北京香水城全程策划报告

1、香水城策划报告目 录 一、商业部分市场定位思路概述 2二、本项目商业属性具体分析 3（一）郊区城市化进程中大型商业设施特征分析 3（二）本地居民消费特征分析 18（三）物流设施对本项目商业的影响作用 20（四）会展业及相关配套设施需求对本项目商业的影响作用 24（五）综合楼潜在人群对本项目商业需求分析 26三、本项目商业设施定位 28（一）目标客户群体确定 28（二）商业主题思路研究 28（三）商业面积初步确定 49（四） 商业建筑风格的初步确定 50（五）地块周边用地性质分析 51综合楼分析研究与初步定位 53一、综合楼用地分析 53二、区域市场竞争关系分析 54三、产品定位 771、规模定

2、位 772、本项目写字楼种类定位 773、写字楼产品形象建议 784、本项目写字楼用途构成定位 815、服务式公寓产品定位 826、主体建筑布局 847、媒介空间建议 858、设施设备建议 85物流港商业部分 市场初步定位一、商业部分市场定位思路概述对于本项目商业而言，我们认为由于其所处的地理位置以及内部其他相关设施的影响，所以本项目商业的属性具有多重性。换言之，本项目商业设施的市场定位受到自身与外界多种因素的作用。因此，在得出商业市场定位之前，我们必须对本项目商业所受到的影响因素进行深入的分析，研究其对商业定位所产生的具体影响以及各影响因素之间的轻重关系。由此才能最终确定本项目商业适合的市场

3、定位。就此，我们认为本项目商业定位的总体研究思路为：根据上图所示，本项目商业设施具有五种不同的商业属性。我们认为，本项目最基础的商业属性就是其不可更改的宏观地理位置，即城市边缘的商业设施的商业属性。本项目处于北京市的东南四环。一方面本项目具有其他任何区域都很难比拟的车行交通便利；另一方面，本项目不具有如城市中心商业区的历史商业文脉。具体而言，城市中心的商业区在很大程度上不仅满足了人们对日常购物的需求，更重要的其长久的历史积淀使其也具有了很强的城市旅游性质。北京的王府井、西单等商业区都是这种典型的城市中心。而对于本项目这种城市边缘商业而言，由于缺乏这种历史形成的商业文脉，可以说简单模仿城市中心这

4、种具有城市观光购物性质的商业形式，是较为困难的。因此，对本项目而言，首先必须仔细研究本项目的城市边缘商业的属性，寻求出其自身所具有的商业魅力。在对本项目商业城市边缘商业属性进行深入研究的基础上，我们也需要认识到，除了城市边缘商业的属性以外，由于本项目为大型综合项目，因此商业设施周边的项目都将对本项目商业的定位产生影响。换言之，在不同影响因素的作用下，本项目商业将具有其他的商业属性。首先，任何商业项目都需要得到大量稳定的本地居民消费，才能具有长久的生命力。因此，我们认为本项目内将近160万平方米居住区所带来的本区域居民的日常消费将成为本项目商业值得研究的重点。此外特别值得注意的是，一方面，目前北

5、京居民家庭轿车拥有量的急剧上升；另一方面，本项目所在的东南四环是北京城市车行交通最为方便的区域，因此我们也必须考虑到东南三、四环环路交通所带来的居民日常消费需求对本项目的影响作用。其次值得注意的是，本项目内部所具有的物流设施也将对本项目商业设施产生巨大的影响作用。随着零售业的发展，尤其是国外著名品牌的大型零售连锁进入北京（例如，沃尔玛，麦德龙等），其对仓储物流的看重，将使本项目商业所能依托的物流基地成为本项目商业吸引大型仓储式零售商业的优势所在。但更为重要的是，作为物流基地，其具有各种地区商品在此集散的特点。因此，我们可以依托物流港“大通关”的优势，发展物流商业。此外，会展设施是本项目的核心动

6、力所在，其对商业的带动作用也十分值得研究。具体而言，未来会展活动所带来的需求将直接影响着本项目商业设施内部的具体业态设置。可以说会展将对本项目商业设施的设置具有很强影响作用。而且，会展所直接影响下的综合楼设施将与会展设施一起对本项目商业产生连动影响作用，并带来一定数量的固定消费群体。因此会展设施及综合楼也影响本项目商业设置的影响因素。总之，以下我们将对上述五种商业属性逐一进行具体分析，研究其对本项目商业所产生的影响作用，最终找到适合本项目商业的最佳商业定位。二、本项目商业属性具体分析（一）郊区城市化进程中大型商业设施特征分析目前随着北京人口的不断从内城区向外城区迁移，北京外城区中的许多郊区地带

7、也在不断城市化。与之相伴的是，许多大型商业项目尤其是大型零售业不断向城市新兴区域扩展布点。值得注意的是，这些在新兴城市区域设置的大型商业设施，其经营规模和建筑形态都与城市中心区域（如西单、王府井区域）有着巨大的差别。这些在城市新兴区内的大型商业具有欧美郊区化商业的特征，即大规模、低密度等特点。由此在一定程度上，北京城市郊区不断城市化进程，带来了一种商业模式的延展城市边缘区域大规模商业的出现。正如前文所述，本项目所位于东南四环边缘，属于正在兴起的郊区城市化区域。因此本项目的商业则受到这种城市边缘大型商业发展的巨大影响。对于本项目而言，深入研究城市边缘区域大规模商业形成的条件，以及目前北京三、四环

8、以外大型商业发展情况，尤其是东南四环区域大型商业的情况，对于本项目的商业定位具有极大的指导意义。以下为具体分析内容。1. 在郊区城市过程中大型商业建设所需要具备的条件我们认为目前大型零售商业不断向三、四环以外的区域扩展，是因为整个北京郊区城市化发展已经具备了支持大型商业的条件。以下我们将从三个方面进行论述。（1）、居住区域郊区城市化进程的加快郊区居住的城市化是城市扩张的产物，也是商业进入郊区所必须具备的条件之一。换言之，郊区居住的城市化是发展在这些新兴区域大型商业所必须有的条件。因为郊区城市化所带来的人口的增长为零售业带来了大型的消费人流，刺激了零售业向郊区布局。就长远发展来看，按照北京城市总

9、体规划，北京市边缘地带居住人口将由2000年的140万人增加到2010年的200万人。同时，旧城区的常住人口要逐步向外疏散，目前已经从1990年的175万人降至160万人左右，到2010年要降到150万人以下。在总体规划中垡头、南苑均位于本区域内。这无疑将为进一步加强包括本区域在内的整个北京郊区城市化。就目前情况来看，本项目所在地东南部则已经初步成型的亦庄，该地区为北京市经济技术开发区，已经建成了非常多的企业和住宅区；地块的西边为北京市早期开发成型的方庄社区。这说明北京东南部已经出现了较为明显了郊区城市化。目前在建或在售的紫南家园、翠城、观筑、山水文园等项目都显示出这种住宅郊区化的趋势。特别值

10、得指出的是，近期SARS病毒的肆虐会促进这种郊区密度较低、通风、采光良好的居住环境干净整洁的住宅的发展。而且本项目作为大型综合项目，其所具有的各种设施尤其是内部居住区的建设也将进一步推动东南四环区域城市化进程。总之，随着这种郊区城市化进程的迅速发展，将为该地区的大型商业带来大量的消费人群，从而促进大型商业在郊区的出现和发展。（2）、公路的网络化及交通条件的日益完善随着公路的网络化即高速公路系统的完善，许多经济活动的区位指向原则发生了巨变，尽可能接近市场的原则已不再是以接近市中心为标准，而是以接近主要的运输动脉为标准；而且汽车行驶速度的提高，使得通勤的范围进一步扩大。高速公路系统打开了“居住郊区

11、城市化”的道路，同时形成了郊区对工业、商业开发的吸引力。这些经济优势体现在：有充足的停车场、低资产成本、接近供应商和消费者等。特别需要指出的是，城市外围的环城高速公路对都市区的郊区在人口增长、零售业的建立和发展等方面都有巨大的作用，比没有环城路的都市区的郊区增长快。美国华盛顿特区的首都环城路就是一个促进郊区高速发展的例子。在19721982年里，由于环城路的出现约有80万人陆续定居于环路周围，由此也吸引了12家区域性的购物中心设立于此。总之，高速公路网改善了中心市的出入口问题，在郊区与市中心之间组成了强大的交通流，极大地促进了郊区城市化进程。本项目位于京津塘高速公路的入口处与东南四环的交汇处，

12、公路网络比较发达，适宜发展这种大型零售商业。（3）、私人汽车的逐步普及公共交通的向外延展通常每一次交通方式的革命，都会带来城市结构的巨大变动，引致商业布局的重大调整。私人汽车的大量出现，使城市化进程以非常规的高迅速加快，并使商业中心能够拥有巨大范围的市场。因此在城市交通方便的城市化郊区，大购物中心出现了。同时也推动了一种购物方式的出现“车载集中购物”。这种购物最典型的方式就是消费者周期性地进行大量集中式的购物，并利用汽车承载。这种购物方式的出现也使得消费者对距离购物场所的绝对距离敏感度下降，而更加关心停车问题，商品价格问题。换言之，私人轿车的大量出现使得人们可以并愿意到交通更通常但距离较远的地

13、方大量购物，由此也使得在道路交通情况良好的郊区地带出现大型购物中心成为可能。在私人汽车发展的同时，公交系统的革新对商业布局则产生促进影响，地铁和轻轨这种大运量、高速的客运工具，也在不同程度地支持大商业中心的郊区化。随着北京经济的巨大发展，路网建设的加快，北京市公共交通事业已经有了长足的进步，向东有了发往廊坊的公交车、向西有了发往霸州的公交车，这些都极大地扩大了北京人的活动范围。从目前发展趋势来看，经济的不断发展已经使北京大量城市居民拥有私人汽车的梦想得以实现。具体而言，随着北京经济的不断发展，北京居民2002年家庭金融资产达到10万级，为13万元，使得大量私人购买汽车成为可能。越来越多的北京人

14、家将具备购买私人汽车的能力。而随着北京路网交通的改善，特别是近期SARS病毒的扩散，对于中产阶层而言，私人汽车成为比轨道交通、公共汽车交通等安全得多的交通工具，小汽车正逐步进入中产阶级家庭，北京目前私人汽车发展非常迅速。2002年初时，北京每百户拥有私人汽车12辆，而到年底时，北京市汽车拥有量达到了80万辆左右，已经初步进入了汽车化社会。未来10至15年，每百户汽车拥有量将达40至50辆。而且就外来发展态势而言，国家相关政策也显示对于私人购买轿车的支持态度，在国民经济和社会发展十五计划纲要第6篇人民生活中，以及明确提到“鼓励轿车进入家庭”。 因此，这种私人汽车发展态势将在未来城市发展中成为一种

15、国家扶持的必然发展态势。针对目前北京而言，其已经初步具备私人轿车入户的能力，而且伴随着私人汽车的普及，居民活动范围的扩大，新的购物模式“车载购物”模式将逐渐形成。这些都有利于促进郊区大型商业的发展。总之，根据以上三点的分析，我们认为北京已经完全具备形成城市化郊区建设大型商业的条件。作为地处北京东南城市边缘的本项目而言，郊区化的商业模式将对未来本项目商业起到极大的影响作用。正如上文所述，目前北京已经具备了出现郊区化商业的条件。目前北京商业布点情况来看也验证了这一趋势，而且也显示出郊区商业“大型化”“仓储化”，看重停车位数量的特征。以下，我们将就目前北京大型零售商业分布情况进行分析，说明郊区化商业

16、的目前发展状况，借以指导本项目商业定位。2. 目前北京大型零售商业对在三、四环布点的情况分析（1）目前大型零售商业情况目前北京郊区化商业具有以下三个特点： 商业档次距大、业态多：北京三、四环郊区商业既有国外常见的仓储超市、又有国内的小商品批发市场，既有辐射范围有限的社区小超市，也有辐射范围比较大的万客隆、家乐福等。但郊区商业整体档次不高，国外的带有休闲、娱乐、餐饮功能具全的大型SHOPPING MALL形式商业还停留在规划和招商阶段。可以说，北京目前这种郊区商业的发展空间还很大，对本项目将来的发展十分有利。 具有多中心化的发展趋势：随着城市居民住宅由市中心向郊区的外移，城市商业具有多中心化的发

17、展趋势，即郊区的商业中心其辐射范围不可能涵盖全市，而只能是其周边区域。我们可以看在北京的郊区商业规划中，其东南、西南、东北、西北各规划了一个SHOPPING MALL，每个SHOPPING MALL的势力范围有限，这几个MALL的规模和辐射范围看，也只能是区域级的商业中心，与市级商业中心无法比拟。而环三环周边的家居、家具城，则辐射范围相对更窄。值得注意的是，根据中国的实际，市级商业中心的地位在降低，但不会像西方大城市那样衰落，将会出现商业中心与郊区商业共同繁荣的局面。因此，我们认为作为本项目商业也不可能含盖过大范围的趋于。在很大程度上，本项目商业的辐射区域主要集中在东南三、四之间的区域。 大型

18、外商外资零售商业投资的重点区域集中在三环以外区域：到目前为止外商投资零售企业主要分布于三环、四环之间。一方面这是由于北京政策规定，另一方面也和这些外资大型零售企业寻求大型化商业，降低物流成本等因素密切相关。在下文“物流对商业的影响”部分，我们将具体进行阐述。而象普尔斯马特、沃尔玛、以及家乐福则将所针对的客户群体更多的放在车载购物群体，这无疑也对“车载购物”提供了场所。因此无论何种原因，外资大型零售商业在城市边缘的分布，极大的推动了北京郊区化商业的形成。此外，针对未来将要进入北京市场的外资零售商业我们也进行了相应调查。将要进入北京的外资零售企业中法国欧尚、英国百安居将入住位于海淀区杏石口路与四环

19、相交的四季青桥附近的金四季购物中心。百安居租用了金四季购物中心2.2万平方米的面积兴办一站式建材超市，而且经营权为40年。法国欧尚超市集团租用了金四季2万平方米的面积来开办副食和日用品超市。这两家外资零售企业在北京将分别再开6家左右的连锁店。由此，可以看出，今后大量的外资零售将进入北京市场。由于受到政策的影响，这些大型外资零售商业将继续分布在北京外城区城市边缘地区。这无疑将促进这种商业多中心以及商业郊区化的快速形成。另一方面，从下表中可以看出，除了上述外资零售商业已经确定位置以外，还有一些外资零售企业正处于选址阶段。由此，我们认为利用本项目的地理位置优势，完全有可能吸引这些外资零售企业的进入。

20、在物流设施对商业的影响中，我们将做更为详细的说明。国家/地区 品牌名称 进展情况美国 沃尔玛 计划6月开店法国 欧尚 入驻金四季进入采购、招商阶段英国 百安居 入驻金四季进入采购、招商阶段泰国 易出莲花 年底1至2家店开业香港 华润万家 预计年底前开业德国 麦德龙 办理审批手续德国 欧倍德 已签订亦庄开店合同美国 7-11 正在选址西班牙 DIA折扣店 正在选址法国 冠军生鲜超市 近期上报可研报告（2）大型商业分布需求的情况为了更好的了解本项目区域在未来进行大型郊区化商业建设的潜质，我们就目前大型连锁商业选址分布情况进行了调查和访谈。通过调查和访谈，我们发现，对于这些大型零售商业而言，其均在积

21、极寻求向城市边缘区域的拓展；所需求的面积均在1.53万平方米之间；需要充足的停车位；看重服务于车载购物消费者。以下为相关的调查访谈情况。 北京万客隆：计划到2010年在中国北方开30家分店，为此，其希望找到适当的场地及开发商以实现上述的目标。万客隆对场地的要求及合作方式为：场地总面积约15000-18000平米，其中商场占地面积越7000平米，其余为停车场及道路用地（均在地面一层）。要求场地靠近城市近郊的交通主干道，适合进行商业开发。万客隆倾向于由合作方按照万客隆的建筑要求定制并签订长期租赁协议的方式进行合作。 沃尔玛：在北京的第一个店址位于北京石景山区，为沃尔玛山姆会员店，原来计划将在200

22、3年6月份隆重登场。建筑面积37600平方米，营业面积将达到1.65万平方米，它的周围是可以容纳1000个免费车位的宽阔停车场。沃尔玛扩张方案的核心就是选择一个不属于市中心的地点，离开城市中心和商业区，以低廉的土地价格建造商店。 家乐福：选址倾向于有极少竞争对手的地区，但家乐福坚守一条“铁律”交通便利。家乐福认为：有交通就会制造商机。此外，根据访谈结果，我们认为家乐福在经营与选址上，还具有以下几项具体特点： 大量在三、四环之间选择开设新分店：家乐福在北京未来5年内将开设20家中大型分店（面积在1.53万平方米），未来将在中关村开设第五家分店（约为3.5万平方米），从而拉开在三、四环开设分店的序

23、幕。 愿意与其他商业联营：家乐福在自身超市业态不冲突的前提下，十分乐意寻求与其他商业，尤其是餐饮行业的联营。目前其重要和麦当劳进行联营，从而达到吸引更多家庭在家乐福内的停留时间。 目前始终受到停车位不足的困扰：目前家乐福四家分店中，除马莲道分店拥有将近500个停车位之外，其他分店的停车位严重不足。在未来开设的分店中，其希望停车位数量可以在6001000个。由此，也是其主要考虑在用地紧张度较低的三、四环之间寻求开设分店的原因之一。家乐福对地面停车位非常看重，一般10000平方米的建筑面积需要1000个停车位。 在未来十分看中对车载集中购物消费者的吸引作用：从家乐福外来总体发展战略来看，其主要针对

24、的客户群体为年龄在2040岁之间，家庭收入在150010000元/月的三口之家。而在未来的客户群体锁定上，则更加看重使用家庭轿车前来采购的年轻家庭。这与其主要在三、四环寻求开设分店的战略是相一致的。此外，家福相关人员认为，如果可以满足停车用地，未来人口迁移显著增加等情况下，本区域商业的发展潜力很大，具有开设大型卖场的条件。这与其在三、四环之间不断开设分店的战略是一致的。总之，通过对大型零售商业业内人士的访谈，我们认为商业郊区化的趋势日趋明显，作为本项目所在的东南四环区域，未来作为郊区化零售商业而言，其发展潜力很大。其主要优势主要集中在车行交通十分快速、用地紧张程度较低，未来居住人口增长迅速等方

25、面。3本项目所在的东南区域商业情况（1） 现状情况分析南三环东段、东三环南段集中了一些建材家居城，如城外诚、十里河、爱家家居等，但档次不是很高。日常购物消费主要分布在方庄地区和东南三环和四环的集中社区周边，以便民形式的社区级综合超市为主。由于交通比较方便（对于有车族而言），已经有了比较先进的业态如方庄家乐福超市、普尔斯马特仓储超市、奥特莱斯购物中心等。项目名称 位置 规模（万平方米） 经营品种 租金情况 业态家乐福 丰台区方庄芳城园二区15号 1.5 日用品 租金价格需要协商确定 大卖场普尔斯马特 朝阳区东三环南路54号 1.5 日用品 租金价格需要协商确定 仓储商店经开国际汽车广场 亦庄经济

26、开发区 36 汽车会展、国际知名品牌专营店 基本单元：2.89元/平方米/天专卖场地：120万/年/3000平方米办公室：4.8元/天/平方米 汽车超市燕莎奥特莱斯 东四环工大桥西侧 1.7 名牌过季、下架、断码商品 品牌直销购物中心亮都家居 东四环工大桥西侧 2.4 家具、建材、装饰、装修 5-8元/天/平米 家居商场爱家家居 方庄桥成寿寺路南200米 1.6 家具、建材、装饰、装修 一层220-230元/月/平米二层150-160元/月/平米 家居商场城外诚家居 南三环方庄桥东成寿寺路 10 家具、建材、装饰、装修 一层精品厅220-230/月/平米，普通厅290元/月/平米；二层180-

27、200元/月/平米 家居商场万客隆 丰台区大红门西路19号 0.8 百货、日用品 租金价格需要协商确定 仓储商店十里河家和家美家具商城 东三环南路十里河桥东500米 4.0 家具、建材、装饰、装修 板材厅：一层340-360元/月/平米，二层240元/月/平米；家具厅：一层260-240元/月/平米，二层220-240元/月/平米 建材、家装综合市场家世界购物广场 丰台区成寿寺路2号 4.6 超大特级卖场、家居建材大卖场及一些便民服务设施 不对外招租，自己经营基础建材卫浴洁具等 超市购物中心从现在东南三、四环商业的情况来看，尚没有出现真正意义上的大型郊区化商业，但在分布上已经出现了接近郊区购物

28、模式的商业场所，这无疑为我们本项目商业留出了较大的市场空间整合现有的分散的郊区购物场所，组建真正意义上的大型综合郊区化商业。（2）本地区商业网点消费需求调查 调查背景及目的：共完成50份，样本主要分布在本项目周边区域的商业网点上，如东南三四环之间、京津塘高速周边、亦庄区域等相关地区的大型超市、专业店。本次问卷调查的目的，是希望通过了解当地商业的消费群体特征和消费的习惯，为本项目的商业定位，目标客户群定位等提供数据支持和依据。 调查结论 到此处购物的动力到东南商场或超市等商业网点购物的消费者主要是因为交通方便，从到本商场需要的时间主要在10分钟之内，并且以步行为主的交通方式和目前的居住地点来看主

29、要为本地居民。说明本区域的商业消费行为地域性还是比较强的，尤其是以日常用品消费为主的超市形式的业态更是如此。 您目前的工作地消费者的工作地点也主要集中在大兴区的亦庄开发区，丰台区和朝阳区。 消费频次和消费金额本区域消费者单次消费金额集中在51-100元之间，有1/5的消费者单次消费在101-300元之间。从消费频次来看，主要集中在6次以上/月，其次是3-4次/月。由于本区域的消费者习惯于平时下班后购物，因此这部分消费者的购物频次较高，单次消费额度相应会低一些。而每周购物一次的消费者，消费时间主要集中在周末，单次消费额度也会相应高一些。因此整体消费水平差异不大。 在选择消费场所时主要受到以下哪些

30、因素的影响因为消费者习惯于在逛街或逛商场时，购物、娱乐、餐饮并存的消费方式，因此消费者选择消费场所时，受规模和品种的影响最大。 对东南四环与京津塘高速公路交叉口东北部建设大型物流港的认识44%的消费者认为物流港的概念就是大型的购物场所，40%的消费者对物流港没有概念。在东南四环附近提供餐饮、娱乐、购物为一体的大型购物中心最有吸引力，其次是大型仓储式综合超市或大卖场。 消费者特征调查的消费者中，男女各半，年龄以2534岁的中青年人为主，1824岁的轻年人为辅，已婚消费者居多。整体学历属于中等教育水平，职业以一般职员为主，部门经理或项目总监、销售及市场人员和公务员等也占一定的比例。目前个人月收入主

31、要是以中等和中高档收入为主。家庭月收入以中高档家庭收入5001-7000为主。调查的消费者每月用于休闲娱乐的消费支出集中在500元以下，不过每月用于娱乐消费在500元以上的消费者比例也达到了40%。本区域内消费者上班是以公交车为主，其次是自行车，私家车的比例为14%，高于北京市的平均水平。在未来三年内会有近40%的消费者打算购买私家轿车。通过上述对本区域商业网点内消费者行为的调查，我们发现作为本区域内商业消费者主要来自丰台、朝阳和亦庄，这说明本区域内商业消费的主力来自区域内部。由此也证明了商业的多中心趋势。根据消费者前往日常消费场所的时间推算，并考虑到商业辐射半径的相互叠加。我们认为本区域内日

32、常消费商业场所的消费辐射半径在1公里左右。结合对专业店的调查，并结合对本地居民到专业使用交通工具和时间的调查（见后文 本地居民消费对本项目商业影响）估算，本区域内大型专业店，如家具商场等，其消费辐射半径在6公里之内。但这里特别值得注意的是，近40%的消费者在未来三年内有购买汽车的计划，此外目前本区域内私人汽车的拥有量为14%，也高于目前北京12辆/100户私人汽车的比例。而目前本区域内尚没有一个全方位、完全服务于汽车购物的场所。因此，我们认为本项目着眼于“汽车购物”模式，将具有很大的市场空间。而且根据调查，44%的消费者认为“物流港”名称与大型购物中心相关，无疑也支持了本项目商业的建设。总之，

33、通过对北京东南三、四环商业分布的研究，我们初步认为本项目商业的市场空间就在于一个全方位服务于“汽车购物”的大型综合商业场所。（3）亦庄商业情况分析由于亦庄与本项目之间具有密切的联系，因此我们认为对于亦庄的商业情况需要进行深入的分析，以下为具体分析内容。就目前亦庄的商业而言，其发展速度较为缓慢。据经济开发区2001年的统计年报，第二、三产业的比重为96.35% 对3.65%。而全年的批发和零售贸易、餐饮业实现增加值947万元，比上年下降74.8%，亏损1932万元。这主要有两个方面的原因，一方面是经济开发区将区域的定位设为北京制造业基地，因此对于大量发展商业持有谨慎态度。另一方面目前亦庄的居住项

34、目的入住率很低，仅为20%30%难以支持大规模的商业运行。对于未来亦庄潜在商业的发展，虽然亦庄规划中具有大型的SHOPPING MALL，在居住社区内部上海沙龙也规划了2万平方米的商业面积，此外德国欧倍德建材超市已经选址，但是我们认为，在亦庄产生纯粹意义上的大型综合商业中心的可能性很小。这是因为以下三种原因：首先，亦庄是国家级经济技术开发区。亦庄的城市功能的定位制造业基地，很难形成大的改变。这种城市定位在很大程度上将抑制亦庄大规模的发展商业。其次，亦庄居住和工作人群的重合很小，而且95%的居住家庭拥有私人汽车。而且有50%的居住人口，其工作地在CBD地区，只有10%的人在亦庄工作区域内工作。这

35、就意味着对于亦庄居民而言，亦庄内部的商业将更多的满足就近步行少量购物。因为作为大量的需要使用汽车的集中购物，考虑到对汽车的使用问题，其车程不可能很短。因此，亦庄居住者的消费行为很可能形成一种“灯下黑”，即大量的居住者在居住区外上下班途中进行消费。此外，在亦庄居住的人口年龄75%在3040岁之间。他们多半工作繁忙，不可能频繁地进行小规模购买。因此大宗集中式“车载消费”将成为他们的主要消费模式。而这种消费模式将使得他们的驾车消费半径超出亦庄区域。在一定程度上，形成亦庄商业人群的流失。此外，从商业认知度方面考虑，亦庄始终作为制造业基地，距离城市有一定的距离。除了京津塘高速公路以外没有其他城市内部的过

36、境交通。在很大程度上，人们对其商业的认知程度不高。与之相比较，本项目紧邻东南四环，因此除了进出北京的车流以外还存在着大量的城市内部过境交通人流。换言之，大量人群可以通过路过本项目而认知本项目。可以说，本项目在地理位置方面比亦庄更具有优势。本项目商业的存在将在很大程度上截流城市内部商业人群。因此，通过上述三点的分析，我们认为未来在亦庄地区产生服务于大规模综合商业的可能性不大。同时，通过上述分析，我们可以看出，亦庄居民具有年龄集中在3040岁之间，具有很高的消费能力，私人汽车拥有比例很高的特点，这正是今后大型郊区商业的主要目标客户。因此，在很大程度上，亦庄的客户群体也是本项目所要争取的客户群体，这

37、也就意味着本项目商业不仅仅是一种满足一般日常购物消费的场所。其更应该是一种拥有足够的魅力，可以让消费者体验一种以车载购物为象征标志的全新全方位生活模式的场所。当然，亦庄未来商业仍将进行发展。在很大程度上，我们认为亦庄的商业将更多的向专业产品销售场所、主题化的娱乐场所的兴建。目前36万平方米的经开国际汽车广场良好的出租情况；以及德国欧倍德建材超市的入住，都说明作为大型专业店在亦庄发展的前途。这些商业的兴建主要是看中低廉的租金和充足的场地。因此，在很大程度上，这种商业业态的存在对本项目商业将产生一定的影响。因为在场地和租金方面，亦庄与本项目商业具有同样的优势。就此，正如上文所述，本项目商业必须打造

38、出自身独特的“汽车”商业文化魅力，就此对亦庄拥有轿车的目标客户群体形成吸引。4. 未来潜在竞争项目分析通过以上对目前本项目所在的东南区域所进行的分析，我们认为目前现有区域内部的商业规模与经营的综合性，都尚不对本项目形成真正的竞争。但是未来无论是区域内部以及北京其他地区都将出现大型商业项目，因此对于这些潜在商业项目的供应十分值得研究。对于本项目商业而言，由于属于大型综合商业，因此其所面临的竞争不仅有来自区域内部的竞争，而且也会受到区域外部大型商业的竞争。在这里需要指出的是，作为区域内部的商业竞争，我们认为其主要表现为对目标客户的争取；而对于区域外部的竞争我们认为主要是对于商家客户的争取。以下我们

39、将对内外两种竞争进行具体分析：（1）来自区域内的潜在竞争项目正如上文所述，北京商业多中心的分布态势已经十分明显，因此本项目在吸引北京东北、西北、西南区域的客户群体较为困难。而在本区域内部，商业项目的竞争就是对相似，甚至是同一目标客户群体的争取。就目前区域内部潜在竞争项目而言，我们认为除亦庄商业项目以外，最大的商业项目就是地处国贸中心向东900米，长安街北侧的华贸中心。华贸中心为大型综合项目，总建筑面积为100万平方米，由20万平方米的超5A智能写字楼、6万平方米超五星级酒店、16万平方米国际品质购物中心、15万平方米国际公寓、和20公顷的运动主题公园组成。该项目由北京国华电力总部旗下的国华置业

40、进行开发。提别值得注意的是，该项目100万的建筑面积中，只有18万进行出售。由此可见该开发商具有十分雄厚的开发实力。在一定程度上，我们认为华贸中心内16万平方米的购物中心将吸引本项目商业的目标客户群体。但是我们认为，华贸商业中心与本项目商业所存在的商业竞争并不仅仅是一种销售商业和销售场所的简单直接竞争，而是两种不同购物感受的竞争。可以说，包括国贸、华贸在内的CBD商业之于北京，犹如曼华顿商业之于纽约。具体而言，华贸购物中心所向消费者传达的是一种完全意义上的繁华都市、引领时尚的信息。而对于本项目商业而言，我们需要利用交通优势和地价优势，打造一种完全不同于华贸购物中心的购物感受。具体而言，就是打造

41、一种属于“汽车消费”的全方位购物感受。这是将是一种依托于顺畅的高速路和宽敞的自然景观的现代生活模式。可以说，我们想目标客户群体所提供的是一种日常生活化的全新感受，也给目标客户真正享受自己车的快乐。这是一种完全不同于传统都市生活模式的一种新体验。由此，我们可以通过不同生活购物模式的打造，避免与华贸中心等其他区域内部项目的正面竞争。换言之，我们所进行的错位竞争，不仅仅是商品上的竞争，更是一种新生活模式的互补。（2）北京其他地区的潜在竞争项目目前北京其他地区潜在的大型商业供应有：西北中关村国际商城，一期建筑面积达35万平米；东南北京Mall位于北京经济技术开发区，一期建筑面积达30万平米；东北春天M

42、all，总建筑面积65万平米；及西南首创Mall，总建筑面积达10万平米。但由于该种业态投资巨大、招商难度大，目前尚处于规划和招商阶段。由此可见，北京其他区域也在大量兴建大型的商业购物场所。而对于这些新兴的商业购物中心都面临着如何吸引大型零售商业进入的问题。因此从招商的角度来看，对于大型商业客户的吸引成为这些大型商业项目与本项目最为直接的竞争。换言之，对于区域外部的竞争，我们认为主要是对商业客户争取的竞争。根据这种情况，我们认为本项目应从硬件和软件两个方面形成对这些商业客户的有利吸引。首先，本项目具有良好的硬件条件，即具有物流优势和道路交通优势。这是本项目争取这些商业客户的重要条件。尤其是物流

43、优势，作为“大通关”所在地，本项目具有商品物流转换成本低的优势，这对于大型零售商业而言十分具有吸引力。（在“物流设施对本项目商业影响”部分，我们将进行更为详细的阐述。）总之，硬件条件的优劣，决定了是否具有吸引大型商业客户的资质。通过上述分析，我们认为本项目商业在硬件条件方面具有很好的资质。当然仅有吸引商业客户的硬件资质还是不够的，另一个有效争取商业客户的方面在于，本项目商业所具有的鲜明主题性“汽车购物”主题。而目前北京所建的Shopping Mall都尚未提出具体可行的鲜明主题。这在很大程度上制约了项目的定位。作为本项目而言，首先提出鲜明的购物场所“主题性”，并根据这种主题性实施各种相应设施配

44、置，例如道路、停车等，这将大大加强最终目标消费群体对本项目的认知程度。而这些最终消费群体的产生也将成为吸引商业客户的关键所在。此外，我们认为合理的开发建设节奏也是十分重要的。根据上述北京其他区域Shopping Mall的一次性建设规模过大，西北的中关村国际商城和北京MALL一期的建设规模都在30万平方米以上。在很大程度上，对于如此大规模的一次性商业建设且缺乏鲜明的主题和目标客户群体，其很难真正吸引到足够的客户群体，由此也很难支撑如此大面积的商业。换言之，商业需要较长时间的预热培养过程，尤其向在城市边缘的大型商业而言。我们认为综合开发和足够时间的预热是十分重要的。由此我们认为本项目商业在分期开

45、发方面需要谨慎考虑，对于一期的开发规模不宜过大。总之，通过对整个北京边缘大型商业形成特征，本项目所在东南区域商业，以及潜在供应的分析，我们认为作为本项目商业，应根据本项目所具有的地理优势，做一种真正主题鲜明的，以服务于新兴购物方式“汽车购物”的商业形式。这将十分有利于本项目与其他潜在竞争项目形成错位竞争。也有助于本项目商业的长期发展。正如前文所述，作为大型商业项目本地居民的消费支撑是必不可少的。因此在下文中我们将主要就本地区居住人群的消费行为进行分析。（二）本地居民消费特征分析1. 调查背景及目的共完成70份，样本主要分布在本项目周边区域的居民小区内。本次问卷调查的目的，是希望通过了解当地居民

46、对购物、娱乐等消费行为特征、消费心理以及消费群体特征和消费的习惯等，为本项目的商业定位，目标客户群定位等提供数据支持和依据。2. 调查结论 购买日常用品的场所超过半数以上的社区居住者在购买日常用品时都选择了社区外的超市，主要是因为品种齐全和品质的保障，这说明社区小规模的超市很难满足人们的需求。有77%的消费者选择在1公里以内的超市。每次的消费金额有41%集中在51100元之间。随着人们对日用品的消费需求量的不断上升，56%的消费者每月要去超市购物6次以上。 购买家居、家具、装饰装修材料的场所三环、四环附近城外城、家具城等建材专业市场或超市是这些社区居民购买家居、家具和装饰装修材料的主要消费场所

47、。选择上述场所主要也是由于品种齐全和品质有保障。私家车是他们去建材市场的主要交通工具，其次是公交车。他们有近半数的人路上需要花1020分钟。 购买家用电器、电脑等产品的场所社区居民购买家用电器、电脑等的场所位置主要集中在交通便利的专卖店。购买家电主要选择在国美、大钟等，电脑等电子产品主要选择在中关村。物品齐全和品质有保障是他们去上述地点进行消费的主要原因。私家车和公交车仍然是他们去家用电器、电脑的商店或市场的主要交通工具，他们需要1045分钟的路程。 选择购物场所总体看来，社区居民认为就近的商业场所、知名的室内大型商场和城郊的大型综合超市都是他们可以选择的购物场所。他们选择这些商场的主要原因是

48、商品及商场档次齐全，其次是价格因素、质量信誉好、环境好及交通方便。私家车和公交车依然是他们到这些地方的主要交通工具。消费者到上述商场主要是购买服装鞋帽、小饰品、化妆品和生活日用品等。单次消费集中在50-500元之间，其中主要以101-300元为主, 消费频次以1-2次/月为主。一半以上的消费者购物的时间集中在周末。 对东南四环与京津塘高速公路交叉口东北部建设大大型物流港的认识一半的消费者认为大型物流港的概念就是大型购物场所。从概念上来讲，此项目应该支持购物场所的定位。 若东南四环与京津塘高速公路交叉口东北部建设大型购物中心，到此消费的可能性如果在本项目内建成了大型购物中心，消费者44%会是偶尔

49、去，经常去的为20%，周末和节假日去的占到36%。没有选择经常去的原因主要是拭目以待，看看建设的情况再定。 东南四环与京津塘高速公路交叉口东北部建设大型家居建材或电器市场如果在本项目区域内建设大型家居建材或电器市场，还是一般的消费者选择偶尔去，考虑去的占1/3，不去的只占7%。距离远是消费者去的主要障碍。 选择休闲娱乐的场所以朋友/家庭聚会和缓解工作压力为目的的娱乐休闲活动，主要是在餐饮、健身、书店等场所完成。选择休闲娱乐项目时，首选的还是距离家近的场所，另外对场所的特色和种类考虑的也很多。去休闲娱乐的交通工具与上述几种消费有明显差异，1/3的步行消费者显然不会走的太远，开车和打车的消费者占一

50、半的比例。消费者娱乐休闲单次消费集中101-300元。近一半的消费者以每月休闲娱乐1-2次为主。 消费者特征调查的消费者中，男女比例均衡，年龄以2544岁的中青年人为主，绝大部分为已婚消费者。整体学历属于中等教育水平，职业以一般职员为主，目前个人月收入主要是以3001-5000元中高档收入为主。家庭月收入以中高档家庭收入5001-7000元为主。调查的消费者每月用于休闲娱乐的消费支出集中在500元以下，不过每月用于娱乐消费在500元以上的消费者比例达到了一半以上。本次调查的消费者上班的交通工具主要是以私家车为主，占到33%的比例，其次是公交车、自行车，比例分别为21%和20%。在还不具备私家车

51、的消费者中，有超过半数的人表示在未来的一到两年内，将进行他们的购车计划。通过上述对本地居民的消费调查，我们认为目前本地居民日常生活消费为就近购物，这说明本项目不能是单一的日常购物服务，其应该是具有自身特色，复合休闲娱乐功能为一体的综合商业项目。而且值得注意的是，私人汽车已经成为本地居民重要的交通工具，未来也存在着私人汽车增加的趋势，因此我们认为根据本地居民的需求分析，在本项目商业打造一种服务于“汽车购物”的消费模式是完全有可能被接受的。（三）物流设施对本项目商业的影响作用1. 本项目内部物流设施对商业的影响作用分析在前文总体思路研究中，我们已经提出本项目所具有物流设施与场地的优势是吸引大型连锁

52、零售业，尤其是仓储超市的核心竞争力。换言之，我们认为，鉴于物流设施的有利条件以及本地居住人群未来消费需求，在本项目商业中应考虑引进大型的零售商业。为了更好地解释物流设施对本项目商业内大型零售业，尤其是大型仓储超市的巨大支持作用。我们首先分析一下北京零售业的发展趋势。“九五”以前，北京营业面积1万平方米以上大型商场约有75%主要集中在三环路以内地区。但是目前大型超市则主要集中在三环路至四环路之间的城市新开发地区，其数量占超市总数的47.4%；仓储式商场在城市边缘地区布局的趋势越来越明显，三环路以外占全市总数的80%。我们认为形成目前大型零售业选址边缘化趋势的主要原因主要有两个。一方面是新居住地开

53、发的边缘化，带来了新居民消费需求，由此使得零售业跟随居民需求呈现出选址边缘的趋势。具体而言，目前北京城市大面积的旧城拆迁改造，使得大量城市人口向朝阳、海淀以及丰台等外城区迁移。这为三环以外的零售商业提供了大量的客流。从这个角度来看，本项目也属于城市新开发地区，本项目未来大量居民的出现也将继续推动这种大型零售业的边缘化。另一个方面，也是更为重要的原因是，目前这种大型零售业的选址边缘化是由于零售业价格竞争激烈，其对自身成本控制也越来越严格所带来的必然结果。具体而言，三环以外地区具有较为便宜的地价以及良好的交通，便于大型零售业有效地降低其自身的物流成本。对于降低物流成本，正如前文所述，由于私人轿车拥

54、有量增加，以及环路交通的不断发展，目前接近市场的原则已不再是以接近市中心为标准，而是以接近主要的运输动脉为标准。因此作为降低物流成本，则可以通过缩短物流运输成本而达到。通过上图可以看出，过去的商业布局以靠近消费者为主，考虑到消费者步行距离内的消费，但是这需要较高的物流成本；而随着私人汽车的增多，则可以将零售商业设在交通方便的公路干线附近，由此缩短商品运输的物流成本，从而达到降低物流成本的目的。由于物流运输成本的降低，在零售商业中销售的商品则可以保持低廉的价格和多样的品种，这将更加刺激消费者的购物，从而也使得在郊区的大型商业得以发展。根据上述物流基地对于降低商品成本的分析，我们认为本项目商业依托

55、物流优势形成以下三种商业形式： 仓储式大型商业对于大型零售商而言，在商业配送中心周边设置大型商业销售设施将极为有力地降低自身的运输成本。由此，更多的零售商则将物流配送中心与商业销售连为一体，成为大型的仓储超市。德国著名零售集团麦德龙（METRO）就是最为典型的例子。可以说，这是适合本项目商业设施的一种形式。在一定程度上，这也是本项目商业可以吸引的商业客户类型之一。麦德龙仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥

56、挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为50公里。麦德龙仓储式超市从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积一般为15，00020，000平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异。而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。 通过上述案例描述不难看出，这种仓储式的大型超市十分适合本项目商业的条件。 平价进口商品销售场所由

57、于本项目所具有的物流优势，因此本项目商业除了可以对上述所说的大型仓储购物零售商家形成吸引力以外，对于经营国外进口商品销售的商业也同样具有很强的吸引力。这主要是由于本项目物流基地内具有口岸通关功能，销售商可以在北京直接进行提货，大大减少了物流成本。特别是对于那些对物流转换成本敏感度高的商业而言，如进口灯具、陶瓷洁具、家具等，在运输过程中易受损，因此减少物流转换工具，就将大大减少销售商品的成本。本项目商业紧紧依托物流通关设置，销售商可以在提货后第一时间内进行“小物流成本、零距离”销售。由此，本项目商业对这些进口商品的销售商十分具有吸引力。从长远发展而言，由于低物流成本所带来的低价格的进口商品，也将

58、吸引大量的直接消费群体，由此在本项目商业内形成具有特色的“平价进口商品”的销售卖场。此外在很大程度上，本项目作为北京重点项目在通关方面的优惠也将大大降低本口岸进口商品的物流成本。 集装箱货柜商品直销店此外，作为物流基地，其具有货物集散的优势。依靠着“大通关”的优势，在本项目商业可以引入一种“集装箱货柜”销售的商业模式，即集装箱内的商品在本项目区域内通关以后就地在本项目商业区域内销售，这将大大降低商品的价格。而这种集装箱商品的直销店也可以是大量的名牌品牌店。可以说，由于通关成本的降低，以及相关保税政策，在本区域商业内可以出现在北京其他区域内都很难出现的名牌商品平价店。这是依托与物流设施所产生的特

59、色商业，因此具有很强的竞争力，也将吸引大量消费者前来购物。总之，通过上述分析，我们可以看出物流设施服务平台以物流配送中心的载体形式，对大型零售销售场所的设置起到了极为重要的影响。2其他物流基地对商业的影响作用分析值得注意的是，虽然物流设施对大型零售商业具有极大的支持作用。但是其建立在周边能够形成足够稳定客源的前提下。换言之，在没有稳定商业消费的情况下，物流中心设施只能物流的保管和流通起到作用，并不能直接支持大型零售商业的建设。目前从图中可以看出，本项目是距离市区最近的物流中心。东南三、四环之间已经形成了大量的居住小区。这都将为本项目商业提供足够的稳定客源。这是任何其他物流基地都不能相比拟的。因

60、此就分布情况而言，其他物流中心对商业的支持是相对较弱的。具体而言，我们认为其他物流基地很难复制本项目“物流对商业设置相成有利支持”的模式，因为在其周边缺乏作为商业设置基础的大量居住。因此，我们认为本项目物流对商业支持的优势具有很强的不可复制性。就远期发展而言，东北部的空港物流基地将对其内部所规划的春天MALL具有一定的支持作用。由于其地理位置决定，其所辐射的范围为北京东北部，与本项目所处的东南区域存在的直接竞争关系不大。同样，在王左乡所建立的物流基地所处位置属于西南地区，直接与本项目形成竞争态势的可能不大。唯一与本项目处在同一方向且距离较近的物流基地为马驹桥物流基地。但是从该物流基地的用途来看