白金酒产品规格差异化探索

1、白金酒产品规格差异化探索本案目录第一部分：本案背景第二部分：白金酒现状梳理第三部分：案例解析第四部分：白金酒如何在传统渠道突破1、 本案背景自限制三公消费以来，行业进入深度调整期，以政商务团购为主的高端白酒销售模式陷入了前所未有的困境。在此背景下，酒企除了将中高档产品的企业地位及现有市场的深度精耕提到了战略高度外，也纷纷开始对白酒消费市场进行探索式细分，试图寻找到行业调整期中的机遇，以寻求困境突破。在此之中，以“大坛酒”、“小酒”等规格差异化的产品开发较为活跃。白金酒也顺势开发了2两红酱小酒以及封坛定制酒系列等规划差异化产品；本案旨在讨论，白金酒开发规格差异化产品与白金酒如何在传统渠道取得突破

2、能相辅相成，互为助力；2、行业趋势近年不断收紧的“政令风暴”，有效遏制了畸形的公务消费，酒水也不例外。不过，定位在酒水中大众消费区间的产品，反而就此迎来发展良机，随着消费回归大众，高端白酒量价齐跌，大众酒市场份额不断攀升。以劲酒、牛栏山为代表的定位于大众消费的酒水，不依赖于公务消费，这让其市场比较健康。同处10元20元价位区间，“中国劲酒”125毫升规格在2011年的时候，年销量便已高达亿瓶，牛栏山陈酿绿瓶牛二2013年销售达亿瓶，更诱发了各酒企对大众市场空间的向往。2、行业趋势两者成为民酒成功的样本后，昔日“高大上”的白酒品牌们纷纷放下身段，打出旗号要将名酒变为“民酒”，跻身大众消费市场。茅

3、台携手中石化运作大众酒品牌赖茅；五粮液推出多款百元左右的产品，如“醇新”等；泸州老窖在国庆前夕宣布暂停旗下高端酒国窖1573的供货，先后推出7款小包装酒。从目前市场情况来看，2014年的白酒市场，一方面，随着“禁酒令”的出台，高端白酒遭遇了前所未有的压力，无论价格、市场份额都出现下降趋势；另一方面，公众购买力的增强又推动了白酒消费水平向上发展，中端白酒预期将成为未来白酒消费的主力。白酒行业将步入理性发展和理性消费时代。本案目录第一部分：本案背景第二部分：白金酒现状梳理第三部分：案例解析第四部分：白金酒如何在传统渠道突破白金酒现状梳理2010年白金酒的成功，是对白酒营销模式固有营销模式连锁专卖店

4、营销模式的改造和创新。通过引导“具备团购资源的业外资本”加入白金酒的营销体系，并找到了快速引导“业外资本”加入的方法。实现了白金酒的高速发展。白金酒的核心竞争力在于渠道模式即：通过优质的团购经销商的加盟，利于经销商的团购资源实现产品的销售团购。7白金酒现状梳理白金红酱系列的推出是白金酒公司顺应白酒行业的调整趋势的市场动作，白金红酱系列主要定位于中档大众消费群体，其主要销售渠道为：白酒的传统渠道。白酒传统渠道的高费用投入与白金酒高成本的现实，使得白金酒在传统渠道的运作中，无法取得有效的突波，而形成鲜明对比的是白金酒推出“大坛酒”，利用团购渠道营销优势，实现了快速的市场突破。8白金酒现状梳理成本运

5、营体系产品成本居高不下，渠道投入费用无法保障；企业运营组织体系重心是以团购渠道为主，缺乏传统渠道的运营能力；也无法招商到传统渠道的经销商；白金酒在传统渠道一直乏力，究其原因不外乎以下两点：白金酒现状梳理很明显，白金酒如果想要尝试在传统渠道进行突破，就必然面临上述两个不可回避的问题；营销体系的改变或改革必然是建立在产品的基础上的，而如何改变产品的成本结构，匹配传统渠道的资源是白金酒需要解决的第一步；改变产品的成本结构通常有以下两种方式降低成本改善香型简化包装以有别于常见500ML的差异化规格，降低成本或模糊消费者的消费成本由酱香型调整为兼香型降低价格，提高促销，提升市场竞争力白金酒现状梳理白金酒

6、现状梳理由于白金酒的品牌定位及背后茅台强大的背书，酱香已经是白金酒产品的生命基因，不宜进行改变，企业可以考虑第一种方式，即通过改变产品的规格，突出差异化，降低产品成本或模糊消费者的消费成本；那么第一种方式，到底应该如何去做，又有没有成功的案例？本案目录第一部分：本案背景第二部分：白金酒现状梳理第三部分：案例解析第四部分：白金酒如何在传统渠道突破1、劲酒小劲酒，小规格渠道突破1314经营年度，劲牌公司实现销售额亿元，其中，劲酒实现销售额亿元；除却劲酒在品牌定位、渠道精耕、完善供应链、成本管控等等方面的独到之处，企业对于产品的定位在进入市场时就已经成功了一半；相对于市场主流消费的500ML的产品来

7、说，劲酒定位125ML，精准了解决了其他酒企要花大精力、大价钱还不一定能解决的2个问题：相对于500ML大酒进入渠道的进场费、开瓶费，陈列费等等，极大的降低了进入渠道的成本；相对于500ML大酒动辄100多元的价格，125ML零售在10-15元/瓶的价格极显得为平民化； 目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、劲牌劲酒、 健康白酒、韵酒、 追风八珍酒、 劲牌十全酒七大系列，但中国劲酒是最畅销的产品，分为125ml、258ml 、520ml三种规格，而125ml则是劲酒中销量最大的单品，在劲酒系列产品的销售中占据了70%。 125ml258ml520ml1、劲酒小规格带来渠道突破2、汾酒一坛香，大规格引爆

8、市场2014年双11期间各个网购平台当中涌现出许多所谓“爆款”产品，既被消费者疯抢或是被热购的产品。而汾酒集团的一坛香1500毫升的大坛子酒正是这样的代表之一。产品名称产品规格产品度数零售价（元/瓶）汾酒一坛香1500ml60度19953度159皖酒企业坐落在安徽蚌埠，在当地享有很好的声誉，但在当地一直以来中高端白酒牢牢的被“茅五剑”把持，近10年来，更是面临 “洋河、苏酒”等外省强势品牌的入侵，而皖酒本身一直以来在消费者心目中的品牌定位属于低端消费、平民化大众酒；在这样一种情况下，企业经过多方尝试后，开发了“天青168”，在当时，除却同城半小时送达这样一个先进的配送方式带来消费者强势体验获得

9、青睐的原因之外，产品本身极具特色，也是获得成功的关键因素；3、皖酒天青168，核心市场牢不可破3、皖酒天青168，核心市场牢不可破产品名称产品规格产品度数零售价（元/盒）天青168840ml*248度448安徽皖酒集团旗下这款用青花瓷瓶包装的天青168，以2瓶为1个礼盒装，在大本营市场以品质优秀著称，牢牢把握着中高端产品的销售地位；产品上市不到三年时间，快速突破4000万，更是在过去的2014年，在蚌埠地区销售突破7000万，是皖酒旗下不可多得的主力单品；4、案例小结规格差异化带来新突破劲酒通过产品规格的差异化，利用125ML小规格，平民化的价格导入市场，快速启动，竖起了牢固的品牌形象，并顺利

10、的带动了大规格产品的销售；汾酒一坛香也是以独到的的大规格，以非常平民化的价格很快的获得了消费者的认可，并不断的在创造佳绩；皖酒的天青亦是通过产品规格的差异化，别出心裁的以840ml2瓶，共的礼盒装，价格的平民化，极大的提高了消费者消费动力，并通过优秀的品质，不断加强消费者黏性；4、案例小结规格差异化带来新突破通过上述案例，不难发现，规格差异化有两条路径：产品小规格化，通常以125ml规格，价格更平民为主；产品大规格化，通常以1500ml规格，价格平民、饮用方便为主；不论小规格化还是大规格化，对企业来说都是可尝试的路径，具体企业适用那条路径，则要看企业自身的资源匹配了。本案目录第一部分：本案背景

11、第二部分：白金酒现状梳理第三部分：案例解析第四部分：白金酒如何在传统渠道突破白金酒现有常规产品检索图产品价格区间及名称导入经销价（元/瓶）指导零售价（元/瓶）800以上白金酱酒上将6531185万事如意4201176700-800左右 白金酱酒中将372669500-600玉如意252588300-400左右 白金酱酒少将201359金如意170406200-300 银如意105238100-200 红酱A6198红酱A313830-100红酱A1568620-30红酱2两小酒1526白金酒如何在传统渠道突破白金酒如何在传统渠道突破白金酒产品的价格分布涵盖了从高端到中低端的整个价格链，较为完整

12、；白金酒产品的销售结构是以白金酱酒等中高端系列产品为主，目前来看，新开发的中低端产品红酱系列销售份额占比总销售偏低；白金酒在规格差异化路径上首先就小规格进行了尝试，开发了2两红酱小酒；核心问题成本无法支撑配备传统渠道资源；价格与市场主流价格严重偏离，属于小酒中的高档酒；白金小酒导入市场白金酒小酒面临的问题其实是所有企业都不可回避的问题，在保证酱香品质的前提下，白金很难将产品成本降到一个足以长期支撑冲击传统渠道的范围内，所以，对于白金小酒，盛初给出的建议是作为红酱系列产品规格的补充，主要作为品鉴酒使用，加强消费者体验，提供消费者酱香口感适应性，建立口感壁垒；白金酒如何在传统渠道突破白金酒如何在传

13、统渠道突破既然小规格无法进行突破，白金酒可以尝试进行规格差异化的另外一条路，即大规格化；传统渠道大规格产品重要卖点常见以下几点：产品规格不宜过大，考虑到携带、饮用方便，建议以1500ml为主；鉴于消费者心目对大坛酒的高端定位及对于大众酒的消费能力，定价方面要平民化，模糊消费者的消费成本；包装方面不宜太过简化，有一定卖点更好；1500ml大坛酒产品渠道组织绩效传播在现有团购型组织架构的基础上，随着产品销售的拓展，逐步构建传统渠道组织架构；保持现有的投放方式不变；根据市场战略地位的改变进行有选择的优化；导入现有团购渠道，在核心市场逐步向传统渠道渗透，有计划的开发传统渠道；在现有“以经销商回款为考核依据”的基础上进行优化，升级为“经销商开发与维护并重”；开发1500ml的大坛酒，建议定价不超过500元/坛；调整思路本案核心观点回顾近年不断收紧的“政令风暴”，有效遏制了畸形的公务消费，也大大的促进了“名酒”向“民酒”转