青铜骑士_南昌央央春天项目整合推广策略竞标书_121页_XXXX年

1、1一个全城热议、备受关注的项目一个南昌地产发展史上的标志盘如何开启帷幕，留给城市一个惊叹？2我们希冀，这一番热血沸腾的思考与创作，能够不辜负这座人杰地灵的千古名城。3第一章 春之序 【营销环境浅析】4【江投地产的品牌战略时机】江投 “春天系列” 的成功开发，已在南昌拥有一定知名度和美誉度。央央春天，南昌高尚住宅的颠峰之作。未见而先红，注定不缺少关注热度，必将引起业内外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是江投地产品牌提升与传播的大好时机。江投地产5【品牌战略】 对江投整体品牌的考虑区位、关注度、规模、投入，实际上决定了这个项目是江投地产品牌的产品旗舰，是南昌地产发展的里程碑，是企业实力的象征符号

2、，是社会效益与经济效益的双赢。在推广传播中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区。6【品牌目标】一个能成为南昌房地产市场旗舰的项目。一个有意识领导市场潮流的创新楼盘。一个关注生活品味和生活哲学的人文社区。7【市场环境】各种“豪宅”的市场冲击。南昌未来的地产市场，豪宅、别墅等高档住宅的供应量将随社会发展而持续放大。以央央春天的整体价位，同比竞争来自全市范围内。央央春天将面临着全面的性价比之争和物业形象之争。8南昌豪宅扫描9小结：开发商多是全国或区域知名品牌，拥有市场美誉度和品牌号召力。这些项目都占据得天独厚的地理区位优势，硬件指标（景观、社区等）堪称一流。这些项目多占据城市稀缺自然

3、资源（江景、湖景等）。这些项目多具有与豪宅相伴的豪华配套，如五星级酒店，高档写字楼等。物业形态体量大，主力户型面积大，均价高，这些特征与豪宅相匹配。央央春天和这些项目在品牌号召力、地理区位等方面具有趋同性，我们如何领导豪宅市场，占领一线，建立区隔，成为此番豪宅营销的最大的突破点。10豪宅各有诉求，最直观的共性就是物美价高。央央春天，与其自称豪宅，陷入各种卖点的低层次拼杀中（比豪华会所、比精装等等），不如亮出最直接最闪亮的符号我们将是南昌卖得最贵的房子。我们的大胆演绎：11恒茂国际都会5500元/(当时南昌最高价）12000元/(现在二手房交易价格）恒茂国际华城绿地中央广场精装豪宅：均价1100

4、0元/均价8000元/以上南昌代表豪宅价格演绎12通过我们的市调，所有访谈对象对央央春天的价位预期几乎一致我们坚定的说：“这个楼盘的均价肯定超过一万。”“一万以下免谈。”13央央春天10000元/以下免谈均价10000元/14央央春天南昌卖得最贵的房子均价10000元/15央央春天凭什么这么贵？硬件优势软件优势江投地产，国企开发保障春天系列地产品牌，品质保障城市绝对中心坐标圆点城脉核心全方位配套生态综合社区，中式私家园林，城市中央生态公园同享城市中央地标级建筑，春天系列巅峰之作华贵立面，国际先进空调电梯设备支撑点均价10000元/16【营销主张】我们的整合推广，一定从开始就要有品牌的意识，在客

5、群脑海中确立有力的“市场占位”。央央春天应该成为南昌地产领域销售、品牌双丰收的个案。在南昌地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，央央春天的推广必须脱颖而出：不只是卖房子，同时销售一种生活方式和心理地位。17【营销主张】我们希望央央春天的推广能形成以下作用：它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同， 是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。18 它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。 它还要赋予一套标准：让消费者刻骨铭心地了解它 的好，从外在形象直到内涵，从物质层面直到

6、精 神层面。 它要让消费者达成一个最简约的印象：只存在有没 有钱买的问题，不存在想不想要的问题。【营销主张】19 第二章 春之恋 【目标客户界定】20客群两极论顶端族群：大官+大贾社会稳定资产层： 文化教育界、医卫界、金融业、证券业、制造业、服务业、房地产业等行业精英。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。21【谁来买我们的房子？】第一目标客群：大学教师、高级律师、 高级医师、银行证券业等精英。 第二目标客群：高级政府官员、公务员阶层第三目标客群：商界精英第四目标客群：郊区、地市县精英（辐射力）22中心购买圈层泛中心购买圈层【客

7、群地域构成】2345岁35岁事业处于成熟稳定期，上有父母，下有儿女，注重大家庭生活品质，对城市中心工作、生活依赖度高。事业处于上升期，工作、生活追求品质与舒适，习惯享受市区的繁华便利。掌握社会优势资源，对城市生活具备强烈的认同感，追求生活品质。客群年龄区间【客群年龄特点构成】24【客群洞察】他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在政界、商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他

8、们真正感到有分量。一生中的第二、第三次置业，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是家族的一个图腾。25【客群洞察】他们对于传统习俗与文化有很强的认同感（儿时的生活经历）。对于老城区的认同感；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；26【客群洞察】对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观。对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报。对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况。27靶心共性内敛 对本项目来说，客户阶层属

9、于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。敏感度 与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 自信 对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世 。价值强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定 。细节 对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强 。区别于中端客群的地产消费观28靶心共性多次置业对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不

10、起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”前期价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。服务已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受。争取善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。信仰相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。区别于中端客群的地产消费观29【目标消费者的需要】价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质

11、生活品位【央央春天所能给予的】南昌成功人士聚居之处城市核心区位城脉之地，八一大道、阳明路交集江投地产的扛鼎之作国际化、格调感、生态公园客群需求的明确是指导策略及创意的核心因素30 第三章 春之思 【策略基础与思考】3132核心竞争力城脉所在，中央所依八一大道、阳明路构成了南昌城市东西轴南北轴的核心坐标，而项目位于坐标原点。东扩南进也好，新城旧府也罢，这个地块无疑是南昌城脉所在，绝版区域，无价之价。公园上、月湖畔、生态居、古树参天、御水风流公园入怀抱，古树映月湖，城市核心绝无仅有的风韵。这不仅是项目的杀手锏，更是顶级豪宅的点睛。充分整合中心资源政治重地：省委省府、多个省直机关商业高峰：城市顶级配

12、套，办公、购物高端场所集中区域生活核心：工作、居住、教育、娱乐的核心圈文化符号：文联、艺术剧院、革命烈士纪念堂交通枢纽：八一大道、阳明路交集地缘价值33核心竞争力社区配套：风情商业街，5A写字楼，托儿所，市政公园，统一规划，各成体系，兼享商业之旺与居住之静。人居典范：高绿化率，低密度，板式住宅，点式布局，建筑体量上高低错落，构筑优美、动感的城市天际线；现代感：人文、时尚结合，极富现代气息，主写字楼无论高度或建筑美学，堪称城市新地标；项目价值34小结：一个足够高端的项目立身于城市坐标原点，非绝版无以形容。各种优势资源（城市资源、市政资源、景观资源）集聚一身。一个足够地标的项目开发商江投的先天优势

13、和宏大理想建筑外立面、小区规划配套、户型设计均处于业界巅峰。建筑设计高档，极具现代气息，构筑大气优美的城市天际线。众多外脑合作，实现强强联合，让这个项目注定成为南昌的标杆。一个足够荣耀的项目可以想象：彪炳史册的城市地标级建筑，比肩历史的文化居所，必定菁英汇聚，名流集萃，胜友如云，高朋满座。35【重点思考的几个问题】央央春天如何提升江投品牌？内在问题36央央春天如何提升江投品牌？现实的目的是推广央央春天，更大的目的是带动江投地产。在尽可能短的销售周期内，能完成项目销售同时有效提升江投品牌吗？37央央春天如何提升江投品牌？品牌营销的价值：A、能够支持更高的产品定位以及产品价格；B、品牌号召力越强越

14、能够延伸更多的产品品牌；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期。38央央春天如何提升江投品牌？青铜骑士认为：如果未来经济的上行状态不变，央央春天并不愁卖。如果把眼光局限到一个楼盘上，广告难以获得最大收效。央央春天将花费江投大量的推广费用，如果我们最后发现，它并没有留下足够的有助于江投品牌形象塑造的，明确的、有效的信息，这是我们不愿意看到的。39央央春天如何提升江投品牌？单个楼盘的生命周期只有三五年，和母品牌江投地产的生命周期比起来又算得了什么呢？央央春天的推广应该成为一个起点：单个楼盘的推广既塑造全新的

15、形象，又有目的塑造母品牌的个性。央央春天应该是当之无愧的江投地产荣耀之子。40我们希望看到广告投放后，消费者能有这样的反应：改变他们的态度认同物业品牌认同发展商品牌央央春天如何提升江投品牌？江投地产，责任与信誉并重，品质与品味齐飞。央央春天是南昌首席高尚社区央央春天，品质、档次超越以往所有江投开发的项目，既享有“春天系列”的成熟，同时拥有更尊贵的居住体验。41【重点思考的几个问题】地产项目包装、传播同质化。项目与阳明东路、八一大道的界面宽度，使得场地局部交通较局促。市中心地段噪声、尾气污染所产生的抗性。外在问题42外在问题点1、地产项目包装、传播同质化央央春天，不仅仅是在规划上和城市,和自然共

16、融。它和城市的血脉关系，它和时代的渊源，它和目标群之间的精神共生，我们应该在传播的过程中用心挖掘。43外在问题点1、地产项目包装、传播同质化越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的物品，有很多的社交意义,我们在地产上借用产品的手法，让央央春天，成为居住使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明，界定他们是什么样的群体的标志，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名。44外在问题点2、项目与阳明东路、八一大道的界面宽度，使得场地局部交通较局促。3、市中心地段噪声、尾气污染所产生的抗性。这些等等有代表性的外部问题也许是我们所无法解决的，以引导为上策当可消解，并不会对项目产生很大的抗性。45 第四章 春之

17、赋 【营销推广的核心理念】46【推广核心理念背景】南昌江西省会、区域中心城市，建国以来，它小心谨慎地跟随着社会前进的步伐，曾经的经济重镇、文化中心，却渐渐褪去了光环。也因此，这里的人们前所未有的向往着荣耀、功业骨子里铭刻着的自尊。几年前，从民间诸如九大常委有两个江西人的热闹话题，到世界小姐李冰的江西籍贯，渗透民间的谈资，折射出几许心事。47【推广核心理念背景】这是一个疯狂追逐品牌的地方。十年来，肯德基的全球单日单店营业额记录诞生在这里，“吃汉堡去”成为社会流行语。沃尔玛开张的第一个星期，也创下了单店销售额的全球之冠。我们分明看见，一个内陆省份近百年来的压抑情绪：江西人希望被外界接纳、与国际交融

18、的极度渴望。48【推广核心理念背景】回到地产行业，南昌十年来的开发历程，有一个现象一以贯之：大品牌的开发商总是得到市民的过度热捧，越热越好卖。从本土的恒茂、世纪风情到万科、万达、绿地、保利，哪个不是名利丰收？十年来的开放姿态，来自不同城市间的人的流动使得城市的文化趋于多样化。并使本地人也受到一定程度的同化，不同文化背景使南昌人对不同的生活方式有着各自的认同。49【推广核心理念背景】我们深入、细致的消费者深度调查的结论显示，南昌目前并没有一个市场公认的豪宅领袖。消费者所显现出来的购买偏好，也大多只是青睐于“环境好”或“社区品味不错”，南昌现有所谓的高价项目，对南昌人骨子里虚荣心的挖掘还远远不够。

19、事实上，本案在拿地之初便备受争议。各大平媒网络的跟进报道实际上已然将项目推至风口浪尖。50【推广核心理念背景】我们无须害怕被关注，越是关注越是焦点，即便社会上有些质疑、甚至有些负面枝节，又何妨，事实会说话的。这个地块、这个项目，注定了是南昌地产前所未有的沸点，从官方到民间的瞩望，奠定了它的先天传播优势。而且，所有人都知道，它应该价值不菲。51【推广核心理念背景】我们希望将央央春天的推广演绎成一种高屋建瓴的总统式推广，以轻松的姿态对抗目前南昌流于泛滥的“卖点营销”。我们强调，豪宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，是满足客群的精神层面的需求，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。我们坚持灵

20、性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。52【推广发力点】名字主色调的统一 高品味、高格调的内涵文化感、艺术感的形象媒体选择及形式口碑传播及客户营销53【案名延展】 央央春天 央央：指鲜明。诗小雅出车：“出车彭彭，旂旐央央。”指声音和谐。诗周颂载见：“龙旂阳阳，和铃央央。”指宽广。司马相如长门赋：“览曲台之央央。”体现本案的城中央地段，并演绎成一种辽阔、广博的气势与胸怀，更代表着本项目的地位，暗示着本项目的资源，指向本项目的目标客户群。一种霸气扑面而来。春天：延续江投品牌“春天系列”，春天寓意着与自然、与社会的和谐交融，一种温馨生活迎风招展，成为纳入和谐社会的中心典范。5455565758

21、59606162【属性定位】 中央生活国度城市上层建筑备选： 城市地标 层峰尊邸 中央生态区（CHD） 领袖豪宅 63【阶段广告表述】到中央去！释义：响亮的总统式引导推广语。契合了南昌政商阶层的心理诉求，呼应了民间的膜拜，激发所有人的共鸣，表明项目的定位与社会地位。“到去，住去”的句式，通俗易懂，很容易传播，一定会成为人们随意说出的一句口头禅。6465两千年南昌，一个央央春天随文：2200年，春华秋实，从豫章故郡到洪都新府。城市不断演进，却总也绕不过中心的繁华。今天，南昌中央，春风如沐，历史华章。央央春天，八一大道、阳明路坐标原点。纵横城脉阡陌，市列珠玑。两千年，回首历史，只待今朝春归来。66

22、得城市央央胜地还世界一个春天随文：看阳明路与八一大道牵牵手看百年老树在月亮湖里照镜子得城市央央胜地还世界一个春天得城市央央胜地还世界一个春天随文：看阳明路与八一大道牵牵手看百年老树在月亮湖里照镜子得城市央央胜地还世界一个春天67【阶段广告表述】志在四方，居在中央随文：多少年时光流转却从未忘怀当初的梦想驰骋的疆域总在四方而帷幄只在中央68 第五章 春之翼 【媒介策略与传播执行】 69传播主题：品牌 项目品牌江投地产品牌定位语传播主广告语：到中央去！传播策略：单纯，直接，大气，只要受众记住项目简单的信息，形成想象与共鸣，把项目的“势”慢慢拉开。【第一阶段：品牌入市】70传播目的：直指人心地与目标受

23、众沟通、互动，让目标受众深深记住“到中央去”。撩拨起他们的好奇心，和关注欲望，充满好奇心地等待。为下个阶段承接做恰到好处的铺垫。形成热门话题，业界猜想，大面积口碑传播。传播形式：用具有冲击力的平面户外、现场围墙看板，给受众最直观的感受为项目定调。7172【圈层营销建议成立客户会】功能：1）提供一个平台保证前期的客户储备。2）提供一个出口组织活动，增加人气。3）提升江投品牌及后期的可持续发展。形式：1）会员资格：会员积分护照、VIP卡。2）会刊。3）定期组织针对不同客户的项目推介会和活动。73【事件营销央央春天奠基仪式】邀请省市领导及相关部门的领导共同参加盛大的奠基仪式，借助政府事件的宣传效应，

24、宣告央央春天的盛世开启。媒体配合：各大报纸、网站、电视、电台的新闻报道。74传播主题：塑造高端形象，建立市场区隔 人文历史渊源品位格调广告语传播主广告语：2000年南昌，一个央央春天传播目的：纵深地与目标受众沟通、互动。锁定释放央央春天观点体系沟通。让目标受众深入理解，心领神会央央春天的品牌内涵。让目标受众期望值再度升级，为下阶段承接做到呼之欲出的铺垫。话题升级，业界聚焦，深度口碑传播。【第二阶段：形象塑造】75传播策略：主要以平面户外为主，可以配以公关活动和报纸广告软文炒作。传播形式：平面户外广告、软文、车体、电梯广告等媒体。物料：客户会期刊（中央文明的演绎），可以印刷历史照片的明信片。76

25、77【事件营销引导媒体话题】1、南昌两代地标的对话 5A写字楼里的滕王阁，制造话题，吸服受众。2、一座城市的风华 举办征文或书法、摄影、美术活动，寻找建制2000年来南昌的城市符号。78传播主题：建设理念，社会效益 主卖点演绎生活理念和谐社会传播主广告语：得城市央央胜地，还世界一个春天传播目的：深度引发消费群对品牌主张的强烈认同。告知并召集目标消费群冲动地加入到互动行销运动中来。化憧憬为体验，由体验认同加剧口碑传播。为引爆公开做好蓄客准备。宛如鹤立鸡群南昌楼市。【第三阶段：磅礴面世】79传播策略：以报纸广告、电视广告为主，辅助以平面户外。报纸广告的强大信息量，可以将这种理念与大势丰满地表现出来

26、。电视广告的瞬间传播效果与画面组合，让广大受众感受到城市的央央气度。平面户外起到提醒和加强的效果。可以配以公关活动、公益活动和报纸广告软文炒作。传播形式：报纸广告、电视广告、平面户外、网络互动等。物料：可以制作客户通讯，宣传折页，户型手册，产品、形象楼书、售楼部包装等。80得城市央央胜地还世界一个春天随文：看阳明路与八一大道牵牵手看百年老树在月亮湖里照镜子得城市央央胜地还世界一个春天得城市央央胜地还世界一个春天随文：看阳明路与八一大道牵牵手看百年老树在月亮湖里照镜子得城市央央胜地还世界一个春天81【圈层营销央央春天江投名流之夜】企业文化展示、礼品赠送 主要通过现场布置及展板形式体现企业形象、服

27、务等内容；奢华尚品展示 本活动专门设有珠宝展示区、名车展示区、红酒和雪茄品鉴区等，内容丰富，带给来宾高端的享受；82【圈层营销央央春天江投名流之夜】互动竞猜 竞猜方式：现场设有奖竞猜环节，有顶级红酒送出；会后画册及照片赠送 酒会中，由专业摄影师为每位嘉宾拍照，会后用这些照片配以精美的文字制作成画册或相册赠与嘉宾，为酒会制造持续的宣传作用。目的：维系客户感情，增加交流与沟通，展示江投风采，为销售铺垫，并增强江投内部凝聚力和决心。83【公益活动倡导城市文明新峰】联合各大媒体，举办“倡导城市新峰”活动，不设门槛，对各行业各岗位守护城市文明的先进事迹进行评选与报道，设立奖金激励，共建和谐社会。扩大传播央央春天的美誉度和江投的社会责任感。84【体验