如何进行有效的市场调研

1、.：.；第一讲市场调查的误区市场调查可以协助 企业管理者准确地思索，防止错误的决策。本课程将协助 大家更加准确地了解什么叫市场调查以及如何更好地操作，使市场调查得到一个更加理想的结果。不专业的市场调查1.市场调查的常见误区误区1：调查范围过小市场调查应该在一定数量的人群范围内进展，调查的人群范围过小就会失去代表性，从而导致调查结果不准确。误区2：调查对象不是随机抽取接受调查的人群来源也是应该留意的问题。普通来讲，抽样和随机调查会更有代表性，假设调查范围是为了共同目的而聚集到一同的人群，那么调查的结果也会有失客观。误区3：在公开场所面对面提问市场调查应留意的第三个问题是：不宜在公开场所面对面提问

2、。【自检1-1】在一次企业管理培训班上，培训者在讲课之前请进展过市场调查的学员举手，这样培训者就获得了一个数据：该培训公司学员进展过市场调查者占学员总数的三分之一。请问该结论能否作为调查的结果对外公开？ HYPERLINK 21tb- 见参考答案11现实生活中有很多的调查不够专业，不专业的调查在准确性方面存在很大问题，因此企业决策不可建立在电台网络等媒体调查的根底上。与其得到错误的信息，还不如没有信息，错误的信息会给人错误的诱导。不专业的市场调查不仅会误导企业的决策，而且会影响市场调查本身的可信度，由于不专业使得市场调查的需求和受注重程度降低。【案例】电视台针对艰苦事件如神舟六号事件在街头选择

3、10人进展采访，这样的调查是不专业的市场调查。首先，记者所选择的采访对象是有偏向的，接受采访的人往往都是比较健谈的人，所以调查对象的类型不全面；其次，采访地点的选择不尽合理，街头路人普通休闲者居多，不具有代表性；第三，记者采访往往从极少数人中得出预期的结论，容易以偏盖全。新浪网对男性网友调查是喜欢林黛玉还是喜欢薛宝钗，得出的结果是：70的人喜欢薛宝钗，30的人喜欢林黛玉。这种调查方式与电视台街头调查有一样之处，得出的结果也是不客观的。第一，参与调查的人都是喜欢上网并对该问题有兴趣的人，是自动性的调查；第二，参与调查的人都必然有时间。可见上网不自动和没有时间的人就被排斥在调查人群的范围之外了，而

4、且往往具有反对意见的人不会自动表达。中国运营报发了一个问卷，有一万人做出回应，可谓样本量宏大，但是这并不意味着调查结果的准确。假设问卷没有经过科学的设计，不具有代表性，还不如做一千份问卷。很多人尤其是不懂调查的人，都会觉得做了这么多不能够不准。但现实上它一定不准。普通来说，邮寄调查可行性不大。首先，邮寄调查询卷耗时冗长，通常是老人、学生等闲人填写，不具有代表性；其次，邮寄的程序烦琐，容易削减被调查者兴趣。但是销售的邮寄问卷除了具有调查询卷的功能还能起到推销产品的作用，所以销售方面的邮寄问卷是可行的。2.对市场调查的错误认识长期以来，人们对市场调查的认识存在很多误区，主要表达在对市场调查内容的误

5、解、必要性的忽视等方面。以下是几种常见的错误说法：市场调查很简单假设干年前，中国电信在市场调查方面是很薄弱的，其设计的市场调查询卷存在不少缺憾。而且当时该公司的调查员均由客户效力人员培训而成，对待消费者是居高临下的俯视姿态；在调查过程中，一旦遇到访问对象的不配合，又立刻灰心，不能继续调查下去，这导致市场调查一无所获。很多企业都以为市场调查是很容易做的，现实上，除了要处理问卷科学设计的问题和面对被访问者的不配合，还要做好调查数据的分析和处置。市场调查是一项比较专业的任务，因此聘用调查公司进展专业的市场调查对企业的决策是非常必要的。市场调查太贵了很多人以为本人公司的市场部每天都在做市场调查，市场调

6、查没有必要请外面的人来进展。【案例】某银行每年对硬件设备投入宏大，在技术、网络、设备及平安方面是一流的，其市场部每天都做市场调查。但是调查结果阐明，该银行在技术感目的方面是很差的。缘由在于其柜台人员办理买卖速度非常慢，因此给顾客留下技术不好的错觉。目前一些银行的顾客刷卡之后立刻收到银行发来的短信息，这使顾客真实地感遭到技术方面的优势。而硬件一流的银行往往不屑于此种技术细节，然而消费者了解技术是经过办理业务的速度和银行系统反响的灵敏度表达出来的。市场调查是不准确的有人以为市场调查不准确。现实上，要判别市场调查准确与否，应该强调三个前提： 对市场调查的定义进展科学界定对定义界定不同会导致调查结果千

7、差万别从而失去针对性。所以做任何调查之前，都需求明确定义的范围。 时间的界定调查结果公布的时间用语也应该力求准确，例如媒体公布调查结果通常用“近日等模糊的时间概念，这种做法是极不合理的。 在执行环节上，应该留意能够影响调查结果真实性的详细要素【案例1】对市场调查的定义进展科学界定央视监测系统、AC和“数字一百分别公布了央视新闻联播的收视率，分别是70、50和30。调查结果不同是由于三者对收视率的界定是不同的。央视所谓的收视率是指一周之内，只需看过一天电视、看过一次新闻联播，就计算为央视新闻联播收视人群；AC所谓的收视率指一周之内至少看过三天才算作收视人群；数字一百的收视率是指至少看五天以上者才

8、计入。【案例2】对调查时间界定2004年某公司做过一个基金方面的调查，四月份与五月份得出的结果完全不同。这是由于四月份市场昌盛，开展势头迅猛，而五月份市场冷清，所以调查的结果相差甚远。【案例3】不科学的市场调查影响公司的决策某软件开发公司对杀毒软件进展过不科学的市场调查，错误的结果导致公司决策和长期开展部署的失败。其董事长感慨万分地说：“假设不是调查偏向，我们公司如今会开展得更好。原来，该公司当时请了一家大学来做网络人群对杀毒软件需求的调查，这家大学将调查对象错误地设计为当时上网的单机版人群，所以调查结果都是对于单机版软件的市场需求情况，而没有看到单机版需求改良的方向以及单机版进一步开展的空间

9、，因此忽略了网络版杀毒软件的市场需求。这是一个战略方向的错误。此项调查该当将调查对象设计为两支：单机版用户群和网络版用户群。这样，调查结果必然会显示网络版的用户需求更大，而单机版用户群会逐渐向网络版用户转变。【案例4】充分思索调查中的详细问题某家面向青年的报纸请一调查公司做读者群特征调查，调查结果显示，该报纸的读者老年人占多数。此结果令该报担任人非常困惑，因此又聘请专家对此次调查进展诊断，终于分析出问题所在：原来调查人员在上班时间入户调查，接受调查的必然是老年人居多。而现实上，必然是一份报纸全家传看，青年人看了没有时机接受调查，老年人看了有时机接受调查，而这并不意味着该报纸的老年读者居多。可见

10、调查的方式以及操作环节中能够影响调查客观性的详细问题都应该充分思索。大企业才有必要做市场调查，小企业不用要做调查无论大企业或小企业，市场调查都是非常必要的，由于市场调查偏向会导致决策失误，而决策失误对后期市场的影响对任何公司而言都是百分之百的。假设产品上市以后却卖不出去，它所占用的是营销本钱、时机本钱、时间本钱以及渠道资源，这些本钱累加起来的本钱值是非常高的。所以市场调查应该与产品时机本钱等联络起来进展比较。做一次市场调查就可以了无论是企业本身还是外部市场及竞争对手，都是时辰变化的，所以企业不应该只满足于做一次市场调查就可以了，应定期做市场调查。市场调查可以发现全新的商业时机和方式市场调查人员

11、应该对所调查领域具备一定的视野根底，否那么就会使调查堕入盲目形状。市场调查所提供的不会是全新的结论，而是对以往结论具有修正、补充和验证意义的结论，由于市场调查更多地是以过去为根底的。市场调查报告提出处理方法和行动方案这种看法也是市场调查的误区之一，由于市场调查得出的根本数据偏多，而数据并不代表决策，数据能够意味着市场潜力，但是决策不仅仅基于数据，还要衡量企业本身的资源、人员、外部竞争环境及政策等等。其他常见错误认识此外，对市场调查常见的错误认识还有： 指点让做市场调查才去做；市场调查所得出的结论是绝对的；市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西； 市场调查结果不应该出乎预料，市场调查就是决策本

12、身等。第二讲市场调查的科学根底、作用与分类市场调查的意义与作用1.市场调查的科学根底及价值生物界中，许多微小的个体被有效地聚集成群，如蜜蜂经过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日常生活中每个细节的效率；蚂蚁经过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。同理，消费者群体就是消费者个体被某种共识聚集成的群体。经过科学化的方法进展调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差别也凸现出来。所以市场调查的意义是：经过数量优势发现看似无规律事物的规律，发现不同群体之间的差别。图1-1市场调查的科学根底【图解】市场调查需求多方面知识来辅助，比如统计学的根底。所谓统计学的根底即概率，例如投硬币100次得到的正反

13、面概率曾经是5：5，投1000次的结果能够仅差0.5，因此没有必要为了0.5的百分比多扔900次。所以市场调查的对象并不是多多益善。按照统计学的原理，调查到达一定规模之后，就曾经足够阐明问题了。另外社会学根底知识也很重要，比如社会学中如何进展收入的划分及阶层的划分，阶层的划分不仅与收入相关，还与生活形状、教育程度等亲密联络。心思学方面，市场调查本质上是与人的心思进展问答消费心思、购买的心思、志愿心思等，是经过人的表情和言语探测其真正的想法。人口学方面，人口学讲到家庭的生命周期中不同阶段的消费方式是截然不同的。2.市场调查的作用综合来看，市场调查的作用包括以下几个方面：第一，市场调查是素描；第二

14、，市场调查是B超，指调查是前期检验手段；第三；市场调查也是罗盘，可以指明行动和决策的方向；第四，市场调查还是体温计即预警系统，调查不应等到出问题才做。一个成熟企业在未出问题之前就可以预测到问题的所在。市场素描市场调查是素描，勾勒出市场根本轮廓，如市场成熟度、消费者的消费心思等。它是经过前期的某一侧面的市场轮廓描画和根底资料，对市场进展宏观把握。比如十几年前手机是时髦的代表符号之一，是身份的意味；而如今手机只是通讯工具。每一种市场的开展阶段都可以经过市场调查来把握。市场营销的B超第二，市场调查是B超，是一种常规市场营销诊断工具，可以丈量程度，发现问题，找出缘由，提供处理问题的思绪，协助 决策。但

15、是目的与处理方案之间存在一定的空间，目的只能提供处理方案的思绪，落实到决策还要结合本人的情况。指点战略方向市场调查是罗盘，可以协助 他把握前进的方向，并不断校正调整。企业预警系统市场调查是企业体温计、预警系统和常规体检，可以防患于未然。【案例】假设干年前，一组摩托罗拉手机调查数听阐明：摩托罗拉的很多用户都估计来年改换三星或诺基亚。当时摩托罗拉的市场虽然还未下滑，但是曾经可以看到其来年的市场情势不容乐观。这阐明消费者称心度与当时的利润目的不一定是成正比的。企业成果单市场调查是成果单，既是企业在市场中知名度、称心度和忠实度的评价，也是公司方案和奖罚的根据。【案例】某电信公司的广告从不经过测试就播放

16、，每一个广告都耗资千万元，而一个调查就只需几万元。广告假设收效不好，那么数以千万元计的资金都白白浪费掉了。这其实是认识上的问题。3.中国企业需求关注的问题图1-2某跨国消费品企业营业额与市场研讨费用【图解】市场研讨是正确营销决策的根底，胜利的跨国企业无不充分广泛地运用市场研讨的结果来制定其战略和运营决策。表1-1中外资企业在市场调查方面的差别外资某些中国企业年度预算总经理同意常规决策，速度快特殊决策，速度慢前期沟通充分中间反复变化界定明晰想要的结果目的不是非常清楚细致注重过程参与过程容易轻视结果利用充分只为给指点看【表析】中资企业与外资企业在市场调查方面的差别主要表达在以下几个方面：预算方面。

17、外资企业每个年度都有调查预算；中资企业那么需求经总经理特批，这样会导致中资企业市场调查和企业决策的速度落后于外资企业，从而丧失市场，错过开展机遇。所以在进展费用预算时必需有一个固定比例的费用用于市场调查，否那么，没有专门的人员来做调查，就会导致操作过程的时间拖得过长。前期的沟通方面。外资企业对于市场调查比较了解，会将事前沟通、调查的目的等细节讨论清楚，并在操作过程中全程参与，最后获得有效结果。设立部门与部门位置方面。中国企业中该当设立专门从事市场调查的部门，该部门应该可以制约其他部门，这种位置可以直接决议调查的作用。指点注重，部门审批方面。在指点注重市场调查的情况下，调查任务就可以顺利开展。有

18、的企业中层管理人员非常注重市场调查，而高层管理人员不够注重，所以推进起来非常困难。结果利用方面。外资企业对市场调查的结果和数据可以利用得非常充分。【案例1】中外企业对市场调查结果利用的区别某调查公司效力的一家日本客户，对几百页的数据都进展仔细研讨，对每个环节都细细加以琢磨，以致于还没进中国对中国保险市场的了解就超越了中国本人的保险公司。而中国的很多企业，指点收到调查报告后只是大致翻看一下结论，就匆忙审批或束之高阁，对结果利用缺乏。【案例2】市场调查有助于正确决策某企业运营汽车美容产品，一种产品的五种包装同时上市，哪个产品卖得好就把哪个作为今后继续推出的产品，而把卖得不好的产品撤下。实践上，撤下

19、的产品曾经占用了渠道资源、人力资源、模具设计、时间本钱等，无疑是一种宏大浪费。假设事先做好市场调查，就可以大大节省管理本钱。所以说市场调查有助于正确决策，有助于降低风险。但是这种决策未必是全新的。调查流程高效可以提高决策效率。进展市场调查的企业普通是市场化程度比较高的企业，假设断策民主就不需求市场调查。但是企业决策不能凭某位指点肆意而为，只需在市场调查根底上的决策才是科学的正确的决策。在寻求外界支持的同时需求加强流程操作以便有助于决策。定性调查与定量调查上一市场调查方法分类市场调查可以按照调查方法分为三类：调查内容、资料来源、研讨性质。1.按调查内容分类根据调查内容的区别可以将调查数据分为以下

20、几类：宏观数据统计、监测调查和专项调查。宏观统计数据宏观统计数据是统计局关于人口、经济、行业信息等宏观统计的数据。调查的三种类型都属于宏观数据中的行业信息一类。可以对大的开展趋势进展总体判别，其宏观性有利于企业的战略拟定，但不适宜作为详细决策的根据。监测调查央视的收视率靠收视仪每天监测观众选择节目，监测结果并不完全是观众真正收看的节目。AC提供的超市监测调查所提供的是不同商品销售的数据以及数据的变化。此种监测数据是对某种频繁发生的行为监测的结果，不能预示未来情况。媒体监测是每天把一切的报刊、网络上所发的广告统计出来，反映行业内的最新动态。媒体监测的结果属于客观信息。专项调查专项调查操作比较细致

21、，调查结果与企业亲密相关而且涉及到消费者的行为、态度。其特点是不局限于一个时点而是针对过去和未来。专项调查是面向人的态度、价值观，对缘由行为进展描画、对未来行为进展预测的调查。专项调查包括以下几类： 新产品研讨指新产品售卖的情况、渠道等。 称心度研讨是衡量企业的内部客户和外部客户对企业提供的产品或效力的称心程度的调查。 品牌研讨是衡量企业资产提升情况的调查研讨，由于品牌是企业资产提升的重要标志而不是一个简单的财务目的。 其他此外还有广告研讨、市场细分和定位、消费者行为和态度等。2.按资料来源分类市场调查按照资料来源可分一手资料调查与二手资料调查。常见的资料几乎都是二手资料：二手资料二手资料是调

22、查之前就曾经由他人对外公开的、经过转载的资料。一手资料一手资料不是现有资料，而是需求调查者亲身去发现的资料。图2-1资料来源分类表示图【图解】一手资料中又分为定性研讨和定量研讨。普通调查者更注重定量研讨，定量研讨是指建立在大量问卷根底上的调查。而现实上定性研讨才是调查领域普遍采用而且效果良好的调查研讨方法。第三讲市场调查的根底知识上定性调查与定量调查中图2-2研讨性质分类图【图解】定性调查就是确认某一事物的构成以及各组成部分的性质区别；定量调查是将各组成部分量化的过程。对鸡蛋定量研讨是分出蛋黄、蛋清和蛋皮；而鸡蛋为什么有营养，如何吃更有益安康那么是定性调查处理的问题。二定性调查方法一种偏见以为

23、调查就是发问卷，这种看法忽视了定性调查的作用。定性调查有以下几种方式：座谈会、深度访问和察看法。座谈会经过相关人员开会来了解情况，普通有严厉的详细要求；深度访谈是经过一对一的访谈了解情况；察看法是实地调查，经过察看对方行为发现和总结情况。1.座谈会焦点团体座谈会焦点团队座谈会是针对可构成焦点的座谈会而演化产生的，与会者在专门培训的FG主持人的引导下对某产品或效力的优势和优势进展即时的激发和开掘，并留下录像及文字记录，以便对复杂问题进展深化细致的解析，探求未知，对存在的问题进展性质断定。座谈会中，客户可透过单面镜直接察看会场动态，对与会者具有严厉要求，所以又称集体座谈会。焦点团体座谈会不同于公司

24、内部座谈会，这样的座谈会对与会者和主持人及会议的论题都有很高的要求，其特点是：第一，集体座谈要求与会者彼此不认识，这样可以防止与会者在熟人面前讲假话，保证座谈真实性。第二，集体座谈会的与会者是经过严厉挑选的，要求与会者对议题所涉及的产品和效力有过深化接触，而且有独立的见解。第三，集体座谈会与会者充分互动，不需求陈列等级，主持人不是于企业内部。其作用仅仅是引导和调动与会者畅所欲言的积极性，而本人并不发表看法，甚至对与会者对产品和效力的偏激意见也不予争论，坚持中立态度。第四，集体座谈会讨论的议题集中而且是经过设计的，以便最大程度地把被访者的态度和价值观发掘出来。第五，集体座谈会装有监测设备，公司内

25、部人员不参与座谈，但是可以监测。【案例1】一家汽车企业内部经常给经销商开座谈会，可是结果并不能获得本质性的启发。原来与会经销商与企业之间的利益关系决议经销商不愿讲真实的想法，经销商会为了获得更多利益而埋怨经销困难；或者为了继续代理企业的产品，会对企业一味地夸奖，而企业需求的真实信息却没有反映出来。【案例2】某投资方经理剧烈要求列席座谈会，管理人员只得应允并要求其任何时候都不要讲话。可是在会场上，该经理遇到正面意见时便侃侃而谈，身份暴露后，其他与会者都保管负面意见，导致座谈会收效不大。因此企业内部人员及客户普通不允许进入座谈会会场。【自检2-1】集体座谈会与企业部门座谈会有什么区别 HYPERL

26、INK 21tb- 见参考答案21【案例3】天津某皮衣消费公司的管理者对皮衣设计持有一种观念：以为传统黑色皮衣是最经典和最有档次的，于是将设计仅仅定位于黑色皮衣，将彩色皮衣排斥在外。该公司管理者带着这种陈旧观念来到座谈会的监测室，了解消费者关于皮衣颜色多样化的需求。此次座谈会给予该公司很大的启示：并非皮衣市场萎缩，而是公司产品设计没有跟上消费者需求的时代步伐。可见座谈会现场互动可以有效触动企业的缺乏之处。集体座谈会适用的主题集体座谈会适用于消费行为和消费态度的调查以及新产品的调查等方面。详细而言，包括以下几个主题：概念创意是对概念进展分散和创意。根据消费者在运用产品过程中产生的想法进展新产品的

27、研发和新概念的创意。【案例】某火腿肠的消费者座谈会上，消费者提出蔬菜火腿和颗粒肉质火腿肠的创意，对该公司的产品开发有很大的启发。一家方便面企业的消费者座谈会请小朋友来参与，有的小朋友提出方便面包装开口为拉链的创意，以便于干吃方便面的保管。可见消费者座谈会有利于新产品的开发。适宜座谈会的主题是问题诊断。问题诊断的主题用问卷调查的方法不能有效处理，最有效的途径是利用座谈会对其进展分析讨论。比如某产品市场销量不佳，能够的缘由有：广告投入不够、产品设计不佳、价钱过高、渠道不畅通等，终究哪一环节影响了的产品销售等等，诸如此类的问题在座谈会上讨论是非常有效的。品牌调查也比较适宜座谈会讨论，如品牌个性、品牌

28、价值、品牌称心度等。综合来看，座谈会适宜社会互动的主题，由于产品的购买由是社会互动产生的而不是由个人决策购买的。所谓社会互动是指人们购买某种商品之前听取他人的意见，会遭到外在的影响。某些产品如汽车属于比较纯粹的个人购买，就不用开座谈会，可以采用深度访问的方式。2.深度访谈深度访谈的特点如下：图2-3深度访谈的特点深度访谈是一对一的说话，访谈之前应预备一份逻辑明晰的提纲，按照层层递进程序进展，以到达访谈目的。对深度访谈的对象有很明确的要求：首先，访谈是个性化决议的个性化决议指购买商品之前不需求与他人商议，完全由个人决议。其次，座谈会与会者应防止设定为专家、主管、政府官员等由于这几类人往往代表某种

29、权威，会影响座谈会对问题分析和诊断的效果。此外某些隐私性的话题如疾病等也不适宜在座谈会上讨论，应该一对一地深度访谈。访谈者与被访谈者应该选择高素质人员进展，否那么访谈只能获得泛泛的结论而不会获得建立性结论。第四讲市场调查的根底知识下定性调查与定量调查下三定量调查方法定性调查的结论能够并不具有代表性，因此调查结论对于做最后判别往往还缺乏根据。由于它只能描画消费者心目中现有的某些想法，找出能够存在的问题。所以要寻觅决策根据还需求进展定量调查。1.定量调查方法定量调查方法包括以下几种：邮寄调查Mail Interview面对面调查Face-to-Face，入户、定点拦截Interview面对面入户调

30、查操作难度较大，缘由在于人们的自我防备认识越来越剧烈，以致于面对面调查的时机越来越少。现实上，可以找到比较有效的方式进展面对面调查，比如关于汽车维修方面的研讨，可以到汽车维修点和汽车年检处去访问相关任务人员。通常拦截式调查一定要做配额，这一点很多人会忽视。拦截式调查份数往往不会很多，因此为了使调查结果更加准确，要对拦截的对象进展性别和年龄等方面的比例限定。【案例】某房地产的调查结果显示公司高档别墅的购买者多为30岁以下的年轻男性，这个结果显然是不客观的。缘由在于此类人是访问员比较容易找到，而且配合度比较高的。所以调查该当谨慎制定前期规那么，以防止结果偏颇。调查Telephone Intervi

31、ew调查的优势是迅速，优势是回绝率高、问卷问题数量少。网上调查Online Interview。网上调查往往与邮寄调查、调查结合起来，先约请调查对象到某网站点击调查，然后给调查对象邮寄资料并恳求反响。2.何谓定量研讨定量研讨采用构造式问卷，问卷样本较大、有一定代表性，得出的数据可进展量化分析与比较。其特点是定义清楚，描画明确；问题的类型及特征明确。定量调查仅仅测定其程度；产品曾经定型，仅仅要断定其接受程度及群体特征；在已具有概念共识度前提下的行为方式描画；验证假设或关系的真实性、推断的可靠性。定量调查要有构造式的问卷，并有明确明晰的概念界定。为了防止由于不同人的个性和了解导致的歧义，问卷应力求

32、简单、明晰、容易了解。【自检2-2】某调查询卷的一个问题是：“您的家庭收入是多少？请问此问题有什么破绽和模糊之处？ HYPERLINK 21tb- 见参考答案22访问员应该充分了解问卷的内在逻辑和调查目的。在访问时也应该防止对调查对象言辞方面的诱导，要力求用词客观，不带褒贬的感情颜色。定量调查的目的有时不是为了得出某种结论，而是利用调查的结果对前期的假设观念进展论证或推翻，所以前期假设观念是非常必要的，否那么调查就会堕入茫然；同时中立性假设客观地罗列出能够的问题所在，防止偏见的误导，能更准确地发现问题所在。现实上，越资深的行业内人员越容易堕入偏见，由于曾经构成很多对消费者的认知，比如以为消费者

33、都是重价钱的，在这一观念指点下的前期设计就容易偏颇，导致调查结果不准确。【自检2-3】某调查询卷中有一个问题是这样问的：“请问您冬天进补吗？这个问题有什么缺乏之处？ HYPERLINK 21tb- 见参考答案233.适用于定量研讨的主题市场研讨产品的市场占有率、市场份额测算、新产品市场潜力与进入时机、产品市场接受度研讨等是定量研讨的重要主题。经过调查往往就会发现，有很多要素决议了市场不能够有想像的那么大。消费行为方式与态度行为方式与态度不太容易变化，具有相对稳定性。这方面的调查需求进展轮廓的描画，比如北京的消费者喜欢去大超市购物，而上海消费者情愿去小超市购物。假设不做此类调查，会导致盲目地进入

34、这个市场从而遇到很大妨碍。广告广告受众率、媒体接触情况与广告效果、创意、效益都需求进展定量分析。另外企业笼统和品牌、消费需求及潜量测试也是需求做定量研讨的。定量和定性并不冲突，可以相互补充，相互结合，组成一个完好的调查。因此，不能简单地说定性调查好或者定量调查好。定性调查和定量调查方法组合1.定性与定量研讨方法组合图2-4定性与定量研讨方法组合表示图纯粹探求性的问题不要求非常准确，可以只做定性研讨；纯粹描画轮廓的研讨要经过定量研讨；而评价型调查研讨不仅要做出定性的评价，还要分析缘由，就需求定量定性结合。此外对策性的问题往往缘由复杂，也需求两种方法结合进展【自检2-4】先做定量调查先做百分比后做

35、定性调查深访、座谈会的方法通常在什么情况下运用？ HYPERLINK 21tb- 见参考答案242.抽样误差与非抽样误差样本定量调查有一个根本概念即样本。所谓样本是指调查实际中的调查对象。比如要对北京市民众进展某项调查，抽取北京市的500人进展问卷调查，调查的样本就是这500人而不是一切的北京人。抽样抽样并不是越多越好，只需抽样科学，可以在几百份问卷中得到比较准确的结果。虽然几千份问卷能够结果更为准确，但现实上二者相差无几，为了追求微小的准确度而多做几千份问卷会呵斥浪费。而且调查结果与真实数据之间一定存在一定浮动。概率抽样是指简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整群抽样，其功能是可以推断总

36、体。非概率抽样配额抽样普通采取拦截、邮寄、杂志内附问卷、判别、滚雪球等方法，不能推算总量。【案例1】口味测试两种饮料经消费者品味后打分的结果是：A4.1分；B4.2分。当这组数据前往到饮料公司时，应该思索到0.1能够是误差。所以接下来的任务就是用统计学原理检验0.1的差距能否显著。【案例2】工程设计不科学会带来非抽样误差某种巧克力的市场份额只需10%左右，但是在对巧克力消费者进展的抽样调查结果显示：样本量的一半是该巧克力的用户，此结果显然不符合现实。问题在于，该问卷的前期设计中就将该巧克力的用户设定为总样本的50%。但是市场中没有到达一半，调查结果是人为地将该巧克力市场份额增大了。图2-5抽样

37、误差与非抽样误差统计学上的误差有抽样误差及非抽样误差，非抽样误差通常与以下要素有关： 工程设计质量 问卷设计有无歧义、诱导、信度与效度的检验 访问环境优劣、拒访率、空户率 访问员素质 访问实施、回答记录、数据录入、统计分析等市场调查的战略型与战术型1.效力于企业决策的市场调查是战略型调查战略型市场调查是针对投资环境、组织环境、消费环境的调查。2.效力于整合销售的市场调查是战术型调查战术型市场调查是处理商品的市场价钱、销售渠道等问题的调查。图2-6市场调查的战略型与战术型【图解】企业和消费者经过产品进展对话运用两套不同的言语：企业强调产品的细分、定位和整合；而消费者强调本人需求的产品、信息以及决

38、策和运用方法。所以企业不能用其本身的一套言语与消费者对话，应该用消费者思索的方式和角度与之对话。第五讲品牌调查品牌研讨1.品牌及其作用品牌是对外传播企业笼统的载体。建立佳誉度，表达个性对于品牌作用的最大认识误区是品牌有助于产品的销售，从而盲目建立知名度。现实上品牌只需知名度没有佳誉度是没有意义的。品牌具备知名度和佳誉度之后，其所具有的内涵及传达的信心和信息才是品牌的真正内涵。建立品牌的区隔和表达产品差别化是品牌的宏大作用。发明附加值品牌的第二个作用是可以添加产品的附加值。加工型企业的利润非常低，但是出卖时其附加值是非常高的，比如耐克运动系列，附加值是本钱的数十倍。因此要产生品牌资产，品牌资产是

39、把品牌商标卖掉所能换取的价值。树立品牌认知品牌认知是指品牌知名度被消费者知道的程度，品牌认知是了解品牌的根底。强调品名消费者通常从产品称号认知产品和消费该产品的企业，所以企业不能忽视产品以及产品称号对于品牌塑造的影响。【案例1】奇瑞奇瑞QQ在国内轿车低端市场中广受消费者青睐。在一个调查中，消费者被问及奇瑞最像什么动物的时候，大多数消费者选择了猴子。由于奇瑞QQ车非常小巧，而且车前灯好似炯炯有神的“大眼睛，给人非常灵敏的觉得。所以消费者对奇瑞品牌的印象就是一只灵敏的猴子。福田汽车近几年来在国内也博得了很高的知名度，当消费者被问及福田的品牌理念更适宜什么体育运动的时候，消费者们选择了长跑。由于福田

40、公司的产品以长途运输车为主，福田车大多用于路程比较远的货物运输，给人的觉得就是非常有耐力，因此消费者很容易把福田品牌和长跑联络起来。产品称号对于品牌塑造有重要作用，但是很多企业的内部理念与企业的外部品牌有冲突，与消费者对企业的评价完全不同，甚至企业本身对本人的品牌认识不够，定位有误。【案例2】国美国美电器本人定位的企业笼统好比老鹰：非常有高度、力度、冲力、速度；而消费者以为国美像老虎财大气粗、扩张速度快、有气势。国美本人树立的品牌是企业家本人的理想，是本身企业文化的定位，而企业文化应传播到外部成为品牌。但是现实中企业的内部文化和外部的品牌有很大差别。这时企业家往往将这种偏向归结为消费者的误解。

41、2.具备全局观念人力管理者具备全局观念是非常重要的。人力资源管理部门的一个重要才干就是平衡才干，所以人力资源管理者需求站在CEO的高度，关注公司一切部门的需求和开展，这样才可以保证公司平衡开展，不发生偏颇。品牌一旦产生，更多地属于消费者。企业的宣传、产品和历史决议了企业在消费者心目中的印象，这就是品牌。品牌不能随便改动，要改动品牌就要投入大量的资金和时间，才干改动消费者的印象。所以企业不能说消费者误解了企业文化，只能归咎于传播和品牌管理没有到位。【案例3】波导波导在品牌宣传和管理方面做得相对较好。波导的管理者称波导文化的笼统好比战斗机，其理念是：波导像战斗机一样非常勇猛，具有宏大爬升力。可见，

42、品牌方面存在的问题不仅于市场营销人员，而且于企业高层对品牌的了解与消费者了解的偏向。老品牌延伸过于轻率，如红旗轿车说：“希望普通老百姓都能开上红旗的轿车。现实上优秀品牌随便向下延伸是对品牌资产的流失，也会冲击品牌在消费者心目中的印象。老品牌缺乏的是时髦化和科技感，其品牌的内涵需求更新，参与新的元素。图3-1央视数字100的市场调查【图解】CCTV2做的关于中国企业的品牌性格、品牌联想的调查，是把品牌当成一个人来丈量品牌的性格内涵的。将品牌人格化，才是一个品牌真正胜利的根底。一个品牌具备很好的人格笼统，就是胜利的品牌。丈量品牌人格得出的结论是：品牌的知名度都很高，但是认知非常混乱，比如很多人都知

43、道全聚德、同仁堂、长虹，但是假设问到这些品牌分别有什么样的性格时，回答非常分散。有人以为长虹像赵本山，有人以为像濮存昕，这种情况阐明该品牌的塑造是不胜利的，由于大家对该品牌的认识不集中，也阐明其品牌传播是有问题的。现实上，产品与产品广告之间的矛盾是导致品牌认知混乱的重要要素。2.品牌调研的思绪和方法【案例】一家外资IT企业进展品牌调查，希望经过调查了解其在中国开展存在的问题。该产品销量不小，但是增幅不大，此项调查的设计如下：首先看品牌的认知层面，其次调查品牌在消费者心目中的笼统。调查的人群分为几大类：政府、媒体、用户及其他非用户。非用户又叫目的受众，他们比其他竞争品牌的用户更容易发现企业存在的

44、问题和弱点。图一图3-2品牌调研的思绪和方法【图解】品牌调研的思绪包两个方面：一方面是与竞争的品牌相比较所存在的差别和缺乏；第二是看品牌与消费者的需求之间有什么样的差别。这两方面的研讨本质上构成理处理问题的方向。调研思绪详细程序是：初步诊断、进展调研定性和定量、用数据分析品牌元素和品牌性格、写成报告。表3-1品牌研讨：思绪和方法个人消费者座谈会企业消费者座谈会媒体深访政府官员深访个人消费者问卷调查企业消费者问卷调查北京一组一组10个5个200人100人上海一组一组200人100人广州一组一组10个200人100人成都一组一组10个200人100人武汉200100人西安200100人沈阳2001

45、00人合计四组四组30个5个1400人700人【表析】定性调查包括用户座谈会、媒体深访、企业访问、个人访问、个人座谈会、企业座谈会、政府官员的采访，个人消费者本身的用户和竞争对手的用户访问、企业消费者本身用户和竞争对手用户访问。图3-3分析结果：品牌位置【图解】品牌存在问题：第一，品牌属于第三集团，品牌有忠实度用过的人都说不错，但是知名度尤其是提示前的知名度第一提及率非常低；第二，品牌与其他竞争品牌相比，虽然有本人的特点，其品牌元素在技术质量和效力方面很好，但由于缺乏新潮活力、缺乏追求，很难在中国的市场环境中博得消费者的好感。图3-4 分析结果：品牌认知第六讲沟通调查与新产品市场细分调研沟通研

46、讨1.沟通研讨类型【案例】某化装品公司在电台黄金时段付巨额资金做广告，但是收效甚微。调查诊断发现：该产品目的群体是白领女性，且通常在晚上七点至八点还没有回家，无法收看广告；而此时可以收看该广告的通常是中老年人。该化装品昂贵的广告投资没有到达应有的效果，所以并不是广告费越贵越好，而是应该有选择地投放。2.媒介选择案例某IT企业产品的概念设计是一种新式的易被接受的概念，产品的外观也没有问题，但是上市后销售效果不佳，诊断结果发现对此产品感兴趣的人所接触到的媒介和其投放广告的媒介之间有很大的差别。其目的群体被设定为青年男性，尤其是知晓网络的人，所以该公司的广告都大量投在网络上以及专业杂志和电台媒介，但

47、调查发现对该公司产品比较感兴趣的人现实上是不太知晓电脑的女性。3.广告测试广告测试的目的广告测试的目的是经过严厉的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修正的建议。【案例1】1997年全国最大的一家味精消费企业在中央台迎接香港回归的节目中做了大量的广告，观众收视调查结果是很多人没有看过更没有记住该广告，所以此广告没有到达效果，缘由在于此广告片过于平庸而缺乏记忆度。广告测试的三个出发点：首先是被人记住，其次是为消费者留下好感，最后是要引起消费者的购买欲。【案例2】某保健品消费公司估计十一黄金周上市某种保健品，但其广告效果与消费者期望的效果未能很

48、好地结合，导致产品上市推迟。缘由在于该公司提早没有与消费者沟通，不了解消费者期望的广告。公司对该保健品的定位是营养礼品，而在消费者眼中该保健品并不适宜做礼品，所以广告前期设计非常重要。有的广告能够让人们产生好感和兴趣，但是留下深化印象的只是广告明星而不是广告产品。还有些广告仅仅具有文娱效果而不能使人产生购买欲。【案例3】品牌代言人传达出来的理念是很重要的。赵本山曾为某保健品做广告，但是观众仅仅作为文娱来接受该广告，并没有引起购买欲。郑伊健也曾经做一家企业的代言人，但是调查发现消费者对他的了解与产品所要表达的志愿是相反的：一个是活泼型。另一个是成熟型。代言人性格与产品之间的冲突导致最终解约。【案

49、例4】国内一个乳制品公司为了宣传本人的牛奶产品，斥巨资到新西兰进展广告取景，在异国的大草原里拍下了一段牛吃草的画面。广告测试发现，前面一段耗费巨额资金拍摄的草原风景，并没有给人留下太多的印象，而是片尾牛的一个回头动作眼神非常活泼，有很强的感染力，一下子抓住了观众。最后，公司在向媒体正式投放这个广告的时候，把广告片截开，只截取了片尾那精彩的一段，前面拍摄的绿草地破费的巨资就白白浪费了。可见广告测试的目的是为了用精彩的瞬间抓住消费者的购买欲。广告测试流程 详细测试程序工程研讨设计；定性方法FG；定量方法CLT。详细测试程序包括先量化地选择不同调查方法，再选择布置场地、测试样片并组织相关人员进展访问

50、实施。此过程包含很多控制层面：在本人做调查的情况下，职能分工包括专人拦截、专人甄别受访对象，安排专人作访问员，访问后审核问卷，最后复核问卷的真实性。 程序重点本卷须知综合来看，广告测试流程首先是选点，比如口味测试的选点应防止影响口味觉得的要素；第二步是样片过滤甄别，过滤甄别是反复做样片测试，然后经两次审核；值得留意的是广告样片播出时不能总是按照固定ABC顺序播放。市场细分与定位上1.市场细分定位不同职业、年龄，不同收入和不同生活方式的人对商品的心思偏好和需求是不同的。有些消费者的需求是近似的，同时又不同于其他消费者，因此消费者需求成为市场细分的一个根本规范。家庭生命周期也是市场细分的规范之一。

51、家庭生命周期是指家庭构造不同导致消费方式以及消费方向不同。图4-1市场细分：一个典型的市场细分【图解】有孩子的家庭消费以孩子为重心，身为母亲的女性其消费占总收入的比例比独身或没孩子的女性破费比例要小。与已婚者相比，独身者的消费更为随意。孩子年龄大小差别也会导致家庭消费构造的不同，孩子处于不同的阶段家庭消费的重心不同，如教育期以教育为主。老年人的消费那么比较简单。有些产品是针对中等收入的、新婚家庭的，而夕阳红的旅游产品面向高收入的老年人。不同商品有不同的细分市场。【案例】某洗发水企业开发的五种洗发水品牌的销售都比较乐观，但是只需一条产品线。一条产品线，最后分装为五种产品。该企业把同样的洗发水分装

52、为不同品牌的目的在于进展市场细分和定位。赋予每种品牌不同的特性：A这个品牌定位为顺直效果，B品牌定位于去屑等等。定位是把无差别的产品卖出差别化，这是定位的本质。【自检4-1】用一样产品不同定位来吸引相应需求的消费者是不是对消费者的欺骗？为什么？ HYPERLINK 21tb- 见参考答案41【图解】某产品的市场接受度是61%。第一类企业是国有企业、合资企业、政府机关、事业单位，接受度是43%；第二类是集体企业、民营企业、外商企业、独资企业，接受度是70%。也就是非国有非传统企业的接受度比较高。此处细分规范并非人为划定的，而用计算机软件所做的细分，差别性决议了该产品销售时不能把民营企业与外资企业

53、放在一同，但是他们同属该产品的目的用户。所以经过计算机划分出来的这个市场细分，是以接受度为根据的。市场细分可以采用人口学、社会学、统计学等知识，找到目的市场，满足目的市场的需求。除需求之外目的市场对产品要素的偏好也是市场调研的思绪之一。【自检4-2】某电脑消费企业推出一款低价电脑，设定目的市场为小城镇，结果该电脑在大城市的需求量很大，在小城镇反而很低，试分析其中的缘由。 HYPERLINK 21tb- 见参考答案42第七讲如何有效地进展新产品调查上市场细分与定位中2.产品定位【图解】产品定位从四个方面进展。第一，消费者需求的异同决议能否属于市场细分的同一类别；第二，应充分思索新产品与原来产品之

54、间的关系和定位，力求使新产品可以满足同样人群另外的需求；第三，要思索公司的品牌笼统，很多大企业的品牌塑造非常高档，但是终端销售时大规模搞促销，与消费者构成的品牌意向是相反的；第四，要分析竞争对手的笼统，防止与之雷同，而应有所差别。产品定位的来源 消费心思产品定位的第一个来源是消费心思。消费者购买某种产品是基于彰显个性的消费需求，一个人去买品牌，最终目的是表达个性和满足某种心思需求，这是产品定位的中心。企业与消费者经过产品特定内涵进展对话。产品失去市场就意味着企业对消费者的消费心思琢磨不透。消费心思最终协助 企业进展产品定位，进展一种言语的沟通，而这种言语由社会文化构成。 个性特征产品定位的第二

55、个来源是个性特征。每个人的个性特征直接导致其消费心思的不同。这种个性特征包括性别差别、年龄差别等。如：女性消费是非理性消费，而男性消费属于理性消费；中年人比年轻人的消费沉稳、平和。这不是由社会文化决议，而是由个性特征、本人的人口学及家庭背景所决议的。品牌是定位平台营销是内涵的管理，所谓内涵也就是产品的定位和品牌的联想。经过广告包装以及产品功能的引见对产品进展明晰定位。品牌是一种言语，消费者购买品牌，是一种无言的自我彰显和塑造。消费者购买品牌的第二个目的是弥补缺乏，将本人追求的东西用品牌性格表示出来。表4-1产品定位：品牌是定位平台品牌定位陈说品牌个性重要现实支持目的消费群角色消费者利益点差别性

56、谁是我们的销售对象我们做什么顾客关怀什么，利益点在哪里我们怎样可以产生差别性，以便做得更好我们如何权衡本人最重要的资产目的顾客的个性？我们品牌的行为如何人们为什么要置信我们的品牌主张针对目的顾客来说，品牌称号是个性的角色，它能带来有差别性的顾客利益，由于重要现实支持【表析】为本人的产品定位，应该可以回答四个问题：谁是我的销售对象？我们能做什么？他们关怀的利益点在哪里？我们做的跟其他人做的有什么差别？品牌陈说也就强调本身个性，个性经过品牌支持本人的主张。这一系列完好程序阐明产品定位是完全的，即有个性并支持个性的品牌。这样的定位才干真正令人服气。消费者的需求与企业力所能及之间的匹配度是一个很大的问

57、题。消费者在消费过程中经常遇到需求不能被满足的情况，但是企业往往将责任推给代理商，最后必然是代理商把企业的品牌毁掉。所以企业能做的事和消费者关怀的事通常会有很大的差别。企业定位的传达企业的定位不能仅仅停留在公司内部，应该可以从产品要素称号、包装、价钱、流程的角度传达给消费者。【自检4-3】某洗衣店从未遭到消费者的技术赞扬，因此自以为很专业；其竞争对手的赞扬率比较高，但消费者普遍以为后者的专业性更高，请分析能够的缘由。 HYPERLINK 21tb- 见参考答案43第八讲如何有效地进展新产品调查下市场细分与定位下【案例1】定位就是差别化过程。中国很多银行都自称高端客户银行，但高端毕竟是有限的；而

58、国外很多银行定位于平民银行，真正的高端客户银行有非常明晰的定位，经过详细的措施如说收费、价钱、4P组合把此定位落到实处。中国很多大银行没有这种概念，呵斥同质化。【图解】银行要处理同质化问题可以把人群分成三类。第一类是白领，他们的中心特征是情愿用新的金融效力，有一定的风险认识；同时情愿安排本人的理财方案，银行可以对他们推出网上银行、自动转账等新业务。第二类是高收入人群即中产阶级，收入较高也情愿接受新事物，但是不愿自动尝试。这类人群可以成为银行的中心用户。第三类人群是跟随者，也就是产品成熟后才去跟随运用的简单需求者，普通老年人的银行效力需求非常简单。高收入人群可以带来的利润比较高，但其评价也非常严

59、厉。因此产品定位假设定位在最前端时髦人群，那么产品还可以开展延伸，但是存在的问题是产品普及有一定难度，由于运用者很少。假设定位在末端简单需求者，那么运用量很大，可是假设曾经普及就很难向高端推进。【案例2】牛奶品牌C定位于天然牛奶，品牌A号称口感很好，品牌B和E奶味浓并性价比高。也就是说B、E两品牌的定位发生冲突了。作为品牌B和品牌E企业应该思索采取何种措施使本人的产品与对手产生差别。【图解】间隔 近的两点阐明二者之间的关系近，定位发生冲突。可是营养平衡、适宜小孩、关怀社会等词语没有企业联想到，阐明这是定位的时机，可以在没有人定位的角度定位。比如牛奶定位于温馨、欢乐，强调天然，现实上并没有直达消

60、费者内心。牛奶是阐明我在家庭中的一种关爱和幸福的概念。所以品牌定位图有助于企业识别定位调整方向。而且这种定位图还可以定期跟踪，从而关注定位效果的变化。产品需求和偏好调查1.产品偏好调查【案例1】某银行效力特别好，但价钱偏高，因此试图经过降价主要是增值效力的降价让客户更加称心。调查发现其忠适用户普遍看重效力，对价钱的敏感度不高。假设把效力降下来，把价钱也降下来，忠适用户就会流失。降价的结果必然是吸引了竞争对手的客户而流失了本人的客户，这样的战略是失败的，该公司最终没有调整效力战略。可见企业决策以及定位调整应该充分关注消费者尤其是本公司产品忠适用户的偏好。【案例2】某基金产品设计的调查发现基金的用