男装产业发展报告第四、五章多渠道零售

1、多的 整 合1 多销售顺应了消费者的需求随着人们收入和生活水平的提高，对商品的需求量也越来越大。但是，由于实体店在地域、营业时间和交易方式等多方面的限制，使消费者失去很多商品的机会。而目录销售、销售、电视销售以及现在迅速发展的网络零售，恰恰弥补了实体店的。所以，多费者的需求而产生的。零售局面是经济高速发展后，为适应消2 线上零售是多的随着网络零售额占社会消费品零售总额的比例逐年增加，网络线上零售对消费市场将发挥越来越重要的影响，使消费者购物决策和购物方式开始发生变化，线上零售成为零售商多的内容。目前，服装企业主要在整合传统实体店管理的同时，重点加强线上零售的开拓，具体是通过网上商城、商城专卖店

2、、社区商城等多实现全网覆盖，与网购人群无缝对接，实现商品、促销、资讯同步管理，从而建立多渠道、全方位销售体系。例如：波司登品牌正在进行构建新型的尝试。2014年在加速线下门店调整，减少实体店数量的同时，波司登积极探索打通线上和线下的销售京等，并发展移动端的电子商务。目前，波司登已经实现了在、北19 个销售区域的线下货品共享，即线上的订单将被就近发货和退换货，缩短了派送的时间。此外，波司登还在移动端电子商务上有所发展，即一方面利用端结合活动扫，鼓励消费者线上购物端并成为会员；另一方面利用会员资料推进实体店的促销活动，达到线上线下互相拉动，线上线下的共享丰富了线上销售的产品线，还了顾客的购物体验。

3、3 多多销售需要进行资源整合零售不是简单地开一家网络零售公司，而是多个资源的有效利用和协同。因此，多销售实施的难点是多的整合。1、顾客资源的整合零售商不能将实体店和网店的顾客分开管理，这样，顾客在感觉上会认为是面对两家零售企业，而不是一家具有多的零售企业，而且顾客资源也不能被两个所共享。但实体店与网店的顾客管理和顾客思路、方法不尽相同，经常在网店购物的顾客，则未必是在实体店的顾客。因此，企业的策略重点不应该鼓励顾客忠诚于某个单一，而应鼓励顾客忠诚于零售品牌。如多经营的零售企业可以实现消费积分共享，网络零售和实体店零售互动等。2、供应商资源的整合如果网络零售和实体店选择了同样的供应商，就应该让供

4、应商参与到多零售的实施中来。供给实体店的商品应该的具有购物体验元素，而供给网店的商品应该的具有可服务性的元素。3、服务体系的整合网络零售的商品配送体系也可以成为实体店的配送体系，实体店也可以成为网络零售的服务站。客户在网上查询商品，到实体店去，或者在实体店中看好了商品，到网上去。多的 模 式的购物环境早已不是一维时代，消费者在做出决定之前会考虑多个购物。因此，只有多的销售和市场策略才能满足消费者的不同需要和购买需求。消费者最终是否选择一个消费，取决于商品价格是否合理、是否可直接和之前消费者的体验等多重。实际上，多销售是包括传统零售和网上零售的一种商业模式。由电子商务中心贸易（ECC Hande

5、l）和 Hybris 公司联合发起的“从多到跨消费者消费行为的转变”的研究结果显示：每三个在柜台购物的消费者中就有一个会事先在网上搜索相关信息。越来越多的消费者在购物之前先通过网络获取相关信息，尤其是在高质量商品和贵重商品之前，60%以上在柜台购物的消费者会事先在网上搜索相关信息。在消费者的心目中，线下和线上个销售并不是彼此独立、平行设立的。他们在做出决定时，会随机将几综合在一起进行考虑，企业需要在这种多销售环境下刺激消费者的消费冲动。1 相互补充发展模式相互补充发展模式，指实体零售店和网络零售在各自完成所有零售功能的前提下，将相同的商品（组合）分别销售给不同的顾客群体。在该模式下，实体零售和

6、网络零售分别完成所有的零售功能，包括信息传递、销售服务、收款和送货等，以增加商品的销售量。尽管实体零售和网络零售均须完成所有的零售功能，但因两种所经营的商品相同，因此两种业务在某些零售功能上可以实现相互支持或协作，如商品信息传递（促销）、退换货服务等。在该模式下，两种针对的目标顾客群体可能不同，但这种不同主要指的是顾客的不同，即有的顾客仍习惯到实体店购物，有的顾客则于网络购物（追求便利性），但他们对商品本身的需求不存在明显差异。因此，在该模式下，两种格策略，即线上线下同品同价。应尽可能采取相同的价2 相互独立发展模式在相互独立发展模式下，网络零售定位于独立的销售络零售分别完成零售的所有功能。在

7、该模式下，如何避免两种，即实体零售和网的成为决策者必须重视。现实中，许多零售店在开网店方面迟疑不决，主要原因之一就是担心线上与线下的服务形成一定的冲击。要避免实体零售和网络零售发生，即网店的运营对实体店销售，差异化经营是基本途径，即两种销售分别针对不同的目标市场，经营不同的商品组合，实施不同的组合策略，包括沟通策略、价格策略、服务策略等。现实中，零售市场需求的差异性是客观存在的，这也是零售企业开展多业态经营的基本条件。例如，从顾客群的细分角度看，实体店的忠实顾客主要看重的是服务和实体购者看重的主要是低价或便利性。的环境品位，而网2014 年，为避免不同之间的，有的公司开始探索独立线上品牌运营，

8、即在网上销售与线下不同的货品，包括的 lovo、探路者的阿肯诺、富的圣之花，森马服饰、七匹狼等公司也在着手做线上独立品牌。但从目前销量来看，线上独立品牌公司与加盟商利益仍处于探索阶段，规模较小，但不失为解决线上线下的一种思路。成立于 2005 年的休闲品牌 HOLY MOLY，采取线上线下全面展开的销售策略，由于线下的特性和消费者青睐的购物方式不同，HOLY MOLY 线下店吸引的顾客大多为女性，而线上消费者大多为。为此，HOLYMOLY 也制定了自己的发展，即线下主装，而线上则着重销售男装服饰。目前，HOLY MOLY 的销售还是以线下为主，线下的销售额占到了总销售额的 80%90%。在实体

9、零售和网络零售分别独立完成所有的零售功能的情况下，两种业务之间从价值链的角度看可以实现资源共享。如两种业务可以共享稳定的供应商关系、共享物流配送系统和体系、共享品牌声誉等，但前提是品类组合要具有较高的一致性。如果实体店卖的是服装，而网店卖的是家用电器，资源共享就难以实现。 相互融合发展模式1、线上与线下融合的趋势由于实体零售和网络零售各具特色和优势，因此，在零售中还有一种选择，即在流程再造的基础上，将实体销售和网络销售整合为一条的，即相互融合发展模式，实现线验线上，也被称为 O2O（Online To Offline）模式。在这种模式下，实体销售和网络销售之间是分工协作的关系，分别承担效率高或

10、成本低的职能。在这种安排下，实体店往往主要完成商品展示体验、售后服务等功能，而商品交易的功能主要通过网络实现，可采用线上下单、线下提供自提和配送功能，线上线下促销联动，卡券通用等方法。当前，传统服装企业 O2O 模式正处于探索阶段，很多服装品牌在 O2O的实施方面有“短板”，如加盟商占比偏高、IT 系统对线上线下资源整合能力弱、供应链反应迟缓等，O2O 模式对企业进行互联网化经营策略、互联网化管理模式、互联网化价值观的创新提出了更高的要求。发展服装行业 O2O 模式，一是要有足够的消费者接触点，传统服装品牌拥有众多线下，便于消费者随时随地获取商品信息。二是要有足够成供应链管理体系，包括库存管理

11、、物流管理、员工管理以及信息系统管理，保证消费者完美的购物体验。这些方面传统线下品牌都更加成熟。2、品牌男装线下和线上融合的实践对男装销售来说，通过多的整合，实现线上线下的联动是大势所趋。从男装的发展过程来的男装品牌服装企业大多依靠加盟模式快速跑马圈地的发展，进入线上竞争阶段，线下庞大松散的加盟体系成为为线上销售的增长是建立在抢夺线下份额基础上的，因此，加盟商普遍认强烈。而 O2O 模式可把线上客户回线下，使得线上线下能够相互融合促进，形成品牌商和加盟商共同发展的趋势。传统服装行业的 O2O 模式实践拥有共同特点，即是从线下到线上的推进，线上作为实体的扩张和补充。无论采取何种销售模式，线上销售

12、对服装传统销售的渗透、改变乃至超乎了所有人的想象。2014 年，O2O 模式在服装行业的表现更加突出，越来越多的传统服装品牌开始试水 O2O 模式。O2O 模式正在改变整个服装零售行业的发展态势，越来越多的优质传统服装品牌已经在 O2O 模式方向上有了实质进，如大家耳熟能详的快时尚品牌优衣库、森马、七匹狼等，均可谓是线上线下互动销售的典范品牌。2014 年，报喜鸟提出回归商业本质，创新模式，布局多品牌、多的。具体为依托主品牌既有优势，结合消费者需求变化趋势，全力打造C2B 全品类量体定制销售模式。报喜鸟从 2003 年推出量体定制业务，逐步扩大量体定制的规模，从一开始的几个城市、几家到现在范围

13、数百家，不断丰富量体定制的品类，从西服、衬衫量体定制到现在的西服、夹克、衬衫、毛衫、大衣、皮鞋等全品类量体定制，工艺、技术、制作流程也在不断优化。经过 11 年的经验积累，报喜鸟定制业务已经趋于成熟。900 家实体、300名专业量体师、精细的生产、线上线下整合的销售窗口，奠定了开展C2B 模式量体定制的业务基础。2014 年 9 月，在国内最具人气的天猫商城，报喜鸟服饰旗舰店正式推出 C2B 个性化定制业务，任何消费者只要点击报喜鸟的 C2B 全品类量体定制页面，依照页面提供的选项，初选定制西服的各项要求，然后选择要“上门量体服务”，最后敲定下单。在下单后 72 小时内，报喜鸟量体师会联系消费

14、者提供上门量体，在消费者选定款式后，报喜鸟在 360小时内，把西服送到消费者上。当前，报喜鸟的各品牌从单一的实体店向包括网上商城、移动商城、社交商城在内的多类私人定制，打造了全新商业模式。模式发展，并通过 C2B 全品2015 年 3 月，雅将对旗下进行整合，雅目前网点数量约3000 个，直营店占 90%以上，未来雅线下将整合至 1000 家以内，减少小店，着力打造多品牌时尚体验店，并向购物中心发展。方面，雅2014年线上销售规模达亿元，2015 年销售目标增幅 50%，并即将开通 1 号店、苏销售。天猫、京东等销售目前交由第代运营，公司也有意在的将来收回自营。目前，雅线上线下同款同价货比 1

15、0%20%，新比将持续，公司正为全新的 O2O模式运营打基础。多零 售 的 未 来1 线上线下双向发展在行业蓬勃发展的大环境下，传统服装企业纷纷触“网”，线上零售已成为目前服装企业最受关注的一个新兴销售。与此同时，一些在网上成名的网店却纷纷“试水”线下市场，通过建立实体店、加盟店品牌影响度。在国内，茵曼、外，衣舍等淘宝起家的服装类“淘品牌”纷纷开起了实体店。在国eBay 则从 2011 年起就尝试假日旺季时在伦敦、纽约和旧金山开设临时商店，顾客可利用其提供的免费 WiFi 服务直接通过移动设备上网购物。主打裤装的互联网时尚品牌Bono也在公司总部开设了名为Guideshop 的实体店。所以，不

16、论是线上的电子商务公司还是线下传统零售商，在市场不断变化的今天，线上线下力已经成为企业发展的趋势。2 多多融为零售新常态融合发展已经成为服装企业零售的新常态。第一，尽购模式给实体店带来冲击，但实体店依然存在自身优势，并且具有回归的趋势，有很多消费者表示，网购只是便、经济的购物方式，但更放心的仍是实体商店，因此，实体零售店短期内不可能被替代。第二，消费者的消费正在潜移默化地改变，不但年轻消费者的选择在网上购物等新型消费形式，而且由于很多时候网上的价格会比实体店便宜，所以也不断吸引中年的消费群体。第三，从双 11 等节假日促销巨头节节攀升的零售额可见，传统服装企业正在着电子商务的强烈冲击。但经历了高速成长期的电子商务从单纯的规模扩张向物流、供应链等以及了解管理系统竞争转变，这需要其者具备的传统零售经验的行业发展规律。线上零售与传统实体店的融合化发展将成为新模式的尝试和趋势（图 6-8）。 两线交融之处寻找平衡点线上与线下，其实没有所谓的边界和顺序之分，零售的本质，归根结底在于洞悉消费者的需求，两线交融之处就是消费者的需求点。相当比例的消费者已经形成新的购物，对他们而言，线上与线下已经没有边界和顺序之分，“无缝”已经根植于心。特别是对于拥有多个移动设备的年轻一代，随时随地在不同设备