XXXX年中基理想城整体项目简报

1、中基理想城项目 整体项目简报2010.5目录一、项目定位四、客户定位五、产品建议三、市场分析二、政策解读六、营销策略一、项目定位1.【土地属性】2.【项目属性】3.【核心价值】4.【项目定位】土地属性【项目区位】本案鄞县大道天童北路四明中路雅戈尔大道江东路宁姜公路宁南南路鄞州中心区6km0.6km地块位于鄞县大道以北，广德湖路以东，紧邻联盛商业广场，距离市中心（三江口）6公里，与鄞州的商业中心万达广场的距离仅在600米左右。本案位处鄞州中心区核心地段。三江口万达广场项目定位土地属性【区域规划】2006年底万达广场的开业，迅速带动了区域的发展，成为鄞州中心区的商业中心；联盛广场被定位为“时尚之门

2、”，主打业态以娱乐休闲为主，目前已招商完毕，预计2010年10月份低层商业部分建成开业；南部商务区定位为宁波的“曼哈顿”，作为“中提升”战略重要功能区块，分三期开发，预计2011年基本建成；目前，政府职能机关相继入驻，多个高品质社区拔地而起，南部商务区建设飞速，重大公共服务设施相继建成，高教园区已成规模，新城区总人口达30万。区域发展已经十分成熟，成为宁波城市的副中心。本案毗邻万达广场与联盛商业广场，属于鄞州中心区的核心区域，未来发展前景明确。鄞州公园鄞州二院鄞州区政府本案鄞州大道广德湖路四明路贸城路鄞县大道首南路天童路宁南路奉化江万达广场联盛商业广场南部商务区湿地公园（规划）项目定位土地属性

3、【区域规划】本案鄞县大道广德湖路中兴河湿地天水公园奉化江畔生态居住区在本案以东，沿奉化江规划有天水公园以及总建在100万平方米左右的生态居住区，产品以别墅、小高层为主。未来随着生态居住区的建设，区域将逐渐发展为一个高端住宅区。项目定位土地属性【周边环境】繁裕二村繁裕一村金庭家园四季云顶金地国际花园华茂外国语学校湿地公园（规划）鄞州公园鄞州二院鄞州区政府本案南部商务区（在建）万达广场本案南面为高档小区，北面为繁裕新村，目前基本建成入住，居住氛围浓厚。但北面的拆迁房显得老旧，对区域整体居住档次有一定影响；此外，本案以南规划有中兴河湿地公园。本案周边居住氛围浓厚，但整体居住档次有待改善。鄞州大道联盛

4、广场广德湖路四明路贸城路鄞县大道首南路天童路宁南路繁裕新村金色水岸奉化江繁裕三村钟公庙小学金色水岸金地国际花园项目定位土地属性【生活配套】钟公庙小学本案周边教育配套完善，但生活配套主要依赖万达广场，虽有沿街商铺，但档次不高，仅能满足基本生活需求。本案周边教育配套完善，但商业配套档次不高。沿街商铺万达广场四季云顶华茂外国语学校湿地公园（规划）鄞州公园鄞州二院鄞州区政府本案南部商务区（在建）万达广场鄞州大道联盛广场鄞县大道首南路四明路贸城路广德湖路宁南路天童路奉化江钟公庙小学金色水岸金地国际花园钟公庙幼儿园钟公庙中学项目定位土地属性【交通出行】湿地公园（规划）鄞州公园鄞州二院鄞州区政府本案南部商务

5、区（在建）万达广场鄞州大道联盛广场鄞县大道首南路四明路贸城路广德湖路宁南路天童路奉化江公交站牌公交站牌三号线南面公交北面公交临近本案有多条公交线路，可方便通往市区、高教园区等各个方向；此外，区域内还规划有三号轨道交通（陈婆渡-澥浦）将为区域内出行带来便利。本案周边交通便捷。陈婆渡项目定位土地属性【地块现状】地块已经平整、周边部分围墙围起，且地块东侧有自然水系。项目定位土地属性位于鄞州中心区的核心区域，区位优势明显；区域规划明确，未来发展潜力较大；区域居住氛围浓厚，虽然有新村房的影响，但未来将逐渐发展成为高端住宅区；周边生活配套齐全，交通便捷。项目定位项目属性【经济指标】项目占地：2.3万平方米

6、容 积 率：1.6-2.6总 建：7.1万平方米（住宅地上总建约3.5万方）建筑密度：29.9%建筑限高：60米产权性质：住宅70年，商业40年产品设置：住宅高层18、27层，商业4层户型设置：95-100平方米二房、105-133平方米三房项目定位项目属性【产品规划】产品类型面积（）套数面积数值（套）比例数值（平方米）比例二房二厅92-954115%3872.7211%三房二厅105.464817%5062.0815%二房二厅116.1121%232.221%三房二厅123-13417863%23343.3667%复式175-200124%2322.87%合计281100%34833.181

7、00%100平方米左右的户数占到总户数的32%，123-134平方米的户数占到总户数的63% ；项目外观立面主要采用经典的ARTDECO风格，且采用高档石材，体现建筑挺拔稳重的建筑个性。项目户型以100平方米左右的两房与130平方米左右的三房为主，外立面采用经典ARTDECO风格及高档石材。项目定位核心价值【SWOT分析】固有优势（STRENGTH）固有劣势（WEAKNESS）1、位于鄞州中心区的核心地段；2、外立面采用经典ARTDECO风格及石材。1、地块北面为拆迁房，影响小区整体档次；项目机会点（OPPORTUNITY）项目威胁点(THREATEN)1、地块紧邻万达广场与联盛商业广场，未来

8、发展前景明确；2、周边规划有公园、生态居住区，未来将成为高端住宅区。1、政策影响，未来市场走向的不确定性。项目定位核心价值区域发展：区域规划明确，配套完善，未来发展潜力大项目地段：位于鄞州区的核心区域产品规划：规划为精品社区项目定位项目定位我们的定位：鄞州中心 精品美宅将项目打造为鄞州中心区的精品标杆同时塑造中基的品牌影响力我们的目标：项目定位1.【近期政策】2.【政策影响】二、政策解读近期政策4月17日，国务院发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，国发201010号，内容可以归结为如下四条： 购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；备注：与07年

9、调控政策一致。贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；备注：07年调控政策中，二套房的首付款为40%，利率为1.1倍，但由于08年金融危机，这一政策并未严格执行。部分地区可酌情停发第三套房贷款，严厉限制非自住性购房需求；备注：首次出现的调控政策。 限制异地居民购房，遏制投资炒房需求；备注：首次出现的调控政策。09年的调控政策以税收政策调控为主，虽然增加了投资成本、压缩了投资客的盈利空间，但并没有从需求的源头上去抑制投资；今年的调控则是从资金源头上抑制投资需求，是有史以来最严厉的调控。政策解读政策影响本轮调控的重点城市北京，在细则出台之后，成交量萎

10、缩得更加明显。政策解读政策影响全国主要城市日成交量均呈现单边下挫态势。政策解读政策影响环比增幅东北片区华北片区长三角西南片区华中片区4.9-4.154.16-4.224.23-4.294.9-4.154.16-4.224.23-4.294.9-4.154.16-4.224.23-4.294.9-4.154.16-4.224.23-4.294.9-4.154.16-4.224.23-4.29来电-38.1%7.8%6.7%-52.8%-28.9%-29.6%-8.2%-43.7%-21.5%-80.7%-90.9%600.0%185.9%-32.2%-70.2%来人28.9%-42.7%13.7

11、%-24.0%0.7%-59.1%-11.4%-26.8%-50.2%-1.5%-20.9%-50.9%16.9%-26.8%-46.5%销售户数95.6%-66.2%57.1%-50.0%144.1%-91.6%26.5%-55.2%-84.9%55.9%-22.6%-82.9%0.0%-25.0%-100.0%我们通过分析本司全国30个城市、五大片区所有项目的最近三周的来电、来人及销售情况来分析政策影响：全国各区域政策公布后一周内的来人和成交量除华北受个别项目集中推出的影响外，基本呈明显下降态势；改善居住和投资性购房占较大比例的长三角区域连续两周成交量环比下降超过50%，可以预计长三江在此

12、轮调控中将受到较大影响。全国各片区成交量均有不同程度下降，观望情绪已经弥漫至各客户阶层，下行预期已经形成。政策解读调控影响预估 05年3月宏观调控政策国八条出台，主要针对上海房价，成交量及均价下跌至9月、10月才开始回暖。整个政策影响时间周期约为6个月。均价的降幅为29%。 07年9月国六条出台，上海房价及成交量受影响下跌，在国际经济形势不景气的情况下，成交量在08年3月依然显出小有力的反弹。受到政策波及的上海房价降幅约为23%05年的调控周期持续约6个月时间，调控中心上海的均价水平下跌了约29%。政策解读调控影响预估 07年9月国六条出台，主力打压的对象为过速增长的深圳房价，其房价及成交量快

13、速下跌，结合国际经济形势不景气的大环境，政策效果十分显著，价格降幅高达36%，成交量则于6个月后开始回升。08年的调控周期同样持续了约6个月时间，调控中心深圳的均价水平最高下跌了约36%；预计北京、深圳等重点调控城市均价跌幅将达到30%，本次调控带来的市场影响将持续到2010年10月。政策解读三、市场分析1.【政策影响】2.【宁波市场分析】3.【区域竞争分析】政策影响市场分析注：数据截止到5月23日受新政的影响，宁波的成交量在5月份出现了大幅度的下降，远低于上月以及去年同期的成交水平；与成交量相反，价格仍然保持坚挺。宁波市场目前观望情绪浓厚，成交量下降明显。政策影响【热销项目】发 展 商：宁波

14、雅戈尔北城置业有限公司工地位置：姚江北岸、丽江北路、云飞路总 建：33万平方米建筑类型：高层、别墅开盘时间：2010年4月16日报 价：平层25000元/平方米、复式28000元/平方米 别墅32000元/平方米 主力面积：平层142-150平方米、复式310平方米 别墅272-418平方米主力总价：平层355-375万元、复式930万元 别墅870- 1340万元项目概述：项目为地处新三江口CRD核心圈内 ，规划有高层、别墅、江景跃墅，共1144户，约600米内河将别墅与高层划分南北双岛 。客户以首改及再改自住客为主。长岛花园长岛花园的价格低于市场预期。市场分析政策影响【热销项目】2010年

15、4月16日，推出一期房源，共计698套，开盘热销；4幢平层，共408户，面积为142-150平方米，均价25000元/平方米；4幢复式，共216套，面积为310平方米，均价28000元/平方米；74套别墅，面积为272-418平方米，均价32000元/平方米。户型/面积套数已售可售销售率平层142-15040825215662%复式3102111228958%别墅272-41879651482%合计69843925963%二期将有6幢高层，57套别墅，共计495套房源待推。长岛花园定位较高端，户型面积较大，面积均在140平方米以上；从销售情况来看140-150平方的户型去化要好于310平方米的

16、大户型，而且定位高端的别墅产品去化率也较高。市场分析政策影响【热销项目】晴园发 展 商：银亿永盛 工地位置：望童路中段，东面宋家漕小学，北依中塘河总 建：15万平方米建筑类型：高层开盘时间：2010年4月28日均 价：15000元/平方米主力面积：68-72平方米主力均价：102-108万项目概述：项目采用德式现代建筑风格设计，局部采用庭院式的建筑布局，项目整体由多层花园洋房和高层景观公寓等产品组成。客源情况：客户以首次置业的自住客为主。晴园的开盘价格低于市场预期。市场分析政策影响【热销项目】北区待推层165342项目在新政出台后推出，一期共推出400余套房源，以小户型两房产品为主，去化情况较

17、好。面积套数已售可售销售率68-731775212529%78-972048811643合计41815026836%面积配比以市场稀缺的小户型产品为主。市场分析政策影响【热销项目】发 展 商：宁波万科房地产开发有限公司工地位置：鄞州区鄞县大道以南,奉化江东面总 建：30万平方米建筑类型：多层洋房、高层开盘时间：2010年5月20日均 价：24000元/平方米 （装修标准2500元/平方米以上）主力面积：118平方米、175平方米主力均价：283万、420万项目概述：项目位于位于鄞州区钟公庙街道， 紧邻奉化江，整个项目分三期开发，一期为多层洋房与高层，二期为高层

18、，目前均已交付，三期在售。客源情况：基本为改善型自住客源。金色水岸三期的开盘价格低于市场预期。市场分析金色水岸政策影响2010年5月20日开盘，一梯一户，都是118平方米三室两厅，共计96套，目前去化80余套。一梯一户，为118平方米三室两厅，约260套，开盘时间未定，处于预定阶段；一线江景房，为175平方米四室两厅，约102套，开盘时间未定，处于预定阶段；【热销项目】金色水岸三期的装修采用西门子、东芝等知名国际品牌，而且还装有电动外遮阳系统、智能马桶等宁波市场非常少见的设备；项目首先推出的为118平方米的产品，依靠着高端的装修标准及优越的项目品质，吸引了较多改善型客源。市场分析政策影响【热销

19、项目】118平方米三室二厅二卫智能电梯独立入户，U型厨房空间设计，朝南观景阳台；主卧朝南，带有独立卫生间以及储物间。175平方米四室二厅二卫智能电梯独立入户，U型厨房空间设计；三房朝南，主卧带有独立卫生间以及储物间。项目一线临江，采用国际知名品牌装修，智能电梯独立入户。市场分析政策影响【热销项目】通过三个热销项目分析，我们发现有以下特点：自住客为主近期购买的客户均为自住客，投资客非产少，较为刚性的改善需求仍然旺盛，常规改善需求的户型面积销售速度仍然较快；性价比高这些项目的性价比都比较高，要么占据着稀缺的景观资源，要么项目的品质优越；价格平开价格上采取了平走，低于之前市场的价格预期；市场分析宁波

20、市场分析区域项目名称预计推出时间2010待推2011待推海曙区青林湾 2010年10月份10万10万永和居易2010年6月份14万/金达利21码头 2010年6月份4.5万/维科上院2010年年底10万10万城市金领2010年7月份0.8万/欢乐高层未定/6.8万江北区维拉小镇2010年6月份10万10万雅戈尔长岛花园 持续在售15万/盛世嘉苑二期2010年6-7月份6万/塘家湾悦府持续在售2万10万海德花园2010年7-8月份7万/雅戈尔新海景花园2011年/7万凯德汇豪天下2011年/4万江东区荣安公馆2011年/3.5万BOBO城持续在售2万/东部新城奥丽赛凤凰水岸2010年6月份8万/

21、翡翠湾2010年5-6月份4万/ART蓝庭（暂定）2010年年底7.5万/和美城2010年11月份7万7万东寅银座2010年7-8月份9万/雷迪森中心2010年年底5万4万江南一品2010年5月份3万/区域项目名称预计推出时间2010待推2011待推鄞州中心区风格璟苑2010年底8万/中海雍城世家持续在售12万13万荣安府2010年10月6万10万中河名庭持续在售2.2万/万科金色水岸持续在售6万/荣安琴湾2010年6-7月份3万/金沃城南华府2010年6-7月2.7万/四季云顶2010年5-6月份4万/永佳苑2010年年底5万/国骅东方湾邸 2010年下半年3万/雅戈尔玺园2010年8-9月

22、份10万/香榭丽洲2011年/16万城西格兰春晨2010年10月份5万5万半岛悦城2010年年底3.7万/银亿晴园持续在售/10万罗曼风情2010年9-10月份9万9万郡园和庄2010年年底9万9万阳光丽园三期2010年8月份4万/香槟水郡2010年下半年2万/布利杰城南公馆持续在售2万/龙溪谷2010年10月5.5万/它山郡2010年年底6万/它山谷地2010年9月份5万5万【待推项目】市场分析【待推项目】区域项目名称预计推出时间2010待推2011待推东钱湖湖立方 2010年6月2.1万/雅戈尔香湖湾2010年5月8万/镇海区保亿风景九园持续在售4.5万/开元九龙湖畔2010年下半年7万7

23、万世贸广场持续销售中2.4万/郁金香中心 2010年8月份4万/海尚国际2010年下半年8万7万翰林国际2010年年底2万/红墅湾 2010年8、9月份3.9万/合生国际城持续销售中7万20万北仑区中央风景2010年下半年2万/东一时区2010年5月份5万/世茂世界湾二期2010年5、6月份8万7万黄金海岸五期2010年下半年3万/黄山豪庭2010年下半年5万/幸福里2010年下半年6.9万/戚家名庭2010年下半年3万/京华茗苑2010年下半年5万10万未来待推项目主要集中在鄞州中心区，城西以及镇海、北仑；2010年待推项目的体量预计在330万平方米左右，2011年待推项目的体量在188万平

24、方米左右。宁波市场分析市场分析宁波市场分析【已出让住宅用地】地块名称总建（万）竞得时间预计上市时间万科集仕港地块172010.12010年10月高桥长乐村地块209.82010年年底杉杉人才公寓1007.52010年下半年新矸泰山路北、新大路西1#地块14.409.102011年上半年城投鄞奉路地块382010.12011年上半年长江置业地块7.908.32011年上半年镇海新城B2-2地块11.909.92011年上半年华茂万达广场西侧地块17.309.112011年上半年鄞州五乡中州集团地块8.409.122011年上半年气象路西西段1号地块1209.122011年上半年鄞州新城区陈婆渡7

25、号地块3.509.122011年上半年鄞州区云龙镇2号居住地块4.509.62011年上半年蛟川一中地块3.909.72011年上半年万科慈城地块40.809.92011年上半年东部新城B4花园住宅地块20.309.92011年上半年维科镇海新城地块13.609.122011年下半年商帮公园西侧地块3609.92011年上半年荣安甬港饭店地块3.508.32011年下半年保亿镇海新新城地块1109.122011年下半年东部新城混合使用区C1-2地块 3.709.92011年下半年中汇纺织公司地块6.809.72011年下半年荣安潘火地块7.309.72011年下半年下应街道顾家村-5居住地块2

26、.609.92011年下半年小港季景路西居住地块2109.122011年下半年大矸街道九峰山4#地块7.619.122011年下半年城投古林薛家地块17.209.102011年下半年机场路前丰地块3.609.92011年下半年地块名称总建（万）竞得时间预计上市时间鄞州区五乡镇原五乡粮站A地块2.410.32011年下半年鄞州朝阳防水布场地块0.610.32011年下半年鄞州区龙观乡烟火厂地块3.309.62011年下半年新矸凤洋一路东E地块1510.32011年下半年新矸街道大同村新农村建设1#地块1010.32011年下半年梅山岛新社区一期居住地块1110.32011年上半年春晓AB地块30

27、10.22011年下半年环球置业中心区地块602.52012年左右雅戈尔茶亭村地块32.909.92012年左右雅戈尔滨江庆丰地块6.309.102012年左右望春工业园地块8.809.122012年左右荣安鄞州新城区庙堰16.809.122012年左右华翔地块8.808.122012年左右雅戈尔高新区研发园地块2109.122012年左右集士港镇祝家桥村2号居住地块 3.82010.12012年左右江北投资创业中心C区地块7.32010.12012年左右雅戈尔宁大成教学院地块5.809.92012年左右09年宁波有较多土地出让，且出让时间基本集中在09年下半年。按照宁波常规的开发周期，在1年

28、半到2年左右会推向市场，预计2011年开始将会集中上市；除去2010年年底待推30万平方米左右外，2011年总的供应量在560万平方米左右。市场分析项目2008年2009年2010年2011年供应量（万平方米）318.6292.8360748成交量（万平方米）237.71350.8/【市场预判】整个2010年的供应量在360万平方米，供应量高于前两年。近期受调控政策影响，预计2010年需求将会下降，虽然短期内供仍然小于求，但2010年下半年起供应量将逐渐增多，供需矛盾逐渐缓和。宁波市场分析市场分析宁波市场分析【市场预判】供给：短期内供仍然小于求。 但2010年下半年起供应量开始增加，未来供需矛

29、盾将进一步缓和。受政策影响，预计2010年内需求将会下降，短期内需求下降，但长期仍看好。近期价格仍然保持坚挺，决战时刻在2010年10月份左右。价格：需求：市场分析区域竞争分析项目产品类型开盘总建（万）主力面积（平方米）均价(元/平方米)主力总价（万）销售率（推出/销售）待推（万平方米）盛世天城高层09.35088、135256、35198%、2716/2672/联排09.8300-35030000900-1500070%、90/63都市华庭小高层、高层09.101070-801400098-11294%、857/809/联排260-27022000572-59581

30、%、113/92荣安琴湾小高层09.117.580-9019000152-17196%、460/441住宅3雍城世家高层10.14813538588%、405/355住宅20中河名庭高层10.52.250-9015800（精装)79-14212%、205/25/金色水岸三期高层10.530118、17524000（精装）283、4208%、464/37/联盛天连天soho09.114037-5416000（装修）59-8687%、784/679/新城名苑soho10.17.550-6015000(平层）75-9044%、662/290/23000（复式）115-138

31、钱湖天地soho10.48.430-5017000（精装）51-8578%、601/471/康城boss领馆soho10.45.450-6013000(平层）65-789%、196/17/17000（复式）85-102城南华府高层预计6-7月3.7120-130/住宅3四季云顶高层预计6月15170-185/住宅3雅戈尔玺园别墅、高层预计8-9月11300/住宅10荣安府高层预计10月21150以上/住宅20 国骅柏园 洋房预计10月3.5140以上/住宅3风格璟苑别墅、高层年底8130以上/住宅8永佳苑二期高层年底13120-130/住宅13香榭丽州别墅、高层2011年17130以上/住宅1

32、6【在售及待推项目】市场分析区域竞争分析【在售及待推项目】目前区域内在售项目中，除去单身公寓项目外，住宅在售项目不多；区域内项目产品类型以小高层、高层为主；核心区域在售价格集中在20000元/平方米左右（毛坯）；主力面积比较分散，各个面积段都有，但从未来待推项目来看，户型面积逐渐变大，将以130平方米以上大户型为主；从近期开盘项目的销售情况来看，受政策影响较大，去化情况相对较差；未来待推项目相对较多，体量较大在100万平方米左右，面临一定市场竞争；市场分析区域竞争分析【待推项目】名称产品类型户型面积（）剩余体量（）推出时间中河名庭高层50-9014000预计年内结案荣安琴湾小高层80-9013

33、000预计年底结案130-1406000180-19012000金色水岸高层11830000预计年内结案17530000城南华府高层120-14025000预计6-7月推出170-1805000四季云顶高层170-18530000预计6月份推出雍城世家高层80-9050000预计2012年左右结案130-140100000170-18030000雅戈尔玉玺园高层30060000预计8-9月份推出类独栋500-60040000荣安府高层90-130200000预计10月份推出160-280 国骅柏园 洋房140-20030000预计年底推出风格璟苑联排260-30030000年底推出高层170-

34、23050000永佳苑二期高层120-180130000年底推出香榭丽州别墅、高层130以上1600002011年上半年市场分析区域竞争分析中河名庭、荣安琴湾、金色水岸、城南华府、四季云顶预计在年内结案，未来对本案产生的竞争不大；雍城世家、雅戈尔玉玺园、荣安府、国骅柏园 、风格璟苑、永佳苑二期、香榭丽州的销售期与本案重合，将对本案造成较大竞争；从竞争项目的面积段来看， 雅戈尔玉玺园、荣安府、国骅柏园、风格璟苑主要以大户型为主，大户型产品竞争激烈，中小户型竞争相对较小；中小户型产品有较大市场机会。市场分析四、客户定位1.【典型个案客户分析】2.【我们应抓的客源】城南公馆金色水岸金域华府新城名苑本

35、案客户定位典型个案客户分析典型个案客户分析【金色水岸二期】购房需求：置业目的主要为改善居住条件与婚房需求，其次为异地迁入（主要为宁海、象山、奉化等区域）。其中90平方米主要为首置客户，143平方米主要为首改客户。两个产品中都有少量投资客。客户年龄：90平方米公寓的客户年龄偏轻，集中在25-35岁，交付后为二人居住，143平方米公寓的客户年龄相对较大，在30-45岁之间，交付后为三口之家居住；客户职业：90平方米公寓客户职业以私营、合资企业白领为主，而143平方米公寓客户职业以私营、合资企业中高层管理人员为主，主要从事外贸、货运等行业。其中政府、企事业单位公务员也占一定比例；居住区域：主要在鄞州

36、区、江东区和海曙区，其他区域包括宁海、象山、奉化等周边县市；客户定位典型个案客户分析【金域华府】购房需求：改善居住条件为最主要的需求，其中120平方米客户中多数为首改客户，但投资客也占一定比例。175平方米客户为再改客户，均为自住，投资客所占比例非常少；客户年龄：120平方米客户年龄集中在30-40岁，175平方米客户年龄集中在35-45岁，交付后都为三口之家居住；客户职业：以私营、合资企业中高层管理人员为主，其次为公务员，其中175平方米客户中私企业主也占一定比例；居住区域：主要集中在鄞州区（包括石碶）、江东区和海曙区，其他区域包括江北以及宁海、奉化等周边县市。客户定位典型个案客户分析【城南

37、公馆】购房需求：以改善需求为主，占50-60%，其次为投资，占30-40%，最后为首置，占20-30%；客户年龄：购房的主力仍然是改善型客户，年龄相对较大，在30-45岁之间，其次还有一部分为年轻客户，年龄在25-30岁之间 ；客户职业：工作与生活均在石碶本地，主要从事商业零售、制造业和贸易业；居住区域：集中在石碶一带，其次为鄞州区客户，这些客户包括鄞州中心区客户，但更多的是鄞州下属乡镇地区客户。客户定位典型个案客户分析【新城名苑】购房需求：置业目的主要以投资为主，他们看好区域未来的发展，较少客户为自住兼投资；客户年龄：30岁以上投资客居多，主要集中在35-45岁之间；客户职业：以私企业主为主

38、，主要从事制造业和贸易业，其次为企业中高层管理人员；居住区域：主要集中在鄞州中心区，其次为江东区，最后是海曙区。 客户定位从四个项目的客源来看，客源类型具有明显一致性。客源形态如下：区域属性：鄞州、海曙、江东客源为主力，大多工作在鄞州和市区，部分临近区域的客源，主要宁海、奉化等周边县市。年龄结构和购房目的：购房需求以自住为主，投资客也占一定比例。客源以30岁以下首次置业的年轻人以及30-45岁改善型客户为主，主要来自企业白领、公务员、企事业单位的高管和个体户。面积需求：首次置业客户的面积需求基本都是100平方米以内的二房或三房，120-130平方米左右的三房的改善需求较为刚性。典型个案客户分析

39、购房偏好：他们非常了解鄞州中心区，十分愿意在这个区域置业购房，十分看重项目品质，追求性价比。客户定位【金色水岸三期】典型个案客户分析购房需求：均为改善性需求，基本没有投资客；客户年龄：集中在35-45岁，交付后都为三口之家居住；客户职业：以私营、合资企业中高层管理人员为主，主要从事外贸、制造等行业，还有部分金融行业中高层管理人员及公务员；居住区域：主要集中在鄞州区（包括石碶）、江东区和海曙区，其他区域包括江北以及宁海、奉化等周边县市。其中有30%-40%为金色水岸前期的老客户，他们对区域认同度非常高。我们通过分析金色水岸三期的客户来看新政出台后，客源有什么变化？目前市场上投资客非常少，都以自住

40、客为主，且老客户的成交占有相当大的比例；自住客都为改善需求，他们认可金色水岸三期的品质，看重项目的性价比。客户定位我们应抓的客源在新政影响下，我们的客户1、较为刚性的改善需求客户；2、他们已经在鄞州中心区购买过房产； 3、他们十分了解这个区域；4、他们认可项目的品质；5、他们追求性价比。客户定位五、产品建议1.【户型建议】2.【景观建议】3.【配套设置】2.【物业及智能化】产品建议户型建议户型上层空余空间可作为储藏室。主卧室的卫生间面积较小，建议扩大。厨房动线穿越客厅，动线设计不合理。客厅的家具摆放建议换个方向考虑。户型建议产品建议1.跃层上层楼梯口面积浪费。建议考虑增加客厅的挑空，提供居住的

41、舒适度。户型建议产品建议2.户型上层露台连通卫生间，可能会照成生活的不便。3、跃层下层，书房外墙和阳台的关系不合理，建议调整。虽有两个阳台但阳台进深偏小利用率低，且客厅阳台连至主卫，可能会影响主人隐私。户型建议产品建议户型下层南向露台在次卧与书房部分面宽较窄进深较深利用率较低。户型建议产品建议户型上层次卧离卫生间较远，且次卧露台连通主卧。主卧露台连接二楼卫生间，可能会可能造成生活不便。景观建议本案设计理念为“都市开放”，但两方案设计中临水区观景平台面积均较小。因此建议将沿河景观带亲水平台面积扩大并连成一线，设置休闲座椅或遮阳伞棚等，风格定位采用现代主义，更能彰显都市生活感。 产品建议充分利用临

42、水优势，将休闲平台面积扩大并连成一线，使其成为可玩可赏的亲水区域。景观建议产品建议建议将主入口附近的景观亭改为欧式雕塑，与建筑立面风格相融合，同时具有一定的品质感，另外与入口水景喷泉相互结合，从功能及景观表现上更为合理。景观建议产品建议可将入口景观亭改为欧式雕塑与喷泉水景相结合的形式景观建议产品建议次入口两侧区域均为单纯植物种植，整体效果较为单调。建议在两侧游步道附近选取适当位置加入一些简单温馨的点缀性园林小品，以增加一些引导观赏的景观节点。景观建议产品建议单纯的植物种植营造景观缺少变化和意趣，可在植物丛中设置一些简单的小雕塑或其他一些精巧的园林小品增加一些观赏的情趣；道路弯曲处随路的形状设置

43、座椅，引导休息停留观赏广场及临水景观。景观建议产品建议儿童游乐场（红色）紧邻小区主入口，主入口附近为商业及车流较为密集区，不适于儿童活动。建议将儿童游乐场（蓝色）设置在小区距离商业及入口稍远的区域。景观建议产品建议将儿童活动场地设置在园区内部并尽量远离出入口，可以采用色彩艳丽丰富的塑胶进行场地的铺装，其上布置各种游乐设施。安全度更高的同时也更具趣味性。景观建议产品建议方案一景观多为植物种植绿化，缺少社区内部活动及休息停留的硬质场地。建议在小区特色水景两侧加入滨水硬质平台的处理，楼栋建筑前也可进行健身活动场地的设计。景观建议产品建议增加硬质铺装面积或亲水平台的设计，将单纯植物种植弱化，使园区内活

44、动及交流场地适当增大。景观建议产品建议配套设置【新风系统】产品建议采用断桥双层中空铝合金窗，LOW-E玻璃配套设置【建材】产品建议外开外悬窗，恶劣的天气，也能保证室内的通风 配套设置【窗户】产品建议底层大堂选用精致舒适的装饰装修，打造一个有品质感又充满居住氛围的入户空间。配套设置【公共部位建议】大堂产品建议双大堂，地下花园大堂地面地下车库配套设置【公共部位建议】大堂产品建议庭院式地下车库摆脱常规，让停车的过程变得有趣。配套设置【公共部位建议】地下车库产品建议物业及智能化【智能化建议】车辆识别信息系统 通过车内设置的识别系统，实现社区大门自动识别开启，避免外来车辆混杂，提高社区安全性。掌（指）纹

45、门禁系统 单元的安全系统，用户只要将手指按到识别系统上，系统便会根据所储存的信息进行识别，避免密码泄漏。其他智能化系统 24小时安防系统（周界报警系统、电视监控、离线式电子巡更、每户烟感探头） GSM移动通讯楼宇（室内）覆盖和无线寻呼系统 三表远传系统 新型节能中水回用系统 楼宇设备自控系 停车库管理系统公共部分以保证住户安全性为主产品建议六、营销策略2.【推广策略】3.【价格建议】4.【现场包装】5.【分期策略】6.【行销策略】1.【企划定位】企划定位在理想的最美好世界中，一切都是为最美好的目的而设伏尔泰说让我们一起见证全新的中基品牌之旅、理想之旅营销策略现在中基理想城将重新定义宁波豪宅新“

46、理想”宁波有多少响亮的豪宅？雅戈尔长岛花园卡纳湖谷钱湖比华利雍城世家雅戈尔玺园他们划江封地、指点江山他们追求大户、极尽奢华他们是传统中的豪宅企划定位营销策略天生贵气的风水宝地卓越品质的规划设计领先时代的创新理念中基品牌的实力保证根据市场分析总结核心价值宁波综合质素超高的新一代品质豪宅企划定位营销策略企划定位项目：理想城对中基意味着什么？品牌：理想城对宁波意味着什么？区位：鄞州中心区对宁波意味着什么？定位三合一营销策略企划定位理想城对中基意味着什么？宁波市商会国贸中心中基第一国际一个个赫赫有名的项目一座座宁波地标的建筑中基，在宁波奠定了高端商务开发品牌实力毋庸置疑但是中基在住宅项目上却还未起航营

47、销策略企划定位创新!品质!超越!作为中基第一个住宅品牌，理想城是中基入主高端住宅市场的开创之作是超越自身的辉煌之作是承上启下的标杆之作营销策略企划定位鄞州中心区核心万达广场、联盛广场、鄞州区政府边区域十年成熟居住配套281户纯品质社区130-134主力户型社区大商业配套Artdeco精致建筑风格外立面干挂石材东面天然河流、沿河景观带超大市政绿化、城市广场、景观中庭理想城对宁波意味着什么？营销策略企划定位旗帜!骄傲！理想！宁波新贵的豪宅“理想”营销策略企划定位东部透支未来,增长预期收窄西部规划不明,整体配套较弱北部底气不足，上升空间有限220万方南部商务区即将交付，南部新城10年建设成效显著鄞州

48、中心区对于宁波意味着什么?营销策略企划定位中心!热土！发展！成熟热土，未来无限广阔，值得期待营销策略企划定位当中基遇见鄞州中心区当宁波遇见理想城当现在遇见未来营销策略企划定位项目整体定位城市中心/精致美宅中基理想城营销策略企划定位中央府邸，精粹生活项目主打口号营销策略企划定位品牌核心价值体系项目品牌项目定位主打口号品牌价值 品牌诉求 目标客户中基理想城城市中心精致美宅中央府邸，精粹生活中基集团，2010超越之作营销策略企划定位理想城理想之城给人以大盘之势本项目主要为三栋高层，建筑风格为artdeco风格，挺拔、高贵、优雅而有质感，浑身散发着精致的格调。营销策略企划定位领仕馆领：引领，有居高临下

49、之势；1、寓意本项目位于城市核心，区域位置重要，引领城市发展方向；2、寓意本项目在产品上的领先，领先设计、领先理念、领先工艺、领先规划。仕：仕官，可延伸为成功人士；1、符合本项目的目标客户身份，是事业小有成就的人士，较能引起客户共鸣；馆：公馆，相较于城，公馆没有那么大的规模，但胜在精致、细节1、符合本项目的体量；2、符合本项目的精致美宅定位综上：领仕馆，将精致和独特的产品价值融入案名，而领仕馆和领事馆谐音，契合了本项目的目标客户定位，独特而又易记，琅琅上口，便于传播 。为更符合本项目的精神，我们建议案名可为营销策略企划定位臻域铂晶府爵品其他辅推案名铂，铂金；晶，水晶，都是品质和价值的象征，府，

50、点出了项目的高端品质，铂晶府，符合项目精致、品味的高端形象。爵，公爵，伯爵，象征着贵族的精致、尊贵之意，品，品质、品味之意，爵品，拥有贵族气度，同时暗含绝品之意，预示着项目的稀缺、珍贵。臻，至臻、珍品之意，寓意着本项目的精致高端，域，疆域，道出了本项目高层产品，一览众山小的气势。营销策略推广策略的三大问题推广策略问题一：作为成功开发过高端商务办公楼的企业，首次涉及住宅地产，品牌影响力如何彰显？品牌形象如何提升？问题三：如何利用中基自有的商会优势，达到最佳的圈层营销，回馈中基？问题二：项目如何建立高端形象，并与周边项目形成明显区隔？营销策略推广策略策略一：以项目价值带动中基品牌飞跃销售模式说明适

51、用性代表个案产品带动品牌通过特色的产品在市场上形成知名度和美誉度，从而带动企业品牌的发展主要是品牌形象有待提升的实力企业绿城（非浙江区域）品牌带动产品通过企业品牌的建立，带动楼盘的销售已经形成品牌知名度和美誉度的企业万科、金地区域市场带动联合若干发展商对区域进行抄作，带动个案的销售区域市场有政府强力支撑的区域鄞州新区、东部新城联盟商家带动通过商业等配套设施的建立，带动楼盘的销售与联盟商家有战略性合作的企业万达市场上常见的销售模式营销策略推广策略本项目为中基首个住宅项目，中基住宅品牌形象还有待提升中基控股实力雄厚，有建立企业品牌形象的实力和资源产品先天的区位优势、良好的品质，有建立产品品牌的前提

52、我们建议采用项目带动品牌的模式，通过产品形象的树立，带动品牌形象的提升，同时，品牌的建立，再提升项目的认同度、美誉度。营销策略推广策略树立理想城在宁波的整体形象树立项目产品价值，建立精致豪宅之形象在全程推广中，通过细节元素的表现，让中基贯穿始终推广策略图项目形象建立，强势推出中基地产品牌以产品价值为主，区域价值为辅。营销策略推广策略核心价值包装形象篇复兴城市精致美学生活！身份的荣耀感，源于理想城的典贵气质！品牌篇超越自身，中基开启品质住宅时代！营销策略推广策略近万达，鄞州核心，区域优势有目共睹130134主力户型，填补高端市场空缺Artdeco建筑、干挂石材外立面，精致品位社区大商业配套，便利

53、生活一线河景、中庭景观、市政广场围合成超高绿化率我们建议采用产品诉求为主，地段优势为辅，区域价值不言而喻，但是我们拥有更有价值的产品，这是独一无二的优势，主推产品，建立精致豪宅形象。策略二：以产品价值建立项目精致豪宅形象营销策略核心价值包装城市中央，精致生活理想 ！源自法国的Artdeco精致艺术住宅！显赫工艺干挂石材，以艺术的审美冶炼细节！地段篇产品篇推广策略营销策略推广策略策略三：以活动挖掘中基品牌深层客户理想人生,理想城邀约中基,客户系列活动商会系列产品系列休闲系列营销策略推广策略中基与宁波市工商业联合会（宁波市商会）合作建设的宁波商会会馆，是宁波商界精英和名贾政要专属的尊贵高尚的顶级商

54、务平台；宁波市商会国贸中心是一个集国际5A甲级写字楼、行政商务楼、国际会议中心、金融中心、顶级餐饮等功能于一体的城市商务综合体。 我们建议通过活动，将中基集团所拥有的资源整合，为本项目所用，通过圈层营销，提升本项目的形象，树立品质价值，同时将中基品牌更好的与目标客户进行互动，增进感情、促进销售。商会活动营销策略推广策略推广目标：通过整合中基宁波商会资源，宣传理想城，提升中基品牌，挖掘客户，促进销售。推广时间：项目前期，售楼处开放时推广地点：宁波商会会馆 推广形式：邀请宁波商会会员，通过品鉴顶级红酒活动，吸收理想城VIP客户，通过VIP即可享受优惠。推广媒体：宁波电视台、宁波各大报社、焦点网、搜

55、房网一、理想城红酒品鉴会营销策略推广策略 推广目标：商会客群的身份表明他们对EMBA知识理论有需求，同时希望通过EMBA学习交流拓宽自己的交际面推广时间：开盘前推广地点：宁波商会会馆 推广形式：联合长江商学院，邀请知名长江商学院EMBA教授来为商会会员演讲，进行演讲交流。推广媒体：宁波电视台、宁波各大报社、焦点网、搜房网二、EMBA投资理财峰会营销策略推广策略产品活动产品说明会：紧扣项目产品卖点和营销节点进行的客户SP活动推广目标：通过产品说明会，将本项目独一无二的产品优势扩大，提升产品形象。推广时间：开盘前推广地点：五星级大酒店（如索菲特大酒店） 推广形式：邀请地产界资深人士、资深建筑师等，

56、进行建筑设计、人居理念、环保材料等知识的说明会，让客户更了解本项目的领先理念。推广媒体：宁波电视台、宁波各大报社、焦点网、搜房网、短信营销策略推广策略休闲活动双语夏令营：以家庭活动聚集人气，促进与客户的互动。推广目标：通过亲子互动活动，贴近客户，让客户感受到中基企业的人文关怀，提升产品形象。推广时间：开盘后推广地点：中基会所或者凤凰山主题公园 推广形式：邀请外教，与孩子、家长一起互动游戏，在游戏中，教孩子学常用英语，寓教于乐。推广媒体：焦点网、搜房网、短信营销策略价格建议我们将本案与周边几个项目比较分析，以确定我们的价格：参考项目金色水岸雍城世家盛世天城评分指标权重评分评分评分与市中心距离15

57、%1009095区域发展前景15%1009090目前居住氛围10%10095100周边配套20%10090100项目档次15%110110100开发商品牌10%120120100项目自有配套5%10090100产品类型10%100110105总评分100%103.598.598.25项目售价（毛坯，元/平方米）210002100019000项目价格（元/平方米）202652131519332.5参考权重40%30%30%本案价格（元/平方米）20300已目前市场行情来看，建议本案公寓的价格在20000-21000元/左右。营销策略如果市场僵持期持续时间太长，建议本案在金色水岸三期尾盘时推出，利

58、于提升价值；进场后我们会根据客户情况，有针对性的做两轮价格测试，重新提出我们精准的价格定位。价格建议营销策略现场包装2345工地围板、精神堡垒售楼处门口广场售楼处内部树立项目标志，符合整体项目形象。对售楼处内部的打造体现项目的调性和对客户的尊重。样板房打造1引导旗利用引导旗，引导客户到售楼处。1223452营销策略现场包装宁南路建议沿着宁南路与鄞县大道设置引导旗（2010年8月完工），引导客户到项目现场。营销策略现场包装2010年8月围墙、围板完工，精神堡垒设立，建议在鄞县大道与广德湖路交叉口设立精神堡垒，引导客户至售楼处。宁南路营销策略现场包装2010年8月售楼处景观广场呈现、物业到位，配合项目接待客户。营销策略建议在鄞县大道与广德湖路靠近售楼处位置设立指路牌，引导客户至售楼处；售楼处门口的高炮换成高大的精神堡垒；现场包装2010年8月，售楼处进场，9月前样板房完工，实景体