青岛啤酒品牌管理现状及对策分析

1、青岛啤酒品牌管理现状及对策分析在追求品位、彰显个性的现代品牌经济时代，品牌战略的实施是企业赢得竞争，最终赢得市场的重要保证。而品牌传播又是品牌战略的奠基石，是品牌战略能否取得成功的关键所在。在竞争日益激烈的时代，中国啤酒企业要想求得发展、有所作为，就必须全力以赴的打好品牌传播这张牌，下面主要介绍一下青岛啤酒的品牌管理现状以及对策分析。青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，190年3由英、德两国商人合资开办,是我国最早的啤酒生产企业。青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌。“中国只有两个世界知名品牌，一个是宁波

2、红茶，一个是青岛啤酒”这是朱镕基总理在视察宁波时说的一句话，由此可见，青岛啤酒的品牌知名度已经享誉国内外，其强大的品牌影响力在中国无可替代。青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”，自成立以来，它从未停止过国际化的笔法，目前，青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。青岛啤酒从199年78月开始大规模扩张运动，运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城略池，在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了38家啤酒生产企业，青岛啤酒的主打品牌是青岛啤酒，旗下几十个品牌林立，以青岛啤酒为“军中主将”。纵观青岛啤酒大规模扩张的几年里，它除了运用资本市场的

3、力量外，更主要运用了品牌运作的力量。企业的品牌战略管理是站在全局的高度去统筹和规划的，是一个体系，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就。目前，制造环节的利润率正在呈现不断下降的趋势，这一趋势在快速消费品生产行业更为明显，座位一家具有百年历史的啤酒生产企业，青岛啤酒股份有限公司应对激烈的市场竞争，由“并购做大规模”的外延式发展积极向“品牌营销”的内涵式增长转型，通过对市场进行精耕细作，青岛啤酒在产品销售中获取了“品牌溢价”，销量和利润率逐年提高，品牌运作能力不断提高，品牌价值不断提升。青岛啤酒在全球啤酒行业，在资

4、源配置和市场运营中，长在从一个啤酒的酿造商向一个品牌的运营商去转型。金志国总裁接手青岛啤酒以后，把原来“做大做强”的目标口号改为“做强再做大”。明确提出了今后的品牌发展的根本任务是“明晰品牌发展思路，整合营销核心资源，规范品牌管理体系，创建品牌运营机制”，并组织实施了一系列品牌整合措施。青岛啤酒集团适时启动了“品牌瘦身计划”，针对公司品牌现状、个产品特点和细分市场的需要，啤酒品牌架构分为三个层级，即青岛啤酒品牌、第二品牌、地方品牌。青岛啤酒品牌定位国内外中高档市场，以开发全国的中高档市场为主，在省会城市和沿海经济发达城市进行重点突破，通过品种的整合，形成四大系列产品线，逐步提高销售比例；第二品

5、牌四年高位中低端市场，以开发事业部区域中低档市场为主，用其整合原青岛啤酒系列品牌及子品牌，作为事业部重点培育的区域强势品牌；地方品牌以开发地方区域中低档市场为主，发挥地方品牌亲和性优势，是品牌战略的需要，在35年内暂作为青岛啤酒市场的补充。之后，青岛啤酒从规模、品牌上进行了整合和定位。为保护好青岛啤酒这个国际品牌，青啤公司对青岛啤酒、山水、崂山、汉斯以及其他区域性子品牌进行了大规模整合和定位，形成了以“青岛”为主品牌、以山水、崂山、汉斯为二线品牌，并辅之以歌子公司自有的品牌的金字塔型品牌体系。目前，青岛啤酒正谋划在各个区域推行“1+”1的品牌策略，以一个副品牌主攻当地的中低端啤酒市场，以青岛主

6、品牌抢占当地高端啤酒市场。优化品牌结构能够化解青岛啤酒面临的品牌价值受损的风险，最大可能地保持青啤的品牌形象，挖掘其他品牌原有定位的价值，并在中高和低档品牌间简历防火墙，提高高端品牌价值的安全度。并且青岛啤酒还运用整合营销的思想，提出了创新的“三位一体”营销模式，并借奥运营销、啤酒节等推进品牌感情营养，利用事件营销实现了品牌营销的重大突破。总之，青岛啤酒品牌管理之所以成功，得益于其清晰的品牌战略，匹配的企业核心资源，规范的品牌管理体系，完善的品牌运营机制，积极的品牌创新，成功的提升了青岛啤酒的品牌价值。青岛啤酒的品牌管理在获得成功的同时，也有一些不足之处。在200年4，青岛啤酒将自己的品牌内涵

7、定为“自信、激情、开放、进取”，根据品牌定位，提出了“激情成就梦想”的品牌主张，赋予了品牌丰富的文化内涵，相对于“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌”称得上是质的飞跃，但“激情”能否成为青岛啤酒的品牌个性，不是企业说了算，而是市场和消费者说了算。根据一项调查结果表明，在大多数消费者眼中，青岛啤酒已经不同于几年前的“贵族品牌”，与外来的百威、喜力等品牌相比，它的定位更倾向于大众消费品。而且，消费者对青岛啤酒的主要印象是历史的悠久，而不是青啤近几年宣传的时尚和激情。随着国外品牌不断地深入国内市场，青岛啤酒也面临着巨大的挑战。越来越多的年轻人在品牌的选择上更倾向于选择国外的知名品牌，从而对青岛啤酒失

8、去兴趣，然而对青岛啤酒忠诚度最高的往往是那些中年以上的消费者或者煽动本地人，他们对青岛啤酒有一种感情上的忠诚。但从广告而言，青岛啤酒的广告虽然力图传达一种激情和梦想的价值理念，却没有自己的独到之处，容易与国内其他啤酒品牌的广告产生混淆。百年品牌的青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还显得单薄，品牌文化管理还欠缺火候，这是青岛啤酒与国际著名啤酒品牌的竞争差距。青岛啤酒的品牌文化管理已经建立起了一个框架，但是内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。所以还需要凸显自己的品牌个性，让人过目不忘。针对青岛啤酒品牌管理的现状和不足而言，青岛啤酒在今后的品牌管理上除了以其悠久的历史为依靠，还应

9、该有其独特的啤酒文化。因为啤酒本身就是一个比较趋向年轻化的消费品，因此在进行品牌的广告传播职权案，要深度调查只要消费群体的心理特征，根据具体情况具体分析的原则，赋予品牌能够与消费者产生共鸣的情感认同，而不是以自己的想法，把自己的品牌内涵强加给消费者。现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，品牌传播也是如此。消费者的需求包括物质需求和精神需求两方面，只有当二者达到很好的统一时，才能满足消费者的消费需求。关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确与否，决定着品牌传播的成败。其次，突出品牌形象，树立品牌个性。美国著名策划大师罗瑟里夫斯提出了著名的理论，成为思考策划主题的重要工具。所谓，是“独特的销售主张”的英文缩写。青岛啤酒在进行品牌传播时，应该持续的坚持差异化，不仅仅是提出“差异化”这个理论，还应该落实到实处，始终如一。要使一个品牌的信息传播在各种煤体上清晰一致的传达，就要在传播时间上坚持定位、坚持风格、坚持核心传播要素稳定不变，在煤体空间上做到口径一致，在发展中有创新。不仅满足消费者心理，还要独具一格。最后，是要提高品牌的传播效率。取得高效的传播效果，所传播的信息就一定要简洁明了，这是因为如果传播的信息过多，就不能有效地引起消费者的注意，信息过多不能强调重点，而且不能迅速引起记忆和回忆。当然，