小微企业创业与经营管理小微企业市场营销现状教学课件

1、Small Business Operation and Management小微企业经营与管理第1页，共63页。第四章目录 小微企业市场营销现状小微企业产品定价策略和促销策略小微企业市场营销策略及传播方法010203小微企业的品牌管理04小微企业的市场管理05第2页，共63页。第一节小微企业市场营销现状1.市场营销概况2.小微企业市场营销特点3.小微企业市场营销存在的问题第3页，共63页。1.市场营销概况营销？何为营销？讨论第4页，共63页。菲利普科特勒现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”；美国西北大学凯洛格管理学院终身教授；美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学SC强生荣誉教授；美国管

2、理科学联合市场营销学会主席；美国市场营销协会理事；营销科学学会托管人；管理分析中心主任；杨克罗维奇咨询委员会成员；哥白尼咨询委员会成员；中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。（1931年-）市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。 美国市场营销协会市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒第5页，共63页。市场制定与实施市场营销策略的方法市场细分选择目标市场建立独特定位营销研究内容消费者市场营销策略消费者需求研究消费行为与态度研究客户满意度研究价

3、格策略产品策略渠道策略促销策略品牌联播开拓新市场多渠道销售模式良好的产品开发战略营销技巧第6页，共63页。1322.小微企业市场营销特点贴近顾客，产品迎合市场需求。灵活经营，适应市场变化能力强。小而专、小而特熟悉市场动向及走势，根据顾客和市场的需求提供相应的产品和服务，具有自发性的市场导向。这对小微企业的生存和发展起到关键性的作用。因为自身规模比较小，所以如果市场有变动，能及时调整方向和战略。但是会使企业缺少稳定的业务发展方向。集中优势资源和兵力，专注于细分市场。产品也因个性化、款式新颖、材料和结构均符合客户的需求而备受客户的青睐。第7页，共63页。3.小微企业市场营销存在的问题认识1.重销售

4、轻营销2.营销观念和方法落后，模仿跟风，缺少特色。3. 产品意识薄弱，缺乏核心竞争力。4. 品牌意识有待加强。表现在营销人员素质参差不齐。人员第8页，共63页。第二节小微企业产品定价策略和促销策略1.产品概述2.产品线及产品组合策略3.小微企业该怎样定价4.小微企业的促销策略第9页，共63页。产品？何为产品？有什么产品？第10页，共63页。第11页，共63页。第12页，共63页。第13页，共63页。第14页，共63页。菲利普.科特勒认为产品是提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括有形的产品、服务、体验、事件、人物、场所、产权、组织、信息和想法。第15页，共63页。一、产品概述潜在产品附加产

5、品期望产品基本产品核心利益顾客真正购买到的服务或者利益把基本层次的核心利益转变为基本产品顾客在购买产品时能够期望得到的一系列的特性和条件营销者将会准备超出顾客期望的产品现有产品在未来所有可能的演变趋势和前景，多发生在一些高科技公司第16页，共63页。二、产品线及产品组合策略产品线的概念：同一类产品种类中一组密切相关的产品。他们具有相似的功能，相同的目标顾客，相同的销售网点和渠道，或者在一定的价格范围内。一条产品线可能由不同的品牌构成，或只有大一的品牌，或在某个品牌的基础上进行产品线延伸。第17页，共63页。形象产品占利产品占量产品产品组合策略二、产品线及产品组合策略占销售量大的产品为企业直接带

6、来利润的产品代表着企业品牌形象的高端产品第18页，共63页。第19页，共63页。第20页，共63页。妈妈呀，为什么老是涨啊？他们是怎么定的价格啊？第21页，共63页。定价？如何定价？要考虑哪些步骤？第22页，共63页。产品的总成本固定成本变动成本租金、水电费原材料人员工资损耗通常我们会把固定成本和变动成本在一年以内平均化。第23页，共63页。例题假设你每年的固定成本为100 000元。只生产了1张书桌卖100 328元才能正好弥补各项成本（变动成本为328元）。生产了10张书桌单价应为10328元，（328元10+100 000元）/10。生产100张书桌单价应为1328元，（328100+1

7、00 000）/100。如果假如你卖1499元的价格销售，那么你的业务就可以开展起来了。第24页，共63页。固定成本总成本总收入盈亏平衡点产量（张）金额（元）149986盈亏平衡点：在这个点，你既没有赚也没有赔。为了弥补100 000元的固定成本和每张书桌的变动成本328元，应该按照1499元卖出多少张书桌？X为盈亏平衡点。用数学公式表示如下：328x+100 000=1499x解得：X=86张第25页，共63页。328x+100 000=1499x1999X=60张销售额价为2328X=50张假设通过市场调查知道潜在市场份额为50张实际上，你应该定比2328元还高，因为那只是你的盈亏平衡价格

8、！在取决于多方面的情况：不失去客户的前提下，调整价格（价格弹性），客户对价格会做出怎样的反应（定价心理），还有其他影响价格的因素。第26页，共63页。三、小微企业定价策略定价步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法制定最终价格第27页，共63页。第28页，共63页。第29页，共63页。第30页，共63页。三、小微企业定价策略六种常见定价策略折扣定价心理定价差别定价地区定价组合定价新产品定价第31页，共63页。店面装修 全场清仓大处理走过路过 机会千万别错过 机会难得 全场清仓处理赔钱甩卖 全场清仓大甩卖 全场清仓大甩卖 买不买没关系 到店里瞧一瞧到店里看一看 本店所有商品全场大甩

9、卖 全场大甩卖挑啥都划算 买啥都划算 挑啥，拿啥，买啥都划算你不用问价，也不用讲价也不怕被宰 全场清仓大甩卖全场清仓大甩卖随便挑 随便选真正的物有所值拿啥啥便宜 买啥啥不贵 清仓大甩卖，数量不多，卖完为止，欢迎新老顾客光临本店第32页，共63页。促销价格？第33页，共63页。四、小微企业促销策略小微企业促销策略借势打力击其软肋寻找差异提早出击针锋相对搭顺风车大唱反调错峰出击创新促销连环计第34页，共63页。第三节小微企业市场营销策略及传播方法1.寻找自己的定位2.适合小微企业的市场营销策略3.整合营销传播的方法第35页，共63页。Discover your location1、寻找自己的定位菲

10、利普科特勒关于定位的定义：“指设计公司的产品和形象，从而在目标市场消费者心目中占据独特位置的一种行为。”第36页，共63页。你有定位吗？你心中的定位是什么样的？你必须要超越谁？你有足够多的钱吗？你能坚持到底吗？小微企业定位五步法第37页，共63页。2、适合小微企业的市场营销策略战略和策略的区别战略解决的问题是“市场上需要什么？我们需要往哪个方向看？”策略解决的问题是：“如何满足这些需求？这些做法如何落地？”。第38页，共63页。小微企业的市场营销策略拾遗补缺策略确立自己的目标市场，避开与大企业的直接竞争。凸显特色策略采取一定的措施在某一方面突出自己的特色和风格，表现出不同于别家企业的差异性。小

11、微企业市场营销策略技术创新策略技术是企业的核心竞争力，创新的企业的灵魂。卫星式策略以一家大型企业或中型企业为龙头，众多的小微企业为之提供零配件或其他工序的加工或代工。联合式策略由两个或两个以上的小微企业之间，小微企业与大专院校、科研机构之间采取的联合营销策略。第39页，共63页。3、整合营销传播的方法整合营销传播的定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。步骤：建立消费者资料库研究消费者接触管理发展传播沟通策略营销工具的创新传播手段的组合第40页，共63页。第四节小微企业的品牌管理1.小微企业品

12、牌管理三重奏2.品牌管理高潮戏：品牌组合3.品牌压轴戏：品牌延伸第41页，共63页。1、小微企业品牌管理三重奏品牌的定义一个名称、术语、标志、符合或设计，或者是他们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开来。品牌的特征1.多种元素与信息的结合体2.无形的3.无形资产4.专有性5.影响力6.企业参与市场竞争的武器7.一种承诺和保证8.伸缩性品牌的作用对于消费者：识别产品来源；追溯制造商责任依据；减少购买风险；降低搜寻成本；质量信号。对于企业：区别；保护产品特色；塑造企业形象；降低企业成本；获取竞争优势。第42页，共63页。1、小微企业品牌管理三重奏

13、加强品牌传播做好品牌定位建立品牌目标企业战略目标清晰，品牌目标清晰，才能保证企业未来发展的一致性和长期性。品牌渗透率、忠诚度和溢价能力是衡量品牌是否成功的关键性标准。建立品牌管理的三个步骤123企业品牌定位通常是告诉消费者用户群是哪些，能带来什么价值，往往是一句高度凝练，通俗易懂，朗朗上口的广告语。品牌传播要关注对外传播和对内传播。品牌的核心价值转化为与之相匹配的内部能力是品牌内部传播的关键。第43页，共63页。质量最好、速度最快的汽车最安全的汽车有最理想的发动机，最能使驾驶者体验驾驶乐趣全球最优秀的小型赛车第44页，共63页。2、品牌管理高潮戏：品牌组合品牌组合的定义菲利普.科特勒对品牌组合

14、做出这样的定义“是指一家公司在一个特定的品类或细分市场中销售而提供的所有品牌和品牌线的集合”。很多品牌管理者认为，管理一个品牌并不难，难的是管理一群品牌。而宝洁公司的成功正是品牌战略组合管理。第45页，共63页。品牌组合战略品牌组合组合所扮演的角色组合图表组合结构品牌范围定义产品时扮演的角色品牌组合战略框架第46页，共63页。对于小微企业来说，最优的品牌组合的标准往往是组合中的每个品牌与其他品牌联合实现资产最大化的能力。设计一个品牌组合需要遵循基本的原则，即“最大化市场覆盖”。第47页，共63页。3、品牌管理压轴戏：品牌延伸品牌延伸成功案例1.打造一个名牌：海尔从1984年到1991年7年时间

15、里只做冰箱一个产品。通过各种营销策略，树立了品牌的良好形象和提高了品牌的知名度。2.借势品牌延伸：1992年到1995年，海尔品牌逐渐延伸至电冰柜、空调等冷家电领域。97年进入黑色家电（电视机）领域。99年，海尔电脑成功上市。目前海尔集团已经拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的58门内5900种规格品种的家电群，建立海尔家电王国的形象。第48页，共63页。3、品牌管理压轴戏：品牌延伸品牌延伸失败案例海尔药业：亏损海尔保健品：“采力”，缺乏知名度海尔餐饮业：“海尔大嫂子面馆”连锁店，关门海尔电脑：亏损海尔手机：缺乏竞争优势海尔电视：缺乏竞争优势第49页，共63页。课堂讨论海尔品牌延伸失败的原因

16、？第50页，共63页。品牌延伸不能超出技术能力，海尔品牌在家用技术上延伸，到医药行业已远远跨越技术范围。从家电延伸至药业范围，超出了消费者对海尔的认知范围，让消费者难以接受。因此（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。第

17、51页，共63页。第五节小微企业的市场管理1.小微企业的市场铺货管理2.小微企业的市场理货管理第52页，共63页。1.小微企业的市场铺货管理第一步：铺货信息大扫描第二步：铺货定位要准确第三步：铺货目标要明确第四步：制定铺货策略第五步：制定高效的激励措施第六步：加强铺货监控力度第七步：铺货后的服务铺货管理“七步走”第53页，共63页。第一步：铺货信息大扫描1.要对目标区域市场的情况了如指掌2.与批发商、经销商进行沟通3.熟悉竞争对手的动向第54页，共63页。第二步：铺货定位要准确1.产品定位2.市场定位第55页，共63页。第三步：铺货目标要明确1.切实可行原则2.目标明确，能够衡量的原则第56页

18、，共63页。第四步：制定铺货策略1.拉销铺货2.推销铺货3.把握铺货的时机第57页，共63页。第五步：制定高效的激励措施，促进铺货1.因终端商的差异制定不同的激励措施2.针对铺货人员制定激励加惩罚措施第58页，共63页。第六步：加强铺货的监控力度1.对铺货人员的监控2.对终端商的监控3.对经销商的监控第59页，共63页。第七步：铺货后的服务1.对铺货对象的定期回访2.积极兑现承诺第60页，共63页。1.小微企业的理货管理（一）终端零售点陈列理货管理终端零售点理货管理5要素具体要求产品摆放要体现货物陈列的美感和艺术性。陈列结构要依据产品外包装的不同特点，突出其整体美。布置上要整洁、美观，并依据不同地区的气候特点摆放产品。正常情况下以每周3至4次的频率清洁产品，保持其优良的形象，给消费者一种自然、和谐的感觉，并力图将新进产品放在后面，原来产品放在前面。价签使用当地物价局允许的价签，价格必须全国统一。价签要求清晰，价格数字要清楚、正规、正确，禁止数字上的欺诈，不要有污物。价签要放置在明显的地方，背面紧贴产品，正面直对消费者，利于消费者识别。货托把要陈列的产品放置于货托之上，体现产品的立体美感，使消费者便于清楚、全面、立体地观赏产品。宣传单其摆放要在单页隔断内或柜台摆放整齐派发营业人员、促销人员、服务专家应有礼、有节，要适时、适人地派发宣传单页，派发前，最好应得到当地政府主管部门的同