望值明确公司的投入策略明确公司的资源限制第18页，共72页。了解零售商 零售商的业务组织、角色与职责 了解零售商的原则、策略、流程 零售商的业务衡量标准和需求 零售商贸易条件流程了解情况Understanding第19页，共72页。了解零售商 零售商的业务组织、角色与职责第20页，共72页。案例第21页，共72页。与供应商关系密切的零售管理职能采购与计划市场推广营运与门店库存管理分销与运输信息管理第22页，共72页。了解零售商 零售商的业务组织、角色与职责 了解零售商的原

8、则、策略、流程第23页，共72页。零售商两种主要财务模式重要一般重要不重要采购毛利商业毛利会员费促销支持地产及服务沃尔玛家乐福通过直接的产品销售所获得的收入通过非直接产品销售所获得的收入通过收取购买者会费而得到的收入通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入第24页，共72页。零售商关键职能部门 采购部采购部负责选择、采购商店内出售的商品。采购部确保所采购的商品的种类、质量、定价等与公司的战略保持一致。采购部作为零售商的核心部门，其他职能部门均需配合其工作的开展。 “低买高卖”原则 “低买高卖”是零售商的基本盈利模式，同时也是采购部工作

9、的核心思想。价格领先原则 向供应商索要商品市场最低价格及其他附加价值。 市场导向原则 深入了解消费者需求，采购和销售消费者最需要和最喜爱的商品。 第25页，共72页。采购部工作原则案例：沃尔玛采购采购宗旨摘自沃尔玛采购手册采购宗旨具体内容额外价值Exceptional Value A 商品价值应超越消费者期望B 结合高质量标准及超出消费者期望的特色，提供优秀品牌，以此达 到价值要求C 检测所有商品，以提高质量标准价格上的领导Price LeadershipA 在所有我们服务的市场，我们必须努力成为价格上的领导B 我们致力于减少产品上不必要的附加成本C 我们以尽可能好的价格采购新产品，保持较低营

10、运费，以便向消费 者提供具有竞争力的价格市场导向的采购Market Driven MerchandisingA 我们的市场千差万别，需求各异B 商场商品的花色品质反映了各个地区的需求和消费者喜好保持库存Always In StockA 我们努力做到100%地保持消费者日常需求商品的库存B 保持库存是消费者服务的首要大事SELL第26页，共72页。采购部 六个正确 Right Item 正确的产品规格Right Time 正确的时间Right Price 正确的价格Right Condition 正确的状态Right Quantity 正确的数量Right Place 正确的地点第27页，共72

11、页。了解零售商 零售商的业务组织、角色与职责 了解零售商的原则、策略、流程 零售商的业务衡量标准和需求第28页，共72页。利润销量毛利率根本需求基本需求生意驱动因素有供应商正确的产品产品供应稳定顾客忠诚度新顾客客流量客单价促销活动长期的价格优势价格的稳定性价格的竞争性信息优化店面空间使用库存周转节省人力成本更长的付款期返利和折扣你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大客户需求的层级关系第29页，共72页。利润销量毛利率根本需求基本需求生意驱动因素有供应商正确的产品产品供应稳定顾客忠诚度新顾客客流量客单价促销活动长期的价格优势价格的稳定性价格的竞争性信息优化店面空间使用库存周转节省人力成本

12、更长的付款期返利和折扣你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大客户需求的层级关系零售商的市场衡量指标分销组合与品类管理第30页，共72页。了解零售商 零售商的业务组织、角色与职责 了解零售商的原则、策略、流程 零售商的业务衡量标准和需求 零售商贸易条件第31页，共72页。SUPNR流程了解情况Understanding了解KA客户贸易条件的构成价格条款返利条款付款条款费用条款储运条款促销条款淘汰条款残损条款退货条款罚款条款了解该KA客户在上述贸易条件构成条款中的要求明确公司在上述贸易条件构成条款中的期望值明确公司在上述贸易条件构成条款中的底线第32页，共72页。 贸易合作条件构成零售贸易

13、条件在零售商合同上出现的相应商业条款均属于贸易条件淘汰条款罚款条款价格条款返利条款付款条款费用条款储运条款促销条款退货条款残损条款第33页，共72页。零售谈判对手零售商对供应商的要求了解采购的工作是个能够解决问题的人能调动各种资源能够带来价格上的优惠和各类市场推广活动予商店以绝对关注充分发挥创新精神为商店提供各种市场上的“第一”优势(Be First)关注品类，了解品类凡事早有准备对零售商的需求有准确及时的反映诚实合作不会让采购处于过于被动尴尬的地位具有建设性保持好学向上的态度第34页，共72页。零售谈判对手买手对供应商的期望能获得对市场、消费者、趋势和生意机会方面的相关信息；经常能够提供准确

14、及时的信息；公平交易；供应商具备专业性：丰富的专业知识、可以信任、对业务密切跟进；易接近、必要时可以联系到的；具有话事权第35页，共72页。实现个人目标（被肯定或升迁）肯定、赞扬服务别出现意外和麻烦在老板面前买好生意信息他们的想法其实和你一模一样采购员的个人需求小恩小惠视环境而定第36页，共72页。了解自己第37页，共72页。生产商为零售商带来的利益销量（Sales)销售额 （Volume)库存周转(Inventory Turnover)毛利（Margin)毛利率 (Margin Rate)毛利额 (Margin Dollar)贸易合作（Trade Term)价格条件 (Pricing)费用条

15、件 (Commercial Margin / Fees)返利条件 (Discount & Rebate)付款条件 (Payment Term)储运条件 (Logistics)残损与退货处理(Shrinkage & Return)市场衡量指标（Market Indi)客流量 (Traffic)消费水平（客单价 PricePoint & BasketSize)忠诚度Loyalty（重复购买率 Repetition）形象利益（Image)新SKU的卖入（initiative)提前卖入（Pre-launch)特殊的支持（Special Support)客户化的活动（Co-Mkt)增值服务品类管理 (C

16、ategory Mgt)购买者研究(Shopper Resch)市场分析数据(Market Data)第38页，共72页。了解竞争对手第39页，共72页。SUPNR流程准备谈判Preparing准备谈判Preparing分析从各方面获取的贸易条件信息从该KA客户角度看贸易条款从公司角度看贸易条款分析该KA客户贸易条件底线寻找可行性方案优化可行性方案第40页，共72页。SUPNR流程进行谈判Negotiating进行谈判NegotiatingGUNS流程：开场白Greeting回顾上次谈判内容与存在分歧订立本次谈判议程，明确谈判时间与内容获取KA采购人员对本次谈判议程的同意了解需求Underst

17、anding提出假设性问题，了解KA采购人员对本次谈判内容的要求试探该KA客户在谈判内容中的底线第41页，共72页。SUPNR流程进行谈判Negotiating谈判Negotiating强调本次谈判中公司给予客户的利益与KA采购人员达成暂时性协议搁置现场不能解决的问题总结谈判成果Summary达成新的提议，并提出完成新提议的行动步骤强调本次谈判中公司给予客户的利益确认本次谈判未能解决的问题第42页，共72页。SUPNR流程总结回顾Review总结回顾Review确认KA采购人员对本次谈判所达成的暂时性共识、所存在的分歧在理解上与我方谈判人员保持一致分析KA客户所重视的条款设计下一步工作计划编写

18、本次谈判的总结，并以书面形式知会KA采购人员第43页，共72页。KA谈判技巧善用谈判技巧谈判就是交换集体谈判时由一人主谈临场反映快莫轻易承诺谈判目的双赢第44页，共72页。零售谈判的误区“自大狂的独白”缺乏准备不了解零售商不了解品类不了解自己不了解竞争对手没有目的地没有清晰的阶段性目标被对方引导什么都能谈让对方清晰地知道什么是不能谈的第45页，共72页。高效谈判的建议储存“信用”“雪中送炭” “锦上添花”引导放低姿态平等的决策权第46页，共72页。回顾KA客户介绍KA客户定义KA客户分类KA客户关键部门KA客户谈判KA谈判内容KA谈判流程KA谈判技巧第47页，共72页。KA谈判流程第48页，共

19、72页。KA谈判流程SUPNR流程明确策略Strategy进行谈判Negotiating 总结回顾Review了解情况Understanding准备谈判Preparing 第49页，共72页。家乐福采购谈判技巧第50页，共72页。 要把销售人员作为我们的一号敌人。要把采购人员作为我们的头号敌人 第51页，共72页。 永远不要接受第一次报价，让销售人员乞求，这将为我们提供一个更好的销售机会。永远不要相信他会接受你第一次报价，让他去发挥他的想象吧；这将为我们提供一个很好的谈判平台 第52页，共72页。 时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停止提供折扣。 随时使用口号：“你已经争取得

20、太多” 第53页，共72页。 不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们。 时时保持表面的最低价记录，并不断提供更多的信息，直到采购人员永远相信你提供了最低的折扣 第54页，共72页。 记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西作为回报。记住采购人员总会不停提要求，通常他从不认为你会有要求，除非你让他明白你的重要性 。第55页，共72页。 记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件足以给予的。 记住当一个采购人员主动来要求某事时，他也是会有一些条件是可以给予的 第56页，共72页。 永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能

21、提供额外的折扣。永远把自已作为某人的下级，而让采购人员认为他自己是没有上级的，他总可能提供额外的关照 第57页，共72页。 当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，进一步提要求。当一个采购人员不轻易接受，或冷漠的对待你，或去借倒水一去不返，可以认为他只不过是想获取更多，而不是对你有成见 第58页，共72页。 别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。 聪明点，可要装得大智若愚 ，别忘记对每日我们拜访的采购人员，我们应尽可能了解其性格和需求，包括其家人、孩子、七大姑、八大姨，试图抓住其弱点 第59页，共72页。 注意：要求建

22、议的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件的销售人员打交道。注意：要求建议的采购人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同大多数销售人员不喜欢的采购人员私下打交道，他们更希望别人重视，或者说他们正是因为销售人员不喜欢他这一点而得到上司的赏识。 第60页，共72页。 毫不犹豫的使用结论，即使他们是假的，例如：竞争对手总是给我们提供最好的报价，最好的流转和付款条件。 毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的服务，最短的帐期和态度” 第61页，共72页。不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，采购人员也就会更相信。” 不断的重复反对意见即使

23、他们是荒谬的。你越多重复，销售人员就会更相信。 第62页，共72页。假如采购人员花太长时间给你答案，就先在离他不远的地方做一次户外促销 假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。第63页，共72页。永远要知道他们不希望你对促销讨价还价，但不代表你不可以讨价还价 随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多的折扣，进行快速促销活动，用差额销售赚取利润。第64页，共72页。 每当一个促销正在一个别的超市进行时，问销售你在那里做了什么，并要求同样的条件。 每当另一个竞品获得更大的支持时，问采购人员“他们做了什么？”并告诉上司 第65页，共72页。 要求不可能的事来烦

24、扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，第66页，共72页。同样要求不可能的事来烦扰采购人员，任何时候都需要保持冷静，让他认为你能够等。给另一个卖场更好的条件，但不威胁他说你会撤掉他的卖场，你将减少促销的密度，你会把促销人员清场，给他时间做决定。当另一个卖场你的产品销售的很好时，他自已会进行计算，最后会主动放下姿态 第67页，共72页。 别忘记你在最后一轮谈判中会获得80%的条件。别忘记你在最后一轮谈判中，对方会希望得到80%的条件，在这之前你就必须让采购人员认为你根本没有这80% 第68页，共72页。 不论销售人员年老或年轻

25、都不必担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验。不论采购人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易气馁，年长者认为他需要供养家庭，而年轻者希望得到升职，这就是他们的弱点 第69页，共72页。 在一个伟大的商标背后，你可以发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。 在一个看似强大的零售商背后，你可能会发现一个非常自大的仅仅依靠零售商品牌的采购人员 第70页，共72页。再见长帆破浪会有时，直挂云帆济沧海 第71页，共72页。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命

26、运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中