第一部分 宏观背景及市场环境研究

1、.PAGE ：.；龙建南京置业东方龙湖湾工程营销谋划报告垠坤代理机构二零零七年六月目录第一部分 宏观背景及市场环境研讨 02第二部分 工程SWOT分析及中心价值研判 71第三部分 目的客户界定与分析 94第四部分 工程定位与笼统包装 105第五部分 工程销售战略建议 133第六部分 分阶段营销推行方案 第七部分 垠坤销售管理制度 157 第一部分 宏观背景及市场环境研讨 一、宏观环境分析1、南京宏观经济背景分析南京市是我国四大古都之一，国家级历史文化名城，江苏省省会，全省的政治、经济、文化中心，长江流域四大中心城市之一。辖10区5县，面积6597平方公里，人口约600万人；其中市区面积975.

2、82平方公里，人口近300万人。南京位于长江下游宁镇丘陵区，东距长江出海口300公里，西达荆楚，南接皖浙，北连江淮。境内江河纵横，低山丘陵起伏，物产丰富，风光绚丽秀美，文物古迹众多，融山、水、城、林于一体。 经济继续坚持快速增长近年来南京经济继续安康开展，南京GDP逐年增长，平均增长率13左右，主要经济目的年平均增长速度均高于全国和全省平均程度。特别是2004年，南京市GDP增长率到达17.30，创历史最顶峰。2005年全市GDP已到达2412亿元，同比增长15.2。2006年2774亿元， 比上年同期增长15.1。本节数据来源：南京市统计局统计信息网 财政收入高速添加南京市财政收入近几年来增

3、速较快，根本上坚持了18以上的增长速度，2003年到达355亿元，在长江三角洲地域的城市中名列前茅。2004年财政收入比上年同口径增长14。市本级财力估计为107.76亿元，扣除专款公用的政府性基金、行政 性收费和专项收入后，实践可安排财力为44.97亿元，增长2.7，添加1.2亿元。2005年南京市财政收入为510.17亿元，同比增长19.5。2006年，全市完成财政收入603.9亿元，同比增长18.4。 居民收入不断提高随着经济的开展，社会的提高，人均可支配收入也随之稳步增长，近5年来人均可支配收入变化情况如表所示，到2004年人均收入达11601.68元，人均可支配收入近几年加快，特别是

4、2005年增长率到达了28.9，人均可支配收入为14950元，发明了历史新高。2006年上半年城市居民人均可支配收入9226.17元，比去年同期增长18.1。 固定资产投资分析2002年至2006年南京市全社会固定资产投资总额坚持稳定高速的增长，特别是2002年和2003年南京市固定资产投资额出现了30和58的高增长幅度。2003年国家开场宏观调控固定资产投资增速，因此进入2004年后，固定资产投资额增长幅度大幅回落，主要缘由为开发商投资更趋于理性化。 政府宏观调控： 物价局表示：一房一价新规，5月20日起正式实行南京市物价部门公布了“一房一价的新规，并于5月20日起正式执行，此新规一出，便成

5、为买房人关怀的焦点。所谓“一房一价指的是每套住房的相关价钱必需在售楼处向购房者公示，内容包括房屋基准价、浮动幅度、综合差价楼层、朝向、环境等、销售单价、总价等。南京物价局推抑价新招：房价备案后最高上浮5%物价局的规定，开发商在物价局备案基准价钱之后，不论前期上浮幅度多少或能否上浮，一切销售价钱的上浮最高上限只能5%。南京市将进一步加强用地方案管理 2007年度南京市区运营性用地公开出让方案，日前曾经市政府同意。方案中明确，全年方案供应土地总面积865顷，其中：住宅用地685公顷含中低价商品房用地约30公顷、非住宅用地180公顷。引自2007-03-152、南京市城市规划“一城三区规划目的：东山

6、新市区江宁区依托现有的城市及产业根底，开展建立成为极具投资吸引力的高新技术产业及研发基地；生活环境优美，居住设备齐全的居住地；生态环境优良、资源合理利用的新市区。南京市一城三区河西、仙林、东山的开展战略，将东山新市区江宁定位为南京都市开展区的次区域中心，城镇空间向南开展的增长级，承当主城综合功能分散的职能，因此江宁在规划上也不断的与主城区对接，逐渐实现南京“第一居所的目的。在江宁，“一铁一高二干线的道路交通工程正全力推进。地铁一号线南延各项预备曾经就绪；宁杭高速全线开工；沟通东山与东部地域的东麒公路将带动新市区东部地域全面开发，衔接东山与西部的滨江衔接线工程也进入了方案评审阶段；旧城改造正大面

7、积推开。 3、南京房地产市场运转特征 房地产投资坚持增长态势，但受政策影响较大2000年以来南京房地产市场投资额一直坚持增长的态势，投资额度根本坚持在GDP总量的20左右。南京历年固定资产投资情况年度固定资产亿元增幅房地产投资亿元增幅房地产投资占固定资产比例2000年412.0510.499.341.524.12001年464.9112.811111.723.92002年602.9529.7.632422.82003年954.0458.2183.833.619.32004年1201.0826292.8859.324.42005年1402.7216.722006年1613

8、.5515.0351.1718.621.82007年1-4月506.116.9120.720.723.8本节数据来源：南京统计局统计信息网、南京垠坤市场跟踪数据库2004年以前南京房地产投资继续坚持较高的增幅，2005年遭到宏观政策调控的影响2005年“国八条，2006年4月“国六条，房地产投资增幅有所回落，但依然坚持小幅上涨的态势,延至2006年，房地产投资增幅依然小幅度上涨。 土地市场继续开展，土地供应总量坚持稳定2006年全市共成交土地面积75幅，518万平方米，成交金额124亿。其中，江宁地域成交土地24幅，247万平方米，成交额24.6亿元。 南京国有土地历年出让情况对照表 单位：万

9、平方米时间2002年2003年2004年2005年2006年土地成交面积166.32292.11265.6600.95518近两年的土地出让面积明显增大，出让区域转向外围，开发规模进一步放大，未来市场竞争有加剧的能够。二、江宁区宏观背景1、江宁区经济开展江宁是江苏省城南京的新设区，总面积1567平方公里，辖18 个 镇，人口近80万。区位优势，根底设备完备。江宁从东西南三面环抱南京，城区位于南京南部，交通网络兴隆，境内有沪宁、宁马、机场高速公路、宁杭公路、104国道等高等级公路，沪宁、宁芜铁路穿境而过，南京禄口国际机场座落境内，拥有长江黄金水道。 江宁区经济继续高速开展2003年以来，江宁地域

10、经济不断坚持高速增长，GDP的增长幅度延续三年在18以上，经济总量在南京市各区县中处于领先位置，多家跨国公司在此设立研发中心或消费基地。 江宁固定资产投资继续增长，但增幅逐年回落江宁区的固定资产投资总额连年不断增长，2003年的固定资产投资增长速度到达了77.90，2004年至今，江宁固定资产投资增幅在不断下降，但与南京市和其它区域整体固定资产投资相比，江宁区固定资产投资仍属高速增长阶段。 江宁产业开展呈现勃勃活力2006年南京八大片区的全新板块气质定义中，“产业江宁的概念一经提出就获得了诸多人士的赞同。经过多年的开展，江宁目前曾经构成了3大主力开发区：江宁开发区、南京江宁科学园和江宁农高区。

11、江宁开发区成立十多年来已累计引进美国、日本、德国等22个国家和地域的1800多个工程，世界排名前500强企业已有23家进区。南京江宁科学园成立于1994年，到2003年末规划控制面积到达240平方公里，已吸引了美国、德国等15个国家和地域的内外资企业310多家，投资总额达15多亿美圆，其中世界500强企业4家。江宁农高区成立于1995年，努力于大力开展特征、优势产业，培育龙头企业，区域的优势使得旺旺食品、通用磨坊、百事可乐等一大批农业工程纷纷落户到江宁。强劲的产业支撑扶持江宁房地产良性循环产业开展是房地产市场的一个重要支撑元素，江宁房地产开展初期主要凭仗其价钱优势和与江北相比较大的区位优势吸引

12、城区居民购买，而随着三大开发区的不断开展，促使其成为国内外大型公司的研发和消费集中区，以此带来了大量的消费群体。特别是其中的年轻人，刚性购房需求很大，而就近置业是其首选。作为南京三个新区之一的江宁，近几年来房地产业不断快速稳定开展，历经几次 HYPERLINK house365/news/newslist.php?listtype=1&searchtype=7&keyword=宏观调控 t _blank 宏观调控，江宁楼市一直坚持本身的稳定，可以说是江宁高速开展国民经济，带动了房地产进入了良性的循环。 2、江宁区开展规划 江宁区规划江宁区近期规划中公路建立重点为南京二环公路、宁杭高速公路、沪宁

13、高速公路二通道等对外交统统道，以及将军路南延工程、汤铜路、正方大道、百米景观大道、滨江新城10#路、新宁句路东延线和宁丹新路等区内干线通道，同时尽快启动沪宁高速公路扩容改造工程。近期轨道交通建立重点为南京铁路南站、南京地铁一号线南延段、宁芜铁路扩容改造、宁杭铁路江宁段。近期航空运输设备建立重点为机场和机场通道。2006年底，地铁一号线南延线建立正式开工，该线路将从安德门站出发，向南途经宁丹路、共青团路，到达规划中的南京火车南站后，再向东衔接宁溧路、胜太路，从百家湖东侧再向东，经竹山路、天印路最后到江宁大学城。南延线的建立，将极大的改善江宁目前的公共交通条件，从而促进江宁更好的交融进主城区科学园

14、开展规划一、科学园与南京市区的空间构造关系1、南京的整体开展方向：一城三区，城市重心由主城区向三个新城区扩展，江宁区即为其中三新区之一。2、科学园概略科学园位于江宁区秦淮河以东、天元路以南、方山一带；北接江宁区域中心东山街道，西邻江宁开发区。于1994年6月由南京市人民政府授牌成立，1995年被确定为国家科委重点联络园区，1997年被国家科委同意为国家级高新技术产业开发区,是全国独一集大学城、风景区和国家级高新区为一体的开发区。南京江宁科学园在规划上科学定位，以创建第一流民营科技园为目的，充分表达园区特征，制定了总体开展、土地利用、产业、信息化建立、城市设计第一系列规划，制定民营科技园管理规定

15、，使民营科技园的开展沿着科学化，规范化，法制化的轨道高速安康开展。3、周边交通1本地交通天元路、龙眠大道、诚信大道、弘景大道、吉印大道均为近两年新修的道路，共同特征为路幅宽、路况好；这些道路构成环状构造，成为科学园与外界联络的重要交通干道。规划中的地铁一号线南延将沿天元路东进，终点设于江宁大学城，方案2021年建成通车，此举将极大的加强本地域对外交通联络。2市际公路104国道沿科学园北侧而过，建筑中的宁杭高速公路自东侧而行，规划中的南京绕越高速自西南向东北斜穿科学园。4、小结科学园位于南京的东南方向，距市中心约15公里左右，周边多条国道和高速公路，对外联络便利，主要为本市承当杭州、溧阳、宜兴方

16、面的辐射。科学园在南京城市规划中的价值功能定位及大学城未来的规划开展时机1、 科学园的开展定位江宁先进制造业的重要开展基地科学园规划依托教育功能区的研发力量，积极开展先进制造业，同时在临秦淮河和接近天印大道一带，集中建立新兴住宅小区，改善居住和就业环境。科学园规划2021年建立用地到达650公顷，人口规模约4万人。2、江宁大学城规划江宁大学城是南京重点建立的三座大学城之一。大学城东至宁杭高速公路，西至绕越高速。原规划用地面积27平方公里，现实践用地面积为30平方公里，总用地范围为34万平方公里。大学城远期投资40亿元，将建立6片校区，并为国内外知名高校设置了预留区。未来将入住13万学生、近10

17、万教师员工。3、由此衍生的行业交叉度目前科学园内已构成以高校为高新企业提供科技援助，以企业税收推进地域开展，以住宅来满足企业职工和学校师生的居住需求的开展趋势。各行业彼此交错开展，构成完好的互动性开展典范，这种开展方式强于单纯的住宅或产业开发。3、江宁区房地产开展程度 江宁房地产市场开展轨迹1998年江宁房地产市场开场起步，产品质量普通1998年，江宁出现了早期的商品房工程经纬城市花园、武夷花园等，这标志着江宁房地产正式起步，这时的江宁房地产市场主要是自发而构成的，产品质量较差，主要面向周边乡镇居民。大盘市场构成，早期板块根本成型1999-2000年，江宁房地产市场迎来了一个开展高潮，南方花园

18、、天地新城、市政天元城、百家湖花园等大体量工程相继入市，各工程供应体量根本在30-40万平方米左右。与此同时，随着市场开展，江宁早期的三大板块岔路口、东山镇、百家湖根本成型；撤县建区，东山新市区规划确实定成为江宁房地产市场高速开展的契机2000底江宁撤县设区，2001年新的南京城市总体规划，将江宁东山正式确定为南京的新市区，定位于南京都市开展区的次区域中心、城镇空间向南开展的增长级，承当主城综合功能分散的职能后，江宁社会经济和房地产市场得到快速开展，成为全市社会经济和房地产市场的重要组成部分。超级大盘纷纷上市，楼盘质量不断提高2003年以后，江宁地产曾经进入了超级大盘时代，例如武夷绿洲占地80

19、多万平方米，同曦鸣城连商业总共100万平方米的规划面积；同时一些商业工程的上市也弥补了配套方面的弱势，如中国女人街、同曦假日百货、武夷商城、温州商业街等几个大规模商铺相继面市。整个江宁市场的开发量占全市开发量的三分之一左右，成为全市举足轻重的板块。与此同时，江宁各楼盘开场加强本身的质量建立，2003年以前江宁房地产住宅根本上是多层住宅一统天下，但进入2003年以来，随着土地本钱的添加，小高层、高层产品逐渐成为市场主流，同时在一些景观较好或配套相对成熟的地域高层也开场出现。产品质量的提高也在添加消费者对江宁楼市的关注。板块协作局面呈现，交通利好促进市场进一步开展2005年，江宁各板块划分更加明显

20、，同时各板块工程开场加强对板块优势的宣传，如百家湖板块的湖景资源，东山板块的成熟配套等，板块协作的局面逐渐构成。同时各项利好音讯不断涌现：宁溧路高架、绕越高速和高铁南站等规划的相继确定，添加了江宁与主城区联络的渠道，为江宁房地产市场的进一步开展提供了有利条件。地铁南延线开工，加速促进江宁融入主城区从诞生之日起，江宁楼市就以供应量大林立于南京的楼市板块之中，延续多年来，根本占据市场总量的1/4到1/3的份额，因此与南京的其他板块相比，江宁的房价不断处在市场惯性的平稳上升之中，未见其他要素影响下的大起大落，地铁1号线南延确实定，成为06年初楼盘涨价的一个最好契机。 近两年房地产市场供销根本平衡，价

21、钱稳步上升江宁商品住宅供销情况详表年份供应量万同比增幅销售量万同比增幅均价元/增幅2002220.230.5021768.00225024.002003209.7-4.77182.36-15.96286327.242004282.5634.75182.310338618.272005229.47-18.79196.487.7735404.552006年约20012.672012.5538588.98近几年来，江宁每年的商品房上市量和销售量均占据了全市近四分之一的份额，在各板块中居首位。尤其是2005年至今，销售量继续增长，与当年的供应量持平，但前期市场仍有较高的节余量，将对后期新工程的销售带来

22、压力。 2004年开场，江宁区住宅市场延续三年市场供应量继续下降，但销售量那么稳步上升，2006年住宅市场初次出现供不应求景象，成交均价大幅上升，显示出该板块的住宅市场曾经逐渐趋向于理性化，自住型需求比例上升。 2006年上半年销售继续增长，但受6月份开场的宏观调控影响，7月份的成交量跌入谷底，自2006年10月份开场，随着南京地铁一号南延线实验打桩开工，江宁楼市获得了开展动力，下半年市场销售火爆，一度出现“无房可卖 或“排队买房的景象，随着销售的旺盛，江宁各个板块的房价也有很大的提升，市场初次显现供不应求局面。三 江宁区房地产市场分析 1、江宁房地产市场概略 江宁房地产市场特征概述1江宁房地

23、产开展的市场优势优越的景观资源成为江宁楼市吸引南京人的最大外部资源拥有山韩府山、将军山、翠屏山、方山、河秦淮河、秦淮新河、牛首山河、湖百家湖、九龙湖、白马湖等多项天然资源的江宁，对自小生长在绿色之都南京而优美自然环境缺失的南京人而言，有着极大的吸引力。因此，百家湖、三山板块等资源优越的地方聚集了大量南移的南京人购买。价钱是江宁楼市不断以来的一把利剑江宁楼市从诞生以来，就是以价钱优势跑赢南京楼市的，随着江宁各方面配套环境的改善和楼盘质量的进一步提升，销售价钱相比从前已有较大幅度地提升，但同比与江南其他几大区域的价钱，较低的价钱依然是江宁楼市的一个整体优势。良好的产业开展是江宁楼市一路上扬的坚强后

24、盾江宁开发区为国家级开发区，经过十年的开展，曾经架构了比较完好的产业体系，其间不乏世界500强企业的身影，产业的开展为江宁楼市，尤其开发区内自然资源优越的楼盘带来了大量的优质客源。2江宁房地产开展的市场优势与主城区的交通瓶颈成为制约江宁楼市快速开展的主要要素目前江宁与南京相通的三条主要道路：宁溧路、机场高速、共青团路，根本都在满负荷运转，城市公交系统运力较为紧张，尤其晚间的公交相当缺乏，限制了更多的客户来此购房，因此制约了江宁房价的进一步上涨生活配套缺乏是江宁新住宅区入住率不高的重要缘由江宁的楼市根本是以楼盘开发为主自然开展起来的，除过市政道路的建立外，政府并未在楼市开展之初就进展其他生活、商

25、业等方面的配套建立，而基于开发商建立一些商业，思索到开发商资金报答的要求，其售价或租金会相对较高，也阻挠了一部分商铺意向运营者的运营意向，因此导致了江宁目前商业开发的盲目性以及分布不合理性，最终带来了真正符合居民需求的商业配套开展缓慢，所以生活配套缺乏不断是江宁楼市的一个软肋。3江宁房地产市场开展的未来利好交通利好促进江宁市场提速开展2006年，江宁市政方面的各项利好音讯不断涌现：地铁南延线的本质性启动，宁溧路高架、绕越高速和高铁南站等规划的相继确定和逐渐实施，将大大加强江宁与主城区的联络通道，本质性地改善目前江宁曾经日渐紧张的交通出行问题，为城市人口的大量南移先期打好根底。地铁南延线开工，江

26、宁楼市加快融入主城区步伐2006年，地铁一号线南延线正式确定，实验段已正式开工，这对于江宁楼市无疑是一支兴奋剂，大大改动了此前部分市民以为江宁是郊区的历史观念，同时，由于“地铁牌的强力影响，房价开场“奔四历程，自然地融入主城区。未来规划中生活商业配套非常完善本案所在的科学园片区不但规划了城市公园，商业中心，而且学校、医院等配套一应俱全，加之目前道路系统的完善，使工程在入市之初就具备了完善的的配套，具有了高质量生活的根底。多年的开展，使江宁房地产市场获得了大多数南京人的认同，大规模的供应，使其在保有传统价钱优势的同时，将逐渐体验本质性利好不断兑现的便利；与主城关系的更加严密，也使江宁的产品质量在

27、不断得到提升的同时更多地获得主城外溢人口的青睐；这为未来在消费者争夺中博得时机打下了良好的根底。 江宁房地产板块特征随着房地产市场的不断开展，区域优势的 不断被开掘，江宁楼市逐渐构成了百家湖、岔路口、东山镇、科学园、将军山、禄口和麒麟镇等七大板块，而科学园作为一个新开发区域，目前尚没有在售工程。因本工程初步规划以小高层住宅为主，故以下将重点针对此类物业分析。江宁楼市板块分布图1百家湖板块区域范围：湖滨路以南、天元路以北、百家湖周围 代表楼盘：凤凰港、文化名园、百家湖花园、同曦鸣城等 环境：百家湖地域是开发最早的片区。该板块环境优美，风景怡人，随着居住规模的逐渐壮大，生活配套设备的不断完善，逐渐

28、成为江宁的高尚住宅区。客群描画：百家湖板块的客群主要以南京市区居民为主，自然环境的优越，配套设备的齐全成为吸引客户的最大优势。2岔路口板块区域范围：绕城公路以南，秦淮新河以北代表楼盘：天地新城、明月港湾、山水方舟等环境：岔路口板块紧邻秦淮区，是江宁与南京主城相邻最近的区域。配套：与江宁其他楼盘相比，岔路口板块最大的竞争优势是交通。板块内公交线路比较兴隆，与新街口公交间隔 缺乏10公里，101路、102路、103路、104路多条线路可直达岔路口，区域内拥有鼓楼医院分院、江宁区实验小学。板块间隔 麦德隆大型仓储超市仅1.5公里。客群描画：岔路口板块是江宁与南京相邻最近的区域，与宁南相靠甚近，因此遭

29、到主城区的辐射要远远大于江宁对它的辐射。由于岔路口间隔 市区较近，因此吸引了大量主城区居民在此购房，主要以城南拆迁居民和留宁任务的年轻群体为主。3东山板块区域范围：以东山镇为中心的区域代表楼盘：天元吉第、市政天元城、天印花园、东城风景等环境：东山板块是江宁房产开发较早的区域，依托东山镇的旺盛人气，从生活的角度而言非常方便。但自然环境与人文环境相对较弱，部分楼盘依托外秦淮河，具有一定的景观优势。客群: 东山区域是江宁老城区的所在地，因此购房的主力客群以本地居民为主，同时也部分南京市区居民选择本区域作为改善居住的场所。规划：东山镇是南京规划中市级商业副中心之一，因此本板块目前的开发主要以商业工程为

30、主。4科学园板块区域范围：天元东路、南京民营科技园、江宁大学城附近代表楼盘：罗托鲁拉小镇、武夷绿洲、莱茵东郡等配套：科学园片区周边配套相对较弱，公共交通线路较少。商业、银行等配套虽有但不齐全，还需求依托东山的生活配套。客群：科学园板块的购房客群主要以科学园内部企业的员工为主，随着大学城的建立，部分高校教师也成为区域购房的主体。规划：地铁南延线终点站确定在本区域，这一规划提升了区域开展潜力，同时诸多世界500强企业确定入驻科学园板块，如福特汽车等，这也为科学园板块的开展提供良好的契机。5将军路片区区域范围：秦淮新河以南，佛城西路以北，将军大道以西，将军山以东。代表楼盘：山水华门、翠屏国际城、托乐

31、嘉街区、江南青年城等配套：将军路沿线物业开发众多，但是生活配套设备欠缺，日常生活消费较为不便。客群：本板块客群主要以周边高校教师、高收入的白领以及向往别墅物业的购房者为主。6禄口板块禄口片区是江宁新兴的房地产板块，主要范围以禄口镇及周边区域为主，依托汽车、物流产业集群的带动而构成。本区域的商品房主要的消费群体以周边原住的居民以及部分选择此地作为第二居所的南京市民为主。7麒麟片区麒麟镇虽然属于江宁区，但是与江宁整体市场的脱节比较严重。麒麟板块主要依托紫金山优越的自然资源和仙林大学城的辐射影响开展而构成，目前本区域的售价较低，主要以东郊小镇、银河湾、中南麒麟锦城这样的大盘工程为主。8九龙湖片区随着

32、东山、百家湖等片区的开发进入尾声，相距不远，且自然条件优越的九龙湖片区也就逐渐浮出水面，呈如今大家面前。该地域地势开阔，拥有九龙湖自然风光，适于大规模开发，周边的多家企业也为房地产开发提供了充足的消费客群。目前该地域暂没有在售的工程，但后期会出出现一些别墅、花园洋房、小高层等住宅产品。 江宁板块竞争关系描画1各板块优优势分析板块称号景观主力客群配套交通规划目的特点土地供应产品形状科学园板块方山风景区江宁、市区各半不完善较差知识创新基地方山景观、大学城很多多层、别墅九龙湖板块九龙湖周边企事业单位员工不完善较差产业开展区居住功能区景观、产业较多别墅，小高层百家湖板块百家湖南京市区人居多较为完善良好

33、区级商业中心湖景、配套无高层岔路口板块无南京市区年轻人较完善优秀综合交通枢纽交通优势无小高层东山镇板块无江宁老城区为主完善良好市级商业中心完善的配套少量高层将军路板块“三山风景区市区居多较完善普通景观优越的首善之区三山风景无小高层从以上板块对比分析中可看出，科学园板块在配套、交通、区域内竞争度方面均存在优势，但科学园板块作为一个新兴板块，各方面开展空间较大。随着江宁区及科学园板块内交通、配套等方面逐渐完善，该区域对于购房者的吸引度也将逐渐提高。2科学园板块与其它板块竞争态势分析目前江宁楼市几大板块的楼盘售价，从单价来看差别不大，因此没有任何一个板块价钱方面有特别的竞争优势；从板块间可以构成的竞

34、争关系来看，从交统统路上，岔路口板块和将军路板块会对科学园板块构成拦截之势；从未来开发量来看，九龙湖板块会由于产品类型的类似而与科学园板块构成竞争关系。其他板块那么因未来体量较小或产品形状有差别，从而不表达出竞争性。岔路口拦截科学园 岔路口为江宁区最接近主城区的区域，相对交通优势突出，因此大量的主城区客户在此购房，对占据江宁购房者主力。市区客户有极强的拦截作用，因此对于这部分客群，科学园板块最终所能获取的较少。将军路分流科学园 将军路板块集中了江宁区最好的山水景观资源，区域笼统深化人心，虽然该板块内目前的交通、生活配套也不是很完善，但相对科学园板块仍有很大的优势，该板块部分大型住宅工程后期体量

35、较大，且工程开发年限较长，市场认知度较高，因此将军路板块对科学园板块的分流作用不可忽视。九龙湖竞争科学园 近期出让土地较多，后期上市量宏大，兼具九龙湖景观和企业单位资源，将与本板块构成直接竞争。从板块资源比较中可以发现，科学园板块除方山风景区、学区资源外，目前其他的设备都是比较缺乏的而未来面对的竞争却是不弱的，因此，发明消费者的买点将是工程获得胜利的关键要素。2、江宁科学园及周边小高层物业市场分析部分在售工程分布 小高层在售工程概略工程称号开发商位置占地面积万总建面积万物业形状武夷绿洲武宁房地产开发天元路46.660多层、小高层印湖山庄南洲环艺置业南京印湖路411小高层、1栋酒店式公寓广汇花园

36、南京德元房地产开发莱茵达路59多层、小高层天元城江宁市政房地产开发成墟路3040花语双峰两栋11层小高层新亭兰苑南京海华置业新亭东路446栋小高层 江宁地域科学园的小高层主要集中在科学园与东山镇的交汇处；从出让土地的规划目的来看，后期多层供应量有下降的趋势，今后小高层将占据主流。 小高层销售情况1产品供应及销售情况江宁区普通住宅小高层物业供应一览表工程称号当期销售物业主力面积销售均价销售情况武夷绿洲多层971144100元/售罄印湖山庄小高层100140的两房、三房3780元/85%广汇花园小高层101两房4988元/进入尾盘，已销售95%天元城小高层557555006000元/未开盘估计7、

37、8月份开盘新亭兰苑小高层90两房；120三房未开盘估计7月底8月初开盘 主力面积多为90左右的两房、三房，大面积户型较少，主要由于江宁大量存在的别墅物业消化了在该地域购房的高端人群，因此各普通住宅工程均采取了适中的户型面积设计； 价钱差距较大，但整体去化速度较好。印湖山庄为科学园内物业，其价钱在4000元/左右彷徨，东山及其周边小高层物业已突破5000元/小结：在售工程以多层产品为主,小高层占总量较少部分,高层在江宁区域内总量较少；在售工程中，多层根本上去化终了，购房人对于多层的接受度还是较高，但小高层去化情况也较好。 未来供应量分析1知工程节余量统计工程称号当期开盘时间去化万节余万武夷绿洲未

38、定/印湖山庄2006年11月31广汇花园2006年5月底3.50.06天元城未定估计2007年78月份/2.3新亭兰苑未定估计7月底8月初/3.5总计3.86.86目前科学园及周边的小高层市场在售工程节余量约为6.86万平方米。2江宁科学园已出让土地开发量统计2005年江宁科学园土地出让明细：编号板块地块位置用途规划面积实出让面积容积率2005G109江宁江宁区科学弘景大道以西,学八路以北(01-A地块)_二类居住用地103557.383049.81.22005G19江宁江宁区上坊镇横山水库东侧地块住宅30779.424580.20.42005G23江宁江宁区南京市机场路东侧A地块,东至经五路

39、,南至太三路,西至东截流路,北至太二路住宅144342.5144342.51.52005G24江宁江宁区东至静淮街,南至太二路,西至东截流路,北至施工区住宅81691.981691.91.52005G46江宁江宁区金智路以东地块二类居住用地100000.380000.31.62005G51江宁江宁区前庄路以东二类居住用地0109627.72.02005G74江宁江宁区东至南师附中、南至吉印大道、西至九龙湖、北至开发区二类居住用地71540.561161.90.72005G75江宁江宁区东至开发区一地块、南至规划道路、西至南师附中、北至金马湖路二类居住用地108608.1108608.11.52

40、005G76江宁江宁区东、南至同仁医院、西至南师附中、北至金马湖路以南A、B地块二类居住用地140552.9140552.91.42005G84江宁江宁区上坊镇泥塘村，东至城东路、南至上元大街、西至中心河、北至文靖路住宅用地154592.6154592.61.52005G99江宁青龙山“人居森林工程区旅游度假和居住6464153.5546666.72005G105江宁江宁区科学园学八路以北、龙眠大道以西04A地块商业、办公、酒店式公寓32724.529592.33.02005G106江宁江宁区科学园学八路以北、龙眠大道以西04B地块001商业办公、002居住32036.828315.32.5,

41、1.52005G107江宁江宁区科学园龙眠大道以东地块二类居住用地69572.669572.62.02005G108江宁江宁区科学园学四路以东、学七路以北地块二类居住用地310295.5198054.50.72005G110江宁江宁科学园区弘景大道以西、学八路以北01-B二类居住用地70148.259589.60.72005G111江宁江宁科学园区弘景大道以西、学八路以北01-C商业用地25607.319232.61.02005年江宁科学园可出让土地16幅不包含本地块，合计1939232，其中容易率小与1的有四幅地，合计343386；容积率在1.01.5之间的7幅，合计677336；容积率1.

42、5以上的有四幅，合计288793，旅游渡假用地一幅，占地546666.7。2006年江宁科学园土地出让明细：编号板块地块位置用途规划面积实出让面积容积率2006G21江宁江宁区前庄路以东，诚信大道以北二类居住用地86335.286335.22.0 2006G22江宁江宁区学四路以东，学八路以北商业、办公用地46653.946653.91.0 1.8 2006G29江宁江宁区科学园学三路以南、学六路以西 二类居住用地129227.6129227.61.2 2006G37江宁江宁区科学园学三路以南，学六路以北，龙眠大道以东051地块 二类居住用地 58987.6567271.1 2006G38江宁

43、江宁区科学园学三路以南，学六路以北，龙眠大道以东052地块二类居住用地152306144.11.1 2006G39江宁江宁区科学园学三路以南，学六路以北，龙眠大道以东053地块 二类居住用地128909116614.61.1 2006G40江宁江宁区科学园学三路以南，学六路以北，龙眠大道以东054地块 二类居住用地53361.153361.11.1 2006G47江宁江宁区上坊街道泥塘村中心河以东，城东路以西地块二类居住用地140800.3128953.31.4 2006G60江宁江宁区科学园天印路以东、潭园路以北地块 商业、办公、居住用地46289.446289.42.2 2006年江宁科学

44、园可出让土地9幅，合计778106.2，容积率在1.01.5之间的6幅，合计645484.6；容积率1.5以上的有2幅，合计132624.2，一幅为商业办公用地，约5万2007上半年年江宁科学园土地出让明细：编号板块地块位置用途规划面积实出让面积容积率NO.2007G10江宁江宁区科学园学九路以南，学四路以东二类居住用地212801.0198142.11.5NO.2007G19江宁江宁区科学园学九路以南，龙眠大道以东二类居住用地83379.783379.71.5NO.2007G20江宁江宁区科学园学十一路以南二类居住用地70849.170849.11.72007年上半年江宁科学园共出让土地三幅

45、容积率分别为1.5、1.5、1.7，合计352370.9小结：20052007年上半年江宁科学园土地出让：年份2005年2006年2007年上半年出让土地数量1939232778106.2352370.9对20042006年江宁科学园土地出让进展统计，其中容积率在1.01.5之间的居住性质用地共成交15幅，根据规划，未来的产品将主要采取小高层的方式，规划允许的建筑面积约为161万平方米，对本工程呵斥的直接竞争影响较强。3未来供应量统计综合以上两点，那么江宁科学园未来的小高层物业竞争猛烈，总供应量将能够到达167万平方米，主要后期供应量宏大，有能够对市场销售呵斥剧烈的竞争。 可参考类工程因工程所

46、处区域不同，所以价钱也有很大的差别，但因产品的同类性，所以具备类似产品的周边楼盘可供本工程参考。可供参考的主要工程有，东渡国际青年城、武夷绿洲、罗托鲁拉小镇、市政天元城周边参考工程分布图可供参考工程一览：工程位置开发商占地面积开发量产品形状工程概略东渡国际青年城江宁区天元中路69号南京东渡房地产公司7万24万高层工程主要由11栋25层的高层构成，工程首期2006年6月2日开盘，推第一栋楼均价4400元/，当天销售率50%，6月11日推第二栋，均价4750元/武夷绿洲江宁科学园天元中路99号南京武宁房地产公司60万80万多层、小高层、高层、别墅本工程的小高层目前已售罄，后期规划中还有部分小高层物

47、业罗托鲁拉诚信大道以南，竹山路以西明月集团25万25万别墅为主，少量小高层目前在售的是一期别墅，均价7000元/左右，二期估计在2007年10月份开盘，小高层35年以后上市市政天元城江宁区东山镇成墟路28号南京江宁市政建立房地产公司30万40万多层、小高层工程已接近尾声，仅剩下花语双峰，目前尚未开盘，花语双峰为两栋11层的小高层，其中一栋为4.8米挑高，价钱在55006000元/之间市场分析总结：遭到一系列政策和规划利好的影响，江宁房地产市场在2006年实现了供销平衡的佳绩，全年住宅销售200万平方米；在销售量上升的同时，价钱也在节节攀升，目前东山周边的小高层住宅均价已接近5000元/；江宁的

48、小高层产品主要设计为90左右的两房、三房，四房所占比例较低，主要缘由为需求大面积户型的高端消费 者普通选择了别墅或花园洋房产品；根据统计，江宁科学园及周边地域的潜在的小高层住宅供应量到达167万平方米，后期市场压力宏大；四、消费者分析 1、江宁购房者分析江宁房地产市场开展多年，其主要购房人群两部分，分别是江宁本地购房者和南京市区在江宁购房者。根据江宁区房产局对2006年购房群体的统计分析，南京老城区居民为70%、江宁原居民为20%、军人2%、其他8%，可以说江宁在分流主城区人口上功不可没。这两大主力人群特征各不一样，对住房的需求也有差别，详细分析如下：江宁本地购房者：江宁原居民 年龄跨度较大，

49、主要购房目的为改善原有的居住条件，因此普通会购买较大面积的住房，出于对完善的生活配套的追求，以购买位于东山镇、周边配套齐全的工程为主；南京市区购房者：年轻人初次置业 主要为外地在宁任务的年轻人，因收入有限而选择在江宁购房，通常购买相对交通比较便利的工程，如岔路口或规划中的地铁沿线工程，以选择中小户型为主； 中老年群体 看好江宁良好的自然环境，普通是为子女购房，或用作退休后的养老所用，因此兼有一定的投资思想，主要购买周边自然环境较好的工程，普通会拥有私家车，购买时选择一些面积较大的户型； 进驻江宁开发区企业的员工 收入较稳定，对住房的档次、景观等有一定要求，年纪较长、收入较高者有能够思索别墅或花

50、园洋房，普通职工会购买普通住房，地点上选择风景较好、配套完善的，或是间隔 所在企业较近的；2、本工程对应主力客群本工程临近江宁区体育中心，周边遍及学校，因此周边收入稳定的教师将有能够成为本工程的主力客群。同时本区域生活配套不完善，尤其是非常缺乏商业配套，因此对江宁本地改善居住需求的购房者而言，目前吸引力较弱。思索到本工程所在区域的公共交通配套比较薄弱，公交线路很少，与主城区的沟通暂时不是很方便，因此市区年轻人来此购房的比例将相对较少。因此本工程的客群定位：以工程周边的学区教师为主，企事业单位员工为辅，兼顾南京市区购房者及部分江宁区居民以及少量投资行为者。 主力目的客群来源学校分布图因此根据以上

51、分析，本区域尚没有构成良好的板块效应，尤其是缺乏与市区沟通的公交线路，在争夺市区客源处于明显的弱势，无法与东山镇、岔路口、将军路等区域竞争；同时各项生活配套不齐全，也很难吸引江宁的原居民来此定居；因此建议将客群目的定为地块周边的学区单位的教师。 潜在客群来源：目前江宁科学园入住企业在350家左右，这是很大的一批潜在客户的来源，但由于本工程间隔 企事业单位聚集区尚有一段间隔 ，所以这一部分客源只能作为潜在客户。五、销售定价指点性建议1、本案价钱影响要素 有利要素紧依方山风景区，自然山水环境好；周边学校较多，人文教育资源优越，为工程带来稳定消费客群；临近产业园区，产业人群众多；产品设计经典，户型面

52、积适中；随着方山风景区板块逐渐明朗化，吸引了越来越多的目光，有利于后期销售。不利要素地理位置较偏远；周边配套不齐全，公共交通不便；区域内后期上市量宏大，竞争猛烈。2、建议定价根据参考周边工程的价钱，也经过业内人士交流，建议初次开盘定价不宜太高，以减小销售压力，也为工程后期提价预留升值空间。因此，市场数据建议本案一期销售均价为40004200元/左右，不宜突破4200元/六、部分个案 【东渡国际青年城】开发商：南京东渡房地产开发工程地址：江宁区天元中路69号总占地面积：约7万总建筑面积：约24万容积率：3绿化率：39%开盘时间：一号楼6月2日;二号楼6月11日 三号楼估计7月初均价：4800元/一期1号楼均价4400元/；2号楼4750元/；3号楼未定楼层差价：1号楼3层到21层50元/，22层以上20元/；2号楼3层到21层30元/，22层以上20元/户型：主力户型75的两室一厅一卫销售情况：目前推出的两栋共352户仅剩21户客群：南京市里投资的、江宁本地、在江宁任务的、江宁周