金龙汽车战略分析

1、金龙汽车战略分析报告课程：战略管理老师： 王玉姓名：林智伟学号：2009112033日期：2012/06/22目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 、企业简介 3 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 二、外部环境分析 4.宏观环境分析（PEST 4.行业竞争分析（波特5力） 6.公司的现状 9.产业环境分析（EFE矩阵） 11 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 三、内部因素分析 12.资源能力分析 12.内部能力分析：价值

2、链 14.内部综合能力分析（内部 IFE矩阵分析） 16 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 四、综合分析 16 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document . SWOT 分析 16.业务组合分析 BCG矩阵 19.战略四要素分析 20 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 五、企业远景与使命 22.公司愿景 22.公司使命 22.管理哲学： 23.公众形象 23六、金龙汽车的发展战略 23.专业化战略 23.后向一体化战略 24.国际市场战略 24七、公司竞争

3、战略 24.差异化战略 24.产品-市场组合战略 25八、职能战略（创新战略） 26 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 九、总结与申明 27 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 十、参考文献 271988、企业简介厦门金龙汽车集团股份有限公司的前身为厦门汽车工业公司，创立于 年6月，1992年改制为股份制企业，1993年公司股票在上海证券交易所挂牌上 市。公司以大、中、轻型客车的制造与销售为主导产业， 先后投资建立了客车冲 压、焊装、涂装、总装完整的四大工艺生产线，形成了集客车整车与零部件制造 的

4、金龙客车生产体系。公司整体销售规模具备优势，已成为全球最大的大中客车 专业生产厂商。公司直接及间接持有厦门金龙联合汽车工业公司51%殳权，厦门金龙旅游客车公司75%勺股权及苏州金龙公司60%殳权，上述三家金龙合计占到 国内市场份额的30%,居于行业领先地位。数据芯帆莹也证券（1）战略成熟度描述汽车行业的ROE16.81%全行业（工业）ROE6.50%金龙汽车的销售净利率2.62%汽布行业平均销售净利率5.26%Source： Wind数据库INI （产业选择能力）2.59IMI （任务执行能力）0.50SMI （战略成熟程度）1.29产业（环境选择能力）指数=汽车企业ROE/T业企业平均ROE

5、=2.59 1,汽 车行业整体的净资产报酬率达到 16.81%,远高于工业企业平均 ROE勺水平6.5%, 因此可以判断金龙汽车的产业选择能力指数高于经济体的平均水平。任务执行能力指数=企业本身的销售净利率/汽车行业平均销售净利率=0.5 1,因此可以判断金龙汽车是处在一个不错的行业，但是企业自身的表现不佳。属于高洞察力一低执行力的企业类型。二、外部环境分析1.宏观环境分析（PEST（一）政治因素（1）十七大给汽车工业创造更多机遇党的十七大明确提出，要坚定不移走中国特色社会主义道路。 中国汽车工业 的发展也走出了一条具有中国特色的道路。 十七大召开给汽车工业提出了更高的 要求，也给汽车工业发展

6、增强了动力。（2）汽车产业发展政策-2004 年出台，2009年修订为适应不断完善社会主义市场经济体制的要求以及加入世贸组织后国内外汽车产业发展的新形势，推进汽车产业结构调整和升级，全面提高汽车产业国际 竞争力，满足消费者对汽车产品日益增长的需求，促进汽车产业健康发展。鼓励汽车生产企业按照市场规律组成企业联盟，实现优势互补和资源共享，扩大经营规模。培育一批有比较优势的零部件企业实现规模生产并进入国际汽车零部件采 购体系，积极参与国际竞争。（3）乘用车生产企业及产品准入管理规则的颁布行业准入规制预示行业准入门槛将提高，产业向升级转型的目标积极迈进。 在我国商用车领域，政策着力点将体现在治超、减排

7、、提高准入门槛三个方面。 汽车产业结构将加快调整。同时，随着二手车市场的发展，二手车流通管理方 法的出台引入竞争机制，简化二手车交易程序，二手车市场趋向良性发展。1国家统计局公布数据国家引导和鼓励生产低能耗、低污染、小排量汽车的政策的出台，推动了汽 车产业格局和消费结构的变化，并可能为小排量汽车的产品竞争带来新一轮的震 荡。(4)新汽车金融政策使汽车金融行业提高规范性新的汽车金融公司管理办法(以下简称新办法)的颁布实施对我国汽 车金融公司的准入条件、业务范围和风险管理等作出较大修改和调整。新办法 的出台为促进汽车金融行业健康发展、提高监管有效性起到了很好的促进作用。(二)经济因素(1)稳健的货

8、币政策对汽车行业的影响客车销量中，有一部分是通过贷款形式销售的。稳健的货币政策不会影响客 车市场需求，但用户购车会把这种压力转移到客车企业， 对客车企业的营销产生 一定影响(2)经济发展阶段所面临的机遇是影响一国产业竞争优势的可变因素。首先目前，住宅、汽车、城乡基础设施建设等产业以及为生产和生活提供支 持的服务业，正在成为我国新一轮经济增长期的高增长行业。(3)人民币升值打击自主汽车工业就汽车工业而言，人民币升值将对中国的民族汽车工业链条造成沉重的打 击。自主品牌车与进口车价差缩小。增加进口，自主品牌价格优势无存。不利于 国产汽车出口(4)收入的增长为汽车消费奠定了基础。城镇居民收入不断提高：

9、2011年，城镇居民的收入水平随经济的增长而稳步 提高，全年人均可支配收入增长 8.4%,达到21810元，城镇居民家庭恩格尔系 数为 36.3%。1(5)人们更宽广的涉足欲激发了购车需求城市圈的扩大和相应道路设施的逐步完善着城市化进程的推进，城市的外围在不断扩大，相应道路等基础设施地配套完善，使城市人有了更大的活动范围， 使汽车这一交通工具有了更大的驰骋空间。利率上调其目的是降低人们的贷款消费， 油价的上涨可能将加剧消费者买车容易、 养车难的境地， 从而阻碍对汽车的消费同时燃油税开征将对中国车市造成很大影响（三）文化因素（ 1）消费理念转变对于汽车消费， 通过贷款方式来购车的消费者的比例在中

10、国的消费群体中还是相对很小的一部分。 这也是我们中国人普遍的消费观念。 信贷消费模式得到普遍认可，消费规模也随着这种模式而扩大。（ 2）环保因素：环保标准的不断提高更高的环境标准可能会加大汽车的制造成本， 也是企业营销新方向。 汽车消耗大量能源并带来了一定的环境污染， 随着社会各界环境保护意识的增强， 对汽车的制造会产生相应的环保要求。过激的环保者可能会抵制汽车消费。（四）技术因素（ 1 ） 新产品的开发速度不断提高2004 年国内乘用车市场推出了 160 余款新车型，平均每周有三款新车型面世，是历史上新车型上市最多的一年。（ 2 ）电子技术成为汽车核心技术电子装备及其软件价值平均已占世界汽车

11、生产成本的22%，至2010 年，该比例将上升到 35%。 届时，世界汽车电子市场的年销售额规模将达到 2600 亿欧元， 与现在相比增长115%。由于汽车电子化的推动， 2010 年前后，几乎所有的汽车（ 部件或系统） 模块都将实现智能化。（ 3 ）汽车制造领域的新进展今后，在汽车车身制造领域长期广为流行的模块式技术将淘汰。新的轻量化材料（ 诸如高强度钢，金属泡沫材料，镁，铝和陶瓷材料等） 将得到更广泛的应用和普及。至2010 年，世界汽车整车整备质量平均将减少17%（即质量减小250kg） 。行业竞争分析（波特5 力）（一）行业现有竞争情况客车行业受周期波动影响小，加之城镇化加速及公交优先

12、政策的支持， 近年 来销量一直较为稳定，目前公路客运量及周转量也逐步回升， 预计今年客车将是 商用车中表现最好的车型。图亲9;主要上市客车企业客车市扬价领宇通客车T-三龙合计 *度门金旗 苏州金龙 T一度门殳龙T-丹东黄海一中通客车一安截安凯一扬州亚星来源：中客网，国金证券研究所行业集中度高，CR5= 59.85%行业处在寡头垄断的局面。在大型客车板块中，金龙汽车集团下属的厦门金龙，苏州金龙，厦门金旅均 排列在行业的前五，具累计的市场份额超过 30%是行业中最大的竞争者，其中 厦门金龙作为单一品牌在行业中位于宇通客车后，排名行业第二，占据15%勺市场份额。从集中度的变化来看，前5位的集中度较前

13、10位集中度增加幅度大，这是市场 资源向优势企业集中的一种表现。在大中型客车行业中的竞争态势主要表现为宇 通客车和金龙集团的双寡头竞争。 技术开发能力相对薄弱，产品同质化严重。对 其他中小企业来说竞争很激烈。（二）行业新进入者威胁与乘用车行业动辄几十亿的投资相比， 客车行业资本投入不大， 并且大部分零配件都可以从外部购买， 很多小客车厂本身只是一个组装车间， 这就决定了客车行业的进入壁垒相对较。 而大量的新进入者采用低价切入的方式， 大打价格战，导致客车行业在原材料价格不断上涨的情况下， 产品价格无法相应提升， 盈利空间被不断压缩。根据 2011 年国家出台的商用车行业准入标准中规定： 1）

14、新建商用车生产企业的投资项目总额不低于 20 亿元；2）新建商用车生产企业自有资金不低于8亿元，生产设施设备投资不低于 8 亿元； 3）跨产品类别生产商用车整车产品的投资项目，项目投资总额不得低于 15 亿元，企业资产负债率在50%之内，银行信用等级AAA； 4）大中型客车年产销不少于5000辆，轻型客车不少于 5万辆综上所述， 商业车准入标准颁布后， 客车行业进入门槛有所提高， 行业的新进入者的威胁处于中等水平。（三）供应者议价能力除了行业两大龙头企业宇通和金龙外， 其他客车企业一般规模较小， 对上游供应商和下游客户的议价能力不强，在原材料成本上涨时，无法顺利转嫁成本。客车生产属于组装形式，

15、零部件大量外购，供应方议价能力较强相比于轿车和卡车企业， 客车企业更像一个组装厂。 几乎没有一个企业拥有完整的客车生产制造环节，客车的三大总成：发动机、变速箱、车桥全部都是从配套厂采购， 而剩下的零部件也多数可以采购。 由于客车企业缺乏核心技术， 产量和轿车、 卡车企业相比有较大差别， 因此客车企业零部件供应商的议价能力相对较强。（四）买方议价能力客车销售多采用集团批量采购， 招标形式， 购买者议价能力较强。 我国客车的用户主要为公交公司、 客运公司、 旅游公司以及大型企业集团， 这些用户在采购客车是一般都是批量采购，招标形式，参与的客车厂商较多，竞争非常激烈。从营业费用及应收帐款周转天数比较

16、来看， 客车企业相比于其他整车企业对于客户处于相对弱势地位。（五）替代品威胁客车的替代品主要是火车，飞机，私人轿车等。最近几年，国内铁路经历了六次大提速，目前铁路运行时速已经达到 200公里，部分路段达到 250公里，未来新建的数条线路的时速有望达到 350 公里。铁路不断提速对公路客运存在影响是毋庸置疑的。发达城市轨交的大力发展对公交车会造成一定的威胁。2009年我国营业性客车的平均运距为 48.62 公里， 其中 100 公里运距以内占客车客运量约90%，公路客运所提供的服务与铁路（平均运距约500 公里）和民航（平均运距约 1,500 公里）是有显著差异性的，公路客运在旅客运输领域的优势

17、地位依然将十分稳定。其次，提振内需对于拉动国民经济增长的重要性日益显现，而中小城市的需求增长显然将快于一二线城市，中小城市目前的交通主要由公路来满足，可见客车未来在中小城市的增长是比较可观的。其他替代品从政府的政策来看，受限于地方交通的情况，发展公共交通还是主流，我国与国外发达国家如日本美国等相比，公共交通所分担的交通压力还不及他们的 1/3 ，伴随油价的提高，购买私家车的成本会进一步上升，客车还将在中短途客运中扮演重要的角色。公司所处行业现状： 总结 : 综合来看， 汽车行业在未来几年中仍然存在上升的空间，作为国民经济的主要支柱，在带动国家整体的GDPE经消费水平上发挥重要作用，国内汽车行业

18、在经历2008 年金融危机后，国内产销量和出口量都有了不同程度的回升， 国家对企业行业尤其是新能源汽车的支持力度很大， 但经历了 2009 和 2010 年中国车市的大年后， 如何进行结构化的调整和加强自主创新以及新能源汽车将是未来几年企业行业面临的重要课题。公司的现状2Wind数据库金龙7车2011年全年总营收达到189.24亿元，同比保持17.1%的增速；实 现净利润4.96亿2。从产品结构上看，近年来金龙汽车大型客车比重增加，大型 客车收入占比增加较快。铁路降速和鼓励公交化出行将利好客车行业发展。公司产能充分，盈利能力随着产能利用率的提高而逐步提升。公司产能充裕，短时间内不需为扩产进行投

19、资，因此现金流较为充裕，可以对技术进行创新提高产品竞 争力及附加值，公司目前正在建立研发中心。公司产品具有良好的性价比，目前 出口形势良好，国外市场的不断扩展，有助于公司利用国内、国外二个市场，减 少业绩波动风险。(一)公司的关键成功因素：(1 )关键零部件的匹配能力。客车生产以组装方式为主的特点决定了客车制造的核心技术就是在这一方 面厦门金龙具有丰富的供应商体系和行业优势地位，有能力按照客户的个性化要 求进行菜单式的配置选择，这以成为金龙的差异化竞争力之一。(2)分销为主，直销为辅的销售模式金龙的销售模式主要采用经销商代理方式，由于经销商具有区域优势，在销 售网络的快速铺设以及前期销售费用投

20、入上较直销模式具有优势，但是客车企业自身的利润会收到一定挤压。但是随着金龙客车销售体系的逐步完善以及在费用 控制力度上的加强，公司净利率水平将有提高的空间。(3)国内第一的市场占有率和规模经济性公司2011年“三龙”在大中客市场占有率达到 32%位居客车企业第一名。在 股权整合后，公司对于三家金龙零部件的采购将采用集中采购的模式。能给集团成本控制上提供更大的支持(二)公司面临的机会（ 1）公司在新能源客车等领域有较多技术研发投入，新能源汽车在未来有很大（ 2）客车行业发展环境改善，有望实现持续稳定发展。（ 3）市场铁路对公路客运市场的分流影响有限，部分铁路线路降速运行改善了公路客运经营环境。（

21、 4）各大城市治理拥堵、大力发展公共交通，有利于公交客车的增长。（ 5）高铁的事故和减速以及城市物流的发展会进一步刺激客车市场。（ 6）校车采购标准已经出台，市场上的政府采购需求再在未来几年中有望被释放（三）公司面临的威胁：（ 1）材料成本和人工成本大幅上涨影响企业毛利率水平（ 2）随着环保标准的上升，企业将花更大的科研投入在产品的研发上，进而会提高产品分摊到的成本和产品的制造成本。（ 3）相比 2008 年有所复苏的出口在2011 年后又遭遇了希腊主权债务危机和欧债危机，国际市场萎靡不振，出否能否保持可观的增速尚存疑问。（ 4）人民币升值趋势不变，公司出口受到一定影响（ 5）客车行业小企业恶

22、性价格竞争可能会导致整个行业环境恶化，从而影响公司盈利（ 6）营销渠道内部冲突和合理流动的问题4.产业环境分析（EFE矩阵）（一）宏观产业环境宏观因素权重汽车行业加权评价 值政策因素0.2541.2国家宏观调控0.1收入水平0.130.3利率水平0.0510.05消费趋势0.0540.2行业进入门槛0.1540.6社会因素-劳动 力成本0.130.3步洸展0.130.451环保因素0.130.3合计1253.4（二）行业竞争环境行业关键竞争 因素权重金龙汽车加权评价 值市场份额及竞 争地位0.240.8出口复苏对客 车行业的拉动0.230.6国家出台能耗 标准以及排量 标准0.0520.1能源

23、价格0.0520.1汽车零部件供 应0.240.8客户以及经销 商实力0.140.4公共交通发展 情况0.1530.45相关支持性行 业发展（企业 金融业）0.0530.15合计1253.4三、内部因素分析1.资源能力分析（一）现有资源分析在资金方面，企业的现金流充裕。公司在1992年就率先上市融资，发行价格1.8元，总共募集资金2592万元，1994年进行配股，又募集资金8471万元。 公司在2006年实现定向增发，以每股10.26元，共募得资金2.97亿元。同时， 公司还在2004年发行可转债，总共募得资金3亿，募得资金将全部用于企业日 后的日常运营和研发生产中。企业不管在资金和企业管理方

24、面都得到厦门国资委的的大力支持。 在企业管 理方面，股权结构趋于稳定，管理层控制能力加强。现任董事会成员中5名非独 立董事全部来自于二股东厦门海翼集团， 管理层目标和利益趋于统一。期间费用 率稳中有降，管理费用控制良好（二）资源的利用情况分析查阅金龙汽车2011年的年报发现，全年金龙汽车的存货周转率（次）是5.45 , 低于行业的平均值10。说明企业在存货的管理上面还有待提高，应该加强企业 的营销力量以及完善市场需求的预测，以及来提高企业的存货周转能力。金龙7车2011年全年的总资产周转率达到1.10,接近行业的平均水平。由 于考虑到乘用车行业的门槛较高，中小企业的竞争也没有像客车行业这般激烈

25、， 因此净利润也比较高，从这个角度上说，金龙汽车能在总资产周转率这个指标上 处于行业的平均水平在客车这个细分行业中还是很有竞争优势的。（三）资源的灵活性分析金龙汽车在90代后至今，销售模式上经历了三个阶段：3张玲，蔡炳炎，金龙客车营销渠道模式选择和启示2007时间200许以前依靠纵向一体化的直销模式2000-2005直销为主、经销为辅200叼以后经销为主，直销为辅在金龙汽车发展到现在的20余年内，金龙汽车的销售模式发生了两次巨大 的转变，说明金龙汽车在资源的整合和利用上非常灵活， 善于利用可获得的销售 资源，最终使这些资源最大程度的为企业发展服务。同时，金龙汽车在新能源汽车的研发投入研发， 迅

26、速组建了优秀的研究与开 发团队，也是金龙集团在灵活运用资源上的出色表现。（四）资源的灵活性（1）业务平衡公司主营业务是以大、中、轻型客车的制造与销售，形成了客车的整车生产 和零部件制造的金龙客车体系。旗下的“三龙”品牌体系，分别专注于大中型客 车的生产和销售一厦门金龙、苏州金龙，和轻轻客车的生产和销售一厦门金旅。近两年来，金龙集团进一步巩固自己在大中型客车中的优势地位， 市场份额不断 扩大，同时也在增长迅猛的轻型客车中寻找到了机会，加强科研投入和营销，该 业务在这两年也取得了不错的增长。（2）现金平衡在2011年，公司经营活动产生的净现金流量为 2.13亿元，在客车行业处于 领先水平。公司用经

27、营活动的现金净额来弥补投资活动和筹资活动的产生的负的 现金流。.内部能力分析：价值链（一）采购功能金龙汽车生产的产业链完整，具备独立生产制造的能力。旗下的厦门金龙车 身制造有限公司，厦门座椅有限公司均能为整车制造企业提供零部件供应的服 务。但是金龙汽车最大的劣势是企业没有自己的发动机生产企业，靠外部配套提供发动机产品，发动机采购占据的了金龙汽车外购中的一大块。（二）制造功能经过二十多年的不断创新和积累，公司创造了行业独有的“金龙生产方 式”，以“工艺领先做工细致 品质精良”而蜚声业界。金龙下辖三个生产基地，拥有国际领先的专业化生产装备，并应用了全车电 泳、脱壳生产、车身冲压等先进制造工艺；制造

28、工程师和一线工人经验丰富、技 艺精湛，平均入职时间超过8年；生产组织和流程设计充分运用IE （Industrial Engineering工业工程）管理技术，不仅实现生产效率居于行业领先，还有效保 证了生产过程品质。在品质控制方面，拥有试车专用跑道、机动车辆检测线和理化实验室等先进 设施设备，持续推行 TQM （Total Quality Management 全面质量管理），要求深 入贯彻“以质量管理为中心，以全员参与为基础，以顾客满意为目标”的管理思 想，率先通过ISO/TS16949: 2009质量体系认证，获得“出口免验”资格，并有 数十款产品顺利通过发达国家品质认证，基本实现品质水平

29、与国际接轨。（三）市场与销售功能顾问式营销。300多名营销工程师分布在全世界各地，主动贴近用户，担当 购车顾问的角色，深入了解用户需求，根据环境、线路和使用特点，为用户推荐 性价比最高的车型和配置方案，如遇到特殊需求，可协调产品规划工程师和设计 工程师提供设计变更方案。同时，营销工程师还可根据用户的财务情况， 提供灵 活快捷的融资购车方案建议。（四）人力资源功能公司推崇为人才提供良好的职业发展空间，共谋企业和个人双赢的发展局 面，公司欢迎有责任感、有激情、有技能、有市场竞争力、热爱汽车的人才加入 公司的队伍。（五）研发功能公司提供领先科研实力缔造优秀产品方案，技术研发实力雄厚，拥有 国家认定企

30、业技术中心、博士后科研工作站、安全节能试验中心等一流研 发和试验机构，积聚600名行业技术精英，为市场不断孵化出新技术和新产品。近年来，以博士后科研工作站和新科技研究发展部为核心的新技术研 究团队，致力于客车主被动安全技术、节能减排技术、车载信息技术研究，陆续推出节油驾驶提醒、换道盲区显示、前向防撞报警、防侧翻报警、智 能车载电脑等十多项领先应用技术和装备，成功塑造“科技金龙”的形象在新产品开发过程中，采用正向设计开发新平台，通过平台化设计思 想，零部件的标准化和通用化，设计过程中充分考虑到产品安全性、制造 成本和整车质量，同时也要考虑使用过程中的易维修性和低使用成本。（六）财务功能金龙汽车短

31、期流动性较好，但是短期偿债能力不断下降，其根本原因 在于企业过快的赊购增长。长期偿债能力较强，因为长期负债少，对企业 的偿债压力较小。盈利能力指标中，权益类指标均高于行业平均水平，说 明企业为投资者提供了更多的回报.内部综合能力分析（内部IFE矩阵分析）内部管理因素权重金龙汽车加权评价 值股权结构管理 层控制能力0.150.5汽车生产的完 整产业链0.251企业产品组合 情况0.230.6产品开发能力0.120.2生产组织形式0.120.2采购以及存货 管理能力0.150.5财务指标0.0540.2科研人才储备 及人才战略0.0540.2市场营销以及 服务水平0.130.3总计1333.7四、

32、综合分析1. SWOT分析优势S权重打分加权分汽车零部件供应， 产业链完整0.341.2采购以及存货管理0.240.8科研人才储备0.230.6股权结构完整，管 理层控制力强0.140.4庞大的经销网络0.230.6合计13.6机会O权重打分加权分国内客车行业进行 洗牌，行业重整0.240.8校车采购标准公布0.351.5出口复苏0.230.6公共交通发展0.341.2合计14.1劣势W权重打分加权分核心零部件需 外购，利润率 不高0.220.4新产品开发能 力不足0.521生产组织形式 落后0.330.9合计11.9威胁T权重打分加权分产业竞争加 居L宇通客车 发展迅猛0.240.8能源价格

33、不断 攀升0.341.2能耗标准不断 降低0.230.6人民币汇率上 升导致出口压 力0.130.3高架收费过高0.220.4合计13.3营业利润下滑，营业外收入上升，经营情况不稳定，可持续性不是很强行业龙头企业，规模经济 效益明显产业链完整，利洵率处于 行业领先水平.霸财务指标良好，流动性强, 短期偿债能力强采购以及存货管理（一）企业的优势结合之前的分析，我认为金龙汽车的优势主要还是体现在企业对生产运营的 管理，以及集团庞大的规模经济的优势。集团有专注于汽车零部件生产的子公司, 产业链的完整对企业外来的利润率提高是非常关键的，其实还是需要进一步提高 自身零件的供给率，提高利润。企业科研方面的

34、能力尤其是在新能源汽车方面的 研发是处于行业的领先水平的。（二）企业劣势金龙汽车和宇通客车相比，金龙汽车不管在毛利率和净利率上都落后与竞争 对手，其核心零部件的供给率还是相对偏低，更多的是对外的直接采购。同时， 金龙汽车在从产品的研发到正式投入运营的时间还是比较长，容易给竞争对手先入为主的机会。同时，企业在生产运营的管理中，并没有实施国外流行的6产 品质量保证体系。（三）机会2009年以后，汽车行业尤其是客车市场，兼并与收购大量发生，客车行业 进入重整期。随着国家颁布 乘用车生产企业及产品准入管理规则，客车行业 的准入门槛进一步提高。这对于金龙企业这样的龙头企业来说，构成长期利好。 行业的利润

35、率有望提高。同时，校车市场和出口，被认为是客车企业未来主要竞 争的两大块市场。近年来，政府为了解决城市环境和交通拥堵问题， 积极提倡公 共交通也被认为是客车行业的外在利好因素。（四）威胁对于金龙汽车而言，行业的威胁主要来自于最主要的竞争对手-宇通客车。由于客车行业属于寡头垄断的市场，因此宇通客车在该市场上近几年出色的表现 被视为金龙的威胁之一。同时，欧盟和日本相继出台了 2025年的汽车能耗标准， 中国的征求意见稿也已经发布。为来更低的能耗标准对客车企业而言将会以为着 更高的制造成本和科研的投入。同时石油局势的不稳定和人民币的升值也影响境 外购买力。（五）针对金龙汽车的SO战略：打造汽车行业的

36、完整产业链，提高核心零部件的生产能力，提高零部件的自 给率，提升各环节的利润率。 大力研发并投入生产符合国家标准的校车车型，迅速抢占校车新市场（六）针对金龙汽车的ST战略:加强科研投入，进行产品创新，用技术，服务应对行业其他竞争者大力发展新能源汽车以及降低发动机能耗（七）针对金龙汽车的 WOK略：重点推广短途小型客车，针对小长假节目客流产品引入西方国家后，组织架构模式借鉴西方成功模式（八）针对金龙汽车的 WT战略：剥离经营不善，利润率不高的业务，如重点发展如汽车发动机，变速箱等核心零部件业务.业务组合分析BCG矩阵公司主营大、 中、 轻型客车的生产和销售， 同时金龙集团下还拥有零部件的加工厂商

37、。因此在汽车制造中的客车子行业中，进一步将公司的主要业务分为，大型客车，中型客车，轻型客车，汽车零部件制造这四个核心业务。翻阅一些券商的行业报告后，在经历2008 年金融危机之后，汽车行业在 2009 年和 2010 年增长迅速， 产业结构更趋合理， 尤其是宇通客车和金龙集团作为客车行业的龙头企业， 带动了行业的整体发展。 金龙汽车的整体销量在2010年和 2011 年分别取得了43%和 21%的销售额增长。鉴于客车行业未来有外界广泛看好的校车市场的加入， 因此在行业增长率 （纵轴） 上我设定的标准值是30%。 在相对市场份额 （横轴）中，由于三龙合计占据了整体市场的30%份额，远远领先与排名

38、第二的宇通客车，所以在相对市场份额（企业市场份额/ 行业第一市场份额（或仅此于行业第一）基准值我选定的 1。高低场份颤通过BCG巨阵的分析，大中型客车是企业利润和现金流的主要来源，这两种 业务在市场快速增长的2010年也快速发展。但是市场容量和市场对于大中型客 车的总需求在未来的几年中比较难有较大幅度的增长，从细分市场的成长速度上 来看，并不及轻型客车有吸引力。因此将金龙汽车的大中型客车归入高市场份额， 低成长的现金牛业务。轻型客车成为企业未来几年中的明星业务。 汽车的零部件 行业，尤其是客车行业中的零部件在整个客车制造的产业价值链中扮演着重要的 角色，也在利润环节中占据了该行业很大一部分比重

39、。金龙汽车旗下的零部件制造厂商负责座椅，方向盘，底盘等零部件的生产，但是缺乏对核心的基础零部件 如变速箱，动力控制系统的生产能力，故将其归入问题业务的范畴，期待在未来 有更大的发展.战略四要素分析（一）业务组合公司主营大、中、轻型客车的生产和销售2010年上半年，公司大客、中客和轻客的销量占比分别为31% 27御42%其中轻客占比增幅显著。而从2010 年客车细分行业的销量表现来看，大客和轻客强势、中客低迷的特点对以两端车 型为主的厦门金龙、厦门金旅影响正面，对以中客为主的苏州金龙影响偏负面。但整体看，全面的车型结构使得上市公司应对行业波动时可以做到“以不变应万变”。三条金龙都有大、中、轻型全

40、系客车的状况容易导致业务重叠，相互问市 场份额争夺，此消彼长却可能对总体占有率提升的帮助并不大。（二）资源配置 金龙汽车目前生产线产能充沛，暂无大规模投资之虞别称品牌产能2010年产量大金龙厦门金龙5万2.27 万小金龙厦门金旅4.5万2.05 万苏州金龙苏州金龙2.2万2.02 万Source：国海证券公司目前三条龙的产能分别约 5万、4.5万、2.2万辆/年，其2010年的产 能利用率有望由2009的41%|升至59% 爱建证券2010年公司调研报告 2011年最新数据，国海证券研究报告公司目前产能充沛，预计短期内不会 有大的资本支出和新产能项目开工。 金龙企业目前现金流比较充沛，公司将在

41、未 来的几年中加大渠道上面的投入，完善现有经销商的体系，并且帮助他们提高服 务质量。同时，金龙汽车将继续坚持在新能源汽车方面的投入。目前金龙汽车有10款以上的车型在国家新能源汽车目录上，并有望成为最早商业化的新能源汽 车。未来新能源客车是非常有潜力的市场，金龙汽车希望能够率先进入该市场， 并确立在该市场上的优势地位。（三）竞争优势金龙集团下的“三龙”品牌：厦门金龙，金旅，苏州金龙合计总共占据了客 车市场的30%,企业的规模优势明显，在完成股改之后，公司对于三家金龙零部件的采购将采用集中采购的模式也有有助于企业获得持续的成本优势。同时， 金龙汽车在销售模式上的创新-经销为主，直销为辅的新模式，取

42、得了三个方面 的优势：（1）降低了传统依靠单纯直销的成本。 （2）同时经销商为企业分担了 些财务上的风险，可以实施利益共享。（3）迅速地扩大了网络，将产品迅速地 转移到了消费者手中，从而扩大产品销量。金龙汽车在降低渠道成本和扩大渠道 网络上有具有一定的优势。（四）协同优势金龙汽车与有实力的汽车经销商达成战略合作伙伴关系，实现优势互补，进一步完善的经销为主，直销为辅的模式能够形成巨大的经销网络， 产品可以迅速 到达全国的各个区域。有助于金龙汽车在推出新车型时， 产品能够迅速到达消费 者的手中。同时，在产品组合上，全车型的产品结构使得三条金龙在应对细分市 场变化时能够更加的从容，比如在高铁加速投放

43、冲击长途客运但带来短途客运需 求的情况下，全系列客车厂商在应对外部冲击导致需求结构变化时无疑会占据一 定的优势。五、企业远景与使命此部分内容均来自金龙汽车官方网站和百度文库.公司愿景企业愿景：把“金龙汽车”发展成为国际知名汽车企业集团.公司使命企业使命：发展民族汽车工业，打造自主客车品牌经营主线：公司以大、中、轻型客车的制造与销售为主导产业经营目的：在客车行业做大做强，中成为居于领先地位的卓越企业，走向国际, 行销世界.管理哲学：企业价值观：稳健经营，创造价值。勤奋务实，诚实守信，团结协作，发展共进 为用户提供满意产品，为股东获取丰厚回报，为员工实现成长价值，尊重人、培 养人、服务人。为社会创

44、造最大财富.公众形象作为客车业的民族品牌领军人物，大金龙更是勇于实现从“中国制造”到“中国 创造”的历史跨越。民族品牌的明天，就是通行世界。大金龙从知名到卓越，在 更大的国际舞台去演绎品牌的传奇，伴随民族一起腾飞。六、金龙汽车的发展战略.专业化战略金龙汽车使用专业化的战略，以在客车领域做大做强的专业化经营为主导， 先后成立了厦门金龙，厦门金旅，苏州金龙，构建了一套从零部件生产到最后的 整车装备的一整套生产体系。公司目前在大客、中客、轻客行业的市场份额大致 为30% 22% 9%我认为公司的市场份额存在进一步上升的空间。因此，金龙 集团应当继续把绝大部分的资源集中使用在客车行业上，尤其应该关注近

45、两年增长迅速的轻客行业，提高企业在该行业中的市场份额。主要原因有以下三点：（一）明晰的股权控制结构后将有利于厦门市国资委管理更为方便，可以改善三条金龙各自为战的状况，形成竞争合力。由厦门国资委进行统一的资源配置和管 理，将有利于避免三龙的市场重叠和重复竞争的局面，将客车行业的三个细分市 场都做大做强。（二）行业准入政策的出台对行业龙头构成中长期利好，准入门槛提高将有助于行业格局向强者恒强演变。因此金龙集团应该继续巩固自己在行业中的领先地位。（三）凭借农村市场、城市物流和专用车市场的打开，轻客行业在与高端微客和 低端MPV的竞争中摆脱了低迷局面，公司的轻客产品金威海狮在对内外饰进行 升级之后的市

46、场竞争力更强，实现快速增长，增长率超越行业的平均水平。.后向一体化战略金龙汽车在2000年后相继发展车身、电器、座椅、橡塑、空调和冲压零件 等汽车零部件生产厂，具备大、中、轻型客车全系列车型的生产能力，形成了集 客车整车与零部件制造的金龙客车生产体系。打造客车行业完整产业链。但是对 比主要的宇通客车后可以发现，宇通客车集团公司具有车桥，变速箱等核心基础 零部件的制造能力，能够为宇通客车提供技术方面的大力支持。因此宇通客车产 品零部件的自给率仍然高于金龙汽车，也导致了宇通客车的毛利率水平要高于金 龙客车。因此金龙汽车在未来的发展中应该着重于核心零部件的开发，进行生产过程中的后向一体化，提升每个价

47、值链环节的利润率。.国际市场战略金龙企业近几年业绩的迅猛增长主要得益于出口市场的迅猛增长，金龙汽车的产品广泛出口到一些欧美国家和印度。同时金龙产品的出口比例是目前所有客 车行业里面占比最高的。参见国海证券2011年研究报告-金龙汽车一重铸往日辉煌由此，我认为金龙汽车应该继续坚持国际市场的战略， 挖掘世界上不同地区消费群体对产品七、公司竞争战略1.差异化战略由于客车行业的特性，零部件大多为从外部采购，因此客车制造企业主要完 成的是组装和装配的工作，再加上行业进入门槛比较低，导致整体行业的低利润 率。虽然一些中小企业会打价格战，以低价格博取更多的销量。但对于金龙集团 这样的行业领头羊来说，应该坚持

48、差异化为主导的战略，为客户提供更好的消费 体验而努力。公司从从90年代初期，金龙汽车始终坚持差异化的竞争战略。金龙汽车是我国较早开始生产豪华旅游客车的企业，1990年，在当时国产客车档次普遍低下，旅游客车为进口客车所占据的市场环境中， 正是得益于差异 化竞争的战略，厦门金龙采用引进的车身造型及制造技术， 开发设计第一款豪华 旅游客车产品，这款国内少有的由国人自主开发推出的豪华旅游客车产品在当年 的北京国际汽车展上一面市便引起了旅游行业的广泛关注，迅速批量进入市场。1997年厦门金龙与康明斯合作开发了采用进口康明斯为动力的11米大型豪华旅游客车，该产品凭借优越的性能，仅为进口车一半的价格成功取代

49、了原来旅游系 统十分青睐的进口日野旅游客车，并在国内高速公路蓬勃发展的机遇中， 在成渝 高速、沪宁高速公路等局部市场上对“洋品牌”沃尔沃、凯斯鲍尔形成了强大的竞争压力。可以看到，差异化竞争的战略为金龙汽车赢得了良好的市场效应。首先，产 品与众不同的特性满足特定细分市场的产品更加容易获得市场的认可。其次，避开了价格点的差异化战略促成了竞争中的双方甚至是多方形成共赢的局面，同时也扭转了 “中国制造”低质廉价的不良形象。同时，对于领先于差别化竞争战略 的企业来说，因其独特或惟一的特性使得企业面对较少的竞争，因此在定价方面自主性较强，给企业带来了更高的利润空间。2.产品-市场组合战略产品/市场目前市场

50、新市场目前广品市场渗透战略市场开发战略新产品产品开发战略多元化战略（一）市场渗透战略为了提高目前产品对现有市场的占有率，金龙汽车应该进一步改善和发展自 己的经销商网络，整合渠道关系，与较有实力的经销商建立长期战略合作伙伴关 系。金龙汽车需要对自己的明星产品，以及最主要的明星市场有所了解。实施 CRMg户关系管理，提高市场占有率。（二）产品开发战略通过之前的分析和一些券商的研究报告，轻客市场在2010年之后增长迅速, 金龙汽车应该抓住轻客市场发展的巨大潜力， 进一步提高金威海狮在轻客市场的 占有率，开发轻客为主的特色产品。（三）市场开发战略汽车行业在经历了 2010年的井喷之后，2011年行业的增速大幅回落，客车 行业也不例外。虽然国家在2011年中后期