品牌商标与包装策略教学课件(45p)

1、节品牌与商标的基本概念节品牌与商标策略节包装策略二章品牌、商标与包装策略第1页，共46页。通过本章的学习，学生应达到如下基本要求：1、理解品牌的内涵、整体含义和品牌资产；2、认识商标的含义、命名，商标的专用权及商标侵权；3、了解品牌的设计，掌握品牌的主要策略；4、理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道应如何选择运用包装策略。 第2页，共46页。方太品牌价值跃升至100亿元 居业界翘楚自2008年方太品牌价值被第三方机构评估为42.61亿左右以来，4年来，方太的品牌价值和市场份额同步增长，4年后的今天成功实现翻番。目前，方太已经成为继联想、海尔等著名品牌之后的公众提及率最高的民族品

2、牌，也已成为中国高端厨电产业的代名词。2012年，方太被工信部C-BPI调查认定为“行业第一品牌”。2012年11月14日 来源：中国青年网 第3页，共46页。案例思考1 什么是品牌价值？2品牌价值如何形成与提升？第4页，共46页。第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的概念及整体含义二、品牌的作用三、品牌资产四、商标第5页，共46页。D奥格威（1955）定义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之

3、地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 美国市场营销协会（1960）的定义：品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。一、品牌的概念及整体含义第6页，共46页。品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的概念及整体含义第7页，共46页。Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一、品牌的概念及整体含义第8页，共46页。品牌内涵卓越的品质认可

4、度盈利能力丰富的品牌联想溢价能力忠诚度高知名度一、品牌的概念及整体含义第9页，共46页。品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用 标识承诺文化沟通二、品牌的作用第10页，共46页。品牌资产品牌为企业创造的价值品牌为顾客创造的价值增强购买信心保护消费者利益增加感知度和满意度溢价降低成本获利和增加品牌资产形成竞争壁垒降低对促销的依赖培养品牌忠诚度二、品牌的作用第11页，共46页。品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。二、品牌的作用第12页，共46页。品牌对消费者的

5、作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。二、品牌的作用第13页，共46页。品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。三、品牌资产第14页，共46页。品牌知名度品牌美誉度品牌品质形象品牌联想品牌名称品牌标识附着在品牌上的其它资产品牌忠诚度为顾客提供附加价值对信息的解释、处理、贮存缩短购买决策过程使用的满意感为企业提供价值企业营销计划的效率溢价品牌扩张对中间商

6、的谈判力量竞争优势三、品牌资产第15页，共46页。品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌资产星角构架美国品牌专家大卫A 艾克提出三、品牌资产第16页，共46页。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。四、商标第17页，共46页。商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是

7、指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。四、商标第18页，共46页。中国企业的商标管理1.商标管理上的误区产品没有商标商标设计随意性大不注册商标注册范围过窄不注重国际注册商标宣传不够商标不续展不珍惜商标权2.商标防御战略：防卸性商标注册注册与使用相同或相似的一系列商标将同一商标运用于完全不同种类的产品或行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标四、商标第19页，共46页。注册商标独占性时效性地域性不可分割性四、商标第20页，共46页。1在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。2商标可以为企业独占而不使用

8、；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。3品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。品牌与注册商标的区别四、商标第21页，共46页。申请认定驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。四、商标第22页，共46页。申请认定驰名商标在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“

9、驰名”的证明文件。四、商标第23页，共46页。课堂讨论中国企业应如何实施名牌战略？企业应如何提升品牌价值？第24页，共46页。第二节 品牌与商标策略一、品牌设计二、品牌策略三、企业商标防御策略 第25页，共46页。一、品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空第26页，共46页。三果志的品牌故事第27页，共46页。第28页，共46页。褚橙：励志、坎坷、传奇柳桃：企业家、产业报国（其他几点太虚）潘苹果：公益、家乡、名果第29页，共46页。上线首日截止22点40分的销售情况：褚橙8400多单，75万销量；柳桃476单，4.6万销量；潘苹果187单，1.6万销量

10、。褚橙的销量是一直很好，柳桃一直很一般，而潘苹果的表现就有点差了。潘苹果今年在淘宝新开的官网销售也只有几十单左右，而且店铺的动态评分很低。第30页，共46页。褚橙：内功为基，故事开花一是褚老认真做事一心专研的态度；二是果园的流程管理；三是跟果农的共同创富。种不出好果子，你再励志也没用。第31页，共46页。市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，而褚橙的售价在每斤15-16元，跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位。而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量，则是通过品牌人格化和故事营销，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。第32页，共46页。柳桃：牵强嫁接，打错方向柳传志跟柳桃的关

11、系也只是一个投资者的关系，并不像褚橙那样是十年的生产者和经验者。这种情况下人格化的品牌塑造就显得很牵强。市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每斤7元左右，红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右。柳桃的定价是每斤32元左右，直逼进口佳沛猕猴桃的38元每斤。第33页，共46页。潘苹果：好心被互联网思维给毁无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一样有点牵强；市场上花牛苹果每斤6-9元，潘苹果每斤15元跟进口蛇果价格类似；最后，同样作为企业家，潘总所属行业决定了其公众形象的争议性，本来公益代言可以为其公众形象加分，但是之后潘苹果的推出和过高的定价使得公益代言的色彩渐淡。第34页，共46页。无

12、品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策二、品牌策略第35页，共46页。二、品牌策略1.品牌有无决策（Brandingdecision）2.品牌归属决策3.品牌统分决策4.品牌战略决策5.品牌重新定位决策第36页，共46页。2003的2月18日可口可乐在中国更换标识 三、企业商标防御策略第37页，共46页。第三节 包装策略一、包装概说二、包装的设计与装潢三、包装策略第38页，共46页。一、包装概说包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动

13、。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装第39页，共46页。包装的作用1、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利一、包装概说第40页，共46页。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。一、包装概说第41页，共46页。二、包装的设计与装潢包装应该与商品的价值或质量相适应包装应该能显示商品的特点或独特的风格包装应该方便消费者购买，携带和使用包装上的文字说明应该实事求是包装装潢应该给人以美

14、感包装装潢上的文字，图案，色彩等不能和目标市场的风俗习惯，宗教信仰发生抵触企业设计包装的原则第42页，共46页。三、包装策略1、相似包装策略2、差异包装策略3、相关包装策略4、复用包装策略或多用途包装策略5、分等级包装策略6、附赠品包装策略7、改变包装策略 第43页，共46页。1、如何认识品牌？品牌与商标有何区别？ 2、品牌策略主要有哪几种？应如何选择？品牌有哪些作用？ 3、商标有什么重要的作用？有哪些主要决策？4、商标有哪些设计的要求？5、包装有哪些种类？有什么重要作用？6、常用的包装策略有哪些？包装决策程序包括哪几个阶段？第44页，共46页。再见第45页，共46页。1、不是井里没有水，而是

15、你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一

16、个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另

17、一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果