浅析郁美净品牌竞争力的提升策略

1、-. z应天学院学生毕业论文论文题目：系 科：专 业：班 级：国贸101姓 名：阳学 号：1041171指导教师：日 期: 目 录摘要:. (1)公司介绍:.1公司竞争力缺乏的原因:.2提升竞争里的策略与实施方法：.3结论：.4参考文献：.4前 言郁美净品牌化装品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白。自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。 实施名牌战略，树立质量品牌，开拓国际市场，是郁美净的开展战略。经过

2、多年的实践，创立名牌工作取得了显著的成效，郁美净儿童霜于1996年、1999年、2002年至2005年连续四次被评定为*市名牌产品。郁美净人坚持优质产品的标准起步要高，郁美净儿童系列护肤品，如郁美净儿童霜、高级儿童霜、儿童营养霜、儿童营养保湿霜等都采用了国际标准，并取得了采用国际标准产品标志证书，产品水平认定为国际先进水平。历次郁美净化装品在国家或省市抽测检验中始终保持合格率100%。*郁美净集团拥有先进的科研成果及核心技术，获省市级企业技术中心认证，并已申请专利136项，其中包括国际创造专利2项，国创造专利5项，实用新型专利13项。此外，郁美净产品的平安性也一直为人所称道。据权威部门检测，该

3、公司产品的平安使用性远远高于国家标准，如国家标准产品中的微生物小于等于500个/克，而郁美净产品已到达小于等于10个/克。郁美净确立的以物美价廉、薄利多销来占领市场的思路。近三十年来，郁美净坚持以同质价廉、同价优质为原则让利于消费者，让消费者用最少的投入买到性能价格比最好的产品。郁美净儿童霜由于产品定位准确，对儿童湿疹很有成效，而且采用了全国首创的鲜奶护肤技术，使得郁美净名噪一时，在八十年代初期即填补了我国儿童护肤用品之空白，儿童霜也由此成为郁美净集团的金字招牌，其销售额一直高居公司总销售额的50%60%。郁美净袋装儿童霜的市场零售价一般是12元一袋，普通的25克瓶装儿童霜市场零售价也不到5元

4、。相比同类品牌强生儿童润肤霜60克一瓶21元的价格廉价了一半。而据业人士透露，郁美净和强生的生产流程和质量控制大抵一样，从配方上来看，强生的原料本钱也并不比郁美净儿童霜贵。但是，郁美净选择了走平民路线，以价廉、低档、亲切的产品面对消费者。正像郁美净集团党委副书记郭秀敏所言：郁美净三个字其实就代表着工薪阶层。-. z郁美净品牌竞争力的提升策略摘要：近年来,中国经济开展迅猛,国家经济总量升至世界第六位,但国家竞争力却仅排在了第二十九位,这是中国品牌竞争力处于弱势的一个突出表现。本文以提升郁美净品牌的市场竞争力为切入点,通过对我国护肤品市场的行业现状分析及郁美净自身的特性分析,针对郁美净产品市场占有

5、率低、品牌竞争力缺乏的现象做出分析概括,探究出适合郁美净品牌竞争力提升的对策,通过对本文的研究,期望对郁美净在提升品牌竞争力方面有一定的参考、借鉴意义。关键词：郁美净;品牌竞争力;品牌形象;品牌文化引言：中国巨大的化装品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿，既有国际品牌雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、欧莱雅翘首国市场，更有丁家宜、大宝、欧泊莱这样的国货国翘楚，剧烈的竞争更加剧了市场细分，而各大化装品企业也越来越重视品牌的建立，纷纷走出一条专属于自己特色的品牌之路，安安化装品作为国的经典产品，虽然占据了有力的市场，但国外品牌依然占据着百货商店里一个个漂亮而又制作费用高昂的柜台，在这个时候，品牌意识的树立，才能使那些

6、能够保持肤色柔韧的国产品牌立足与国人心中，文章从郁美净化装品公司着手分析品牌建立对企业的重要性，同时提出一系列对郁美净化装品公司提升品牌知名度的建议。一公司介绍郁美净品牌化装品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白。自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。 实施名牌战略，树立质量品牌，开拓国际市场，是郁美净的开展战略。经过多年的实践，创立名牌工作取得了显著的成效，郁美净儿童霜于1996年、1999年、2002

7、年至2005年连续四次被评定为*市名牌产品。郁美净人坚持优质产品的标准起步要高，郁美净儿童系列护肤品，如郁美净儿童霜、高级儿童霜、儿童营养霜、儿童营养保湿霜等都采用了国际标准，并取得了采用国际标准产品标志证书，产品水平认定为国际先进水平。历次郁美净化装品在国家或省市抽测检验中始终保持合格率100%。*郁美净集团拥有先进的科研成果及核心技术，获省市级企业技术中心认证，并已申请专利136项，其中包括国际创造专利2项，国创造专利5项，实用新型专利13项。此外，郁美净产品的平安性也一直为人所称道。据权威部门检测，该公司产品的平安使用性远远高于国家标准，如国家标准产品中的微生物小于等于500个/克，而郁

8、美净产品已到达小于等于10个/克。1、消费者购置渠道 参与评选郁美净高级儿童霜购置渠道的29006人中对题为您通常从哪购置婴幼儿护肤品？的投票中，有8714人选择专业的母婴网购平台购置；共有9043人选择大型超市购置；有7002人选择母婴用品实体连锁店购置；有4246人选择C to C网购平台购置；只有1人选择原产地购置代购方式。由于郁美净高级儿童霜是外乡产品，故更多的消费者选择了便捷和传统的购置方式。 2、行业环境分析同行竞争者目前，化装品市场中的香奈儿、薇姿、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛等在同类产品中增幅靠前。旧中国的国产品牌来看，大宝、丁家宜、芳草集、隆力奇等等也都是强劲的竞争对手。 替代品威

9、胁 随着国外贸易的加强，一些外国品牌进入中国市场，冲击着郁美净的地位，特别是强生婴儿系列。强大的广告宣传阵势使得强生进入中国不久，其就迅速占领了我国儿童护肤产品的中高端市场。 = 3 * GB3 潜在进入者的威胁 安安、大宝、蜂花、三者的共同之处是高质量，低价位，中低档消费群体。儿童护肤品在中国市场是一块缺口，且市场逐渐扩大，安安，蜂花，大宝都很有可能研发生产儿童护肤品。 = 4 * GB3 供给商的讨价还价能力 郁美净产品主要原料是牛奶和水，集团下属7个子公司、3个生产基地，建立了三大天然原料来源基地。郁美净的原料是自给自足，根本不存在供给商的威胁。 = 5 * GB3 购置方的讨价还价能力

10、 郁美净产品让消费者用最少的投入买到性价比最好的产品，价格几乎没长。二、公司现状郁美净化装品公司的产品因为平价比拟受年轻人的欢送，但却很难踏入高端产品的门槛，下面是2009年国产化装品品牌关注度排行：这图表反响了郁美净化装品在与国产化装品比拟其关注度难以跻身前十，现状堪忧。由这份榜单来看，进口化装品深受中国消费者的欢送，郁美净化装品与进口化装品相比，有相当一段差距，在在外都失去了很大一局部市场。目前，中国化装品市场整体而言，高档化装品市场几乎全由进口品牌或者合资品牌占领。国际大集团、著名品牌利用科技含量高的产品和它们雄厚的资金实力不断冲击着中国市场。郁美净化装品面对忧外患的现状只有从品牌建立出

11、发，改变形势，如今人们对形象工程的投入越来越多，高档品牌化装品价格门槛已经不再是问题，品牌才是选择的关键。三、郁美净公司品牌竞争力缺乏的原因分析1、产品效用与消费者需要有所脱节现如今消费者对护肤品效用不仅仅在于简单的清洁，而是深层去除皮肤油污，保持皮肤的清洁、爽滑、娇嫩。随着社会进步和经济开展，人们对护肤品的效用需求也越来越复杂多样,郁美净提供的细分产品缺乏，导致不能够满足消费需求 。 产品外观缺少创新 简单的外观，而现阶段的消费群体也越来越对产品外观要求增高。简单的说就是郁美净的品牌名称、产品式样、标志、包装各个方面都比拟老旧，缺乏时尚感。 产品附加利益薄弱 产品的附加利益即消费者购置产品时

12、所能获得的附加效劳和附加利益的总和。在产品品质差异已经不大、各个市场逐渐饱和及全球竞争日益剧烈之际,郁美净提供的附加利益较少,没有能够获得消费者的认可。常年持久低价销售使消费者产生的心理误区 主要表达在：随着社会的进步、经济的开展，消费者在护肤品选择上逐渐趋于购置那些高质高价位的产品。郁美净走量不走价的运作模式越来越显现出制约其开展的势头。营销形式过于单一 主要表达在：缺乏电视广告、纸质广告以及网络宣传,缺乏珍贵有效的护肤成分,缺乏质感的瓶身设计及产品外包装。我们极少能看到郁美净举办的促销活动,一成不变、被动地坐等市场似乎是这个国货老品牌的特色。企业规模较小,市场竞争吃力。 郁美净公司200平

13、方米的研发中心略显狭小,半自动化占主导的生产设备在市场竞争中略显吃力。公司在资金投入、科研和产量上还需迎头赶上。四、提升郁美净品牌竞争力的对策及实施方法1、狠抓产品质量。质量是品牌的生命,是获得荣誉取信于社会的保证。2010年4月8日,八女工自曝郁美净将过期产品更换包装改日期再卖的郁美净事件,使得狠抓产品质量是当前郁美净所有工作的重中之重。保证产品原有的效用。郁美净集团应先对原有郁美净产品进展质检和评估,了解产品质量现状,从而在了解自身质量优缺点的前提下进展有针对性的下一步质量规划。 2提升原有的品质。郁美净应在原有技术条件上,加大科研投入力度,强化技术创新,提高产品科技含量,保证品牌质量。3

14、满足消费者了另外成效需求。郁美净的产品设计要从满足消费者的实际需要出发,了解顾客需求,立足于消费者角度,有针对性、有侧重地设计满足消费者不同偏好的高质产品。提升品牌效劳。郁美净的品牌效劳可以划分为三个阶段:售前效劳阶段、售中效劳阶段和售后效劳阶段。售前效劳阶段：向潜在顾客提供各种效劳以期到达帮助消费者了解郁美净产品的性能、成效、用法、成分等。在售中效劳阶段,郁美净公司可开展现场免费体验试用、派发产品小样,辅以商场展示、电视宣传等活动提升自身效劳品质。在售后效劳阶段,郁美净还应进一步做好,在派发试用小样后或者顾客购置产品后邀请顾客留下联系,企业定期回访顾客,询问使用心得感受,收集问题,及时改良。

15、树立品牌形象，延伸品牌文化。品牌形象的树立,要在防止品牌形象老化的同时,建立起完善的品牌形象体系。品牌形象老化直接原因主要有产品缺乏创新,时代感不强,没有及时为品牌注入新鲜形象等。为防止品牌老化,郁美净要敢于创新,加大品牌的宣传和推广力度,不断变换品牌宣传的方式,及时为品牌注入新鲜形象。品牌形象体系包括品牌公关、品牌广告、品牌创新、品牌文化等一系列完整的品牌筹划体系。树立品牌形象是品牌成功的关键,郁美净应当竭尽全力去美化品牌形象、挽救郁美净质量门等负面消息造成的不良影响,通过社会活动媒体发言等维护品牌形象、完善品牌形象。品牌文化的延伸：随着品牌竞争的愈演愈烈,企业文化被推向了品牌竞争的前沿,通

16、过品牌的文化力量去赢得消费者和社会公众对品牌的认同和亲和力已成为当今市场竞争的一种更深层次的、高水平智慧型的竞争。品牌文化一旦形成,它将对企业的品牌竞争力起着长期且持续的影响。作为一家民族护肤品老牌企业,在市场竞争的滔滔巨浪里数十年而未垮,足以见得郁美净人是顽强的、是坚持的。可这样一个有耐力、有恒心、有历史、有荣誉。5、加强广告宣传与销售方式的多元化为了扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象,以求得社会公众对组织的理解与支持,郁美净应当加强广告宣传的力度。具体应做到以下几点:设计独具风格,富于创新的广告。郁美净漫长的品牌道路上缺乏有力的、令人印象深刻的广告宣传。在广告公关方面力度很弱

17、。设计独特新颖的广告吸引顾客极为重要。选择最正确的广告媒体。从市场方面的因素来说,郁美净要考虑到消费者的属性、商品的特性和商品的销售围;从媒体方面的因素来说,要考虑媒体量的价值、媒体的价值和媒体的经济价值。广告主方面的因素来说,要考虑郁美净自身销售方法的特征、郁美净的促销战略和郁美净活动的根本目的以及广告预算的分配额和郁美净的经济能力。选择最正确时机投放产品广告。广告的投放时间需根据目标顾客群的特质选择,而非随意播放。在时段的选择上可以选择午休时间、晚饭时间等较为有效地时间段。针对产品,寻找最正确的形象代言人。形象代言人指代表组织或集团进展信息传播活动的人物和形象,当形象代言人出现在广告活动里并成为广告的主要组成局部时,则称为广告形象代言人。郁美净产品需要在公众心中能引发产品共鸣的广告代言人,选择符合品牌涵、气质的产品代言。五、结论综合上述，我认为针对郁美净护肤品销售不景气，市场竞争力略显弱势，应