电视媒介投放分析

1、在媒介投放费用方面， 80% 用于电视媒体的投放。 考虑到安慕希乳制品的受众主要还是相对年轻的群体， 所以综上考虑各卫视 的受众及收视率情况， 在查阅了相关数据之后我们发现湖南、 江苏、浙江三家卫 视及山东卫视、安徽卫视和 CCTV-3 符合我们的要求。在省级卫视中 湖南卫视、浙江卫视及江苏卫视由于以娱乐化为主，拥有大 量的年轻受众，且收视率在省级卫视中总体上一直处于前三位，作为强势媒体， 有丰富的资源和稳定的受众群体，具有收视保证，在这三家媒体进行广告投放， 可以接触到大量的目标受众， 对于安慕希这一品牌知名度的增加具有很强的促进 作用；其次，虽然安徽卫视近几年的发展一般，但是他的 “剧行天

2、下 ”的办台方针 一直引领电视业界的收视动向。 近些年来更是抓住观众口味， 引进了大批优质韩 剧在晚间播出， 因而在这一时间段的年轻受众的数量相当可观， 具有广告投放的 价值；最后，近些年来我们发现山东卫视在沉寂了一段时间后又开始出现了新的 生气，并在广电 “限娱令 ”正是执行时，抓住了机遇，获得了全新的发展，在省级 电视台的激烈竞争中获得了自己的一席之地， 具有很强的发展潜力， 且相对与那 些强势电视媒体，其广告费相对较低，在此投放广告，具有长远的眼光。作为全国性投放的， 伊利安慕希自然不能放弃央视这个平台， 在央视的各个 频道的受众及其自身定位做了比较后， 我们选择了 CCTV-3 综艺最

3、为我们在央视 的广告投放的主要媒介。以下是这相关分析：湖南卫视一选择原因湖南卫视是娱乐、 时尚和年轻的领先品牌， 且在创新方面一直走在国内卫视 的前端，始终给人一种年轻活力的感觉， 在观众心目中牢固地树立起年轻时尚的 娱乐化频道形象。 在当下来自生活的各种压力下， 是上班族、 学生党的重要放松 选择。湖南卫视将其目标受众锁定为年轻人，在其受众中， 15-34 岁的人群占到 了总体受众的 40%甚至是更多，在 35 岁以下受众中占据绝对的领先地位。伴随 着这一定位， 湖南卫视整体上都呈现出一种青春风的感觉， 其所播出的节目也是 针对这一群体而打造的， 由于湖南卫视一直专注于年轻受众这一群体， 故

4、而对其 受众的各种情况作了充分的剖析， 毕竟他需要根据这些来确定自己的节目形式和 内容，故而对年轻受众的需求具备较为全面的了解， 懂得如何养成他们的收视习惯，可以说现在全国主要年轻人群体在打开电视的时候基本上都会考虑到湖南卫 视，而这一群体正是安慕希的主要目标消费者， 在这一平台上播放广告，针对性 很强。我们都知道，安慕希并不是第一个做常温酸奶的，第一是莫斯利安，在安 慕希进入市场时，莫斯利安已经在常温酸奶这一领域站稳了脚跟， 获取了消费者 心中关于常温酸奶的初始印象，一想到常温酸奶就会想到莫斯利安， 然而现在很 多人都还不了解安慕希。目前，安慕希正处于产品的导入期，在这一时期最为重 要的就是

5、加大安慕希这一品牌的知名度，而其中最为快捷有效的方法就是增加受 众接触的可能性，故而要选择目标消费者接触次数最多的平台进行广告投放，在这一点上，湖南卫视无论从什么方面的符合其条件。二优势分析湖南卫视在娱乐化方面做得最为突出的就是综艺和电视剧。湖南卫视有两个王牌综艺：快乐大本营和天天向上，都拥有相当稳 定的受众群，而且每年湖南卫视都会出很多新的节目，有自制的也有引进国外的， 大多都取得了成功并在一顿时间内成为主要的讨论话题，如爸爸去哪儿引起了亲子节目的火热；花儿与少年引起了旅游节目的火热；超级女声引领了 很长一段时间的选秀热潮 其次它的金鹰独播剧场更是湖南卫视收视最为平稳的部分（平时和周末区别不

6、大，应为平时和周末都会有特定的剧集播出，可以说都是强势剧集），近些年来，经常是一家或者几家卫视同时播一部剧， 而湖南卫视则是毒性其道，要么 播自己的自制剧，要么是独播剧，要么其他的，基本不和其他卫视播同样的剧集， 十分讲究个性，这很对年轻人的口味，收到年轻族的大力追捧和喜爱，获得了大 批年轻忠实观众，这也使得其一直以来成为同时段上星频道收视影响力最高的的 电视剧场。这一切无论是收视率还是话题的引发都直指一个方向 一一关注度，而这现 在真是安慕希所缺乏也是其迫切想要的到的， 其次，湖南卫视在各个省份的收视 率都相对均衡，这也就意味着企业在收视低的城市需补充的费用较少， 在收视高 的城市浪费的费用

7、也少，这对广告主来说无疑具有巨大的优势，尤其是在现在大 量资金的投放期，节省成本更为重要。三投放时间由于一剧两星的新政实施以及每天黄金档播出电视剧不能超过两集的限制， 湖南 卫视新开辟的 920 时段将在晚间打造自制节目带。 不同于目前将主要精力关注在 周五、周六主打自创类节目， 2015 年湖南卫视将开辟周日晚间自创档。此外， 2014 年缺席一年选秀的湖南卫视将再度启动选秀， 只是比起以往歌唱类为主打， 2015 年将在暑期档打造以选拔全方位新生代偶像为主旨的偶像来了 ，；作为 湖南卫视的招牌栏目， 超级女声也将以音乐剧的形式再度启动，而不再仅仅 只是单纯的选秀， 这两档节目都是目前国内所

8、没有的， 对广大受众来说具有很强 的新鲜感， 势必会引起一定的关注度， 其次，湖南卫视在暑期档无论是综艺还是 电视剧一直以来都具有很强的优势，马上接档真正男子汉的爸爸去哪三 、 准备播出的偶像来 、超级女声，正在播出的周播剧花千骨基本上能延 续去年古剑奇谭的热度，再加上即将要播出的 偏偏喜欢你 和旋风少女， 可以看到 “青春美屏剧 ”又将要追剧热， 可想而知暑期档湖南卫视的热度， 故而如 若安慕希想要在湖南卫视投放广告且取得较快的成效，在暑期档必须加大广告 的投放，主要的投放时间尽可能选择其热门综艺的广告区间，集中在晚上，与 综艺相伴。四弱点 娱乐化是湖南卫视的定位，但是过度娱乐化会使得受众觉

9、得反感，尤其是 只是对于知识程度较高的群体来说会觉得湖南卫视难登大雅之堂， 尤其是一些雷 人的自制剧更是让人觉得低俗。 而现在， 随着高等教育的普及， 人们的知识程度 也普遍提高， 而这一部分群体就购买了和对生活质量的追求上都有一定要求， 这 也是安慕希强调自己是高端希腊酸奶想要获得的消费群体， 而这些，湖南卫视并 不特别能满足其需求， 必须有其他卫视对着以群体进行覆盖， 处于这一方面考量， 我们增加了同样具有收视号召力的但是在总体上给人更为高雅的浙江卫视和江 苏卫视的广告投放。浙江卫视和江苏卫视一选择原因浙江卫视的定位是是 “中国蓝，蓝动天下 ”，具有浓郁的艺术特色和人文气 息，也体现出了江

10、南文化的本质特色， 静雅恬淡而有内涵， 一直以来推出的综艺 节目都很具有人文气质，如中国梦想秀 、天下义乌、与卓越同行等，且 在综艺节目主持人选择上倾向于那种给人一种睿智、 有气质的那一类， 整体给人 一种很有品位的感觉， 虽然说最近在娱乐化上发展的比较厉害， 但也是倾向于走 一种高雅型的娱乐， 主以情动人， 不会让人觉得哗众取宠， 没有那么多的噱头反 而更显真实；江苏卫视这一频道以新闻版块、娱乐版块、电视剧板块合理划分，清晰的 将新闻、综艺和电视剧三项最受观众喜爱的栏目形式呈现给全国观众。 主要以 “资 讯为核心，情感为特色 ”，提出 “情感世界，幸福中国 ”的品牌口号，大打 “情感 ” 的

11、大旗，拥有大量的情感类节目，然后逐渐升级到 “幸福 ”。其节目更倾向于精神 享受这一块， 与浙江一样， 同受到江南文化的浸润， 而江南水乡偏于感性、 包容、 细腻、精致，为江苏卫视的 “情感 ”增添了内涵，在当今时代，人们经常会遇到更 为复杂的情感问题， 依靠娱乐对精神的麻醉往往只能获得一时的欢愉， 不能真正 解决人们内心深处的惘然。 江苏卫视抓住了人的心理根源， 不断整合全国故事资 源，紧紧贴近群众，关注人们在生活中的亲情、爱情、友情，与观众产生共鸣。这两家卫视都更注重内涵， 不浮于表面， 整体给观众一种安静舒适的感觉， 受众多为心理相对成熟的人，不喜欢喧闹，渴望平静。浙江卫视和江苏卫视的受

12、众分布较广，不仅仅是年轻人，很好的承接了湖 南卫视影响不到的受众， 安慕希在这两个卫视上进行广告投放可以弥补在湖南卫 视上的不足。二投放时间 安慕希今年的为人所熟知与其冠名了奔跑吧，兄弟这一节目有很大的 关系，建议下一季度依旧对其进行冠名，如当初加多宝冠名中国好声音是一 样，使人们产生固定印象， 牢牢记住安慕希这一品牌， 这一点是可以效仿加多宝 的。当初加多宝是在王老吉在人们心中已有深刻印象的情况下实现了成功， 这与 安慕希现在面对的情况有雷同的地方， 故而安慕希在浙江卫视的投放主要就是跑 男的冠名，然后在跑男广告开始和结束前插播， 奔跑吧，兄弟从四月份开播 到 11 月份结束，安慕希的投放时

13、间就严格跟随跑男的播出时间； 在江苏卫视的投放建议晚间电视剧结束的那个广告时间段， 然后是一站 到底的赞助，酸奶一般会给人补充营养，包括脑力和身体的， 一站到底是一台益智答题类节目，两者配在一起可以增加安慕希在消费者心中的情感价值。山东卫视和安徽卫视1选择原因山东卫视虽然一直以来在省级卫视的竞争中不太起眼，但近些年其经营理念 的改变奠定了频道发展的基础。另外，广电限娱令实行娱乐节目总量控制的规定 虽然使一些以娱乐节目为主导的卫视遭遇尴尬，却为山东卫视提供了发展机遇。 在政策影响下，娱乐节目的削减造成个别强势卫视制作团队的人员流动，山东卫视抢得先机，把握机遇，适时引进一线卫视优秀的娱乐节目团队用

14、来打造自己的 特色栏目，加强频道节目内容竞争力。重新改版至今，山东卫视品牌娱乐栏目已 初步成形，综艺节目歌声传奇由新生代偶像歌手演绎经典老歌，重量级嘉宾 助阵成为热议话题未播先火；大型全外景公益挑战类节目纵横四海更是以全 新的节目形式吸引受众；综艺节目之外，电视剧是山东卫视节目编排的重点，不 仅对剧目品质要求有一定提升，在全天候节目编排上更是做足了文章， 全天设置 五大剧场，黄金时段的天秤剧场主打“大剧播出季编排战略”，满足观众不同的 收视需求。内容竞争力的加强，将助力于维护观众对频道的忠实度。、图5 :山东卫观各区域收观彩晌全天时段0.6收视率轉由图可知，截止2012年，山东卫视的收视率已经

15、取得了大幅增长这是CSM全国网2014年1月1日-12月31日收视排行，山东卫视排到了 第八位，在省级卫视中仅排在湖南卫视后面， 可见其发展十分迅速，具有很大的 发展潜力；且根据第一幅图的数据我们可以看出，它的在华东的收视率占的最多， 而安慕希的主要市场正是华东地区，可见山东卫视符合安慕希广告投放的要求。而安徽省，其整体发展虽然稍欠火候，但是安徽作为华东地区人口密度较 大的一个省会，长期以来积累的固定受众数量依旧可观，加之其拥有大量的电视剧资源，对受众依旧有很大的吸引力。其次，安徽最近也在尝试改革，比如说超 级演说家这一节目，也是业界的一个创新并取得了一定的成功，还是有可投的价值的。二投放时间

16、山东卫视和安徽卫视其实大致上差不多，对电视剧的依赖很大，这也是其主要的收视率来源，故而广告的投放时间要根据其电视剧的播放时间，基本上定在晚上，电视剧播出之前和广告播放之前的时间段， 一天播放三次，全年投放。安徽卫视的则甚至是可以放在每天 晚间10点之后的海豚星光剧场。其次，在超级演说家播出的时候，安徽卫视的广告投 放还可以相应的与超级演说家的播放时间段保持一致。CCTV-3综艺1选择原因频道受众定位CCTV-1 （综合频道）受众广泛，25岁以上居 多，偏男性CCTV-2 （财经频道）基本为中年群体，偏男性CCTV-3 （综艺频道）中青年女性居多CCTV-4 （国际）年龄在40岁以上居多，偏男性

17、CCTV-5 （体育）中青年居多，偏男性CCTV-6 （电影）中青年，偏男性CCTV-7 （军事农业）中高年龄居多CCTV-8 （电视剧）中年居多，偏女性CCTV-10 （科教）年龄偏大，偏男性CCTV-11 （戏曲）中老年居多，偏男性CCTV-12 （社会与法）受众广泛，偏男性CCTV-13 （新闻频道）偏男性安慕希的目标消费群体是年轻人，且相对而言更偏向女性消费者，根据以上 对央视各频道的消费者分析，我们可以清晰的看出CCTV-3综艺频道的受众最符 合安慕希目标消费者定位，且根据 CSM全国网2014年1月1日-12月31日收 视排行我们也可发现，在全国中cctv-3的收视率排名第五，是具

18、有收视率保证的， 故而，在中央卫视中，选择 CCTV-3作为安慕希的广告投放平台。2投放时间CCTV-3全天都是综艺，根据受众的作息时间，晚上7点左右是其放松时间， 也是最可能观看电视的时间，而此时，故广告主要在晚间播出，而且在周日晚有 其传统强势节目星光大道，播出时间为 17:40左右，可以选择在这一天在这个节 目的广告期间多播几次广告。以上即是安慕希在主要电视媒体上的广告分析， 其次我们已知华东市场是常 温酸奶竞争最为激烈的一个市场， 也是基本饱和的市场，故而，安慕希虽然才上 市不久，在华东并没有站稳脚跟，但也不能仅仅将关注点放在华东市场， 也要适 当的向华中扩散，所以，在华中地区也可以做针对性的电视媒介选择。 华东地区 包括河南、河北及湖南三省，湖南已经有了湖南卫视的投放，故不做考量，而河 北地区由于靠近奶源地，不是安慕希的目标市场，所以可以再河南做一些针对性 的电视广告投放。河南目前拥有九个频道：HNTV-1河南电视台卫星频道HNTV-2河南电视台都市频道HNTV-3河南电视台民生频道HNTV-4河南电视台法制频道HNT