某地区别墅市场分析管理知识报告

1、WORD.15/15别墅市场宏观发展环境历史回顾第一阶段：城市别墅领风骚 1992年，锦绣花园第一个在推出别墅项目，它的出现结束了人有钱就买大公寓房子的历史。价格虽然一开始就拉到七八千元、一万多元的高位，却因为市场无同类产品供应，先富起来的人们又期待住进别墅的大好环境下而迅速卖光。天府花园随之出击，六七千元一平方米的别墅销售也还不错。城市别墅一开始就价格不菲，满足着社会暴富群体的炫耀心态。锦绣花园等城市别墅项目的成功，让开发商也从此认识到别墅市场的巨大潜力。“锦绣花园所处的社区并不成熟（当时桐梓林小区还是一片荒芜），它主要是靠近机场，来去方便。”一位开发商这样揣摩它成功的原因。正是为此，跟风者

2、们在机场路两旁刮起了别墅旋风，南洋花园、巴黎花园、顺风苑机场路高架桥迎头破灭了他们的梦想，城市别墅初遇盛世的无限喜悦，却立刻变成机场路旁的空楼余恨。这一阶段的别墅是高贵的象征，以独栋别墅为主，多为纯别墅社区，户型和物管、环境均说不上尽善尽美，价格却与现在的顶级豪宅不相上下。 第二阶段：低价别墅崛起与 1992年出现的“豪宅”相比，低价别墅的出现走向了市场的另一端。 1994年，中央花园划出一块土地，规划了 20多栋别墅，让购房者自己设计修建，这种自建房形式的别墅一抢而空，令开发商看到了低价别墅的曙光。尝到甜头的中央花园一马当先，其临河别墅连续开发了六期。武侯庭院、武侯山庄、红运花园、皇家花园、

3、名流花园也随之增开别墅项目，城郊低价别墅成为亮点。价格从 1288元/到 1888元/ ，户型从 170到 200多的低总价别墅，虽然外环境十分糟糕，混杂于低价房小区中，却满足了不够钱买锦绣等高价别墅，又看不上公寓房的中产阶级的梦想，所以五大花园类型的别墅走势仍然不错，而同样的区位， 1995年开发的杜甫花园，价格定在 6000元 m 2左右，市场拒绝响应，令它不得不在数年后低价抛售。同样区位、不同遭遇，既说明低总价别墅确实定位正确，也表明别墅的购买群体对不成熟区位的不认可。 第三阶段：TOWNHOUSE魅力四射 “离自然很近，离红尘不远，上有天下有地”的 TOWNHOUSE住宅，在 2000

4、年开始杀入。让买不起别墅，又向往有天有地的居所的人们精神一振，随之出现的风格雅园、园首山庄、花园、君临天下、锦城豪庭、河滨印象、以与温江的边城水恋、森宇音乐花园；华阳的绿水康城、翠拥天地， TOWNHOUSE一呼百应，大有横扫别墅市场之势。 TOWNHOUSE实际上就是联排别墅，它位于城市边缘地带，交通方便，顶天立地，低密度、低容积率，花园不大却每户都有，总价界于公寓和纯别墅之间，都因为对别墅的向往心情而使它走俏。 第四阶段：度假别墅异军突起 2001年的郊县房交会上，青城白鹭洲一登场就引起轰动，数天的抢购热潮标志着旅游地产浪潮的到来。从此，郊县别墅与城市的交锋不再是“第一居所”与“第二居所”

5、的争夺，旅游地产以“、空气、青山绿水”向渴望自然的都市人抛去了绣球，一时间人恍然大悟：所有的别墅形式，都因湖光山色而添彩。中国青城举起青城大旗，青城白鹭洲的运动休闲公园、青城高尔夫的高尔夫山庄、假日青城的百姓度假小屋一大批度假别墅产品涌现和热销，让人意识到旅游地产的蓬勃生机。 别墅发展现状随着三利宅院、和贵馨城、近水楼台、锦绣森林、青城山水面世，加之即将面市的维也纳森林别墅，多个别墅项目迅速释放，这早已超过了去年别墅开盘的总量。而今年（2004年）下半年仍将不断有别墅项目上市，更有业界人士指出，随着今年下半年以与明年的一些新项目陆续出现，明年别墅竞争将更是刀光剑影。沉寂了七八年的别墅开发热，在

6、2000年露出复迹象，2002年开始火热登场，只是别墅之中不少都是TownHouse项目，真正纯独幢别墅项目少之又少，草堂之春和维也纳别野可称得上是代表。今年别墅集中上市，市场显示出逐渐升温的迹象，而驱动别墅市场火热发展的主要原因有以下三个方面：产品有空白。1994、1995年机场路大量的别墅囤积在那里后，在相当长的一段时间，开发商几乎是不轻易去碰别墅，一些零星项目上马，并没有引起市场共鸣，而多年的休养生息都培育出了一个充裕的购买市场。今年国土资源部一纸别墅叫停令,五年不再报批别墅用地。这使原来报批的别墅项目遭遇了千载难逢的上市好时机，今后别墅的供应量将大大减少，特别是那些纯独幢别墅项目就更显

7、得物以稀为贵了。据悉，这一消息公布后，别墅购买市场也显得格外活跃，纯独幢别墅项目草堂之春就在那几个月迅速地完成了销售。央行121的信贷收紧政策。其中高档住宅包括别墅的消费贷款将被提高门槛，在细则尚未出台之前，那些不紧不慢的项目无不如芒在背，快马扬鞭，于是便有了近段时间别墅项目蜂拥而出的现象。别墅发展强势区域分析强势板块分类区位属性代表板块远郊52度假、养老青都板块牧马山板块龙泉板块近郊第一居所和52混合南沿线华阳板块温江板块城区第一居所浣花溪板块望江东湖板块羊西板块别墅代表性强势板块分析浣花城市别墅区：早在2000年，春天花园在浣花溪的成功推出让人们认识到了该区域的居住价值，舜苑推出的别墅项目

8、在创造了当时别墅价格之最的同时，别墅开发开始在浣花蔚然成风。2001年，草堂之春以每平方米1.1万元的天价别墅震动了楼市，金林半岛再次在去年8月推出了每平方米1.8万元的别墅价格新高，确立了浣花在城市别墅区中无可争议的老位。据悉，大行宏业在今年也将在该区域推出自己的筹备已久的别墅项目。牧马山近郊森林别墅区：在城南牧马山，自然台地，加上高尔夫球场，原始森林，加上与城市中心区的近距离和牧马山组团规划项目容积率小于1的要求，开发商推出的项目不约而同是独幢别墅。传统的富人区域特征明显，产品也位于别墅开发的高端，其消费目标直指的“金字塔尖的人群”。目前，随着交大房产、兴益房产锦丽园二期和北大方正等众多知

9、名开发商的强势进入，该区域已经形成了一个高档生态纯别墅区。青城度假别墅区：凭借青城山这一世界历史文化遗产的资源和得天独厚的山水环境资源，以青城山为核心的150平方公里景区，中国青城、青城白鹭洲、青城山高尔夫山庄、天下青城、假日青城等旅游地产大盘在最近两年相继亮相青城山，这些楼盘少则占地上百亩，多则上千亩，使如今的青城山已经发展成为开发阵容强大的度假别墅区。龙泉别墅区：由于交通方便，山水景观资源丰富，休闲山水别墅的开发条件日趋成熟。所以，别墅项目品种较丰富，以中档户型与价位为主，但也不乏个别顶尖别墅产品。其消费对象直指部分第二居所拥有者。3三大远郊别墅板块比较地理位置： 龙泉：距市区30分钟车程

10、 青城山：距市区50分钟车程 牧马山：距市区30分钟车程+临近机场环境价值： 龙泉：起伏的浅丘地带+森林+湖泊 青城山：天下幽的青城山+森林+河流 牧马山：起伏的山丘+森林+河流+高尔夫球场价格：龙 泉：别墅类型较为齐全，价位从2000元/平方米到5000元/平方米不等，产品定位主要以休闲居家型别墅为主。青城山：从已经露面的别墅项目和将要露面的别墅项目看，主要是休闲度假和商务型别墅为主，价位从2000元/平方米到9000元/平方米不等。牧马山： 5个以上的新项目都将规划为纯独栋别墅，价位从35009000元/平方米为主。牧马山片区别墅市场发展分析板块优势牧马山别墅区域兴起后，与浣花城市别墅区和

11、青城度假别墅区形成了三足鼎立的格局，更值得人们注意的是，牧马山由于其板块、生态、交通、配套和历史等方面的原因，使别墅居住区真正开始形成。别墅板块发展格局与发展规划市牧马山开发区规划面积为18.3平方公里，是市市政建设南移的重要区域。作为市市政建设总体规划的重要组成部分，开发区的规划性质为旅游、居住、文体为主，休闲、疗养为辅的现代化、多功能的新型山水新城。目前，随着众多知名开发商的强势进入，已使该区域形成一个高档生态纯别墅区。生态、自然景观坡地、山风、森林、高尔夫，使牧马山的别墅与大自然浑然天成。作为近郊唯一的原生松林，是市一级森林保护区，让人体验到一种城市里难得的神清气爽。府河、柳河、江安河、

12、岷江4条水脉环绕而行，随着开发商各个项目的启动，牧马山的生态形成了原生和人工的绝佳生态配合。交通交通条件是评价别墅的一项重要指标，牧马山作为城南新区的配套功能区，5条道路直达市区，正常行驶仅需25分钟；距离双流国际机场4公里，驾车到机场仅需5分钟。具备了近郊别墅得天独厚的交通条件。其中一条新建主道可直由武候大道直达双楠小区。配套市政府的南迁、城南副中心的确定，特别是北起火车南站、南至华阳、西至牧马山、东至成仁路，规划控制围143.49平方公里的城南新区的确定，使牧马山片区在正式纳入了城市版图的同时，适度超前的市政基础设施，道路、广场、绿地、文化、体育、商业等公共服务设施的导向，使牧马山成了有良

13、好经营和投资环境、生活环境的现代化高效率新城区。历史与发展现状目前开发区已引进投资单位58家，项目165个，投入资金8.4亿元，其中引进外资4200万美元。在已建成项目中，规模较大的有国际标准化的高尔夫球场、热烈而秀美的西南日月城，幽雅恬静的牧马山庄，欧式风格的金湖度假村等。其中高尔夫运动与由高尔夫运动场形成的生态区，已使牧马山的高尔夫形象深入人心。高尔夫作为一种绅士运动，历来与高尚生活密不可分。牧马山业已形成的高尔夫运动传统与牧马山新别墅板块于是形成浑然一体，不可分割的完美格局。别墅产品发展趋势分析宽HOUSE能够住进“上有天、下有地、前后有花园”的是都市中产阶级的梦想。纵观市场，不难看出房

14、屋类型仍然显现总体极端化。一方面，开发商往往出于利润上的需要，在建筑设计中尽量增大容积率，加大房屋进深长，使得房屋面积难以控制，单套总价普遍在万万，而且房屋存在大面积灰空间，采光和室外环境远远不能达到人居的需求；另一方面，总价相对较低的住房，往往地段偏远，居住环境恶劣，各种配备设施难以完善。这一切导致的最终结果是性价比变差，销售周期被迫拉长。既然消费者永远是对的，房地产商们于是不得不反思自己的开发行为，所以最近楼市就冒出了一个以“宽”命名的项目，号称要“把还给中产阶级”。首先，针对“小面宽、大进深”的结构缺陷，“宽”将进深压缩到了米，整个社区的容积率仅为。由此房屋的面宽相应增加到米至米，建筑最

15、可自傲的全阳面设计得以实现，主卧、客厅、厨房、餐厅、主卫甚至是楼梯间都是采光。这不仅提高了住宅的舒适度，还使总面积得到相对的控制。目前“宽”销售面积在平方米的主力户型的总价为万元左右，直接接轨城区旺地高层公寓的单套销售总价。“宽”的宽，还相应地使前后庭院也变大了，所有户型赠送的庭院总面积都在平方米以上，双拼户型的院落更是达到平方米，并且预留了双车位。这种不建车库、庭院预留车位的设计理念为业主节省了相当大的一笔建筑成本和将来的生活成本。同时，赠送有产权的地下室使“宽”的性价比得以进一步提高。高出地面近米、有竖窗自然采光的地下室，设卫生间、储藏间、机房、工人房以与活动室。所有可能会产生噪音的活动，

16、全都可以在地下室举行。“宽house”的设计中考虑最多的就是如何让建筑尊重人，这里开发商要解决两个关键问题，一个是住得舒适，还有一个是住得起、住得值。要“住得舒适”，就要增加面宽。一宽改本质，“宽house”增加面宽的方法很巧妙也很简单，就是将原来“竖”着的Townhouse“横”过来，这样不仅客厅的面宽达到了75米，主卧的面宽达到了45米，次卧都在33至36米之间，而且厨房、餐厅、楼梯间、主卫，露台等全部实现了全面采光。“横”过来的另一个变化是赠送的前后院子随面宽增加了面积，每户院落达80余平方米，并在院子里设计了私家车位。由“横”变“竖”付出的代价是，整个小区减少了3万平方米至5万平方米的

17、建筑面积，开发商必须舍得“割肉”。要“住得起、住得值”就要压低总价。商务别墅商务别墅的定义商务别墅是别墅的一个类别，英文可翻译为“Commercial Villa”，顾名思义就是以满足商务活动和商业需求为主的别墅。其目标客户主要以涉外企业和投资客户为主。商务别墅的由来商务别墅最早起源于欧美一些发达的国家，由于市中心人口密集，办公环境过于拥挤，一些企业为改善员工的办公条件和办公环境，纷纷将企业迁往郊外，如英国的ROVER汽车集团、美国三联公司、芬兰的诺基亚等。这些企业多为智力密集型企业，需要企业拥有优越的办公环境，有效激发员工的创意和灵感，提高生产力，创造更多的效益。 美国三联公司办公楼商务别墅

18、的分类商务别墅分为纯商务别墅和综合性的商务别墅。纯商务别墅往往出现在离商业中心比较近的地方，交通便利，比较典型的有的森根国际、的九鼎商务别墅和科技园的产业别墅。综合类商务别墅往往出现在风景优美，旅游资源丰富的地方，集商务、休闲、度假等多种功能于一体。比较典型的案例有的阳澄湖畔别墅和的博鳌蔚蓝海岸别墅。还有的商务别墅并不作为项目的主打产品，而仅仅是一种配套设施，多位于大型度假村的宾馆里面。最后一种就是泛商务别墅，这类产品商家在推广时并没有提出商务的概念，而是作为居家类别墅在推广。但由于其良好的市场条件和完善的社区配套设施，使其成为许多涉外企业的办公的首选，并具有一定的积聚效应，比较典型的在银湖一

19、带的别墅里，有许多公司和商务会所，具有很好的商业气氛，是被大家广泛认可的商务别墅群。在也具有这样一些别墅群落，像人民南路沿线一带的锦绣花园和锦官新城，就有许多企业在此办公。环境怡人的商务别墅商务别墅发展在中国商务别墅在中国的发展也已有相当长的时间，应该是伴随着高新产业园区的发展而产生的。不过这时的商务别墅多由一些实力比较强的涉外公司自己投资兴建，可以算作是商务别墅的萌芽。随着国房地产的发展和城市化进程的加快，市中心的土地日益珍贵，地价高昂，而相应的房价也呈高起之势，居住功能逐渐向郊区转移，而市中心功能主要以商务功能为主。但是，这样一方面导致员工交通成本上升，另一方面企业还必须支付高额的办公费用

20、，企业向郊区迁移的势头也开始萌芽。一些嗅觉灵敏的开发商觉察到了这一信息，顺应市场的需求，专门为企业度身定造商务别墅。最早的纯商务别墅区位于的森根国际，是第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1楼地上地下各1500M2，层高5.5米；2、3写字楼独立分为六个单元，2楼每单元约800M2，使用率为88%；3楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/M2，与一般高档高层写字楼售价差别不大。其次是的九鼎商务别墅和的长安园产业别墅。森根国际由于受到功能和目标客户的限制，其市场发

21、育相对比较缓慢，很多开发商对此持谨慎态度，目前还处于探索状态中。现在市场上已出现的商务别墅多为综合类商务别墅，集商务、休闲、度假、会议等多种功能于一体，有的甚至只是作为宾馆里面的一种商务配套。从商务别墅的客户群体来看，主要两类，一类是国的机构购买者；一类是国国外的投资客户。国的机构购买者主要是外地企业的驻京机构。这部分企业实力较强，人员需要居住，也需要良好的办公环境，对商住并不感兴趣，因此选择将别墅作为自身企业办公和外派员工的居住场所，但这些机构主要选择在离自身业务不远，而且交通方便、地理位置离市区较近的项目。投资客户既有国的投资客户，也有国外与港、澳、台的投资客户，国外的投资客户主要分布在东

22、南亚地区，由于他们看好中国的经济发展，因此选择别墅作为投资对象，他们购买别墅后出租以获得较高的租金回报，投资区域主要位于经济比较发达的、等地。随着住房按揭贷款的发展，相当一部分项目提供8成按揭贷款，因此用于投资的客户发展较快。从商务别墅的市场发展状况来看，市场活跃的区域主要分布在经济比较发达的地区，像、等地。由于这些地方经济增长较快，涉外企业较多，投资也相对活跃。这些地区的商务别墅也取得了空前的成功，博鳌蔚蓝海岸更是凭借亚洲论坛的召开而一夜走红，森根国际历经一年也已销售近70%。但是，从地市场的发展来看，商务别墅的前景并不容乐观，首个以“OFFICE PARK”概念登场的纯商务别墅区现在仍在艰

23、难度日。就其原因，在于地的别墅购买群以国消费者甚至本地消费者为主，机构购买者不多，大部分只租不买，使得商务别墅的目标客户就变成了以投资客户为主，加之别墅的投资回报率低下，使得商务别墅的前景黯淡。未来的商务别墅区有可能出现在城南副中心和青城山板块。首先，是一个外向型的城市，有大批的外地客户在置业，加快了的城市化进程，居住的郊区化发展较快；其次，是中西部最发达的城市，其经济发展水平仅次于，随着沿海经济的饱和，很多投资者将投资的目光转向了地，而将成为首选。目前已有许多国际知名公司入驻，像赫赫有名的INTER公司等。这些公司的进驻，不仅将产生一批新的高层管理人员，也将给带来新的经济增长点，投资别墅的前

24、景将非常开阔。城南副中心是市政府重点打造的区域，政府的办公地点也将迁向这里，将使城南副中心成为一个新的热点居住区域，将使一部分企业迁往这里办公成为可能，尤其是一些智力密集型企业。由于新区规划密度小，地价相对便宜，使得这些企业可以选择环境条件较好的办公区域，商务别墅的发展将成为可能。青城山素有“青城天下幽”，是著名的旅游胜地，从市城市发展战略来看，青城山将成为的一国家级名片，其市场直指全国。由于风景优美，是度假的极佳区域，目前青城山片区已有高尔夫俱乐部等设施，利用该片区的青城山都江堰等资源，完全可以在该片区打造集商务、度假、休闲、会议等多种功能为一体的大型商务别墅区域，成为西部的“博鳌”。据悉，

25、的一家上市公司也将斥巨资在青城山打造一个大型的商务别墅项目。据调查，目前一大批私营企业主，他们每年用于商务交流、商务洽谈等活动的费用高昂，从几百万到几千万不等。他们一般不喜欢选择大众商务场所，而偏向于在环境幽雅的别墅商务会所或是其他的高级消费场所招待客人，举行会议，进行商务洽谈活动，已表现出对极强的对综合性商务别墅的需求。由于目前市场上尚无此类产品，一些具有实力的私营企业主、高级管理人员和自由职业者，他们在的郊外自己兴建别墅，既作为工作室，又行使社交、联谊、商务交流、商业洽谈的功能，形成了一个一个的泛商务别墅区域。从这些客户的职业来看，他们多为文学、建筑、艺术、书画、雕刻、律师类从业者，需要比

26、较宽松的办公环境，以最大限度发挥想象，释放活力。他们选择的区域多位于风景比较优美的地区，像龙泉、双流的牧马山、郫县的三道堰和青城山等。如我国著名的雕塑大师叶毓山就在双流的牧马山修建了一个2000平方米的画室，曾作为全国美术专家评审会议的接待用途；郫县的三道堰集聚了一大群画家，他们纷纷在此修建集工作室、洽谈、接待等多种功能于一体的泛商务别墅，形成了三道堰一道绮丽的风景。个案名录城东别墅项目: HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210068678.htm t _blank 国一.澳乡 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /hou

27、se/3210021207.htm t _blank 河滨印象 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210066911.htm t _blank 鹰冠庄园（未开盘） HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210043343.htm t _blank 假日别墅 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210042924.htm t _blank 天盛花苑 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210042918.htm t _blank

28、丽山别墅 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210042916.htm t _blank 优诗美地 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210042914.htm t _blank 宏宇.玉龙山莊 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210042913.htm t _blank 天泉.聚龙国际生态别墅园 城南别墅项目 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210066907.htm t _blank 锦丽园II HYPERLIN

29、K :/newhouse.cd.soufun /house/3210067418.htm t _blank 翠拥天地 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210055255.htm t _blank 东湖御景 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210052254.htm t _blank 欧景 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210050298.htm t _blank 维也纳森林别墅 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3

30、210048293.htm t _blank 和贵馨城 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210050293.htm t _blank 三利宅院 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210047621.htm t _blank 芙蓉古城2期 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210022816.htm t _blank 风格雅园 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210023078.htm t _blank 每日.华楠半岛

31、 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210012177.htm t _blank 府河音乐花园 城西别墅项目 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210062625.htm t _blank 园首山庄 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210068061.htm t _blank 学林雅苑 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210066900.htm t _blank 柏仕晶舍 HYPERLINK :/newhouse.c

32、d.soufun /house/3210069261.htm t _blank 草堂之春 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210053593.htm t _blank 西区花园二期.花园别墅 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210051353.htm t _blank 金林半岛 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210050553.htm t _blank 锦绣森邻 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210048255.htm t _blank 锦城豪庭 HYPERLINK :/newhouse.cd.soufun /house/3210043885.htm t _blank 御都花园别墅 HYPERLINK :/newhouse.cd.sou