虚拟体验的营销要素研究( 12)

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2、体验的文献综述 一虚拟 迈克尔海姆教授在一书中讲到虚拟世界，在作者眼中，虚拟世界不完全是一种人造的数字化空间，或现实世界的数字化映像，虚拟世界是与现实世界并存，甚至在时间和空间的维度上要大于现实世界的一种思想空间。基于海姆教授对数字化生存的人性化思索，本文作者以为虚拟是经过数字网络从现实世界中延伸出来的一种思想空间集合。这种思想空间包括了现实性的虚拟，能够性的虚拟和不能够性的虚拟。 二体验 最早提及体验这一概念的是约瑟夫派恩B.JosephPine与詹姆斯吉尔摩JamesH.Gilmore，他们以为所谓体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并获得过程中呈现出的一系列可回想的事件。派恩

3、在其名著中又进一步解释道：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。但是的作者斯科特罗比内特对体验的解释是：体验是企业和顾客交流感官刺激，信息和情感的要点的集合。也就是说企业和顾客接触的一切时辰都是一种体验。施密特在一书中指出，体验是个体对某些刺激产生回应后的个别化感受。体验通常是由对事件的直接察看或参与呵斥的是人们内心的个性化的东西。它不是公共的产物，任何两个人的体验都不能够完全一样，由于体验是所发生的事件与个人的心思形状之间互动的结果。 综上所述，体验是一种生活，一种情感，一种思想过程，一种留意力的变化。本文所研讨的虚拟体验是消费者的体验。所以，本文作者以为体验是消费者精神和情感互动所产

4、生的情感集合。 三虚拟体验 关于虚拟体验，李海荣和Biocca是这样定义的：虚拟体验是指消费者在3D环境下与产品互动时阅历的心思的和情感的形状。虚拟体验是一种行为，一种过程，一种情感，一种思想。本人在基于对虚拟和体验的认识，定义本文研讨的虚拟体验是消费者在虚拟和现实的思想空间中产生的感官刺激，情感信息以及心思景象等众多情感和思想的集合体，消费者个体独特的身体和心思要素变化的集合。 四虚拟体验的特点 在黄勇和黄敏学的一文中总结了虚拟体验的四个特性和五种特征。虚拟体验的特性主要是虚拟性，交互性，情感性和个性化。在文中所列举的虚拟体验的特征是参与，存在，积极的过程，文娱和提供物。研讨虚拟体验的特点是

5、为了更好的将虚拟体验推向市场，使得消费者、商家和社会获得一个多赢局面。 二、虚拟体验的四个根本维度研讨 虚拟体验的四个根本维度本文从两个方面来加以论述：虚拟体验的感官角度和虚拟体验的类别角度。 虚拟体验的感官是分开的四种不同的类别，在消费者进展虚拟体验的时候，这四种感官能够是一种或者几种发扬作用，也能够是都发扬作用。因此虚拟体验的感官是一个既相互独立又协调一致的整体如下图。 虚拟体验的感官方式从虚拟体验界面特性出发，将其分为四个显著的特性，分别是视觉的，听觉的，触觉的和思想的。对于包含视觉特性的虚拟体验，消费者只需求看，就可以做出选择。这种体验在图片阅读，视频欣赏，服饰颜色鉴别和网站的初步映像

6、等体验中得到明显的表达。这种虚拟体验与Klatzky等研讨的几何产品物质产品类似，是虚拟体验一个较低的层次。 当然在虚拟体验中，除了视觉的体验外还有其他的觉得存在。听觉的体验在音乐制品和影视欣赏中表现明显。消费者在虚拟空间进展消费的时候除了视听体验外，在体验有些产品时候需求用到其它的触觉感官。触觉感官体验是依托现实物质如鼠标、触摸屏等来完成的，将现实触摸鼠标等的觉得虚拟到Cyber空间中某种虚拟的体验当中。在3D游戏中玩家体验某种配备的觉得就是经过鼠标来完成的，如CS中玩家端枪、扔手雷等觉得。这种觉得是在现实触觉体验的配合下完成，同时它需求另一种更高层次的觉得支持思想觉得。思想觉得是建立在现实

7、觉得的根底上但又高于现实体验觉得的一种思想活动过程。在消费者进展众多虚拟体验时，思想感官将虚拟体验提升到一个超现实的层次。这种超现实的层次构成了虚拟体验的中心才干。没有思想感官的体验，虚拟体验和现实体验是没有本质的区别的。思想觉得是让消费者的思想参与体验的过程，是人类神经元进展化学和电子脉冲的过程揉和到现实体验中的独特过程。它是现实体验和虚拟的低层次体验的一种无限延伸。这种延伸超越了时空和人类本身的思想。如魔兽世界中玩家骑着狮鹫翻山越岭，攻城略地时，他们体验的就是一种人类思想的超越，是人类在虚拟空间中的一种另类的数字化的生存方式。消费者在进展虚拟体验时大多数的情况下时多种感官同时运用的，追求的

8、是一种完好的体验，一种全方位的体验。 虚拟体验的类别方式是从虚拟体验的另外一个角度来研讨虚拟体验的。从虚拟体验的类别将虚拟体验分为：身份认同虚拟体验，事件虚拟体验，情感虚拟体验和个人参与虚拟体验。这四种体验构成虚拟体验的根底，在消费者虚拟体验的过程中这四种可以是分开的也可以自在的组合。 身份认同虚拟体验是指虚拟体验中消费者可以体验的身份与消费者现实中的身份一样或类似，这样消费者就可以根据现实中的情况来处置虚拟的情况，同时消费者可以根据虚拟体验的需求来体验现实中不能体验到的觉得。这种消费者的虚拟体验是可以体验现实的自我，虚拟体验只是把现实的情况虚拟到网络空间中，这种体验是现实性的虚拟，比如消费者

9、在经过QQ、MSN、Email交流时的体验。虚拟体验更吸引人的是消费者可以体验追求完美自我的过程。在虚拟体验的过程中，消费者可以用虚拟空间来体验现实生活中不能体味到的觉得，如在大型角色游戏中，消费者可以扮演剑客，体验到现实生活中不能体味的角色。在体味这种觉得的时候，消费者还可以根据本人的思想来塑造本人理想中的剑客，实践是塑造理想的自我。在塑造理想的剑客的过程中，消费者体验到的是追求完美自我的享用。除了体验现实和理想的自我，在虚拟体验中，消费者还可以扮演一种与自我冲突的角色来体验逆向的自我。这其实也是人性两面性在虚拟空间的一种延伸。但这种延伸是没有品德风险的。如消费者在现实生活中是一个温文尔雅的

10、笼统，在虚拟体验中他可以扮演一个惨无人道的杀手。也正是在虚拟世界的这种释放让他在现实生活中更能表达他正面的一侧。虚拟体验在平衡人的两面性中起到关键的作用，这对整个社会来说是一个提高。 事件的虚拟体验是在虚拟社会中消费者体验现实的事件，能够的事件和不能够的事件的集合。事件构成了体验的根底和开展方向。事件可以影响消费者时间和空间的改动。事件虚拟体验是以事件为中心的体验，是消费者在完成这个事件的过程中所处的情景和心思思想的一种个性化反映。消费者在网络上购物就是一种事件体验。消费者以购物为中心，在网络上区搜索，比较，权衡，最后作出决议。这种购物的过程是一个现实的虚拟化体验。事件的虚拟体验也可以是能够性

11、的虚拟，如网络性爱的虚拟体验。在腾讯推出QQ宠物后，众多网友认购了这种虚拟宠物。这种体验的消费者可以体验到现实中还没体验到或者将体验的觉得，它是一种能够性的虚拟体验。另外一种事件虚拟体验就是不能够事件虚拟体验，比如网络社区中的等级，金钱，这种事件仅仅在网络空间中存在。 情感的虚拟体验是消费者在虚拟空间中经过身份的体验，事件的体验、参与的体验等虚拟体验的方式而获得的享用、称心、惊喜等独特的情感，它代表着消费者的心智过程。这种心智过程可以是部分客观的，根植于个人的想法，概念，思想，信心和意图；也可以是部分客观的，与体验的事件情景和特定的结果相关；也可以是部分客观和部分客观的结合体。虚拟情感体验是个

12、性化，独特性的。虚拟情感的体验决议着虚拟体验的感知质量，是虚拟体验总体要素。因此商家在提供虚拟体验的时候也必需足够注重消费者的虚拟情感体验。 个人参与虚拟体验反映现代消费者需求话语权的需求。消费者需求与消费者社区，企业网络进展对话，他们需求虚拟体验的提供方表达本人的志愿，参与虚拟体验提供物的设计开发，需求让虚拟体验有他们本身的影子，也就是说消费者要共同发明虚拟体验。这表达了马斯洛的需求层次论的最高层自我实现。个人参与的虚拟体验是经济社会开展到高级阶段，并在网络通讯技术开展到一定程度向虚拟空间延伸的一种新的方式。这种方式是一种商家与消费者双赢的方式。商家可以很容易准确的把握消费者的需求，同时消费

13、者也能得到更好的满足。三、虚拟体验的要素研讨 一现实物质根底 虚拟是从现实世界延伸出来的一种思想空间的集合，因此现实世界需求为虚拟体验提供必要的物质根底。这些物质根底保证了虚拟体验可以顺利进展。其中最重要的两种物质根底分别是现实技术根底和消费者文化根底。 技术提高使得实体经济得到长足的开展，另一方面在实体经济开展的根底上促成虚拟经济的产生和壮大。虚拟经济是实体经济开展到一定阶段的产物，它是建立在实体经济进一步开展的根底上的。本质是借助实体财富虚拟化的方式，使得以前以实体性物质载体存在经济财富得以借助虚拟化的财富载体流通起来，到达优化资源配置的目的。假设说技术的提高是硬件的开展的话，那么消费者文

14、化素质的提高那么是软件的开展。软件和硬件同时开展才干推进虚拟经济的安康稳步开展。消费者文化素质的提升决议虚拟体验能否开展的更好。虚拟体验一个突出的特点就是互动性开展，互动性越高，开展越快。其次，虚拟体验需求消费者对网络技术，信息技术和人工智能等技术能娴熟的运用。因此，没有一定的文化技艺的消费者不能进入到虚拟体验这个高门槛内。由此看来，虚拟体验的开展要务虚体经济中技术提高和消费者文化素质的同步提高，二者相辅相成不可偏废。 二虚拟提供物 提供物的概念来源于认知心思学，在设计文化中得到革新，Norman把提供物的概念来源归因于对人类感知的研讨。虚拟体验的中心就是可以找到与现实有差别的东西，一种消费者

15、在现实中不能感知的物质。本文作者将这种只能在虚拟空间中感知的提供物称为虚拟提供物。虚拟体验开展到如今，虚拟提供物曾经枚不胜举。本文将虚拟提供物分为以下四种：身份感，完美感，提升感和独特感。 身份感包括虚拟身份的认同，否认，转换和提升。在虚拟体验中身份感是消费者最为强调的一种体验。这种对身份感的追求是消费者对现实生活在虚拟空间的一种精神寄托。在现实中难以到达的身份体验，消费者试图借助虚拟空间来到达。虚拟体验的供应商也抓住消费者体验的这一需求提供了各种身份感的虚拟体验。在3D虚拟游戏和虚拟社区中尤为普遍，如三国游戏中游戏玩家追求当皇帝的身份感，在红色警戒中追求当司令员的身份感，在魔兽世界中追求当大

16、元帅的身份感以及在网络社区中追求当不同等级的版主，督察等身份感。 完美感是消费者对自我人性的一种追求。现实的消费者都不是完美的笼统，总是存在着不同的缺陷，这种缺陷在现实生活中是不能完全实现的。而虚拟体验就为消费者提供了这样一种时机。消费者可以借助虚拟体验来打造一个虚拟的完美的自我。在虚拟游戏中，玩家对武器和攻防才干的追求，从而不断的练就玩家技术就是对完美感追求的一种体验。 提升感是消费者在虚拟体验中以一种身份去追求完美感和独特感而不断的付出努力最后得到的一种情感享用。这种享用是在经过不同程度的努力之后得到的。提升感构建了虚拟社会中一种不断追求完美和超越自我的等级。这种等级使得无数消费者乐此不疲

17、的跟随着本人虚拟的梦想。也正是这种虚拟等级的存在才使得消费者堕入到这种提升感中无法自拔。无数的网络游戏玩家在追求配备、武器、等级时其个人提升感是非常剧烈的，同时游戏玩家得到提升后的那种愉快是不亚于现实生活中的成就感的。 独特感是消费者虚拟体验中追求的一种与众不同的情感体验。消费者追求虚拟体验中独特身份独特事件对自我构成的特殊感受，这种感受是独一无二的，让消费者有一种惟我独尊的觉得。这也是消费者不懈追求的感受。在虚拟空间中追求的这种独特感是现实生活中无法得到的感受。这也是虚拟体验吸引无数消费者的武器。虚拟体验独特感通常表如今个性化的界面上，如QQ上的个性签名，个性头像和虚拟社区中的个人帐户。 四

18、、虚拟体验的营销战略研讨 一发扬外部性优势 虚拟体验的供应商要发扬网络的外部性优势，提高虚拟体验的质量，打造中心竞争力。根据麦卡夫定律Metcalfslaw,网络的价值随网络拥有的成员数量的平方添加。虚拟体验的消费者越多，其价值越大。在虚拟体验的供应商在大力宣传虚拟体验的同时要提高虚拟体验的质量，特别是消费者的感知质量。良好的质量可以让更多的消费者参与到宣传的行列中来，口碑营销在网络环境下演化为病毒营销，其力量是无穷的。忠实顾客的自发宣传作用大大强于广告，且“物以类聚、人以群分，引荐来的顾客与老顾客常在需求上具有某些类似点，他们大多购买目的明确，不像其他网上阅读者那样频繁地改换购物站点。因此，

19、忠实顾客引荐来的顾客往往比经过广告、降价等方式吸引来的顾客质量更高。如网络游戏在做免费公测的阶段就要留意和玩家的沟通对话，不断的提高质量让更多的玩家参与进来。当然在促销的过程当中要留意传统营销手段和虚拟营销手段的结合。 二添加媒体丰裕度 根据LisaR.Klein的研讨，媒体丰裕度和用户控制才干会直接影响用户感遭到的互动体验，而这种互动体验又会影响虚拟体验。媒体丰裕度指刺激物传送觉得的宽度(沟通渠道的数目)和深度(每个渠道中信息的质量)(Steuer，1992)。媒体丰裕度普通被区分为高、低两种情况。在低媒体丰裕条件下，参与者只能获得文字和静态的图片信息，没有声音。在高媒体丰裕条件下，完全的动

20、态图像，音频和视频文件，互动要素和个性化界面等都被参与进去。媒体丰裕度的改动主要经过控制其宽度来实现，即改动消费者接纳信息的渠道的数目：经过视觉、听觉、触觉、思想等中的一种或几种不同的渠道接纳信息。由此看来，媒体丰裕度对虚拟体验的营销营销是非常显著的。目前市场上，虚拟体验在视听方面做的相对较好，但是触觉和思想方面还要加强。随着技术的提高，虚拟体验供应商要着力处理这方面的问题，给消费者提供一个比较优越的体验环境和感受，加强虚拟体验的吸引力和竞争力。 三建立情感品牌 在万宝路曾经伤心败落的地方消费者的心灵情感，耐克和星巴克却博得辉煌。那种超越单纯的产品关系，将品牌与强大恒久的人类情感联络在一同的情

21、感品牌的力量是无穷的。情感品牌变成营销人一座开采不尽的金矿，它会带来忠实的消费者，丰厚的利润和开展的不竭动力在。在虚拟体验中，情感本来就占据着重要的位置，消费着的很多体验就直接和情感联络在一同的。如某些人喜欢简约风格的网站，像google那样。这种情感是因人而异的。当虚拟体验一旦与消费者建立了信任关系，那么对其供应商来说就是不尽的财富。在虚拟空间中信任的力量是无穷的，而情感品牌那么是信任的根底。因此开展情感品牌是虚拟体验做强做大的根底。 四建立论坛型市场 论坛型市场是一种消费者和企业可以相互讨价讨价的互动市场。在论坛型市场中，双方的位置是严厉平等的。市场被看作一个共同发明体验的潜在空间，在这个空间中个人的约束和选择决议了消费者情愿为虚拟体验支付多少价值。总之，市场就像一个共同发明体验的论坛。这样的市场关系，加强了互动性，发扬了虚拟体验消费者的发明性，既提高了企业的消费的效率又降低了企业的本钱，同时最大限制的满足了消费者的需求。半条命这个游戏在推出之初，玩家非常少。但是有一个玩家改动了半条命的玩法，改良了这个程序，将以前的救人游戏