2022年市场分析研究管理及财务知识分析

1、主讲教师：李国津教授天津大学管理学院电话：（H） 电子信箱：DS1S2PQ321020管理经济学MANAGERIAL ECONOMICS1 MBA管理经济学第一部分 市场机制与需求研究2 每一项所言及的国家事务都需要有经济学方面的知识才能在处理这件事务时取得进展。没有系统学习过经济学的人甚至没有足够的条件来考虑国家事务。他象一个想欣赏交响乐的聋子：给他一个助听器，他可能仍然缺乏欣赏的才能，但他经过努力至少有希望领悟音乐是怎样一回事。国家的首脑必须经常作出牵涉到经济学的决定。当然他本人并不必须是职业经济学者，而只须是别人提供给他（往往相互抵触的）经济情报的“消费者”。 经济学第十版中译本，第8页

2、保罗萨谬尔森（Paul A. Samuelson)美国获诺贝尔经济学奖的第一人。现代主流经济学集大成者，现代经济学之父。3美国著名企业家比尔拉福的职业生涯设计工学学士工科学习经济学硕士经济学学习熟悉人际关系政府部门工作熟悉商务环境在大公司工作实现理想创办公司4 企业家、管理者的基本素质： 经济头脑经济头脑的来源：系统的理论学习实践的经验积累经理是什么？“经”是经验“理”是理论5具备经济头脑就是能用符合客观经济规律的观点方法去分析研究解决现实经济问题人的任何行为都面临选择与权衡得到某种东西的成本就是必须放弃的东西机会成本人的理性决策需要边际分析人们的行动是对激励刺激作出的反应人们相互进行交易会使

3、双方获益市场通常能更好地组织经济活动在市场失灵时，政府会改进市场结果6要像经济学家那样思考问题小王下海得失如何？ 小王原是某机关单位的一个处长，年薪2.4万。下海后一年赚了5万。 下海的机会成本计算 因下海而放弃的处长年薪 2.4万 处长的隐性收入(公费医疗,低价购房,公费度假,节日福利等) 2万 因用储蓄做下海资金而失去的利息收入 0.5万 过去给报刊写稿收入 1万 机会成本合计 5.9万 7要像经济学家那样思考问题 某航空公司某个航班的机票价格是500元（500元的票价是成本加合理利润制定的）。飞机快要起飞时，机上尚余一个空位。这时，有一个乘客赶到机场说，愿意花300元家坐这起班机。300

4、元低于每张机票的平均成本。航空公司该不该让这名乘客上飞机？ 经济学家的正确答案是；应该让这个人坐飞机。因为这300元虽然低于本次航班每个座位的平均成本，但飞机为这名最后的乘客额外增加的成本只是一顿快餐。航空公司却可以因此而多收入300元。在经济学上，这是一个边际成本与边际收益比较的概念：一盒快餐是边际成本，300元是边际收益。只要边际收益大于边际成本，企业就应该选择多提供产品或服务。8 经济学并没有提供一套立即可用的完整结论。它不是一种教条，只是一种方法、一种心灵的器官、一种思维的技巧，帮助拥有它的人得出正确结论。 约翰梅纳德凯恩斯9稀缺性是否存在? 人的欲望和需要是无限的, 相对于人的需要来

5、说, 用以生产各种产品和劳务的资源是有限的, 这就构成了稀缺性。什么是稀缺性？资源的数量不足以满足人们的所有需要。10人的欲望能否满足？请看： 终日奔波只为饥 方才一饱便思衣 衣食两般皆俱足 又想娇容美貌妻 取得美妻生下子 恨无天地少根基 买到田园多广阔 出入无船少马骑 槽头扣了骡和马 叹无官职被人欺 县丞主簿还嫌小 又要朝中挂紫衣 作了皇帝求仙术 更想登天跨鹤飞 若要世人心里足 除是南柯一梦西11不能否认的稀缺性中国的资源状况人类生存需要的两种基本资源：水和土地我国是世界上13个贫水国之一，我国的淡水总资源虽位居世界第六，但人均占有量仅为世界的人均量的1/4，居世界第121位。目前我国有40

6、0个城市供水不足，缺水量达到60亿吨。农村居民有4300万人饮水困难，每年平均干旱面积达4亿亩，缺水300亿立方米。我国最大的国情是人多地少，耕地面积占世界的7%，人口占世界的22%。12不能否认的稀缺性中国的资源状况我国国民经济战略发展面对比任何工业化国家过程中都困难的资源约束，支持工业化的45种主要矿产品中有25种是严重短缺的。这25种都是大矿种，如铁，铜，铝等。我国的铜资源的人均储量只有13.2公斤，是世界平均水平的18%，俄罗斯的10%，美国的8%。我国人均铝土矿资源只有283公斤，相当于世界水平的7.3%。13不能否认的稀缺性中国的能源状况我国目前的一次能源总产量是14亿吨标准煤，未

7、来20年自己的能源产量只能增长到18亿吨，也就是说，未来我国要用只能增长30%的能源支持国民经济增长300%。在一次能源构成中，煤炭占近70%。历史上没有哪个工业化国家是以煤为主要能源完成的。虽然我国煤炭储量较大，但人均占有量只有世界平均水平的一半略多，55%左右，相当于美国的1/10。14不能否认的稀缺性中国的能源状况我国已探明的石油储量为220亿吨，可开采储量只有65亿吨，即人均后备资源只有5吨。美国一年消耗的石油总量是9亿吨，人均4吨。我国石油资源人均储量是2.6吨，世界平均水平是23.5吨，占1/10，美国是13.1吨。我国天然气资源人均储量是1074立方米，世界平均是24796立方米

8、，占1/25，美国是16843立方米。保守地估计，到2010年中国石油需求量将达到3.2亿吨到3.5亿吨，也就是说，有一半要靠进口。到2020年，需求达到4.5-5亿吨，至少要进口3亿吨。15稀缺性 的存在意味着必须进行选择选择 就必须放弃某些方案次优方案的价值就构成了 机会成本所以,我们是生活在一个权衡利弊的世界里(the world of trade-off)16选择就是用既定的资源决定三个基本经济问题：生产什么?如何生产?为谁生产?17现代社会中主要有两种资源配置方式或经济制度：计划 经济市场 经济决策机制不同协调机制不同激励机制不同18 每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最

9、大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利是多少。他追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。 亚当斯密19经济学（Economics)“经济学研究我们社会中的个人、企业、政府和其他组织如何进行选择，以及这些选择如何决定社会资源的使用方式。”经济学就是“选择的科学”。20什么是经济学？最古老的艺术最新颖的科学既简单又深奥经世济民的学说21经济学的两个主要研究内容稀缺资源的优化组合与优化配置

10、社会利益关系的协调“制度安排”的本质就是规范化的社会利益关系协调方式。把能使社会群体之间的协调利益关系固定下来，或形成共同约定，上升到规范形式，就是制度安排。市场条件下的等价交换就是制度安排。22 宏观经济学研究的是总量关系或总量平衡问题。比如，总供给和总需求之间的平衡关系，GDP、就业率、通货膨胀、财政收支、进出口贸易等都是反映整个国民经济活动总量的指标，都有平衡总是及协调关系的问题。 宏观经济学的研究方法是假定个量不变的情况下分析总量， “只见森林，不见树木”，是对经济的鸟瞰。宏观经济学是政府干预经济的理论，不是计划经济下政府干预理论，是市场经济下的政府干预理论。23 微观经济学是个量分析

11、，以单个经济主体为研究对象：企业如何利润最大化，家庭如何满足最大化。研究方法是假定总量不变的情况下分析个量，“只见树木，不见森林”，是对经济的虫瞰。在既定总资源下面如何实现最优配置 充分的利用。 24 与宏观、微观经济学密切相关的是产业经济学，它专门研究产业发展和产业间的构成关系问题。以产业间的构成关系问题就是分工问题，就是资源在各个领域中的优化配置问题，就是社会各局部环节的供求平衡问题。宏观经济学研究总量，产业经济学研究结构。结构问题是由市场自发解决，还是由政府指导（产业政策）解决，美日的看法不一样。 25 管理经济学就是应用经济理论和各种分析工具来解决各种盈利组织和非盈利机构所面对的决策问

12、题。 管理经济学 (Managerial Economics)的定义26市场把特定商品、服务和资源的买主(需求者)和卖主(供给者)联系在一起的机构或机制。市场潜在的卖主潜在的买主需求供给27$54321需求表各种数量一系列可能的价格某一特定时间其他条件不变PQD1020355580需求消费者在特定时间内在各种可能的价格上愿意并能够购买一种商品的数量。需求曲线PQo$54321PQD$543211020355580玉米的价格描出各点10 20 30 40 50 60 70 80玉米的数量29PQo$54321PQD$54321102035558010 20 30 40 50 60 70 80需求

13、曲线描出各点玉米的价格玉米的数量30PQo$54321PQD$543211020355580D10 20 30 40 50 60 70 80需求曲线连接各点玉米的价格玉米的数量31符合常识 消费服从于递减的边际效用(diminishing marginal utility) 收入效应(Income Effect ) 替代效应(Substitution Effect)需求曲线表明需求规律的曲线个人需求与市场需求需求规律所有其他条件不变，价格下降，需求量上升；价格上升，需求量下降。需求的决定因素兴趣与偏好买主的数量收入 正常物品 & 劣等物品相关产品的价格 替代品 & 互补品 不相关品预期33需求

14、量的变动0D1PQ某种商品价格上升导致需求量（销售量）下降，形成沿着需求曲线的移动。AC202.00 4.001234需求的变化0D1PQD3D2需求增加需求下降某种商品价格以外的因素发生变化，导致需求量（销售量）变化，形成整个需求曲线的位置移动。35需求的变动广告与消费者偏好50404 5 6D1D2最新流行服装的价格（元）最新服装的数量(万)36供给表$12345PQSCORN各种数量各种可能的价格 520355060供给生产者在特定时间内在各种可能的价格上愿意并能够生产一种商品的数量。某一特定时间其他条件不变5PQo$5432110 20 30 40 50 60 70 80$543216

15、0503520 5PQS玉米的价格描出各点供给曲线玉米的数量38SPQo$5432110 20 30 40 50 60 70 80$5432160503520 5PQS连接各点供给曲线玉米的数量玉米的价格描出各点39供给规律所有其他条件不变，价格上升，供给量上升；价格下降，供给量下降。供给的决定因素* 资源的价格* 技术* 税收 & 补贴* 其他产品的价格* 价格预期* 卖主的数量* 40供给量的变化1 5PQ0S 1.00AC 3.00某种商品的价格上升导致生产量的增加，沿着供给曲线的移动41供给的变化PQ0S1S2S3供给增加供给减少某种商品价格以外的因素发生变化，导致供给量（生产量）变化

16、，形成整个供给曲线的位置移动。42供给的变动技术变化43市场需求&市场供给 $543211020355580$5432160503520 5200BUYERSPQD市场需求2,0004,0007,00011,00016,000200SELLERS12,00010,0007,0004,0001,000PQS市场供给均衡7SPQo$54321 2 4 6 8 10 12 14 16PQD$543212,0004,0007,00011,00016,000$5432112,00010,0007,0004,0001,000DPQS玉米市场玉米市场 市场出清均衡市场需求&市场供给 玉米的数量玉米的价格45

17、7SPQo$54321 2 4 6 8 10 12 14 16PQD$543212,0004,0007,00011,00016,000$5432112,00010,0007,0004,0001,000DPQS剩余(Surplus)价格为$4时，供给大于需求市场需求&市场供给 玉米的数量玉米市场玉米市场玉米的价格46117SPQo$54321 2 4 6 8 10 12 14 16PQD$543212,0004,0007,00011,00016,000$5432112,00010,0007,0004,0001,000DPQS短缺(Shortage)市场需求&市场供给 玉米的数量玉米市场玉米市场玉

18、米的价格价格为$2时，需求大于供给47 当价格高于均衡价格时, 供给量超过需求量，产生过度的供给或剩余。供给者将降低价格以增加销售，向均衡移动的过程中改变资源的使用。 当价格低于均衡价格时, 需求量超过供给量，产生过度的需求或短缺。供给者将提高价格，因为众多的消费者追逐过少的商品，向均衡移动。 市场价格传递信息，提供刺激，调节决策，配置资源。48分析市场均衡的变化决定发生移动的是供给曲线，还是需求曲线（或两条曲线）。决定曲线是向左移，还是向右移。确定移动如何影响均衡数量和均衡价格。49需求增加影响均衡P2.0007Q供给原先的均衡D11. 炎热的天气增加了冰淇凌的需求D22. .导致冰淇凌的价

19、格上升 2.50103. .和销售量增加新的均衡50S2P2.00012347891112Q13需求原先的均衡S1101. 地震减少了冰淇凌的供给新的均衡2. .导致冰淇凌价格上升.$2.503. .和销售量下降供给减少影响均衡51价格变动实例价格下降价格下降：CD机52价格变动实例价格上升价格上升：健康保健服务53价格变动实例价格波动价格反复波动：美国的香蕉54房地产价格房地产数量2134567891012110 3.002.502.001.501.000.50SD 剩余房地产价格是否偏高？为何偏高？55 我们不仅要知道供求变化的方向，更要知道变化的大小，即需求量或供给量对影响因素变化的反应

20、程度。我们用弹性来说明这种关系。56当商品的价格发生变动时，需求量也会发生变动。需求量变化的百分比（相对变化率）与价格变化的百分比（相对变化率）之比，称作需求的价格弹性（Edp)。 P Q 需求的价格弹性57需求价格弹性系数的计算公式 由于需求规律存在，所以需求价格弹性系数为负值，通常省略负号，取绝对值。点公式：弧度公式：衡量由价格微小变化造成的需求量变化衡量价格在某一范围内的变化引起的需求量的变化58PQ弹性的不同计算结果 弹性 原先 的点新的点59线性需求曲线上的弹性同一种商品不同价格上的弹性不同 弹性弹性充足 弹性 弹性弹性不足60 价格弹性（包括点弹性和弧度弹性）的分类EP = - ，

21、弹性无穷大E P = -1, 单位弹性E P -1, 弹性不足或缺乏弹性 e.g., - 0.43E P 1一些物品为必需品: E I 1 如果E I 为负值, 那么就是一种低档品72现实世界中的需求收入弹性Elastic Demand航空旅行5.82电影3.41国外旅行3.08电1.94餐馆就餐1.61本地公共汽车和火车1.38理发1.36轿车1.07Inelastic Demand烟草0.86含酒精饮料0.62家具0.53衣服0.51报纸与杂志0.38电话0.32食品0.1473恩格尔(Engel)定律与恩格尔系数恩格尔定律：随着消费者收入的不断增加，食物的消费支出占家庭的总消费支出的比例

22、会不断下降，衣着和住房保持不变，其他上升。恩格尔系数：食物上的消费支出占总消费支出的比例。Ec = c c 以恩格尔系数来反映总体生活水平生活的富裕程度。74我国城镇和农村人民恩格尔系数的变化 1978 1980 1985 1990 1991 1993 1994城镇 52.24 54.25 53.80 50.12 49.8农村 66.09 61.77 57.79 58.80 57.60 58.05 58.86 1995 1996 1997 1998 1999城镇 49.92 48.59 46.41 44.48 41.86农村 58.62 56.33 55.05 53.43 52.56 2000

23、年：城镇：40.1， 农村：50左右 2001年：城镇：37.0 农村：47.7751990 1991 1992 1993 1994 1995 日本 25.37 24.69 24.33 24.13 23.67英国 21.46 20.97 20.32 19.91 19.76 1983 1988 1993德国 23.6 22.5 21.0世界上一些国家恩格尔系数的变化76联合国有一个指标 60以上 绝对贫困 5060 贫困 4050 小康 3040 富裕 30以下 最富裕 这个参数有一定程度的不可比性，我国的分母统计口径偏小，分子的统计口径偏大。77 需求的交叉弹性E C = %Qx / %Py

24、= (Qx/Py)(Py / Qx)替代品具有正值的交叉弹性: 牛肉与羊肉互补品具有负值的交叉弹性: 汽车与汽油当交叉弹性为零时,两种商品为不相关品 牛肉与汽车78需求估计的意义如果厂商要实现其股东财富最大化的目标，那么对一种商品或服务的经验估计就是必不可少的。没有对厂商面对的需求函数、生产函数和成本函数的准确估计，厂商无法制定出使利润最大化的价格和产量决策。79需求函数估计的步骤使用统计方法估计一个需求函数包括下列步骤：1、识别变量2、收集数据3、确定模型4、估计参数5、进行预测80因变量(dependent variable) - 其变动要被说明的变量（如商品销售量, 总成本，销售收益等）

25、。解释变量(explanatory variable) - 被认为导致因变量取不同数值的各种变量。在一个简单的线性回归模型中，因变量Y只与一个解释变量X相关，二者之间的关系是线性的： Y = a + bX81需求信息的来源消费者调查 对消费者进行抽样，询问他们对产品的态度消费者“诊所”（Consumer Clinics） 试验小组力求仿效一个市场 市场试验通过试定不同价格得到需求的信息历史数据过去发生的事情是未来的指导82函数形式线性 Q = a + bX + cY每个变量的影响都是固定不变的。每个变量的影响与其它变量无关。价格弹性: E P = bX/Q收入弹性: E I = cY/Q83幂

26、函数 Q = A P b I c每个变量的影响都取决于其它所有的变量，不是固定不变的。 其对数为线性形式 ln Q = a + bln P + cln I 价格弹性为b收入弹性为c84 管理人员进行决策，必须要掌握构成各种函数的变量之间的数量关系。确定变量之间具体数量关系的就是参数，如果总成本(C)与生产量(Q)之间的关系如下 C= a +bQ +cQ2 +dQ3那么a,b,c和d就是成本方程的参数。一旦参数确定，就可以计算出不同产量下的总成本。 寻找一个方程的参数值的过程就叫作参数估计，最常用的一种估计参数方法就是回归分析。回归分析是使用经济变量的数据来确定说明经济变量关系的数学方程。85例

27、: 一个假设的回归模型3000 4000900010000300002500055000广告支出 （月） 销售额(月)真实的回归直线：反映销售额与广告支出之间的关系真实的回归直线 S=10000+5A86用历史数据拟合一条回归直线用来拟合回归直线的数据：时间序列数据(time-series)某一厂商不同时间因变量和解释变量的数据横断面数据(cross-sectional)不同厂商同一时间因变量和解释变量的数据七个厂商样本的销售额与广告支出厂商 销售额 广告支出 A 15000 2000 B 30000 2000 C 30000 5000 D 25000 3000 E 55000 9000 F

28、45000 8000 G 60000 700087样本回归直线样本回归直线 7000AS1000088简单线性回归方程参数a和b的计算公式89普通的最小平方法: 假设 & 求解方法 误差项具有为零的平均数和一个有限方差因变量是随机的自变量确实是独立变化的各种电子表格统计专用计算器统计软件（Minitab, SAS, SPSS）Excel, Lotus, Quatro Pro, Joe SpreadsheetExcel中的工具/数据分析Lotus中的数据/回归分析90市场经济是什么？市场经济就是按等价原则进行交换的经济。市场经济得以存在和发展，社会分工是基础，有分工就需要交换。交换的前提是人们都

29、“维护自己的利益”，都“趋利避害”（自利）。在资源有限、机会有限条件下，人人都追求自利，就会产生竞争。在普遍存在竞争的情况下，就会产生公平问题。在保证公平的同时要考虑付出的成本。在竞争普遍化的情况下，就要考虑秩序问题。规则秩序都是一种制度安排。市场经济秩序就是为了保证社会经济系统顺畅进行的社会共同约定，是人们在千百万次交易、竞争中总结出来的。等价交换只能在供求双方平等的基础上才能真正实现。任何道德、法律或行政权力方面的不平等都会使等价交接的原则扭曲，都会导致市场经济关系的紊乱。91市场经济的基本矛盾市场和政府的矛盾。自发竞争的市场机制和协调竞争的政府作用从市场经济诞生就存在。宏观经济不仅是制定

30、规则，维护秩序，而且还要干预经济。日本的产业政策造就了市场与政府之间的新格局。加州电力危机忽略政府作用滥用市场机制的例子：有水快流排斥市场作用滥用政府权力的例子：馒头办92市场经济的基本矛盾竞争与垄断的矛盾。规模的经济性是工业化阶段的一个特有现象，是生产力的要求。生产的集中就会导致垄断，产生马歇尔悖论。垄断是市场经济的大敌，是一种腐朽，是一种市场暴力。垄断导致技术停滞与制度腐败。局部市场和统一市场的矛盾。市场越大，资源配置的优化程度越大。统一的大市场是发展经济的必要条件。产权多元化和资源集中的矛盾。93企业拥有明确和独立的产权并受到法律的有效保护企业有充分的决策权，能根据市场信息的变化自主决策企业对自己的决策和行为负民事责任。这三个方面相互联系，相辅相成，缺一不可。市场经济体制的特征 独立的企业制度94竞争必须公平平等的竞争环境，平等的竞争机会竞争必须充分消除阻碍竞争的行政性和经济性障碍竞争必须有序要有“游戏规则”，而且市场主体都要遵守规则目前这三方面都存在较大的差距市场经济体制的特征 有效的市场竞争95政府的职能通过法律得到明确和恰当的界定民主和透明的政府决策程序政府权力要受到法律的有效约束有效制止政府官员腐败市场经济体制的特征 规范的政府职能96现代市场经济的交易方式主要是信用交易良好的信用基础和文化是现代企业制