G运营策略及差异化竞争课件

1、1Outline2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-283G之改变及其带来的影响运营商与价值链其它方的协作共赢3G成功运营之主要因素国际成功3G运营案例分析中国3G运营现状与存在问题中国3G运营的策略分析中国3G运营的基于用户的差异化竞争第1页，共16页。23G之改变：带宽的成倍增长 2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28使得3G网络能承载更为丰富的数据业务形式与内容1使得运营商与SP、CP、终端厂商等在价值链中的协作更为紧密2第2页，共16页。33G之改变：数据业务成为主营业务20092011年中国3G业务占比预测 语音业务数据业务数据来源：赛迪顾问，2009，12

2、0092011年中国3G细分业务规模预测数据来源：赛迪顾问 2009，1业务收入(亿元)2009年2010年2011年通信类业务138.2425.5965.5娱乐类业务20.580.2216.9资讯类业务19.166.9180.1互联网业务0.78.855.3总计178.6581.41417.7Verizon WirelessV Cast MusicNTT DoCoMo动画下载、移动新闻AT&T + Yahoo移动搜索2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28第3页，共16页。43G之改变给运营商、SP/CP、终端厂商、及用户带来的影响强大的承载平台激发创新与用户需求更为贴切的数据业

3、务SP与CP的整合趋势越发明显全IP包交换网-“Always on” ，语音业务ARPU值的降低业务种类更加繁多，运营和支撑模式更为复杂商业模式由封闭走向开放，Web2.0模式2-Side Business Model：双向收费更良好的移动通信体验能够通过移动网络享受与生活、工作需求更为紧贴的多元化服务能够在不同场合使用多种终端设备（convergence of devices）缴费/消费理念的变化（phone bills - “Credit card-like” bill）2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28Operator终端种类更为丰富，功能更加个性化趋向于与运营商定制的

4、模式第4页，共16页。5运营商与价值链其它方的协作共赢1、与CP/SP的协作 开放式业务平台，推进业务内容创新 合作模式更加开放，向互联网模式靠近 CP、SP在3G中的角色越来越重要 双向收费的盈利模式UCWEB手机浏览器：实现用户真正自动登录互联网网站，管道化的运营商角色土豆网视频手机浏览：创新协作模式应用 垂直SP/CP服务：个人理财、旅游等全套服务提供商特点2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28示例2、与终端厂商的协作采用“终端定制”协作模式：I） 捆绑推广运营商的自身业务；II） 增加用户黏度；III）提高运营商对价值链的掌控能力终端定制品牌形象定制：通过少量应用与终端绑

5、定；增加用户黏度；以终端厂商标志为主推广。终端定制模式浅度中度深度业务应用定制：运营商对终端软硬件集成提出具体要求；以运营商标志为主进行推广。完全定制。运营商完全掌握终端各方面工程细节（界面、样式及应用）；完全采取运营商标志推广深度定制：3G定制模式的发展方向愿景：枢纽行业之间网络之间价值链各方之间第5页，共16页。63G成功运营之主要因素用户需求与体验良好的品牌定位丰富的业务类型完善健全的客户服务体系网络覆盖广网络质量高价值链的掌控地位成熟的终端SKTSKT/AT&T政府的大力扶持法国3G经验KDDIVerizon WirelessNTT DoCoMo2009无线通信应用国际研讨会北京200

6、9-4-28Central node第6页，共16页。7用户的差异化需求与体验是3G运营的核心驱动力用户需求用户体验业务需求 ：客户细分服务需求：便捷、愉快、个性化业务体验：速度、内容、稳定、安全服务体验 ：售前、售中、售后、信息咨询良好的用户体验能够开发更多用户需求对用户需求的充分满足能够提高用户体验精细化的客户管理，充分挖掘其需求，竭力提高用户体验3G成功运营之核心要素：用户需求与体验2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28第7页，共16页。8国际成功3G运营案例1：KDDI的品牌定位authe Lifestyle NavigatorEntertainment & Health

7、LISMO +Smart PhoneSecure and Convenient Shopping Preparing for Emergencies： Earthquake Bulletins, Disaster Evocation NaviAgainst Lost, theft：Keitai-Search Service, Security Lock Service 2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28丰富时尚的终端、合理的资费、与用户需求紧贴的业务时尚青年、高端商务用户品牌定位客户定位品牌卖点生活导航者FY2009.3用户数超3000万，市场占有率29%； KDDI每年大约

8、三分之二的收入来自AU业务，三分之一来自固定宽带;第8页，共16页。9国际成功3G运营案例2：SKT的业务成功3G多媒体JUNE业务网络技术支持接入方式多样性：手机、PDA、PC机、电视机、VMT与SP/CP共赢的合作模式特色业务与终端厂商的定制与捆绑业务推广业务细分：年龄（Ting, TTL, UTO）、性别(CARA)123456NATE业务：2001年10月，通过与SP联合开发，推出的融合有线与无线网络服务的综合业务品牌用户可以随时随地利用多种终端，通过无线或有线方式实现对互联网的无缝连接Nate一经推出，立即受到用户的欢迎，仅仅两个月时间，用户数就达到近100万截至2008年底，Nat

9、e用户数已突破1000万，由Nate业务带来的收入也高达1.31万亿韩元。2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28图片来源：北京邮电大学第9页，共16页。10国际成功3G运营案例3：AT&T的协作运营AT&T自07年6月就先后推出多项针对iPhone用户的无线服务，收费在60100美元/月。iPhone的加入，极大推动了新业务的开展用户增长迅速网络与终端深度整合，推动新业务开展iPhone用户服务使用率明显高于普通用户iPhone用户利润可观 2008年第四季度新增iPhone用户190万； 2009年第一季度新增iPhone用户160万，总用户数已经超过600万。iPhone用户

10、的每月服务费用平均高达96美元，是平均水平的1.6倍；资料统计显示，使用iPhone的用户由于对新业务的选择较多，业务服务使用率明显高于普通用户协作运营协作运营是差异化竞争的重要模式，也是开展新业务、提高盈利水平的重要手段2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28第10页，共16页。11中国3G运营现状：婴孩期的3G培养消费意识销售增长缓慢利润低或为亏损网络建设不完善有限的业务种类终端品种的完善价格优惠机制刺激消费性体验产品推出昂贵的市场宣传竞争尚不激烈差异化品牌定位建立品牌忠诚度适者生存3G业务生命周期阶段性市场目标市场特点3G的本质是一种服务性产品，有着其自身的生命周期销售额不断

11、增长竞争激烈利润丰厚大公司横向兼并小型市场领先者到此阶段后期：价格下跌投资基本回收利润达到最大值销量决定收入规模销售额仍不断上升，但增长率下跌业务种类更为繁多需对消费者实行大量的产品促销机制市场近于饱和个性化的产品胜出功能化产品产品价格及利润均开始下降销售额持续下降下降速度取决于消费者需求变化或替代产品许多竞争者退出市场一些特定市场领域的企业仍经营该业务中国日韩欧美2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28第11页，共16页。12硬件问题CDMA: 16TD：14/32WCDMA: 33软件问题中国3G运营存在的4个主要问题 初级阶段运营商品牌未建立客户需求待挖掘终端种类稀缺网络有待

12、完善3G运营客户细分精细化不足业务种类贫乏消费者以终端为购买导向对运营商的品牌意识尚未建立CDMA: 网络优化TD：10+28WCDMA：55/2842009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28第12页，共16页。13完善健全的服务体系，不仅是服务功能的体现，其带给用户的良好体验也将进一步带动客户需求，成为新的利润增长点3服务意识 = 服务体系中国3G运营的策略分析2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-283个观念的转变3G：一种服务。用户关注点：需求与体验X 我使用的是WCDMA还是GPRS?我能用手机看电视了，而且还很流畅！3G时代，数据服务已不再是“增值”业务，而是主营收入12技术营销 = 市场营销增值业务 =主营业务Voice40%Data60%NTT DoCoMo3G业务比例第13页，共16页。14中国3G运营的策略分析终端定制建立开放式平台，鼓励CP/SP的积极业务创新，寻求协作共赢新模式客户服务服务体系的建立，为用户提供良好的服务体验，并利用服务体系平台主动推动利润增长核心业务重点营销，主动营销，用户消费意识培养，渠道管理用户细分建立用户需求分析平台，进行精细化管理网络建设完善网络覆盖，提高通信质量，良好用户体验协作共赢业务营销加强与终端厂商的协作，推动终端种类丰富化，并针对自