2021年关于终端OTC市场开发的总结

1、关于终端OTC 市场开发的总结关于终端OTC 市场开发的总结一人员培训人员上岗要求对于新员工来说，首先要了解自己所在公司的性质及自己在公司的具体职务，知道自己是干什么的。对于药品销售来说，首先要知道公司经营的品种、品类以及公司有哪些优势，其中最主要的是公司的经营特色，主要包括开票到十点、源通QQ、源通营销在线（电子商务）、不计量配送、主动退货、短信平台、定期优价、会议营销。而对于业务员自身，最重要的还是对于工作的态度，要有不怕苦不怕累的精神。勤动腿、勤动脑、勤动手、勤动嘴也是一个业务员必备的素质。培训时注意事项在对新人进行培训时，一定要注意时间不宜过长，要及时观察听者的反应，还要注意培训时的侧

2、重点，对于以后业务中容易出错的地方要进行多次强调，再有就是培训人员要注意讲话简单明了，尤其是对于新员工的培训。二市场开发扫街就是在所划分的区域寻找目标客户，并收集药店信息，如面积、店员数、药店经营的品类、店的性质，扫街是开发一个新区域最主要的第一步也是为以后的开发工作打下坚实的基础，在这要注意的是扫街时我们不跟负责人正面谈合作的事，而是先对这个店进行初步了解，回来分析是否有合作的可陌拜就是我们第一次以一个业务员的身份到店里跟负责人谈合作的事，而在这之前一定要做好充足的准备，其中要准备的有公司的产品目录、笔、本、公交卡、地图、名片、公司资质、手机、钱包、以及公司推出的优价单和促销政策。而业务员在

3、进行陌拜时也要注意几个有流程（ 1）问候、打招呼。（ 2）陈述事实，主要包括介绍自己及公司情况（公司地址、规模、公司定位、发展方向、但最主要的是突出公司的特色服务以及公司的经营理念）。（ 3）在介绍完之后，及时观察客户的反应以及及时处理客户提出的异议。（ 4）总结谈话的重点，再次强调，强化合作。（ 5）结束语，为下次拜访奠定基础。这一过程是能否与客户合作最主要的一步，不能急于求成，对于业务员来说，他代表的不是他自己，而是代表公司的形象，客户会通过与业务员的沟通了解公司的具体情况，这就要求业务员在陌拜前做好充足的准备。3 首营如何使客户在跟业务员沟通后在最短时间内进货也是要考虑的问题，在陌拜之后

4、想要促成交易就要对这个客户勤拜访，并重述产品给客户带来的利益，探询对方的反应，当客户表现出接受信号时，即可要求成交，当然在这个过程中也会遇很多问题，所以业务员要及时处理客户的异议，争取在最短时间达成首营。扩展阅读 otc 市场开发中国目前的 OTC 市场，至少在201* 年以前，是处于一个转型阶段的混乱时期，真正到了规范的年代，拼的是品牌、资金与人力资源而反观目前的国内医药市场尤其是OTC 市场，龙头企业，十分稀少，大部分企业是处于一种不太健康的状态，大家都想在短短的 3-5 年内完成原始资本的积累，以便在新的高强度的一轮冲击中抢占先机，经营模式选择是否正确，从某种程度上讲，可以决定一个企业的

5、发展速度和成败。经营模式可以分为两种自控网络型公司和代理制公司。（一）自控直线网络型公司1、实行直线型网络公司的前提A 、具有比较雄厚的资金； B 、具有一批管理素质过硬的干部；C、产品功效和价差能满足网络需要；D、上层组织框架比 较健全和开放。2、直线型公司的通俗说法，就是由厂家直接组建队伍，来进行营销中的一切环节控制，自主经营，递进式的发展。它的优点是A、机制灵活、适应能力强 B、营销企划全国一盘棋，推进时 整齐划一；C、管理直线相对容易；D、最终的利润空间大。缺点 A、启动资金 相对较多；B、推进速度比较慢，开发呈连片式移动蚕食；C、对人员素质要求较高；D、风险相对较大。3、例如当年的三

6、株公司发展阶段A、 94 年真正才开始开发三株口服液市场，作了 2 个亿； B、 95年 26亿。 96年 80.6亿； C、 97年 40亿、 98年 6个亿、 99年 5个亿。 94年时只有十几个公司、子公司， 95年三株董事长吴思伟推行大陆拓展计划， 95年 1 月-95年 8月份，完成了人员储备，到1996全国200个子公司完成。整个发展过程重点突出两点是A 、半军事化管理、营销企划的整齐划一。抓两头、促中间，它的衰落也充分反应了自控直线型公司的缺点。为了 97 年 200个亿的冲刺目标，过度的估计了形式，中层人员管理素质跟不上，激励机制没有了刺激性，一链断，全散，加上新闻媒体的捧杀，

7、产品疗效无限扩大的反映，从而导 致了大溃败。（二）双赢闭环式网络代理系统区域代理合作是目前国际上流行的一种产品经营模式，但在中国目前的市场现状下，代理制由于商家及代理商的短意识，呈现一种畸形状态，类似于中国民众对保健品认识，代理制变了一种小商家规避风险的方式，不是寻求双赢产出，共同把市场做大，而是急功返利，直接表现为总部管理能力差，营销企划水平低，服务意识淡薄。1、目前现阶段代理制是双赢合作代理的一个雏形。优点是A 、利用社会上的资金与网络，推广启动市场速度快； B 企业风险小，初期绝对利润高， C 管理环节少；D、资金周转快，账期短。缺点是 A、营销企划不是一盘棋，步代不统一，尽显个性；B、

8、政策推行管理较困难；C、企业生命周期短；D、此高 彼低不平均现象严重。2、例如山西中远威药业溶栓胶囊， 96、 97年切入市场， 98年初步发展，99年、 201*年是大发展时期， 201*年陷入了一个低潮，笔者有幸接触了中远威的很多代理商， 10亿的市场份额，一个广东一年销售额就有5000万元。真正上升时 “管理难价格、窜货”促销手段不一，加上总部服务态度差，从发货到反馈机制，代理商在执行总部策略的时候考虑自身利益过多，而总部管理命令根本不到位，自己的头脑，别人的肢体，指挥起来很困难。所以各方面的合力，溶栓胶囊慢慢倒下了。3、双底闭环式系统代理系统即合作代理制。即利用了前期的直线系统的营销企

9、划统一、整齐划一、又利用了先期小代理制的启动速度快，变相的销售与财务分离，企业风险小，它的核心是加大服务意识，创立双赢观念。俗语讲一荣俱荣、一损俱损，不再是单单的买卖关系，代理商是利益共同体、是真正上帝。4、河北通络药业工厂生产是发明人负责，以几个有医药经验医药大经销商来作全国总包销商成立销售指挥中心201*年 7 月份招商培训会配送 20名省级总经理为代理商服务两个月由代理四个省变成了 29 个省201*年 10 月份真正做市场到201*年 10 月份，不到一年时间一个亿左右的市场份额，在具体的服务上是为每个经销商细分市场差别定位、重点扶持、以点带面。但是模式虽然成功，由于合作关系的断裂，公

10、司也逐渐走向了衰败。但是它创造了一个先河，厂家和代理商是能够成为利益共同体的。服务基本特点是A 、后勤服务文件资料必须到位，例如一个部门被经销商一个月投诉两次若属实部门经理直接下课等，真正让经销商有一种被服务的感觉 B 、省级总经理、骨干员工总部派送，费用共摊，总部进行招聘，代理商也可以选派优秀人员到公司共同培训，接受总体思路与管理思想，推行较快。C、强大的营销企划中心，对代理商最核心的服务是营销企划支持，企划中心的水平是关键，电视片、电台广播，软性文章硬广告，POP硬终端等会根据地区不同有专门的市场专员来扶持。D 、强大的监控系统，处理区域纠纷和窜货。E、并提供专家报告团，全国巡回讲课，来鼓

11、励代理商信心。F、全力扶持样板市场，榜样的力量是无穷的，等等。一、 OTC 区域市场规划区隔（一）规划公司的区域市场将目标市场依照地理条件加以分割为不同的区域市场。基于消费者需求大致相同为考虑范围，以行政区域、山川地理、商业交易习惯、种族文化等条件相符合为区隔基准，将市场区隔为若干区域市场。辖区的切割，要优先考虑符合 “市场因素 ” ，其次是要考虑公司的经营策略。当外界的市场因素改变或公司 策略改变，此 “区域市场 ” 的规划，也要进行总结，以搭配公司策略，获取最大 的绩效。OTC 代表的责任辖区在公司的某个区域市场，预计有7位 OTC代表，如何将此区域市场适当的 分配至7位OTC代表呢？必须

12、考虑OTC代表的工作状态（何种工作）与工作 负担能力（巡回辖区面积多大，经销商多不多）。7位OTC代表的业务多半是负责产品介绍与促销、承接客户订单、销售服务、情报回馈等工作，由于牵涉到许多次数经销商拜访工作，故每位OTC 代表在工作的进行上，未来必须对“销售路线 ”加以刻意的管理。企业为达到有效经营，必须考虑 “区域市场 ”、“OTC弋表数目、“OTC弋表的销售路线”三者加以妥善的协调。由于 OTC代 表的绩效，是与拜访（经销商）客户成正比关系，所以，贵公司在规划 OTC 代 表的责任辖区大小，要考虑 “经销商数量多少”、 “经销商分布的密度”、 “拜访次数多少”、每位OTC代表当天出勤时间多

13、少”等因素，例如每人每天拜访6家 经销商，每月拜访1 3 0家经销商，若经销上数量多，而OTC代表数量不足，势必无法深耕市场。除 “拜访经销商”效率外，另一个考量是 “配送效率 ” 。由于配送是一种实体运输功能，配送周期与配送距离的相关性是相当高的，例如3 0公里是半天的配送范围，那么6 0公里就得花费一整天的时间来处理。如果 把距离延长1 0 0公里的话，否则 OTC代表辖区加大，工作量加多，在业务工 作与 OTC 代表数量就应加以调整。（三）规划 OTC 代表责任辖区的销售路线一旦划分区域市场后， OTC 代表必须对所负责辖区的经销店，加以有效经营，对各个经销店视重要程度、任务不同，分别进

14、行销售路线的拜访。所谓销售路线是指每天或每月按照一定区域内路线上的客户，加以巡回拜访，以便完成每天或每月所订的销售目标。采取 “销售路线 ”做法，具有以下功能（ 1）掌握每一零售店的销售态势与销货量的变化，进而作为设定未来销售目标的基础。（2）作为新产品上市，及实施促销活动的路线及零售点选择基础。（ 3）对客户提供定期、定点、定时的服务。（ 4）作为铺货调查的依据，能彻底了解零售店的存货周转及其消化速度。OTC 区域市场的经营公司将市场切割成若干块后，依部门统辖此目标市场内的耕耘，而业务部门同事又互相划分此目标市场。在各OTC 代表统辖的 “责任辖区 ”内，要尽责经营市场。（一）绘制 “行销地

15、图 ”OTC 代表可将地图买齐，粘贴在一起，形成一整张大幅的地图，用透明的塑胶布覆盖在上面，用色笔绘制出 OTC 代表本身的 “行销地图” 。再将辖区内各个经销商的家数，一个一个地照实际街道地图，加以明白标示。这当中包括 “竞争对手的经销店” （用黄色标出），和“本公司的经销店 ” （用红色标出）。根据此地图就可以估算出本公司在此辖区内的市场活动战略与竞争强弱。（二）利用 “行销地图 ” 总结销售战略OTC 代表主管、 OTC 代表或公司企划单位应常用 “行销地图 ”来总结销售战略与行动（ 1）经销商的分布情况，是否适当？（ 2）现在的特约经销商的服务地区的范围如何？（ 3）从市场占有率来看，

16、本公司在哪个地区势力强？哪个地区弱？（ 4）今后可以预测发展的是哪些地区？（5）有否增加经销商的必要性？（6）地域的占有率的推断与作战。（7）担任地区OTC 代表的业绩总结。（8）配送货物路径的总结。（9）如何降低物流成本。（三）责任辖区的行动顺序OTC 代表在责任辖区内的工作，包括拜访、推销、送货、收款、服务等，应有计划、有效率地加以执行。（ 1）透过市场开拓，逐店拜访 “责任辖区” 内的经销商，建立起客户资料（包括地址、负责人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货接洽人、收款单位等）。（2）以行销地图方式，圈出此责任辖区地图。（3）将中心药店按店址逐一表明在此地点上。4）整理区域内药店（客

17、户）的资料，以便决定拜访顺序和拜访周期（例如该路线共分25 家经销店，每周巡回一次）。5）为考虑任务达成与发挥效率，每一条 “销售路线 ”所规划里程数为 50 公里以内。6）每条 销售路线”的划分，以辖区OTC代表能照顾到为原则，OTC代 表依此 “销售路线 ”注意拜访客户。7） OTC 代表的 “责任辖区分配”与 “销售路线” ，遇有变化，应由主管定期总结改善。三、划分、确定小营销区域各省所辖各办事处，根据现有县级行政区域的大小，以 23个县划分为一 个营销区域。再将这个营销区域划分为23个以中心药店（诊所）为中心的小营销区域。选择一个诊所，做为营销的固定点。1）选择诊所的条件 愿意与公司合

18、作，对合作的意向感兴趣并充满信心，并同意对所有货物承担安全责任，按时回款，同意以家庭财产担保； 所 选择的诊所，其所处的乡镇地理位置适宜，交通发达、比较富裕； 所选择的 诊所信誉较好，在当地名气较大； 所选择诊所必须有充足的场所，以备我们宣传、之用； 选择好药商，必须针对各条款签订协议（附家庭财产担保），并进行公证。2）划分营销区域应注意以下几个问题 划分营销区域，应选择一个较大的富裕的乡镇做为中心； 为中心的乡镇，要和周围乡镇交通方便，且在周围乡镇影响较大（如有大集，周围几个乡镇的人经常赶集）。3）选择的诊所的作用 做为销售免费服务点； 做为小型咨询活动的产品推广点； 成为 OTC 药的直接

19、使用点； 成为产品的售后服务者。4）划分营销区域，固定宣传销售点，有以下优点 增加可信度； 增加成功率。四、 OTC 药品的营销战术（ 1）城市营销城市对于任何一家药厂而言都是必争之地，竞争异常激烈，很多厂家的目光盯住了医院，但在OTC 市场却下工夫较少。对于OTC 药品而言，现在基本处于刚起步阶段，工作重点打开渠道为主，同时OTC 市场要通过“医院化 ”来操作。 A 、医院工作医院是药品销售的主渠道，同时应该作为宣传的主阵地，具体在医院销售的步骤分为以下几步。第一步、药品进入医院。药品销售的第一步是进入医院，药品进入医院应从以下几点进行 对医院进行了解，将医院的概况有详细了解，包括医院组织结

20、构，（院长、主管副院长、药剂师、药房主任和科室主任姓名及主抓的工作）。医院有没有同类产品及同类产品的情况（产品品名、价格、营销策略、销售情况）； 和院长、药房主任接触后，采取公关的方法，使我们的产品通过医药公司进入医院； 做和医院有协议的医药公司的工作使产品进入医院。（可以让医院向医药公司要货后，再和医药公司联系）。第二步、临床工作药品进入医院后，一般会通知各科室主任新到什么药，但医生一般不会接触我们的药品，此时做医生工作就是异常重要，具体对医生工作如下 建立医生档案。若想很快和医生沟通，就必须对医生情况做详尽了解，既包括医生本人情况，也包括医生家庭情况可以和医生正面接触。a、如有条件，可以开

21、一产品鉴定会，这样可以加速把药品情况向医生做一介绍，使其对我们的企业和产品有个初步印象，为以后工作打下基础。b、利用一切机会和医生单独接触，上班时间、晚上值班时间、到医生家里做各种工作等。c、处理好科室和药店的关系，以便查询，处理情况和供求关系。d、对于做医生的工作，在药品开始销售后，还需要进一步巩固，须加大和医生的感情沟通和感情投入。e、 OTC 零售市场药店也是药品销售的主渠道，药店的销售要从以下几个方面入手 利用电视品牌，终端展示材料，进行普遍宣传，使产品信息迅速传播； 进行终端包装，利用条幅、张贴画、展板对产品进行宣传； 对联系好的药店布货； 做药店营业员的工作。（ 2）农村工作A 、

22、直接进入县级医院，也可与县医药公司联合。向县医院、乡镇卫生院和诊所布货。B、利用电视品牌，促进零售。C、乡镇利用中心药店，包装、宣传（宣传、包装由中心药店人员完成布货，收款由 OTC 代表负责）。（ 3） OTC 监控措施1、货、款监控 市场部核定各周边县区及市内的周转量。发货严格按周转量规定的数额进行后，由仓库管理员，市场部共同控制，超周转量坚决不发货。 各县、区负责人与市场部签定协议，协议除其他条款外，要针对货、款一项，由负责人对货、款承担安全责任。以家庭财产担保。 各县区负责人，要与各药商签订协议。 货、款要由县负责人直接经手，其他人员一律不准经手货、款。 取货、布货要严格执行回多少款，

23、取多少货，不准超过周转量进行操作。 布货要采取小批量，高频率的布货方法。 各县区负责人、市场部要对各销售点，中心药店加强销售情况检查，对销售不佳的，要及时向市场部汇报，采取措施，减小周转量或取消此点，另设销售点。否则，一切责任，后果由县区负责人负责。 市场部监察人员要根据对各中心药店检查情况，对各县区负责人有款不回现象，及时汇报给市场部及财务部，严肃处理。 市场部要加强对各县区的调度，对销售情况要了如指掌。2、人员监控、管理（1）人事部要对各级、各市场人员登记注册，分档管理，完善档案手续。无档案，无协议的人员不准上岗。（2）各地级市场部、人事部要培养后备干部，以备各个市场各级人员的被撤职、辞职

24、人员进行补充，后备干部要另外登记注册，市场部对后备人员要重点培养。（3）人事部和督察部，要对市场各级人员检查。把思想状况和工作做为考核内容，及时做出处理。（4）对各级人员，尤其是县区负责人的考核情况，要每月总结一次，后备干部也要半月考核一次。3、营销战术，工作监控（ 1）对工作进行量化、细化、管理、监控。 基层宣传员的监控。 A 、要填写周计划表、日工作计划表（包括本地工作完成情况表）、周总结表和有效人群登记表。此四种表格，由县区负责人来检查知道。B、会议制度每周各县区负责人，要召集各中心药店人员开例会，对本周工作完成情况，出现的问题，销售情况，下周工作计划，需解决的问题，和焦点问题的培训，进

25、行总结部署。每天各中心药店人员要在早晚开晨会和晚会，把昨天的情况，今天的工作安排，明天的工作计划，详细研讨。会议要有详细的记录。 县、区负责人的监控，管理A 、要填写表格月计划表、周计划表、日工作计划表、周总结表。这几种表格要在每次开会时交市场部。（一式两份，市场部一份，区域负责人一份）各公司自定具体情况，确定周会或月末会。B、周末会或月末会主要课题前期工作完成情况、各市场销售情况，将较好的市场，中心药店的典型经验，加强推广。存在问题的解决办法，下期工作的安排要求（具体时间）。需公司、市场部解决的问题，对下步工作的建议、营销进行战术研讨。每次会议要确定主题，此主题一定是影响销售的阶段性主要矛盾

26、，（比如管理问题、监控问题、战术问题具体战术细节等），围绕主题展开，并做好详细记录，找出解决问题的办法，在下一阶段的会议中落实、解决。五、 OTC 经理市场营销必备实战知识1、市场部应接触什么部门？列出与市场部的工作关系？答应接触的部门主要有工商、城管、卫生、媒体。工商管理机关主要是审批、广告发布及广告内容等。城管主要是对宣传品的投递及咨询活动的操作等。卫生部门主要是药检、医药稽查、审批咨询活动等。2、租赁房屋最适宜选择什么样的场所？答场地集中，易管理、培训，最好是企事业单位的办公用房。 3、市场启动方案如何制定？内容包括什么？答根据调查结果，确立营销思路、手段及宣传方式等。内容包括市场开发目

27、标，具体营销思路，阶段性手段运用，具体的机构设置，区域开发的步骤，宣传方式的递进、衔接，总体的经费预算等。4、什么是“站稳脚跟 ”？ “站稳脚跟” 的表现有什么？答 “站稳脚跟 ”就是市场能按部就班地开展工作，其表现有（ 1）按计划开展工作；（2）员工队伍稳定，斗志旺盛；（3）市场占有率呈上升状态；（4）基础宣传逐步加强；（ 5）能随时掌握同类产品状况；（6）熟悉当地地政情况。5、人员招聘如何展开？选择各类应聘人员的原则是什么？答人员招聘可通过人才市场或专刊中的招聘信息来组织开展。选择各类应聘人员的基本原则是企划类有一定的市场和广告经验；业务类有一定的医药保健品营销经验，熟悉渠道；财务类有上岗

28、证书，忠诚可靠，熟悉市场部记账模式。6、人员招聘后培训的内容是什么？如何组织培训工作？答人员招聘后培训内容 企业文化、理念； 产品知识； 咨询活动操作，宣传品投递； 营销知识及技巧；人员组织培训方法； 模拟法； 员工参与法； 激励法； 以会代培法。 7、组织普投前应进行的工作有什么？如何组织普投？如何监控宣传品的到位率？答普投前的工作有投递前培训，查户登记；组织投递员工的分工、区域分解；如何监控投递记录，检查记录，经济制约。8、组织促销活动在城市、农村各应选择什么类型？答在城市应以会议类、文艺类、体育类、媒体（有奖）类及其他公益类活动为主；在农村则应组织文艺类、公益类等简单的促销活动。9、如何

29、与媒体打交道？洽谈广告？答（ 1）两路出击，大胆杀价；（ 2）通过同行了解；（ 3）通过广告公司了解价格；（ 4）长期合同分期付款；（ 5）与同台的两个人同时谈价；（6）感情投资；（7）淡季、旺季价格；（8）对比谈价；（ 9）注意时段、价格。10、经理如何分析市场？分析内容包括什么？答分析市场通过渠道、组织 “三个关注 ”进行。具体内容 渠道畅通情况； 组织结构是否合理； 三个关注 A 、关注消费者，包括对产品的看法、购买过程中的决定因素；B、竞争对手的定位及广告策略；C、广告媒体的广告内容。 11、什么是目标管理、过程管理？答目标管理是一种控制手段，通过设定可测量目标，与现实找差距，及时发现

30、、纠正。过程管理是一种过程中的控制，是动态的管理，能及时发现、纠正偏差。12、市场部经理每月上报的表格及资料有什么？答三日报、企划计划书、费用申请表、经理每月行程表、电视监播表等等。13、市场部应会哪些工作方法？答管理方法、激励法、谈判法、拜访法、培训法以及市场操作技巧。 14、市场部经理如何写企划方案？答 当月市场分析包括销量、费用、宣传形式分析、渠道、竞争对手、消费者、外部环境分析等； 运用SWOT 优势、劣势、机会、威胁； 找出下一步宣传切入点，制定下一步宣传主题，营销策略，同时保证两月宣传衔接，确定本月任务额度； 下月宣传思路。 15、市场部每月的工作主线是什么？答市场部每月工作的主线

31、是营销企划方案的落实过程。市场部的各项工作都是保证每月营销企划方案的落实而展开的，营销企划方案中的各项工作都及时的落实到位，就保证了每月销售计划的完成，也保证了费效比的控制（利润的产生）及市场部的发展随着国家对 OTC 药品审批种类的不断增多，以及人们健康意识的不断提高，以致 OTC 市场前景看好，大量资本流入 OTC 市场进行运作。在近几年激烈的市场竞争中，很多品牌如过眼云烟，但是有更多的品牌在涌入，那么如何在 OTC 市场中进行良好的运作呢？那么必然要了解OTC 市场的总体特征，了解产品所处的市场背景，才能正确选择市场操作方式，才能让产品的销售进入快速成长期。一、 OTC 市场的总体特征对

32、一个事物进行研究，必然需要把这个事物所在的宏观环境加以分析判断。因此OTC 市场所处的动态环境，必然成为研究的首要课题。（一）消费者保健医疗行为研究如果我们把消费者的保健医疗行为和 OTC 市场的自身特征联系起来，可以清晰的看到以下关系上图表示，消费者在症状较轻或出于保健意识时，基本是在保健品市场中选择购买，当症状加深或一开始症状就较重，大多是在OTC 市场中选择购买，当症状进一步加深，肯定是要去医院检查的，那么自然会分成两类人群，一部分是在医生的指导下消费处方药，另一部分或者不严重，或者是慢性病，那么将回归到 OTC 市 场消费。（二） OTC 市场特征分类正是由于存在着这样的消费者医疗行为

33、，决定了 OTC 药品市场实际存在着三大块。一块是倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争； OTC 最主要的一块是面对基本进行自我诊断的常见疾病的市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等OTC 市场，泛人群的相关认知比较全面，市场运作有了成熟的认知基础；还有一块则主要是面对一些长期的、慢性的较难快速治疗的疾病，市场相对细分，泛人群对此认知较浅，主要是针对固定的慢性病的消费群，如头痛、心脑血管、关节炎等OTC 市场，因此和处方药市场有所争夺。（三）对应现在的细分OTC 市场特征分析现在的 OTC 细分市场有感冒药市场、咳嗽药市场、消炎药市场、止痛药等众多细分市场，我们把主要的一些OTC 细分市

34、场和前面分析的市场特征对应起来加以分析归纳正是由于其各自的市场特征，决定了各自所采用的市场操作方式，决定了现在各个细分 OTC 市场的竞争格局。纵观现在的许多药业推出的药品，没有经过全面系统的分析，不清楚自己推出的药品位于什么细分情况下的市场，不清楚自己的目标消费群特征，只盯着自己同类的竞争产品，他们怎么运作，我也采用这种方式运作，离消费者的需求心理相背离。因此，针对不同的 OTC 细分市场，企业必须进行系统的思考分析。下面我们有针对性的对现在主要的 OTC 细分市场的特征进行简析，并给出市场操作的一些建议。二、 OTC 各细分市场简析与操作方式建议（一）与保健品市场接近的 OTC 市场 1、

35、特征简析与保健品市场特征相似的 OTC 市场主要不是针对某种疾病治疗，大多是通过某种疗效来预防某种疾病，与保健品的特点比较接近，如滋补美容药乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等药品，在消费者认知中， OTC 显然要比保健品疗效可* ，快速，但同时也会考虑到 OTC 药品的副作用。如减肥品类市场中，充斥着减肥类保健品和减肥类OTC 药品两大主要类别，减肥类保健品有大印象减肥茶、宁红减肥茶、国氏营养素等品牌，曾一直是减肥品品类市场的主体，但很快就被四川太极集团的曲美减肥药打破了这种格局，其中最重要的市场传播策略就是用药品的快速的疗效打击保健品的缓慢功效，于是带动了一批减肥药的出现，形成了现在由 OTC减肥药

36、品称霸减肥品类市场的局面。2、市场操作方式建议正是面对着保健品类的竞争，因此仔细观察，这部分OTC 市场基本是采用保健品的营销方式进行运作的，传播投入较大，产品包装精美，注重终端表现，注重品牌形象的培养，在这种竞争局面下，实际上在不断的垒高行业进入障碍，造成中小企业进入容易，但实际面临的市场空间较小，大部分市场份额集中在知名品牌手中。如我们曾对某区域的补肾市场进行调查，在消费者认知中，只有几个知名品牌，汇仁肾宝合剂、迅速涌起的太极补肾益寿胶囊、六味地黄丸等，其他品牌知名度都较低，市场份额也相应集中在这几个知名品牌中，众多几十个小品牌争抢着不到 15%的市场份额。在这块OTC 市场中，对于有实力

37、的资本实业，可以对细分市场进行快速重磅冲击，只要选择了正确的营销策略，可以引起整个市场的振荡和整合，从而在市场硝烟中有所斩获。对于中小企业，则要采取完全不同的营销策略来开发市场，充分利用中国市场的复杂性和区域性特征，进行区域市场的精耕细作，然后进行逐个突破。（二）针对易发疾病的 OTC 市场 1、特征简析根据全国的相关调查，对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和肠胃疾病，消费者的自我诊疗比例较高，超过40%，可见这几块市场的消费者认知较成熟， OTC 药品成了主要的选择，市场容量较大，利润较稳定，因此成为众多药业冲击的主阵地，每个细分市场下都充斥着大量品牌，且竞争激烈，市场快速进入成长期的拐点，逐

38、渐缩小的市场空间使得每个品牌不断下延市场的深度，不断加大对品牌的投入，不断思考新的营销方式。如现在的感冒药市场，无论是一级市场，还是二三级市场，都充斥着二三十种感冒药，在近两年内，每年的感冒药品牌的增加率在7%10%,使得整个感冒药市场竞争分为激烈。2、市场操作方式建议在这些细分市场中新品上市，必然要面对消费者有限的认知已被一些品牌占满的情况，这时以良好的概念运作为基础，清晰的品牌定位为方向冲入市场，必然也会有所得，所得的多少则要看企业的投入和策略。如肠胃药市场，仍然有新品牌不断的杀入，能削减原有品牌的份额，弱化原有品牌的影响力，如前年进入胃药市场的斯达舒，通过近两年的运作，进入了胃药市场的前

39、三甲，在运作的前期我们不能不看出其概念运作的策略，提高了消费者的注目率，逐渐影响了其认知，在此基础上不断的积累，销售开始呈线性增长，当一个产品达到 80%的知名度，其在市场中总有一席之地。（三）与处方药特征相似的OTC市场运作方式1、特征简析在这块市场中的OTC药品，大多就是由处方药转来的，那就必然会带着处方药的影子在OTC 市场中出现，不注重包装，品牌力弱化，不注重终端形象化建设，宣传更多的是采用平面软文铺开，整个细分市场不成熟，因此面临的同类竞争压力较小。贵州益佰制药推出的天麻头风灵胶囊，针对的是经常头痛的消费群，头痛市场基本上没有知名实力品牌，因此经过一定的传播，益佰天麻头风灵胶囊很快成

40、为头痛市场中品牌记忆度最高的第一品牌。但在这块OTC 市场第一品牌也会面临种种困惑，如狭小的市场空间，巨大的投入。2、市场运作建议在这块市场运作阻力重重，首先是国家的宏观政策，传播宣传要受约束，造成广告作用有一定的削减性。其次是面对着泛人群的低认知，不仅是对新品的低认知，更是对整个疾病诊疗的低认知，因此企业不得不思考品类市场的开发培育投入。最为头痛的是企业对自身产品的定位和宣传，目标消费群到底是针对泛人群，还是慢性疾病的群体，只有确定了目标消费群，才能相应针对其心理需求进行宣传推广。如果是针对泛人群，宣传势必要浅显易懂，相关疾病的宣传教育和功效势必要争夺权重，必然要求宣传有一定的娱乐性与吸引性，这些与针对慢性疾病的群体的宣传策略是截然不同的。慢性长期疾病的群体对其自身和疾病认知较深入，更为关心的也是药品的功