阿里巴巴商业模式分析报告

1、阿里巴巴商业模式分析0研究思路与研究框架错误!未定义书签。1阿里巴巴的发展进程 错误！未定义书签。2第一阶段 Meet at alibaba (2001-2004 )错误！未定义书签。行业环境 错误!未定义书签。电子商务产业链错误！未定义书签。 TOC o 1-5 h z 阿里巴巴的两大核心业务：中国供应商与诚信通4赢利模式：会员费用及广告竞价为主5竞争策略：通过经营采购商资源大力发展供应商会员规模6发展的推动因素：投资拉动 6新的发展方向：业务多元化 73第二阶段 Work at alibaba (2005-2007 )错误！未定义书签。行业环境错误!未定义书签。 TOC o 1-5 h z

2、 电子商务产业链：电子商务平台商控制力开始对其它参与方渗透9核心业务由两项扩张到四类，收益来源从卖方扩展到买卖双方错误！未定义书签。赢利模式错误!未定义书签。竞争策略：提供多项增值应用黏着新老客户10发展的推动因素：新的技术与业务11新的发展方向：多种业务的融合与用户的合并13附录：阿里巴巴主要业务注释130研究思路与研究框架本项目采用的研究框架包括内外两部分要素的分析。其中，外部分析是对目标企业所处的外部环境进行分析，研究目标企业所在的行业环境和及产业链构 成，进而分析出推动该企业发展的外部推动条件；内部分析是对目标企业的自身各要素进行分解，包括对企业的核心业务、盈利模式(即主要的收入来源)

3、以及 主要的竞争策略进行分析，寻找出目标企业的内在发展推动力，最终对该企业的 发展方向进行评判与预测。1阿里巴巴的发展进程基于“中国黄页”与外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国 技术出口交易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级站点的原 形，马云于1999年正式成立阿里巴巴，从事企业问（B2B）电子商务业务，后陆 续发展出面向个人的电子商务（B2C/C2C“淘宝网”（2003）、第三方支付工具“支 付宝”（2003）以及面向企业软件应用的“阿里软件”（2007）,这四部分业务先后独立成为子公司，再加上通过股权置换并购的“中国雅虎”（2005）,阿里巴巴发展成为控股五个子

4、公司的大型互联网企业，并预计在年内将从事企业问（B2B）电子商务业务的阿里巴巴子公司在香港上市，上市估值10亿美元。阿里巴巴的成长过程基本可以归纳为两个发展阶段，第一阶段为2001年至2004年期间，该阶段的发展目标是 Meet at alibaba ,即使有交易与贸易需求的人在 阿里巴巴相遇。阿里巴巴通过打造行业领先的免费电子商务平台（B2B/B2C/C2C,实现了大量汇聚人气的目的，注册用户规模与网上商机量得以快速扩张；第二阶段为2005年至今，该阶段的发展目标是 Work at alibaba ,即使用户的任何交 易与贸易行为都与阿里巴巴产生关联。 阿里巴巴陆续开发出多项基于电子商务的增

5、值业务，深入渗透中小企业的管理、财务、商务、物流等各个环节，有意贯穿 中小企业的整个经营流程。目前，阿里巴巴现在正向第三个战略发展目标一一 Live at alibaba 转型。2005-2007多个电子商务平台+多种辅助工具阿里软件(商务辅助工具)2001-2002企业间B2B电子贸易2003-2004B2B/B2C/C2C各类电子商务第一战略发展阶段Meet at alibaba支付信用体系)(搜索通讯社区)第二战略发展阶段Work at alibaba图：阿里巴巴集团的战略及业务拓展图2 第一阶段 Meet at alibaba (2001-2004)2.1行业环境(1)互联网企业经营理

6、念走向务实，行业涌现更多增值业务与赢利点。2001年互联网泡沫破灭之后，众多互联网企业为了摆脱对网络广告这一单一收入来源的 依赖，开发出更多增值业务，如无线短信、即时通信、网络游戏、搜索引擎和电 子商务等。互联网领域因而出现更多有潜力的未来盈利点，影视娱乐业务等个人 应用开始为新浪等门户网站带来收入；电子商务等企业应用也进入高速发展期。(2)电子商务领域开始出现领头企业。电子商务在互联网业发达的美国先为兴 起，美国企业AMAZONEBAY5fe后成为B2c电子商务和C2c电子商务的创新范例， 并初步建立起行业领头地位；但在面向企业间电子商务 B2B领域，则国内外的参 与企业不多，在阿里巴巴起步

7、与发展的初期，除了国外初具名气Ariba、Verticalnet创企业参与、CommerceOne i2等，国内对应领域并没有更多的大型企业及新（3）风险投资商在互联网行业寻求新的投资领域。虽然互联网泡沫使风险投资 企业在互联网领域的投资更为谨慎，但在 AMAZONEBAY勺成功示范效应下，电 子商务成为风险投资商关注的新领域，作为首个涉足企业间电子商务的互联网企 业一一阿里巴巴，其经营理念更获得了部分风险投资商的青睐。电子商务产业链在起步阶段B2B电子商务的流程中，提供产品和服务的卖方（供应方）和消 费产品与服务的买方（采购商）之间，电子商务平台商/支付平台商和物流企业等各方组成了一般意义上

8、的电子商务产业链（见下图），各类企业在平台提供、 信息整合、资金交付和物流配送过程中都可以找到自己相对应的价值点，在这个阶段阿里巴巴的地位与其它企业之间是等同的， 并不能对其它各方企业产生多大 的影响，因此可见阿里巴巴在这一阶段的收益与利润是有限的。产品与服务供应方基础网络运营商产品与服务采购 消费方图：一般意义电子商务产业链阿里巴巴的两大核心业务：中国供应商与诚信通阿里巴巴在2001年及2002年先后推出的面向供应商的“中国供应商”和“诚 信通”业务，这两项业务一直是其核心业务， 也是至今为止阿里巴巴主要的收入 支柱之一。“中国供应商”是高等级的付费会员服务（年费 4-12万不等），会员 可

9、以获得域名、网店、CRMK件、会展、培训等各类线上线下的贸易相关服务 （见 下图）。阿里巴巴为“中国供应商”投入了大量人力资源与宣传力量，以一千多人的直销队伍来发展该业务的会员数量； 阿里巴巴的国际网站以及参与的各种线 下外贸展会也会对“中国供应商”进行重点宣传。“诚信通”是一般等级的付费会员服务（年费2800元），会员可以获得信用认证、网铺等基本服务。“诚信通” 的销售人员相对较少，会员发展更多依赖呼叫中心外呼以及网上自行发展。“中国供应商”和“诚信通”的价值在于：通过设立不同等级的会员制度， 对应不同等级的信用体系以及先后排序， 会员（供应商）在获取了买方（采购商） 采信后并达成交易后为阿

10、里巴巴付出应有的报酬。 阿里巴巴通过这两项业务为买 实双方充当贸易信息中介，并获取报酬，类似传统贸易中的经纪人但有所创新。f中国供应商）诚信通 ） XJ商机搜索与港1I商机搜索与浏览 专用域名与商刀I诚信通商铺中国供应商认义I诚信通认证网商活动与培痴I竞价排名线下展会及刊a I库存拍卖SuplierCRM软件 |贸易通（IM）贸易通（IM）图：阿里巴巴第一阶段两大核心业务一览赢利模式：会员费用及广告竞价为主会员收入始终是阿里巴巴公司主要的收入来源。 以2004年阿里巴巴网站会员 数量估计，阿里巴巴的会员收入约为4500万美元，根据该公司披露的数据分析， 这部分收入占据了公司收入的90犯上比例；

11、而在这部分会员收入中，来自高等 级的“中国供应商”收入约占2/3,来自一般等级的“诚信通会员”收入则约占 1/3。在此同时，阿里巴巴也推出关键词的竞价服务，会员可以为每个关键词的 排名前三位竞价（起价500元，上限价16000元），但由于处于起步阶段，这部 分收入在总体收入中所占比例暂时不明显。竞争策略：通过经营采购商资源大力发展供应商会员规模 在发展初期，阿里巴巴致力快速扩大会员规模， 为此，阿里巴巴采用挖掘采购商 资源的手段来实现拓展供应商会员的目的。全球范围内挖掘采购商资源。阿里巴巴在美国、欧洲、香港等地设立办公室， 就近发展与当地有采购需求的客户，这些采购商是阿里巴巴用以黏着大规模供应

12、 商会员的最有力资源。大力发展线下渠道拓展会员规模。阿里巴巴极为重视对会员的线下拓展营销 活动，其绝大部分的会员特别是高等级的 “中国供应商”是依靠客户经理面对面 的直销发展而来，2004年之前，阿里巴巴已经在国内15个城市设立了分支机构, 挖掘当地客户潜力；另外，其呼叫中心的坐席数也达到 500个，每天每个坐席可 以外呼1200个客户，成为“诚信通”会员主要的销售拓展渠道之一。发展的推动因素：投资拉动人（人力）（资金）物（产品）知识（技人）除了外部环境影响以外，企业发展的内部因素不外乎四个方面， 分别是：人 （人力）、财（资金）、物（产品与相应的品牌）和知识（技术），在四方面因素 的合力下推

13、动企业纵向或横向发展。在阿里巴巴成长的第一阶段，人（人力）和 财（资金）应该是最重要的两个促进因素之一， 阿里巴巴的第一阶段应该仍处投 资拉动阶段。人力因素在2001年至2004年期间，阿里巴巴的员工数量尤其是销售人员一直呈高速 增长态势，员工总量也从99年的几十人扩张到05年的3500多人，其中销售人 员数量一直占据半数以上份额。阿里巴巴绝大多数的付费会员是依赖众多销售人 员在线下与用户的沟通达成的。(2)资金因素作为刚起步的新型网站，风险投资商的注资投入使阿里巴巴获得了充裕的现金支持，使其在成本投入方面没有遇到很大障碍。自 1999年起，阿里巴巴获得 多次风投机会，获投资金总额超过1亿美元

14、。实际上阿里巴巴的成长也为风险投 资商赢得了丰厚回报。以高盛为例，首期投资在 5年内已经获得了 10倍以上收 益。表：阿里巴巴1999-2004年获取投资规模时间投资方投资金额1999年10月高盛、富达投资(Fidelity Capital)、新加坡政府科技发展基金500力美元2000年1月日本软银(SOFTBANK)2000力美元2002年2月日本亚洲投资公司500力美元2004年2月软银、富达投资、Granite GlobalVentures (GGV和新加坡TDF风险投 资有限公司8200力美元新的发展方向：业务多元化如2.2所述，处于第一发展阶段的阿里巴巴，在产业链上的影响与作用有限，

15、 因此可以从中找寻到的收益与利润空间也相对有限。因此，阿里巴巴开始寻求从Meet at alibaba 到 Work at alibaba 的转变，所涉足的业务范围也从促进信息 流范畴扩大到资金流与物流范畴，业务开始转向多元化，目标用户群进一步细化 与扩大，从2004年推出支付宝，2005年并购雅虎，到2007年的阿里软件，皆可成为例证。3 第二阶段 Work at alibaba (2005-2007)行业环境(1)电子商务尤其B2B领域成为互联网业焦点，涌现更多新进入者与新模式。互联网增值应用的侧重点从个人应用向企业应用倾斜，进入新一轮发展高峰的电子商务领域，尤其汇聚了 80%Z上电子商务

16、交易额的B2B电子商务领域开始受到 各类企业的关注，业内的竞争格局发生了巨大的变化。首先是慧聪/环球资源等B2B电子商务企业开始积累了一定的实力并占据相当市场份额；其次是不少新建企业开始投身B2B电子商务，并带来新的经营方向与新方式，如网盛专注化工行 业做精做深并成功上市，沱沱网/商搜网提供商务搜索，商格里拉对客户信息进 行自动匹配等；第三更有一些具有官方背景的机构如中国网/多赢网等也涉足此问，凭借优势资源意图分羹市场，阿里巴巴的行业地位受到挑战。2006年中国第三方B2B电子商务平台营收规模20.2%注：市场的霸计算以各第三方B2B电子商务平台2CC6军仝平E2&1S关膏业收入计算(2)互联

17、网概念与技术变革，各类业务产生交叉融合。技术潮流的发展对互联网内企业及相关业务的发展起到很大的助推作用。比如Web2.0技术概念已被用户所普遍接受，以“网商商圈”概念为外包装的博客社区等新的商务交流形式成 为吸引用户不可或缺的手段之一；又比如SaaS(Software-as-a-service 、软件即服务）成为电子商务提供应用的新模式，如阿里软件各类商务软件都是基于 SaaS形式提供；还有搜索技术在电子商务领域产生了新的应用点，推动商务搜 索与关键词竞价等增值业务的发展。在技术潮流的带动下，电子商务平台商的业 务更趋多元化与融合化。电子商务产业链：电子商务平台商控制力开始对其它参与方渗透进入

18、第二阶段，阿里巴巴已经积累了一定的用户规模与品牌声誉，与此同时 还通过新建、并购等方式扩大了业务范围（增加了搜索功能、支付功能与管理软 件功能），一些在产业链条上的参与企业，其作用被弱化，或者说其影响已经被企业所可以获阿里巴巴所屏蔽。阿里巴巴在产业链上的影响力与控制力在增强, 得的收益与利润范围得以进一步扩大。产品与服务供应方电子商务平台商搜索引擎提供商支付平台商AP/软件提供商物流企业基础网络运营商产品与服务采购 消费方图：现阶段电子商务产业链核心业务由两项扩张到四类在新的发展阶段中，阿里巴巴的核心业务除了原有的“中国供应商”和“诚 信通”以外，还增加了商务搜索和商务软件两大类业务（见下图）

19、；目标用户群也 从卖方扩大到买卖双方。商务搜索是阿里巴巴新的业务方向。 搜索技术与电子商务业务的结合产生了 更多新的盈利点，比如行业垂直搜索，竞价排名，搜索推送等。商务软件的战略意义则更加重大， 凭借已经积累的庞大用户基础和各类商务软件，阿里巴巴可以深入用户经营过程的各个环节， 增加客户粘性的同时增加收入来源。面向供应商（卖方）J L 面向买卖双方中国供应商 _/诚信通商务搜索LJ阿里软件专用域名与商铺诚信通商铺速买齐外贸软件中国供应商认证诚信通认证行业B2B搜索网店软件竞价排名诚信通指数中小企业管理软件网商活动与培训关键词竞价阿里旺旺（IM）线下展会及刊物银行信贷银行信贷在线交易与支付在线交

20、易与支付图：阿里巴巴当前核心业务一览赢利模式：收益来源拓展到买卖双方除了会员收费以外，搜索营销以及阿里软件有望成为阿里巴巴新的收入支柱 之一。搜索营销主要是指专业的商务搜索以及相关的广告营销，阿里巴巴在2007年推出面向买家的“速买齐”商务搜索和中国雅虎转型开发的行业 B2B搜索都将 为阿里巴巴带来新的营销卖点。另外，阿里巴巴在商贸软件方面也有望实现突破， 阿里软件与微软合作发展中小企业软件业务， 其目标是在3年内发展200万付费 用户，未来预计收益可观。而且，通过拓展业务线，阿里巴巴的收入贡献群体也 从卖方（供应商）拓展到买卖双方（含采购商）。竞争策略：提供多项增值应用黏着新老客户除了继续追

21、求会员规模的增长以外，阿里巴巴在第二阶段的发展过程中极为重视对老客户的保持工作，“中国供应商”和“诚信通”两项业务的续签率达到了 70% 和80%使企业用户与收入规模实现稳定增长。增加客服渠道与代理销售渠道。在第二阶段，阿里巴巴在全国各地的客服结 构达到22家，基本实现了客服的当地化。在销售渠道方面，除了自有的直销队 伍与呼叫中心以外，阿里巴巴还发展了多个代理渠道，在上海、重庆、四川、河北四大区域中重点设置3-4家渠道合作伙伴，并给予服务支持政策，由代理商协助发展该区域的客户资源。另外，阿里巴巴还与雅虎达成战略合作关系， 使雅 虎全球在24个国家的销售渠道也成为阿里巴巴的辅助渠道之一。树立行业

22、领军形象。为了巩固在行业内的领先地位，除了一般意义的品牌宣 传活动以外，阿里巴巴还举办了一系列的“网商”品牌宣传活动，包括举办一年 一度的网商大会以及网商评比，开设“全球最大的网商社区”，发布网商生存报告等，以“网商”概念打造网上商贸的领军形象。提供多项增值应用。阿里巴巴的线上业务在第二阶段得到了迅速发展， 如各 种线上展会，大采购专场，阿里帮帮（网络问答平台）等，另外，各种版本的阿 里软件（外贸版、网店版和管理版等）也是其发展重点。阿里巴巴通过提供租赁 式的软件，满足企业会员在经营过程中多样化的管理需求。发展的推动因素：新的技术与业务人（人力）财（资金）物（产品）知识（技木）进入第二阶段，阿

23、里巴巴员工总数趋于稳定，而且在积累了相当用户规模的 基础上，阿里巴巴已经初步具备营收造血能力， 由此可见人力和资金因素对阿里 巴巴后续发展的影响力开始减弱；基于产品和技术两方面的因素对阿里巴巴未来 的发展起到很大助推作用。（1）技术因素如3.1所述，Web 2.0技术、搜索技术和SAASa件技术等三种技术潮流的 兴起对阿里巴巴的业务发展方向产生巨大助推作用。首先，受 Web2.0技术影响“网商商圈”概念是阿里巴巴首先提出，围绕这一概念阿里巴巴调整了页面分布与网站呈现方式。其次，是搜索技术以及相关理念的革新， 阿里巴巴对关键词搜 索的重视甚至比Google和百度更甚：输入一般的或者较冷的关键词，

24、源自阿里 巴巴网站的信息可以占据搜索结果前 100名，甚至占据更多搜索结果中30犯上 比例。第三就是在 SAAS(软件即服务)模式兴起的影响下，阿里巴巴与微软合 作，将微软公司针对中小企业的所有软件产品通过阿里软件的在线平台向2000万中小企业销售，在全球首次采取按需付费的形式，使阿里巴巴因而成为首个真 正实现企业管理和电子商务融合的平台。(2)产品因素在上述技术潮流发展的带动下，阿里巴巴开发出更多贴合中小企业电子商务 需求的项目与产品，业务进入多元化与融合化阶段。除了 “中国供应商”、“诚信 通”、商务搜索和商务软件四类核心业务以外，阿里巴巴还致力打通各业务之间 的沟通环节，使业务之间产生融

25、合助推效应，比如在今年年初，贸易通、淘宝旺 旺和雅虎通等三种即时通讯工具已经实现整合， 这种整合使得阿里巴巴的用户基 数迅速扩大(3)规模因素在人/财/物/知识等多个要素的综合推动下，阿里巴巴已经实现用户规模与数 据规模的基础积累，注册用户超千万，并开始产生外部效应，吸引新的用户加入 阿里巴巴的注册用户行列，为阿里巴巴拓展新收入来源奠定基础。表：阿里巴巴网站与用户规模(2005年)项目分类用户数注册卖家1400 万其中：诚信通会员11万中国供应商会员1.2万注册买家1002 万上网商机总数中义站480万英文站177万每月买卖询盘中义站900万央文站305万日浏览量中义站1548 万央文站250

26、万新的发展方向：多种业务的融合与用户的合并在业务多元化趋势与融合技术的前提下，阿里巴巴应该不会将业务仅局限于 B2B B2c与C2c电子商务，也不会满足于各种业务之间的孤岛型分立状态，从 阿里巴巴下一步的战略发展目标是 Live at alibaba来推断，阿里巴巴可能会将 阿里巴巴、淘宝、中国雅虎之间的用户、业务进一步打通，并以新的形式呈现出 来。附录：阿里巴巴主要业务注释推出时间业务名称业务注释2001 年中国供应商1、主要向向发展出口贸易的供应商；2、由第三方机构（邓白氏和新华信）为“中国供应商”会员提供专业资信认证；3、会员享用商机发布、产品展示、公司推荐及关键词搜索等各项排名优先服务；4、会员可搜索浏览求购商机，可同买家直接提供报价；5、会员可得到雅虎 Yahoo在搜索、Small Business ”等频道的全球同步推广服务，让产品赢得更多买