任务四品牌策略的运用

1、任务四 品牌策略的运用1王老吉与加多宝的品牌之争2王老吉与加多宝的相识 王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。1995广药将灌装王老吉品牌20年使用权租借给加多宝广药引入香港同方药业入股加多宝通过各种商业宣传，使王老吉品牌家喻户晓王老吉品牌崛起，广药发力绿色盒装王老吉凉茶商标的许可权：商标属于财产权，商标权人可以许可他人使用，

2、从中获得利益回报。以合同的形式确定。互利考虑。34后续进展广药集团诉加多宝虚假宣传案新进展2013年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同相近广告语进行广告宣传的行为，并赔付广药10亿元人民币。 5加多宝集团致两会代表的公开信起初，他们强行夺回商标的时候，我们抗争了，但是没有用我们换新品牌；后来，他们叫停更名广告的时候，我们哭了，还是没有用我们改新广告；现在，他们又想天价索赔10亿这次我们不想再屈服，我们再无退路。 尊敬的各位代表、委员,你们或许认为,这样一

3、件商业纠纷,应该在法庭上寻求公正的解决方案。然而,正如很多代表、委员所提到的那样,尽管经过三十年的改革开放,我国的法律体系已经日趋完备,但是、某些地方权力与当地国有资本牢固的联盟,却拥有一种神奇的“魔力”,在加多宝这样的非公有制企业面前树起一道“玻璃门”,让法律的公平公正、让党和政府对非公有制经济的关心和爱护能够被你看见,却无法被惠及。6思考：7品牌策略的运用含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义及作用8 品牌的地位市场营销组合4Ps之一：产品附加

4、产品形式产品核心产品品牌产品整体概念9想一想 是哪个公司生产的?知道 吗？ 是哪个公司生产的?品牌是什么？ 品牌是一种名称、标记、符号、图案或这些要素的组合，目的是使自己的产品或服务同其他竞争者的产品或服务加以区别。 品牌 名牌 商标 234驰名商标 在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客认可、具有较高知名度和美誉度、超群的市场表现以及具有较高无形资产价值的品牌。 法律概念，具有专有性、时间性及地域性。5中华老字号 为公众广为知晓并享有较高声誉的商标，需要依法认定。 沿袭和继承中华民族文化传统的知名品牌 全聚德 同仁堂 1关于品牌的一组概念：11(二)品牌的构成 品牌构成1.品牌名称 3.商标

5、2.品牌标志 品牌名称：品牌中可以读出的部分词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。品牌标志：品牌中不可以发声的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。二、品牌的各类1、按品牌的结构分类（1）文字品牌：用文字构成的品牌（2）图形品牌：是用图形构成的品牌（3）记号品牌：是由记号构成的品牌（4）组合品牌：是由两个以上的文字、图形、记号相互组合构成的品牌。二、品牌的各类2、按品牌的用途分类（1

6、）营业品牌，是将企业名称、营业标记等作为品牌作用在各种商品上，也称厂牌或厂标。（2）商品品牌，是为了将特定规格、型号、品种的商品和其他规格、型号、品种的商品区别开来，在个别商品上使用的品牌，也叫个别品牌。（3）等级品牌，将商品划分不同等级分别使用各自的品牌。（4）证明品牌，指质量经过专业机构鉴定，保证或证明其质量等级而使用的品牌。（5）防御品牌，三、品牌的作用1、六个方面透视Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一、品牌的作用19三、品牌的作用2、作用(1)品牌产品或企业核心价值的体现消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用 户，而

7、且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购 买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买品牌的作用20三、品牌的作用 (2) 品牌识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。 品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争 对手的区别，代表该企业的特点。互不相同的品牌各自代表着不同的形 式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。品牌的作用21三、品牌的作用(3)品牌质量和信誉的保证创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望 通过品牌对产品、企业更加区别，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌

8、的作用22三、品牌的作用(4)品牌企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌的作用23三、品牌的作用(5)品牌卖得更贵+卖得更多，驱动生意即“生意导向的品牌管理”。产品价值与品牌价值的区别关系品牌的作用24三、品牌的作用(6)品牌区分对手即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业对品牌的认识就是这么简单。它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称，就足以将对手区分开。品牌的作用25三、品牌的作用品牌注册的作用：262016世界十大品牌272016

9、中国十大品牌28高端品牌如何建立一是因技术先进、或占有知识产权而成为高端品牌：如宝马汽车、INTEL芯片、辉瑞制药等。二是因稀有而成为高端品牌：许多名表、名车品牌，就是通过坚持手工、限量、定制等手段，人为制造“稀有”，成就高端品牌。三是因原产地而成为高端品牌：如安溪铁观音、西湖龙井茶、法国原产地洋酒等。四是因文化、历史、传奇而成就高端品牌：服装品牌、酒水香烟品牌大多采用此种手段。29四、品牌策略 (一)品牌归属策略 (二)品牌数量策略 (三)品牌延伸策略 (一)品牌归属策略 1. 生产者品牌 企业使用属于自己的品牌。制造商的制造标记，比如“海尔”、“红塔山”、“五粮液”及“联想”等品牌都是生产

10、者品牌。2. 中间商品牌 随着市场经济的发展，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈，中间商品牌呈明显的增长之势。著名商家(如沃尔玛、家乐福等)经销的大部分商品都是自己的品牌。3. 交叉品牌 企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。例如浙江伟峰生产的三脚架，在专业摄影器材商店用“伟峰”品牌，而在家乐福超市则用自有品牌福斯莱。(二)品牌数量策略 1. 统一品牌策略 企业对其生产或经营的所有产品或服务都统一使用一个品牌。海尔集团公司将其生产的冰箱、冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉等所有产品统一使用了“海尔”品牌等。2. 多品牌策略 企业根据各目标市场的不同利益分别使

11、用不同品牌的营销策略。多品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。 (1)个别品牌策略 宝洁旗下的洗发水就有“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”、“沙宣”及“伊卡璐”等品牌，联合利华旗下的洗发水也有“清扬”、“力士”、“夏士莲”及“多芬”等品牌。 (2)分类品牌策略 科龙集团以“科龙”空调为核心品牌，以“容声”冰箱、“华宝”空调，“科龙”、“三洋”冷柜为分品牌的多品牌策略。可口可乐公司的品牌（汽水类）四、品牌策略可口可乐公司的品牌四、品牌策略(三)品牌延伸策略 将原有品牌名称使用到一个新类别的产品或服务上，以期望减少新产品进入市场的风险，实现

12、品牌价值最大化的品牌策略。例如，海尔集团成功地推出了海尔(Haier)冰箱之后，又利用这个品牌成功地推出了洗衣机、热水器、电视机、电脑、手机等产品。1. 品牌延伸类型（1）纵向延伸 将现有品牌应用到行业内或产品线内的其他产品或服务上。例如，海尔品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，将该品牌逐步应用到冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉、手机产品上，这是典型的纵向延伸。（2）横向延伸 品牌横向延伸是将原来的品牌延伸到与原来产品不相关的领域，即品牌在行业间的延伸。雅马哈不仅是摩托车品牌，而且还是电子琴、音响功放、音箱的品牌，这就是横向延伸。 2. 品牌延伸法则（1）新老产品之间要有较高的关联度（2）品牌延伸不能引起品牌间的冲突 马应龙是痔疮药的代名词，但马应龙公司却将该品牌