房地产广告之文案

1、第六章 房地产广告文案(wn n)写作房地产广告学共七十三页教学(jio xu)重点各类媒体广告的特点平面广告的文案结构平面广告布局(bj)设计广告表现误区及其规避共七十三页主要(zhyo)内容平面广告文案(wn n)结构电波广告文案广告文案写作技巧共七十三页房地产广告文案创作的六项准备(zhnbi)工作实地观察楼盘现场考察产品周边环境收集竞争楼盘资料寻找挖掘(wju)系列卖点了解分析目标客户分析广告媒体特点共七十三页6.1 平面广告文案(wn n)结构文案（Advertising Copy） ：广告艺术形式中的语言文字部分基本结构：广告标题、广告语、文案正文(zhngwn)和辅助说明标题说明

2、正文广告语广告语共七十三页广告语共七十三页对文案(wn n)的正确理解广告文案是一种(y zhn)利用语言文字符号进行信息传递的手段 广告效果的一半来自语言文字 广告本质是传递信息，既不是文学创作，也不是抒发个人情感的园地广告文案的创作是在整体创意限定下进行的广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品共七十三页6.1.1 广告(gunggo)标题标题又称为诱句，即引人注目的文句（Attach Phase）。它一般是广告内容(nirng)的简洁表达，是诱导阅读正文的导语、令人注目的焦点。标题要求能提供振奋人心的信息提供令人欣喜的事物激发人们的好奇心副标题（非必需）醒题说明正题，形成复

3、合式标题共七十三页在我们行业(hngy)中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告 大卫奥格威广告标题只追求即时效果，为的是有效吸引消费者的目光，你做到了，标题就是好的 共七十三页标题(biot)共七十三页共七十三页奥格威关于(guny)标题创作的十建议如果标题未能畅所欲言，就等于浪费80%的广告费；标题应能向受众承诺利益点，即商品的基本(jbn)功效；要把最重要的信息、最吸引人的信息纳入其中；最好能包括商品名称，不要遗漏品牌名称；标题应能引人入胜；长标题比词不达意的标题更有说服力；受众见标题知内容；忌故弄玄虚；使用烘托诉求对象的语气语调；使用在情绪上气氛上具有诱惑力、冲击力的词语。Timbe

4、rland野外休闲鞋有342个洞,为什么还能防水?共七十三页标题(biot)共七十三页广告(gunggo)标题的主要类别1、类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与诉求重点做贴切、生动的类比； 保时捷汽车：就像孩子，你不拥有，就永远不知道拥有的感觉2、新闻式标题：以发布新闻的姿态传递信息 伟佳兆业地产(dchn)百万平米龙岗大宅十一巡礼3、疑问式标题：用设问或反问方式激发好奇心 Timberland野外休闲鞋有342个洞,为什么还能防水?共七十三页广告(gunggo)标题的主要类别4、叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始 万兴国际：住进去，会怎么样呢？5、建议式标题：以命令、祈使、建议

5、的口吻，起到敦促的效果 现在流行第五季，不要告诉我什么才是对的6、悬念(xunnin)式标题：设置一种悬念(xunnin)，引发诉求对象的好奇心理，引导其寻求结局 假日群岛：惟我山路十八弯共七十三页广告标题创作应注意(zh y)的问题内容要紧扣创意日丰管，排水快得像飚车信息要集中于一点康柏电脑，强劲的售后服务避免过于直白的表达它就像孩子，你没有就不会理解(lji)拥有的感受（保时捷汽车）使用个性化的语言够胆，够潮流，就来试试吧（李维斯牛仔裤）简练反腐行动（派标管业）共七十三页6.1.2 广告语又称广告口号，主题句，是为了加强诉求效果在广告中长期、反复使用的简短(jindun)的口号性语句。房地

6、产广告语的三种主要风格：1、一般陈述：使用正式的语言，普通句式，陈述的语气，表达最沉着自信的气质： 富丽奥林园：健康生活领跑者2、诗化语言：使用具有文学气息的语言风格营造气氛 倚楼听潮三秀园，抚星揽月怡景阁3、口语风格：生动活泼，语气轻松，适合营造日常生活氛围 买房子？没戏！除非柏翠花园能共七十三页广告语的写作(xizu)要领力求简洁，琅琅上口观点单纯明确不晦涩避免虚假套、泛大空富有实效和地域色彩(sci)适合各类型媒体使用超凡脱俗，独具特色共七十三页6.1.3 广告(gunggo)正文（Body Copy ）正文是具体承载广告信息、反应广告主题、说明(shumng)广告对象的语言文字，是诉求

7、的主题内容，广告文案的核心所在。正文体例散文体、诗歌、故事、戏曲、书信、说明、新闻等共七十三页广告(gunggo)正文的表述方法概括表述法户外平面广告，内容简洁清晰罗列表述法房地产广告(gunggo)常用分段表述法报纸杂志系列广告为什么你要骗自己，说你买不起最新最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为美丽的东西付高价，有无数衣服供你选择，一切全新，令你兴奋。现在就把你的太太带来，我们会把她换成可爱的新女人，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。作千百万的生意，只赚几分钱的利润。奥尔巴克百货公司广告文案共七十三页广告(gunggo)诉求的三个层次1、诉求重点：一般是企业业绩、产品优势、品牌特性、利益

8、承诺或优惠信息等；2、诉求重点的支撑点或深入解释：用更多、更详尽的信息促进诉求重点的理解，增加信服度；也可以(ky)展开情感攻势，渲染氛围；3、行动号召：如果广告的目的是促销，而不仅仅是树立形象，正文就需要有明确的号召购买行动的语言，并说明客户购买、使用、参与的方法和利益。共七十三页广告(gunggo)正文的表现形式1、客观陈述式：创新性和新奇感不强，但把握好语言组织和诉求重点，同样起到良好效果，是最古老的表现形式；2、主观表白式：以广告主“直白”将如何做或正在发生什么改变，可以产生较强的感染力；3、代言人式：以代言人的口吻或行动，对诉求对象产生影响；4、独白式：独白者通过回忆或发表内心感受传

9、递对产品或企业的看法和观点，诱发诉求对象的情感共鸣；5、对白式：广告中人物通过对话和互动展开诉求；6、故事式：将广告诉求以常理的逻辑关系自然(zrn)融入到故事情节中（软文广告），常出现在楼书广告中。共七十三页共七十三页共七十三页6.1.4 辅助(fzh)说明广告内容的补充附属部分（caption ），包括商标、品牌、公司名称、合作单位、地址(dzh)、联系方式、购买方法、其它说明等共七十三页广告语标题(biot)正文(zhngwn)随文LOGO共七十三页6.3 文案(wn n)写作技巧6.3.1文案的组成义、形、音三要素6.3.2文案创作的5I法则(fz)Idea 准（表达主题和诉求点）Im

10、pact 深（深刻的影响力）Information 新（别出心裁有价值的信息）Interest 趣（艺术）Impulsion 奇（艺术魅力，形成购买冲动）邦迪创可贴场景：南韩、北韩和谈没有愈合不 了的伤口 航空公司自12月31日起，太平洋将缩小20%共七十三页优秀(yuxi)广告语欣赏1 钻石恒久远一颗永留传2 鹤舞白沙我心飞翔3 中国平安平安中国4 一品(y pn)黄山天高云淡5 真情付出心灵交汇纳爱斯6 天生的强生的7 好空调，格力造8 中国网 宽天下共七十三页优秀(yuxi)广告语欣赏9 空杯尚留满室香（茅台酒）10 积千家之毫厘，消一家之灾难 （保险公司）11 输出千言万语，打出一片深

11、情(shnqng) 四通打印机共七十三页6.3.3 文案(wn n)写作原则主题简洁且切中要害文字简单、清楚、直截了当选择合适的文字和图像来配合接受者的期望值使用简洁明白的句子而不是冗长复杂的句子使用短小简单、常用的词语，避免使用复合词和科技词语使用具体清晰的词，避免使用抽象或模棱两可的词给出结论(jiln)，而非将微妙的暗示留给观众尽量少用否定词，避免使用双重否定共七十三页陈述语理性诉求，具有客观(kgun)、准确、条理性的特点永远的可口可乐，独一无二的好味道口语用于娱乐体广告文案中，通俗性、亲近感、生活化桂花，上酸菜文学语高超的修辞技巧，写出消费者的共鸣东边鼓楼西边水，黄鹤飞处是我家（黄鹤

12、世家）6.3.4 广告文案(wn n)的语言技法共七十三页奥格威文案(wn n)写作建议要直截了当，不旁敲侧击，不使用含浑的语言，如“差不多”，“也可以”要实事求是，坦诚(tn chn)、友善，引人入胜，不使用最高级形容词最好现身说法向读者提供有用的咨询与服务短文案不凑效时，不要怕写长文案 P155（奥）讽刺的语调无助于推销商品照片下面一定要有说明不要从以文字取悦消费者的角度写文案使用顾客在日常交谈中常用的通俗语言共七十三页善于表现和传播广告“卖点” 十分重要。“简洁明了”和“抓住重点”应该成为广告文案写作的基本原则。在分析消费者对广告的接受过程中，一个正确的假说是“消费者是过目不忘的”。真正

13、能引起 消费者感官注意而进入大脑的广告，只是极少数。 “消费者从一个广告里面只记得一件事强烈的一项诉求或者强烈的一个概念”（罗斯瑞夫斯）。干扰越少则诉求力越强 “少则胜，多则惑”的辨证观如卡特牌白漆的广告语为：“永远不会泛黄。”也许(yx)，这种白漆还有其他优点，比方说容易刷，不易脱落等等，但广告语仅仅只 说这一个特点，就显得简洁明了，使人印象深刻。 卖点(mi din)与沟通的完美整合文案共七十三页在 广告文案中，最适合表现广告“卖点”的应该是广告标题和广告语（slogan）。广告标题是起引导作用的简短句子，旨在传达最为重要的信息(xnx)或激发读者有“看书先看皮，看报先看题”的习惯。大卫奥

14、格威说过：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的五倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。”广告语旨在加深印象，树立企业形象，达到长期促销的目的。由于非常简短，所以有利于表达广告“卖点”。 卖点与沟通(gutng)的完美整合文案共七十三页在写作广告标题和广告语时，应注意以下几个问题：（1）不宜太长，“卖点”不宜太多。要简洁，要注意信息的单一性，一般以612个字为宜。由于它们(t men)通常都很简短，往往是一句话，所以不能也没必要负载全部的广告信息。（2）不能草率，要多修改。 大卫.奥格威给罗斯罗伊斯汽车广告写了26个不

15、同的标题，最后用的是第一个。（3）不能抄袭模仿。别人说过的话，甚至用过的句型都不宜照搬照说。要有创新精神和意识，也要有“语不惊人死不休”的决心和作风。（4）不呆板生硬，可用多种方式表达。 卖点与沟通(gutng)的完美整合文案共七十三页确定广告卖点的数量，应考虑以下因素：一 是媒体因素。视听媒体，如电台、电视，一般广告费用昂贵，广告时间短，信息容量小，卖点就不宜过多。印刷媒体，如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大， 可反复阅读，卖点可多一些。特别是索取式（即由消费者主动索取的）说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解(lioji)该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。卖点与沟通的完美

16、(wnmi)整合文案共七十三页确定广告卖点的数量，应考虑的因素：二是主卖点影响力的大小。主卖点是指在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。如果主卖点对消费者的影响力非常大，其它(qt)辅助性卖点（或称次卖点）则可相应地减少到最少的限度，否则就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。 主卖点的影响力的大小主要取决于它的需求度和可信度的大小。卖点(mi din)与沟通的完美整合文案共七十三页三是报纸广告传播方式。广告的传播方式常有系列式和一版式这两种方式。所谓系列式是指将所要传播的广告内容先集中起来，然后像切蛋糕一样，把它切成多份，每次传播一份，进行有计划、连续性地传播；一版式则

17、无需切成多份，仅将所要传播的广告内容集中在一个版面，有计划地反复传播。一般来说，系列式广告由于可容纳更多的信息量，总的卖点数量(shling)可比一版式的多些，而一版式的则应尽量少些、精简些。卖点与沟通的完美整合(zhn h)文案共七十三页共七十三页共七十三页共七十三页四是地域性因素。由于中国区域辽阔，区域文化之间存在较大差异，因而针对不同的区域应采取不同的广告策略。如在珠三角、长三角、环渤海等经济发达地区，由于市民生活节奏快，处事较果断，不喜欢拖泥带水，他们一般无暇顾及一些内容繁杂的广告，故在这些地区做广告能简则简；但在乡村、小城镇和中小城市(zhn xio chn sh)等三四线市场，由于

18、生活节奏相对较慢、资讯传播不是十分快速，在卖点的设计过程中，可考虑多卖点的方案。 卖点与沟通的完美(wnmi)整合文案共七十三页优秀(yuxi)系列文案选读杭州 盾安福邸共七十三页盾安福邸刀旗文案正面：盾安福邸传世府邸，辉耀阳光下的精致(jngzh)生活！ LOGO 电话：反面： 安全舒适的人文社区于 年 月起至店口镇盾安路盾安福邸营销中心进行预约登记的客户均有机会获得精美礼品一份（本次活动解释权归大元房产所有）开发商： 地址： 共七十三页盾安福邸横幅广告文案：文字：广告语 + 于 年 月起至诸暨市店口镇盾安路盾安福邸展示中心进行预约登记(dngj)的客户均有机会获得精美礼品一份（本次活动解释

19、权归大元房产所有） 福邸热线：共七十三页盾安福邸户外看板文案：256看板盾安福邸给我一个(y )安全的家（暂定：广告语确定后用广告语）盾安福邸，居诸暨市店口镇，文昌路北侧，规划中的通灵路之东。总建设用地83705平方米，容积率1.125，总建筑面积94，968平方米，可供672户家庭品味的生活特区；一万余方的专业共享配套商业空间，彰显居住者的尊贵身份。 基本信息：开发商： 展示中心电话：展示中心地址：共七十三页盾安福邸灯箱文案 文字(wnz)：盾安福邸展示中心 福邸热线：图案：效果图共七十三页盾安福邸售楼处展板文案售楼处户内1、1.80.9 产品说明区（4块）1）展板一：建筑篇主标题：艺术府邸

20、，引领城市居住潮流的建筑经典(jngdin)！内文：盾安福邸，用建筑表达生活态度，以色彩彰显生活内涵，为懂得生活幸福的城市精英定身而做；盾安福邸，采用典雅的三段式建筑风格，设计儒雅的立面色彩，完美组合点式、板式等不同建筑形态，利用单体建筑高差构建起富有动感的天际线，社区品位悠然而生，优雅高贵。开发商： 共七十三页盾安福邸折页文案封面：主标：盾安福邸 LOGO 都市品位 传世福邸内文：经典建筑，总是挑战流行，在都市里永恒流传！至尊的生活，总是渗入到人们的心灵(xnlng)，在岁月深处激荡！诗意的栖居，总是让生活与自然零距离接触，在城市里成为一道美丽风景！共七十三页盾安*福邸/DUN AN HAP

21、PY PALACE广告语文案一、主推广告语1、人文福邸，人文人生！(本推广语主要从人文角度出发)店口镇山清水秀，人杰地灵，诞生了宣侠父、冯文彬等一批当代名人。教育产业方兴未艾，湄池中学是省级重点中学，海亮总校是省优秀民办学校。店口山水文化背景厚重，白塔湖风光旖旎，三江口水灯风俗(fn s)悠远，久负盛名的杭坞山有着独特的旅游优势和深厚的佛学文化积淀，是休闲、旅游、观光的理想场所。共七十三页锦绣(jnxi)新天地广告文案赏析 共七十三页6.4 广告设计的工作(gngzu)内容广义的广告(gunggo)除一般意义上的媒体广告外，还包括项目的VI系统、工地形象、售楼处设计、样板间、导视系统、各类销售

22、工具等所有对项目有宣传效果的要素。基础工作：1. 设计引人注目、含义清晰、形象独特的LOGO；2. 设计简洁明了的项目地理位置图示；3. 设计符合项目形象的主打和辅助颜色；4. 设计VI各元素（办公物品、服饰、售楼处环境、导视 系统、礼品等）的造型；5. 设计销售工具（宣传材料、销售图表、两书、展台等）共七十三页6.4.1 平面广告布局(bj)设计平面广告设计的构成要素广告布局法则广告布局设计的步骤(bzhu)与要领1.创造整体性（所有要素融于一个画面）2.整合要素（图文互释）3.适度留白（留出想象的空间）4.平衡视觉影响（正式的平衡：匀称，稳定，对称； 非正式的平衡：视觉上刺激，动态的布局）

23、5.使用令人愉悦的比例（图画部分占61.8%）6.简化是对广告插图、文字形式和商标图案等要素所做的整体安排，是一种平面造型艺术。共七十三页（1）平面广告设计的构成(guchng)要素要素：图形、字体(zt)、商标（LOGO）、色彩共七十三页要素(yo s)内容：图形包括广告照片、绘画、卡通、图示四大类文字包括字体类型、字号、文字编排三方面商标图案（LOGO）平面广告的眼睛，是商品所独有(d yu)的视觉辨认符号色彩包括平面整体色调、色彩搭配、黑白灰等基色的应用共七十三页经典(jngdin)房地产LOGO共七十三页经典(jngdin)房地产LOGO共七十三页经典(jngdin)房地产LOGO共七

24、十三页（2）广告布局(bj)法则平面造型艺术的基本法则统变有度（整体与局部）有主有从，详略得当静动相宜对称均衡对比协调(xitio)连续共七十三页共七十三页（3）广告(gunggo)布局设计的步骤与要领1、创意布局（idea layout）头脑风暴后写意的线条2、粗略布局（rough layout）标题、副标题、正文、插图等元素(yun s)确定后的布局，需要强调什么，突出哪点，形成视觉效果3、最后布局（comprehensive layout）美工人员的处理，精细化和具体化共七十三页布局(bj)要领粗略描绘布局轮廓时要尽可能体现策划人员的主观思想设计视觉构架区间，适度留白标题和正文位置的处理

25、要科学而技巧彰显商品标志针对不同媒体特点设计相应的广告草图各种要素(yo s)在布局上力求均衡，主次分明共七十三页6.4.2 不同媒介(miji)的平面广告设计（1）报纸广告：充分考虑版面面积，分为报花、报眼、半通栏(tngln)、单通栏(tngln)、双通栏(tngln)、半版、整版、跨版等形式；同时考虑刊登版次，等面积的头版广告费用最高；大面积的主版广告关注度最高，费用也最高。报花广告：版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址等，一般采用陈述性的表述。共七十三页（1）报纸广告：报眼广告：即横排版报纸报头一侧的版面。面积不大，位置显著、引

26、人注目。选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。 正文采用新闻形式和新闻笔法，运用理性诉求方式。 文案的语言要相对体现理性、科学(kxu)、严谨的风格。 文案简短凝炼，避免冗长的感性诉求。 共七十三页（1）报纸广告：通栏广告：分为半通栏、单通栏、双通栏三类根据占据版面大小设计醒目的标题(biot)并筛选文案内容。占版广告：根据占据版面大小分为1/8版、1/4版、半版、整版、跨版等形式(xngsh)。跨版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、14版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企

27、业的大气魄、厚基础和经济实力，是大型房地产企业所乐于采用的。共七十三页6.4.2 不同(b tn)媒介的平面广告设计（2）杂志广告：针对特定的客户群体选取不同风格、档次的期刊杂志。高档盘：航空杂志或专业期刊；低档盘：大众期刊，发行覆盖面符合项目需要。杂志广告刊登位置(wi zhi)：封面、封底、封二、封三、扉页、内页、夹页、补白注意率和广告费依次递减共七十三页6.4.2 不同(b tn)媒介的平面广告设计（3）楼书广告：也称售楼书或房地产样本，是一种多页装订的整体反映楼盘情况的精美广告画册。考虑要素：楼书开本：分为正规开本和畸形开本两类，前者中规中矩，后者风格独特；注意便于携带。广告语言：优美、朴实、睿智、深刻，切忌广告色彩太浓；楼书的插图、照片：精炼、真实，切忌漫无边际、张冠李戴、过分夸张。楼书字体(zt)：排版轻松活泼，与底案反差大，清晰易读 共七十三页6.4.2 不同(b tn)媒介的平面广告设计（4）单页（折页）：双面彩色的单张（折叠式）印刷品广告，要求印制精美，纸张特殊，优质(yuzh)