营销管理框架

1、.PAGE ：.；营销管理体系框架目 录阐明目的适用对象两个假设前提本框架包括的主要内容 一、 年度营销方案的制定二、 企业营销的组织管理 三、 企业销售队伍的管理 四、 企业的促销活动的管理五、 企业的营销网络的管理六、 企业销售物流的管理七、 企业营销控制第一部分 年度战略性营销规划营销规划管理的主体有效的营销规划的要求和要点企业的年度战略性营销规划的步骤和中心内容第二部分 营销的组织管理组织设计的内容和要求营销组织的层次营销组织设计可选方案任务职能和职责描画一、 营销部职能二、 销售经理职能三、 销售经理的责任四、 销售经理的权限第三部分 销售队伍的管理销售人员招聘销售人员培训一、 销售

2、人员培训的目的二、 销售人员的培训原那么三、 销售人员培训的程序销售人员行动管理鼓励销售人员评价销售人员一、 销售报告二、 销售业绩的正式评价三、 销售人员如今与过去的销售业绩比较第四部分 促销管理促销管理的根本职能与任务范围界定一、 促销经理的根本职能二、 促销业务任务流程三、 促销管理的档案种类四、 促销经理的职责范围及义务促销谋划的运作过程一、 促销谋划的预备二、 促销谋划的实施步骤三、 促销工具的选择四、 促销谋划方案方式促销活动的监视与控制一、 促销手册二、 促销制度促销评价一、 促销评价的种类二、 促销效果评价的详细程序第五部分 营销网络的管理营销网络设计一、 营销网络构造的选择二

3、、 详细中间商选择的原那么和规范三、 营销网络各成员的条件与责任营销网络的管理一、 营销网络成员关系的管理二、 营销网络信息管理第六部分 销售物流管理第七部分 营销控制管理年度方案控制盈利才干控制效率控制战略控制一、 市场营销效果等级评价二、 市场营销审计企业常用业绩考核规范一览表 阐明目的本框架以协助 企业构建营销管理体系为目的，旨在为企业提供营销管理的根本思绪。适用对象：*公司两个假设前提前提一：企业的市场运营开展战略曾经构成，目前企业处于战略实施阶段。营销战略应包含的主要内容本框架不涉及： 1. 营销差别化与定位 产品差别化、效力差别化、渠道差别化、笼统差别化。 开发定位战略推出多少差别

4、，推出那种差别。 公司定位的传播。2. 开发新产品 新产品开发的挑战，包括外部环境分析时机与要挟分析。 组织安排，架构设计。 管理新产品开发过程，包括营销战略开展，商业分析，市场测试，商品化。3. 管理生命周期战略 产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段。 产品生命周期中的营销战略，引入阶段、生长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。4. 本身定位为市场领先者、挑战者、跟随者和补缺者设计营销战略 市场领先者战略，包括扩展总市场，维护市场份额与扩展市场份额。 市场挑战者战略，确定战略目的和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。 市场跟随者战略。 市

5、场补缺者战略。5. 设计和管理全球营销战略 关于能否进入国际市场的决策。 关于进入哪些市场的决策。 关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，答应证贸易，合资企业直接投资，国际化进程等。前提二：为了给企业提供更多的决策空间，本框架内容共性的成分大于特性，即不刻意强调铝业行业和电解铝企业的特点，注重普适性，可选择性。图1 本框架内容在企业整体管理和决策中所处的位置表示图本框架包括的主要内容营销管理是营销战略的执行过程，它详细包括以下内容：一、 年度营销方案的制定营销方案制定的根据是企业的营销战略，企业的营销战略提出了企业的一段时期的营销目的，而营销方案的覆盖期间普通只是企业的一个财务年度

6、，所以营销方案所设定的目的只是整个营销目的的一个阶段、一个组成部分。企业根据企业营销战略制定出营销方案，提出一定时期的总的目的，之后企业再根据一定的方法分解这一总目的，使企业的各个管理层面都明确本身所负担的目的，并促使他们向这个目的努力，从而使目的的执行变得相对容易。二、 企业营销的组织管理企业的营销组织是企业营销方案的详细执行层面，是企业营销管理的中心。由于营销组织构造的设立在很大程度上决议着营销活动的效率和收益。营销组织的管理在很大程度上是对销售人员的组织方式进展规划。三、 企业销售队伍的管理企业销售队伍是企业利润的主要实现者和发明者，企业对销售人员的管理不到位就意味着企业利润的损失，所以

7、销售队伍的管理是重要的。企业销售队伍的管理包括许多内容，如为销售人员提供宽广的发扬营销才干的任务空间较好的营销组织构造和组织的目的、合理的销售区域分配、满足其需求以起到鼓励的作用适宜企业实践情况的报酬机制和奖励方法、良好的约束机制使其更好地为企业效力，提高销售人员剧烈的归属感、成就感和骄傲感等等。四、 企业的促销活动的管理包括：长久的规划；一定时期内的促销活动预算；认识和对外宣传的规范的一致；活动的作用效果评价。五、 企业的营销网络的管理营销网络是企业实施销售活动的载体，也是企业与外界协作的门户，同时它也是企业市场信息的主要来源。由于其存在与企业的协作关系，在当今的经济环境和市场环境中协作的经

8、济根底是经济上的共同利益，协作的法律根底是双方共同赞同和签署的一系列法律文件，包括协作协议、购销合同等法律文件，这也是双方经济利益的保证。而且企业营销网络的效益与效率直接影响企业的效益与效率，提高企业营销网络的效率意味着企业效力程度的提高、经济效益的提高。内容：营销网络的设置、选择和管理。六、 企业销售物流的管理企业的销售物流就是企业财富的流动过程。假设企业对物流过程管理得不好，就会给企业财富呵斥损失，同时也会使企业的本钱加大。销售物流本钱是企业本钱的一项重要的组成部分，企业如何在保证企业对顾客的正常的和必要的效力程度的情况下，使得企业的物流本钱最低。该部分内容参见“咨询管理报告供应链管理部分

9、。七、 企业营销控制企业营销控制是企业控制的一个重要组成部分。它经过一系列的手段和方法对企业的销售过程和结果进展控制，企业经过对各层次销售组织和每一个销售人员的销售业绩的评价，对销售行为的过程的检查，对客户称心程度的调查和了解，对销售目的的完成程度的评价，从而对企业一段时间内的销售活动进展全方位的反省，发现问题及时处理，提高企业销售活动的效率。同时经过企业的营销控制，企业可以根据不同销售人员的不同销售业绩给予不同的鼓励措施。第一部分 年度战略性营销规划战略性营销规划是一个营销战略的思索过程，目的是企图从客户导向的角度分析企业目前的现状，指出企业面临的需求、问题及时机，然后制定出企业期望实现的目

10、的及讨论出实现目的的战略。一、 营销规划管理的主体制定者：营销部门主管和专业市场战略规划人员。配合者：企业各相关职能部门。审定者：营销副总经理。执行者：各级营销管理人员。二、 有效的营销规划的要求和要点1. 系统、完好的构造一份专业的营销规划应该包括：对以往营销任务的总结、对营销问题的反响和分析、对宏观运营环境的分析、对行业开展趋势的分析、对产品开展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业本身开展情况的分析、总体营销战略思绪和目的确实定、系统的市场分析和市场定位、详细的营销战略、将战略转换成详细的营销方案、对营销方案的财务分析、对营销规划执行的评价和监控。实现要点：要求专业人员必需按规定的格式来制

11、定年度营销战略规划，同时企业指点也必需按照要求来审核营销规划报告。2. 充足的数据支持硬性数据支持包括： 总体销售额量 区域销售额 分产品销售额 市场占有率 销售增长率 营销费用额率 市场铺货率 品牌知名度忠实度等；软性数据支持包括： 客户购买心思和行为特点 产品在市场上的开展趋势 竞争对手情况营销政策、费用投入、销售情况、产品构造等。拥有这些数据，企业就可以对市场情势和企业情势进展细致地分析，制定出针对性强的营销战略和方案。实现要点：要求专业人员在营销规划中的每个结论或方案都要有相应的硬性或软性数据来加以支持，而其中关键的是企业指点更应该用以数听说话的要求对营销规划报告做出恰当的评价。3.

12、明晰的战略思绪和目的有效的营销战略一定是单一的，只需单一才能够易于了解和操作，利于抓住事情开展的重点，同时也才更有能够合理分配一切的资源，强化针对性，提高资源的利用效率；战略的明晰性详细表如今市场的定位，也即不要妄想满足一切客户的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的客户的需求，并在明晰的市场定位根底上，制定出详细的细分战略和营销方案。实现要点：这是一个战略方向问题，其中最本质的要素是企业盈利的时效性和最大化，企业应防止做出有悖于原有营销战略目的的决策，使未来的开展规划模糊化，呵斥运营方向以及管理的混乱。4. 整合的战略系统明晰的战略和有限的资源需求经过整合来加以保证，也就是在整体营销战略思绪

13、指点之下，对产品战略、价钱战略、渠道战略、促销战略这四大部分战略系统进展整合，同时在详细的营销推行方面也要进展相应地整合，使各项资源围绕一致的战略和目的进展合理安排，并且强化企业的推行力量和效果，提升品牌的浸透力度。实现要点：这点需求企业设立恰当的组织方式来加以保证，市场部与其它部、总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评价规范，要使营销战略规划正确执行，就必需求先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求，然后才干保证营销方案在实施中的整合效果。5. 有效的战术转换营销战略为企业的胜利提供了一个方向性的保证，着重的是做正确的事，而要使战略真正发扬效果，必需求将其转化为详细可操作的方法

14、，重点在于经过富有创意的手段使企业到达战略所要求的效果，其关键要求是正确地做事。实现要点：关键是要求市场专业人员充分思索营销战略的可操作性，对市场的详细细节必需清楚，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销方案容易被了解和实施。6. 有条理的实施步骤营销方案的实施也是一个系统的运作过程，一方面经过对各环节的合理安排使资源得到最大限制的利用，另一方面那么是可以有效应付突发事件的产生，做到有方案地应对变化，不至于丧失时机或者蒙受风险；同时也利于企业对营销战略和方案的实施进展有效监控和评价，及时发现问题并予以调整。实现要点：一是需求对详细实施营销方案的各部门制定责任和权益要求，二那么是市场专业人员必需

15、求亲密关注营销方案的进程，同步对相关执行部门进展指点和协助，对营销效果及时评价和调整，并及时向企业决策层汇报方案实施进度和情况，以此来确保营销战略目的的顺利达成。7. 确保营销规划的有效性的制度规章建立1建立年度营销规划制定的流程经过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必需提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体战略方向上没有大的出入；一个良好的规划流程主要包含：数据搜集和分析销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等、与相关部门的沟通、对现有运作情况的描画、对现有问题的分析、以往营销任务的系统总结、对市场情势的描画和分析、对竞争情势的描画和分析、营销总体思绪和目的确实定、营销4P战略的

16、制定、营销方案的制定、营销财务分析和控制、营销方案的执行配合等。2建立营销规划制定和实施的沟通规范营销战略规划报告的制定过程中，市场专业人员需求得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层指点等多个部门和人员，这个过程的效率高低对企业的整体运作由相当的影响；要保证这个过程的高效，除了在企业内部营造团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门可以正确完本钱人的任务，防止扯皮景象，降低内部买卖本钱，提高市场反响速度。三、 企业的年度战略性营销规划的步骤和中心内容企业的年度战略性营销规划普通有10个步骤：步骤

17、一时机与要挟分析营销规划的第一步就是让企业在充分掌握各种信息的情况下，设定企业期望实现的年度营销目的。1、宏观运营环境分析 宏观运营环境分析的主要是国内的经济情势和政策方向，对企业营销战略规划的作用因行业不同而有较大的区别。宏观运营环境分析的内容主要包括：国内消费总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业开展的政策、失业率和居民收入增减情况以及某些艰苦事件的发生等。企业应明确回答以下问题： 何种经济要素将影响到企业的市场？如何影响？ 何种人口要素将影响到企业的市场？如何影响？ 何种社会要素将影响到企业的市场？如何影响？ 何种政府法规将影响到企业的市场？如何影响？

18、例如，政府订立的公平买卖法、专利法、商标法、期货买卖规那么等； 何种科技环境将影响到企业的市场？如何影响？能否有新的技术可以降低消费本钱？企业将如何反响？ 何种供应商将影响到企业的市场？如何影响？例如，供应物品的价钱变动、质量情况、供应商能否成为制造商、供应商的数量变动等； 何种自然环境要素将影响到企业的市场？如何影响？产品必需符合环保的要求，绿色营销等。2、行业开展趋势分析 1这是一个判别企业目前可盈利多少和未来开展潜力的重要内容，决议着企业的资源投入方向。2行业开展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进展市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时阐明这个变化产生

19、的背景，并且在一定数据支持下对未来2-3年的开展趋势做出预测；在对市场特征进展分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描画。3、产品开展趋势分析1对产品开展趋势的分析，本质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销战略规划有着最直接的关系，是企业制定详细营销方案的根底，但是这个部分并不是直接对客户心思和行为进展调研，而是对产品内部性质、外部形状和市场表现方式进展描画，反映着产品开展形状最直观的特点。2产品开展趋势分析包含的内容有：产品内部性质、外部形状和市场表现方式三个方面的开展特点。产品内部性质主要是种类、构造、内容、功能等中心要素，也是客户最本质的需求

20、；产品外部形状主要是包装、规格、外形等辅助要素，是客户中心需求的外在表现；产品市场表现方式主要是产品进展售卖的方式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形状，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制定营销方案是非常重要的思索要素。4、客户购买行为趋势分析企业应明确回答以下问题： 企业能否可以明确找出哪些要素将影响客户的购买行为？对企业的销售量会影响多大？ 哪些购买行为变动是企业无法在新年度反响的？对企业会产生哪些要挟？ 哪些购买行为变动是企业可以反响的？对企业会产生哪些时机？ 在竞争者的营销组合战略的引导下，能否发明了新的消费需求特性？ 目的市场的客户特性能

21、否有哪些要素发生了改动？ 客户对品牌忠实度、客户的购买频率、客户的分布地域、重要客户的购买要因有无改动？5、竞争情势分析1竞争情势分析的作用是树立企业标杆，经过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比，发现本人与竞争品牌企业之间本质的差别，对本企业的营销活动进展有针对性地调整，最终博得竞争优势。2竞争情势分析首先是对竞争情势的描画，包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。3其次是从整体战略、产品、价钱、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进展直接描画，力争全方位地展现竞争品牌的营

22、销活动，对竞争品牌的战略意图做简要分析，并且对竞争品牌在营销推行方式能够产生的变化做出预测。表1-1 主要竞争对手分析表 主要竞争对手：前年 去年 今年销售量估计 市场占有率估计 区域及产品销售量估计区域 前年 去年 今年产品 前年 去年 今年 目的市场竞争对手的主要目的市场 竞争对手的次要目的市场 定位竞争对手的定位方式 产品品牌命名包装优点 缺陷 竞争对手的市场战略产品战略 促销战略 广告及媒体战略 价钱战略人员战略 客户效力战略竞争对手未来的目的及反响方式 表1-2 竞争差别评价表 活动步骤 差别情况 差别大小原料获得 开发才干 生产 营销网络 促销 客户效力 职能 差别情况 差别大小质

23、管才干 财务才干 人力资源才干 运营层 时机与要挟企业应明确回答以下问题： 能否可以明确地找出企业真正的竞争对手？ 能否可以就胜利的关键要素中比较出企业与竞争者的强弱点？ 能否可以分析出不同细分市场中，本企业与竞争者的胜负缘由？ 能否可以列举出竞争者的一些值得学习的做法？6、市场总需求分析表1-3 市场潜力分析表市场潜力市场全部 销售量 增长率 A类产品 销售量增长率 B类产品 销售量 增长率C类产品 销售量 增长率市场预测市场全部 销售量 增长率 A类产品 销售量 增长率 B类产品 销售量 增长率C类产品 销售量 增长率市场占有率变动年 年 今年 明年预测市场全部 A类产品 B类产品 C类产

24、品 企业应明确回答以下问题： 能否可以明确估算出市场潜力的大小及总需求量的生长情况，以作为新年度企业添加或减少资源投入的目的？ 能否掌握住地域的需求量及生长情况，作为企业分配资源的目的？ 能否掌握住细分市场的需求量及生长情况，作为企业选择目的市场的目的？ 能否建立一套预估市场需求量的规范作业程序？ 能否明确知道呵斥市场破绽的主要缘由，如产品范围、分销网络、销售人力、笼统、效力等？7、前期业绩及战略评价 (1) 销售业绩的回想及分析 销售业绩的回想是对即将终了年度的一个清点，使企业相关部门和人员对整个企业的运营情况有一个直观的了解，同时对完成目的的情况也做一个对比，表现企业的开展程度。 销售业绩

25、的回想内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。 对销售业绩的回想是为了进展系统的分析，找出企业销售增减的要素，为下一步的营销战略规划提供根据。销售分析的内容主要包括：月度销售的趋势情况、各季度销售差别的缘由、各区域销售差别的缘由、各销售办事处销售差别的缘由、年度销售增减的缘由等，从整体上对销售业绩变化的要素做一个简要的描画。 (2) 费用投入的回想及分析 对营销费用投入的回想，重点是了解企业资金的运用情况，与年初的费用预算进展对比，由此来判别资金的运用效率，并计算出企业运营

26、的销售本钱。 营销费用投入回想的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。 经过对营销费用投入的回想，可以分析出费用的运用效率和合理性，主要目的有：营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，这些目的可以用来评价费用的运用效率，同时还可以进一步分析出呵斥各类营销费用增减的缘由。 (3) 产品的销售回想及分析 当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个类产品的销售情况给予关注和了解，以掌握不同产品在销售额

27、和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，经过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大开展的产品。 产品销售回想的内容包括：不同产品的总体销售情况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。 根据不同产品的销售数据可以进展以下分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的开展趋势、产品在不同区域的差别化分析、各办事处产品销售的差别化分析、产品质量的优劣定性分析等。 (4) 内部管理运作的回想及分析 内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协作情况进展总结，

28、比如市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等，其中最关键的就是对主要业务流程的评价。 对内部管理运作的回想总结主要包括：销售办事处执行营销方案的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售方案部门与供应消费部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。 根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进展分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推行开展的时间、对市场变化的反响速度、市场信息流动的速度等。 (5) 上年度营销方案主要内容的执行情况 对上年度营销方案执行情况的总结，主要是对产品、价钱、渠道和促销这四个方面

29、所开展的任务进展回想，重点是掌握整体营销活动对相关营销目的的影响情况。 评价上年度营销方案效果的内容包括：产品对市场的浸透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价钱上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建立情况、对经销商进展管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、客户促销活动对销售产生的影响等。 在评价营销方案的根底上，重要的是在竞争情势不断变化的环境中，发掘出影响销售的根本要素，为未来营销战略规划的制定提供坚实的根据；分析的重点是竞争对手，经过与竞争者在产品、价钱、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差别点，确定导致销售差别的缘由，并进展必要的调整。 (6

30、) 存在的问题描画及分析 这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描画，问题本身有能够就隐藏着处理方法，因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的缘由。 营销活动中产生的问题主要包括：营销人员问题、营销推行方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。 每个问题能够都是相互牵连的，因此在进展分析要从整体的角度系统分析，在整个运营链中找到最根本的处理方法。企业应明确回答以下问题： 能否可以找出业绩未实现的真正缘由？ 能否可以评价出问题点大小及企业抑制问题的能够性，作为新年度销售目的的参考根据？ 能否可以作为新年度营销战略制定的方向？ 能否可以明

31、确指出各个产品、事业如今所处的市场位置？表1-4 前期业绩评价表 企业销售收入四年前 三年前 两年前 一年前 目的达成过去五年销售收入生长率 市场占有率 区域别销售收入四年前 三年前 两年前 一年前 目的达成A区域B区域 产品别销售收入四年前 三年前 两年前 一年前 目的达成A产品B产品 细分市场别销售收入四年前 三年前 两年前 一年前 目的达成A产品 B产品一年前A产品 B产品实现 目的达成率 实现 目的达成率销售金额成 本 毛 利 销售费用人员薪金奖 金广 告促 销市场调查其 他 表1-5 前期战略评价表战略 实施结果12 3 4 5 表1-6 前期业绩问题点表前期业绩问题点 真正的缘由整

32、体业绩 市场占有率区域情况产品情况 细分市场目的市场 产品奉献率营销组织人力 营销组合步骤二优点及弱点分析1、评价企业资产及才干表1-7 企业资产及才干评价表企业的资产 企业能否称心 优于竞争劣于竞争新产品开发才干 利润盈余预备借债才干 资金 消费设备 消费才干质量魅力 经销网络客户数量 客户忠实度销售人力 企划人力 专利企业的才干 企业家创业才干创新才干新产品开发才干技术窍门财务调度才干管理才干客户效力才干销售才干营销才干 消费才干本钱控制才干各项系统处理问题才干2、优点及弱点对未来的影响企业应明确回答以下问题： 能否明确企业的胜利关键要素，从而评价出企业的优点与弱点？ 能否以相对的观念评价

33、企业的优点与弱点？ 能否可以预估企业的优点与弱点对新年度会带来哪些有利及不利的影响？ 能否可以找出哪些优点在新年度能够消逝，哪些弱点在新年度中想要改善？表1-8 优点及弱点对未来的影响表 优点：A目前优点发扬的价值 B未来的期望价值1高2中3低 1高2中3低C未来产生价值的作为？ 弱点：A目前优点发扬的价值 B未来的期望价值1高2中3低 1高2中3低C未来产生价值的作为？ 步骤三优点、弱点、时机与要挟汇总表1-9 优点、弱点、时机与要挟汇总分析表时机 要挟 优点 弱点全部市场 细分市场产品 销售网络 促销 销售人员 价格 其他 企业应明确回答以下问题： 能否可以明确找出哪些外部环境能够带给企业

34、时机与要挟的关键要素？这些关键要素将如何反响在新年度的营销目的和战略中？ 能否可以将企业的优点及弱点反响于新年度的战略拟定上？ 能否可以明确地分析出企业在行业中所处的市场位置？ 目前情况的表达； 期望的对应方式及实现的营销目的； 财务上的成果，主要阐明企业在营销上的努力，会对企业在财务上产生哪些结果，例如收入的生长和构成比率、产品的获利情况、营销费用的控制等。步骤四 营销经理小结步骤五方案的假设和前提阐明面对一些不可控制要素的假设及前提。方案是面对不可知但可以预测的未来。因此，当企业进展决策时，必定会面对一些不可控制的要素，而这些不可控制的要素却和企业规划的未来息息相关，这时候企业必需事先提出

35、一些假设和设定方案的一些前提。这一项任务对企业的方案至关重要，甚至关系到企业的方案能否可以胜利。假设和前提的拟定来源于企业对未来市场的预测，来源于企业对行业的预测和对经济开展情势的预测，也来源于企业对竞争对手的了解和对本身情况的掌握，它们直接关系到企业的方案的可行性，企业应该足够注重这一步骤。步骤六设定营销目的及目的和年度营销目的这是对未来一年内企业开展的一个详细描画，包括销售目的、利润目的、市场占有目的、市场扩张目的和品牌开展目的。在企业总体目的下，还有根据不同规范划分的分类目的，包括月季度销售目的、区域销售目的、分产品销售目的等，以确保能按步骤最大能够地完成目的。制定目的的难点在于如何做到

36、既有可行性，又有挑战性，要符合企业客观的开展规律，再结合一定程度的鼓励要素来思索，因此一个有效的目的需求对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理程度等要素进展综合评价，最终制定出一个现实的、真正具有指点意义的总体开展目的。表1-10营销目的及目的设定表 方案表量的目的1234 营销目的质的目的1234要点： 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、时机与要挟； 思索企业的一些限制要素，设定能够的营销目的； 找出决议优先顺序的方法，选择及设定企业的营销目的。企业应明确回答以下问题： 年度营销目的能否与企业目的、事业目的方向一致？ 营销目的的设定能否可以和市场时机、企业竞争优势配合？ 目

37、的能否明晰明确？ 目的能否可行性高，并具有挑战性？ 目的能否依公司层次、事业层次及营销功能层次划分而彼此互具关联性？ 销售目的的订立能否和公司的市场位置一致？ 设定销售目的前能否与各销售执行单位做过沟通？ 能否可以让业务单位充分了解销售目的设定的前提及假设的情况？ 目的能否有一定的期间和详细的对象可加以评价？步骤七制定根本营销战略1. 设定企业的战略领域表 1-11 企业战略领域设定表企业的战略领域12342. 决议竞争位置及竞争战略表1-12 决议竞争位置及竞争战略表竞争位置 战略1 战略2 战略3 企业应明确回答以下问题： 能否拟定的战略可以使人服气，它能否可以实现年度的营销目的？ 拟定的

38、战略能否有充分的资源和适当的营销组织去有效地执行？ 环境、目的、战略、组织能否可以彼此呼应，且有一致性？ 战略能否可以与全公司、事业部、部门等层次，向下展开，而可以上下衔接？ 能否可以从资源、竞争、需求、生长及组织的角度，拟定企业的战略？步骤八设定营销组合战略1. 产品战略： 产品组合战略； 品牌战略； 定位战略； 差别化战略； 包装战略； 产品生命周期战略。企业应明确回答以下问题： 企业能否是以长期和短期的观念规划新产品开发战略和产品改良战略？ 制定产品战略前，企业能否事先可以了解产品的获利情况、需求情况和未来的潜力？ 企业能否知道如何评价产品组合朝上或朝下开展？ 一切的传播活动如品牌、广告

39、、促销、包装、推销、商品化、公开报道能否都以定位为根底？ 品牌的称号能否足以反映出产品定位？ 产品的特性能否可以到达定位的市场特性？ 当产品在重要特性上缺乏竞争力时，企业在拟定产品目的和战略时，能否也可以强调这种情况？ 包装能否思索到颜色、风格、构图的整体搭配、制造日期、保管期限的标识、包装资料的平安性、环保等要素？ 能否留意到包装的开启、取用的方便性和封盖确实实性？ 产品战略能否和产品所处的生命周期一致？2. 价钱战略：主要定价方法包括： 事业阅历效果的价钱定价战略； 需求导向定价战略； 竞争导向定价战略； 奇零定价战略将价钱定得比某个整数如十、百、千、万等客户心思预期低，最好为奇数，让客户

40、有比较廉价的错觉； 市场撇脂 浸透定价战略； 低价定价战略； 声望定价战略拟创建名牌产品的定价战略。企业应明确回答以下问题： 企业的价钱能否是实现营销战略的工具之一？ 企业的定价能否可以传达产品定位的信息？ 企业的价钱和价值在客户的心目中能否一致？ 企业能否讨论过价钱高低与需求量之间的关系？ 企业的价钱战略与市场目的能否一致？ 企业能否预先规划好年度中价钱能够变动？3. 促销战略： 对客户的促销战略； 对中间商的促销战略； 对内部员工的促销战略。企业应明确回答以下问题： 企业在研讨拟定促销战略时，能否事先确定了促销活动期间的短期销售目的？ 企业的促销战略能否可以评价效果？ 企业的促销战略能否和

41、整体营销战略一致？ 企业在决议营销战略之前，能否明确知道市场的问题点及时机？ 企业的短期促销战略能否会影响到企业笼统、产品定位等长期性的目的？ 企业在研讨拟定促销战略时，能否也同时思索到促销费用及回收情况？4. 营销渠道战略： 处理经销商对企业产品不注重战略； 处理营销渠道间利益冲突战略； 向前整合向后整合战略； 营销渠道情报化对应战略； 开创新营销渠道战略。企业应明确回答以下问题： 企业规划营销渠道战略之前，能否曾经充分了解企业的营销渠道的浸透率、中间商的类别和区域特性？ 企业能否充分了解竞争者的营销渠道战略与配销方法？ 企业规划营销渠道战略时，能否充分了解市场时机及问题点？ 企业规划营销渠

42、道战略时，能否充分了解目前营销渠道上的问题点？ 企业规划营销渠道战略时，能否充分了解本人目前所拥有的资源？步骤九 营销活动方案及进度1. 广告方案方案表1-13 广告方案方案 编号： 实施工程 担任人 预估费用 进度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12产品分析 客户购买分析 市场规模及需求动向 广告战略 拟定广告表现方案媒体方案广告预算 试用品制造 2. 新产品上市方案3. 中间商辅导方案表1-14 中间商辅导方案编号：实施工程 担任人 预估费用 进度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12实施运营管理援助 实施销售活动辅导辅导促销活动情报获取援助 4. 对

43、客户年度促销方案表 1-15 对客户的促销方案编号：实施工程 担任人 预估费用 进度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 5. 对中间商年度促销方案表1-16 对中间商的年度促销方案编号： 实施工程 担任人 预估费用 进度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12产销会议召开举行产品阐明会中间商奖金规划中间商竞赛方法 中间商教育辅导专责中间商辅导员的派遣提供目录 发行中间商沟通刊物 辅助中间商 6. 对销售人员年度促销方案表1-17 对销售人员的年度促销方案编号： 实施工程 担任人 预估费用 进度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12销售人员

44、销售技巧训练 产品研讨会竞争研讨会 销售竞赛 销售奖金规那么制定 销售手册制造 促销品制造 胜利案例发表表扬活动 7. 大型展现会方案表1-18 大型展现会方案编号：实施工程 担任人 预估费用 进度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12展现会目的 展现会约请对象及人数 展现会时间 展现主题 展现口号 展现地点及场地布置 展现地人员训练各项宣传广告及印刷物制造方案 赠品 估计达效果果 费用 8. 客户购买行为市场调查方案表1-19 客户购买行为市场调查方案表编号：实施工程 担任人 预估费用 进度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12确定问题及调查主题 确定调查

45、方法 拟定调查方案 问卷设计 进展抽样 进展调查 资料分析撰写调查报告 步骤十 年度营销预算 销售目的预算； 销售人力方案； 营销费用预算。表 1-20 年度营销预算营销活动 预估费用 占销售额比率 促销费用样品赠品抽奖展现会产品目录 媒体费用电视报纸杂志 制造费用电视杂志报纸产品目录 推销费用推销奖金销售竞赛 研讨费用市场调查市场研讨 物流费用合计注：物流费用是指包装费用、运输费用、保管费用等，具有一定的特性，可以预先设定每个产品的单位规范本钱，除以销售量，即可以估计物流费用。第二部分 营销的组织管理一、 组织设计的内容和要求组织设计是指对公司内部各项活动加以组织的过程和方案。组织设计的主要

46、内容包括： 把义务责任分配给个人； 确定正规的报告关系、等级层次和控制范围； 把个人分配到部门中，部门再归到事业分部或业务单位或直接由营销总经理管理； 设计集成控制系统和沟通系统； 制定评价和奖励制度等。根据以上内容就可构成多种组织构造选择方案。这些方案向企业的决策者指出了市场营销管理方面面临的一系列组织选择领域。营销组织构造应顺应公司面临的环境及其变化，企业对营销组织的要求包括： 以顾客导向为中心； 觉察市场潜力，争取更大的市场份额； 效益高，机动性强，高效率； 利于调整和控制； 便于进展员工鼓励。二、 营销组织的层次层次 功能 组织设计问题集团或公司层 集团范围内的营销安排 营销决策在集团

47、与事业分部或分公司之间的集中与分散问题；集团与事业分部营销问题；事业分部或分公司 事业分部的营销责任 与整团总公司层的关系；在事业分部与各业务单位之间的营销决策权的集中与分散业务单位 市场营销部门 营销部门在分公司组织中的定位；营销部门与其它部门的集成与联络营销职能部门 营销部门内的构造 营销部门的内部构造；营销部门内各分功能的集成与联络营销分功能 营销分功能的责任 营销分功能的构造三、 营销组织设计可选方案本框架内容只涉及营销职能部门层次的组织，即营销部门内的构造。对普通企业而言，大体有六种可选方式：职能型组织、地域型组织、产品型组织、市场型组织、产品/市场型组织、公司和事业部组织制度。详细

48、对*而言，现阶段可选方式有：职能型组织、地域型组织、市场型组织，假设企业进一步开展也可思索其它方式的组织。方式一：职能型组织图2-1 职能型营销组织职能型组织的主要优点是简单易行。但随着企业产品种类的增多和市场的扩展，这种组织方式与详细的产品和市场有些不相顺应，由于没有某个职能部门对某种产品或某个市场负完全责任。另外，每个职能部门部想争取获得更多的预算以及与其他职能部门相对等的位置，致使市场营销经理难以协调。再者，期货部实践面对的是另一个销售市场，期货部和营销部的信息共享及协调也需求注重。方式二：地域型组织如图22所示，地域型组织企业在全国性市场上开展市场营销活动，即可按地域型方式设置其市场营

49、销机构。各地域、各级经理要掌握本地的情况，制定短期和长期方案，协调上下级之间的关系，协助 上级经理制定更有效的营销组合战略，调动本地的一切力量，最大限制地利用市场方案，扩展企业产品在本地的销售。其特点是，每个销售人员必需担任向所管地域的一切客户销售企业产品工程中的各种产品。这种地域性营销组织所需本钱很低，同时销售人员的活动范围与其他组织方式相比，集中在某一个较少的地域。这种简单的营销组织方式也使组织的协调任务变得相对容易。此外，以地域为根据划分管理范围，可以使企业与客户间的联络非常严密。但地域型营销组织由于本身方式的限制，不能够将每项详细的销售业务专门处置，这会给客户带来不便。由于每个销售人员

50、都必需将企业消费的一切产品向不同的客户推销，他也就不得不承当整个销售过程中的一切详细任务，包括专业性的任务，而销售人员不一定熟习该专业。图2-2 地域型营销组织方式三 市场型营销组织这种营销组织的特征是销售人员将产品销售给某一类客户，同时根据客户组的类别来组织营销机构。适用于产品运用范围极广或运用的客户有能够分成不同的类别并分别对待的企业。在这种营销组织中，销售人员所寻觅和效力的对象仅仅限于某个特定的顾客群，因此他们可以了解这类客户的需求和动机，也因此可以采取专门针对该客户群的销售方式。由于以市场类别为根据设立营销机构，使得营销机构与客户的关系更为亲密。这一优势使得销售人员在了解该细分市场的愿

51、望和问题方面更遭到客户的信任。上述优点使得企业易于推进新产品上市和改动市场上的现有的产品工程，而且也为产品的改型换代提供了坚实的市场关系根底。特别是在市场不景气和竞争猛烈的情况下，这种营销组织方式具有明显的竞争优势。市场型营销组织的缺陷是，在实践的销售过程中，会使推销任务出现反复。由于在同一地域里往往不同的销售人员在进展销售活动，结果使有效接触时间降低，协调任务的费用上升。同时由于市场型营销组织往往只需在面对大客户时才有意义，由于这种营销组织方式本钱太高。图2-3 市场型营销组织根据*所处行业及企业本身特点，现提出以下备选方案：四、任务职能和职责描画一、 营销部职能 协助建立和健全公司销售组织

52、。 参与制定公司营销战略、销售政策，制定销售管理制度和实施细那么，并贯彻执行。 制定年度销售方案，分解年度销售义务。 开辟新市场，稳定老市场，建立销售网络。 建立健全客户档案，亲密与客户联络。 参与制定公关、促销方案并参与公关、促销活动。 审定客户信誉等级，确保销售回款。 担任产品的售前、售后效力任务。 做好合同、信函等文件资料的保管和定期归档任务。 建立信息搜集和反响渠道，及时搜集整理分析市场、同业及客户信息，掌握市场开展动态。 协助营销总监制定和实施营销方案，组织实施公司公关、促销活动及广告宣传，提高产品市场占有率和公司知名度。 组织市场调研活动，寻觅和发现、识别新的市场需求，提出新产品开

53、发建议及市场营销组合的调整建议。 对重点产品跟踪调查，进展产品生命周期的研讨与管理。 公司产品品牌的研讨和管理。 对同行业主要竞争对手的产品及营销战略、销售政策进展调查研讨，制定相应措施。 关注国家有关政策法规，调查相关行业市场信息及开展形状。 指点打假活动，维护公司和产品合法权益。 汇总、审核销售人员反响的市场信息。 对新的经销商、代理商的资历认证。 组织落实企业笼统识别系统的详细内容。 建立并坚持与政府对口部门、宣传媒介及有关社会团体的协作关系。 做好文件、记录等资料的保管与定期归档任务。 接受上级和其他部门委托的调研工程。 承当公司交办的其它任务。二、 销售经理职能 需求分析、销售预测；

54、 确定销售部门目的体系和销售配额； 销售方案和销售预算的制定； 销售队伍的组织及 销售人员的招募、培训； 确定销售人员的报酬； 销售业绩的评价； 销售人员行动管理； 销售团队的建立。 三、 销售经理的责任 对销售部任务目的的完成担任； 对销售网络建立的合理性、安康性担任； 对确保经销商信誉担任； 对确保货款及时回笼担任； 对销售部目的制定和分解的合理性担任； 对销售部给企业呵斥的影响担任； 对所属下级的纪律行为、任务次序、整体精神容颜担任； 对销售部预算开支的合理支配担任； 对销售部任务流程的正确执行担任； 对销售部担任监视检查的规章制度的执行情况担任； 对销售部所掌管的企业的平安担任。四、

55、销售经理的权限： 有对销售部所属员工及各项业务任务的管理权； 有向营销副总报告权； 对挑选客户有建议权； 对艰苦促销活动有现场指挥权； 有对直接下级岗位调配的建议权和作用的提名权； 对所属下级的任务有监视检查权； 对所属下级的任务争议有判决权； 对直接下级有奖惩的建议权； 对所属下级的管理程度、业务程度和业绩有考核权； 对限额资金有支配权； 有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权益； 一定范围内的客诉赔偿权； 一定范围内的经销商授信额度权； 有退货处置权； 一定范围内的销货拆让权。第三部分 销售队伍的管理一、 销售人员招聘营销部应协助人力资源部做好人员招聘任务。二、 销售人员培训一、

56、销售人员培训的目的 经过培训销售人员可以了解企业并与企业融洽相处，所以大部分培训课程都是引见企业的历史和目的、组织、金融构造和设备，以及主要产品和市场； 经过培训销售人员可以全面了解企业的产品，因此销售人员要观看产品的消费过程； 经过培训销售人员可以了解顾客和竞争对手的特点，因此培训课程教给他们竞争战略以及不同类型的客户和他们的购买动机以及购买习惯； 经过培训销售人员可以了解整个销售过程和职责； 经过培训，企业可以评价每一个销售人员。二、 销售人员的培训原那么： 制度化原那么； 新产品、新市场战略及时培训化原那么； 封锁式培训原那么； 培训时提高专业化培训力度的原那么； 提出问题、处理问题的培

57、训原那么。三、 销售人员培训的程序1. 需求分析企业培训需求分析普通从以下三个方面进展分析： 组织分析。组织分析包括对企业战略分析和组织目的分析。一个良好的培训课程必需符合企业开展战略和组织目的。所以设计培训方案时，首先要从检查能否与组织的开展要求一致入手； 任务分析。销售人员的任务目的是尽能够地实现销售，为企业发明收入。但不同的阶段，销售人员的任务偏重点是不同的，只需充分分析销售人员当前的任务情况，才干设计出适宜其任务需求的培训方案； 人员分析。只需了解一切销售人员本身的情况以及未来需求到达的目的，所制定的培训方案才是适用的和可以产生价值的。2. 培训方案 培训方案的目的 发扬销售人员天赋的

58、才干； 缩短有效完成义务的时间； 延伸销售人员的任用期； 添加顾客对企业的信任； 精练销售人员任务的方法； 改善销售人员任务的态度； 提高销售人员任务的热情； 调整销售人员的报酬； 减低销售任务的本钱 培训内容企业销售训练方案内容，常根据任务的重点及受训人员曾经具备的才干而异，普通应该多留意以下各点：一是本企业过去的历史及成就；二是本企业在社会及经济构造中的重要性；三是本企业在同行业中的现有位置；四是本企业的各种政策，特别是市场、人员及公共关系政策；五是销售任务对本企业的重要性。表31 企业培训的内容培训内容分类 培训内容有关产品引见 产品方式；产品组合；产品质量；适宜特殊要求的可变性；制造方

59、法；包装情况；产品用途及其限制，如有新用途要加强引见产品销售根底 产品适宜用户的需求；用户的购买要件有效销售指点 如何留意仪表态度；如何发扬效力精神；如何应付反对意见；如何革新销售知识；如何利用实物阐明；如何争得顾客好感；如何检查库存货品；如何坚决销售自信心争取市场的指点 如何寻觅、选择和评价未来顾客；如何获得商定、接洽日程、预备途径及留意时效；如何明了有关中间商的职能、问题、本钱及利益行政任务指点 如何填写销售报告；如何回答顾客查询；如何处置文书档案；如何控制营业费用；如何实施自我管理3. 培训实施企业销售人员培训有以下几种方法：一是讲授法；二是会议法；三是小组讨论法；四是实例研讨法；五是职

60、务演习法；六是业务游戏法等。经过一系列方法组合，销售人员的销售技艺得到提高。4. 培训考核企业的培训考核要坚持以下原那么：一是要有良好的评价工具；二是建立正确的评价观念；三是要有适宜的措施；四是要有完好的回馈系统；五是评价应该是延续而长期的过程；六是启示其对任务进展检讨。三、 销售人员行动管理对一个新销售人员并不能只给他分配一个销售区域、制定报酬方案和进展培训就完事大吉，还要给他以监视和指点。企业应该经过监视可以指点和鼓励销售人员把任务做得更好。各企业对销售人员指点的亲密程度是不同的。假设销售人员的报酬的绝大部分以佣金方式支付，而且期望他们经过本人的行动找到本人的潜在顾客时，普通企业可以不加以