破译中国民族饮料健力宝品牌密码

1、破译中国民族饮料健力宝品牌密码系列（一）-第五季周亮 2002年夏，正当全世界数亿球迷不顾夏日的炎热，憋足一口气为自己的国家和球队摇旗呐喊的时候。健力宝新掌门人张海秘密打造的巨型武器第五季强市出击中国饮料市场。3100万的世界杯广告漫天飞舞不断的抢占着中国人的眼球，那个大手笔着实让中国饮料界大吃一惊。 第五季的用意专门明显，力图在竞争激烈的饮料市场，通过概念运作的游戏，制造属于自己的差异化优势，并力图通过制造一种游离于四季之外的第五季文化，吸引一批忠诚的消费者。 这是一次勇敢的尝试，亦是一次情感与文化的飞跃！是健力宝在传统的功能饮料的基础之上，向着更高的品牌境地的关键一跳！为此，我们为之喝彩！

2、从另外一个角度来看，娃哈哈、乐百氏相继与外资喜结良缘后，健力宝努力的再次崛起时，便义无返顾的又一次扛起了振兴民族饮料的大旗 。虽讲任重道远，但此行为不得不让我们对健力宝给予敬佩的注目礼。 掌声、鲜花落幕后，第五季一系列的市场运做，又给人们带了一丝丝担忧。在此文中我们就把第五季从营销网络的组建到产品招商产品上市、产品上市到品牌形象逐个分析。在营销网络的组建、产品招商这块笔者就以健力宝四川分公司来举例分析。 2002年2月-2002年3月，健力宝成功的做完资产重组后，开始紧锣密鼓的组建全国的营销网络。目标只有一个字：快！务必抢在世界杯开幕之前完成营销网络的组建和产品招商等等一系列工作。但是确实是那

3、个快字让第五季饱受上市后所遇到的尴尬和难堪！健力宝四川分公司于2002年4月份在成都选址落户，办公室的装修和市场人员的招聘同时进行。因为时刻的紧迫性人员的招聘与筛选工作显得太急促太不细致，人员素养参次不齐。这也是导致第五季日后与百事、可口可乐、统一、康师傅的终端之战中落败的缘故之一。落败缘故二：因时刻急促的缘故市场营销人员的培训工作的进行的简单又粗造.缘故三：产品自身的问题。畸形的招商畸形一：在市场中层治理人员从健力宝总部一个月封闭式培训回到是市场后，开始紧张的招商工作。笔者了解到，当时的招商资料只有产品的效果图连一瓶第五季的样品都没有，市场人员就只有依靠健力宝过时的名气和现有的产品效果图进行

4、招商工作。畸形二：为了完成总部下达的任务指标，在经销商的筛选上显得专门无奈。多数属于做传统批发渠道的经销商甚至部分是毫无饮料市场运做经验的经销商。一句话只要有钞票就能够做。畸形三：经销商的产品组货程序。市场人员没有站在市场的角度进行配备，形成主推产品库存不够的态势雷声大，雨点小的产品上市世界杯期间，第五季广告正在漫天飞舞的时候。大伙儿都在为产品迟迟不见踪影而感到困惑。各种猜疑都有。但笔者了解到，那是因为健力宝的圈钞票运动刚刚结束，资金也才到位。当第五季的世界杯广告都快结束的时候，只有若干地区拿到了部分产品。最后的要求快字始终是慢了一拍。经销商的消极态度也由此产生。混乱的营销治理 什么是营销治理

5、？营销治理起到什么作用？我想略微明白点营销的人都明白吧，笔者了解到在健力宝四川分公司那就不同了，各个职能部门职责不清晰，没有个明确的工作目标。并有人要求各个部门的人员必须是万精油，要什么都会做。如此想对吗？如此做会使工作正常运转吗？笔者不敢苟同。 笔者今年在走过的都市都会到小零店、商超、批发市场问一下第五季的市场状况，回答我的人（包括经销商）差不多上摇头晃脑的讲：难啊！ 有一次，笔者来到浙江衢州访问一位经销商。正好碰到一位第五季的业务员正在进行洗脑式游讲，我也在一边静静的倾听。在这位业务员游讲完毕后，我就与我的这位经销商聊了起来（注：笔者是从事酒类工作）笔者问到：健力宝的广告投入那么大，什么缘

6、故你不同意合作呢？经销商摇了摇头讲到：第一价格太贵，专门难赚到钞票。第二第五季那个名字让人搞不明白，在我们那个地点可能专门难销。同时对第五季的市场运做没有信心，风险太大了！就拿现在我做的厦门银鹭来讲，不管从价格依旧经销政策来讲，都比第五季好做！ 经销商的那句第五季那个名字让人搞不明白，在我们那个地点可能专门难销。让我们就不得不分析一下第五季的品牌定位和品牌文化的这些问题了。首先我们先从第五季的品牌战略来分析： 第五季走的是概念营销路线，目的是想极力打造另类、时尚的文化，力求与它品牌形成差异。问题到了那个地点又有些问题大伙儿又不清晰了，从品牌战略问题上来分析，一般差不多上是分为长线品牌和短线品牌

7、 从健力宝的期望值来分析第五季应该是个长线品牌，但从第五季的现在流行第五季的广告语和健力宝组织的促销活动来分析，这种流行能维持多久呢？随着时刻的推移流行元素的改变，可能在一年或两年后消费者的移情不恋也是顺理成章的情况了。那个现象感受又象短线品牌。尽管现在的第五季现在的广告语为第五季，真自我但也没有丝毫感受不到长线品牌的迹象。从这一点上来分析，第五季的品牌战略，在长线与短线的问题上，看起来没有作更多、更深入的分析，作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，会可不能和其它的概念型品牌一样，跳上品牌轮回的直班车呢？事实上，考虑过后更多的是担心。 品牌资产，定位模糊不清所谓品牌核心资产，是指在品牌建设的

8、过程当中，品牌为消费者提供的核心利益承诺，以及消费者在想到该品牌时，联想到的所有关于品牌的信息。比如百事可乐，新一代的选择，海飞丝去头屑，都成了其品牌资产的重要组成部分，也成为品牌保持持久竞争力与销售力的关键所在。那么，从品牌资产的角度再来分析第五季这一品牌，它给我们的联想是什么呢？品牌资产的空间到底有多大呢？下面，我们就通过品牌资产的一些核心要素，进行简要分析： 品牌核心利益点现在流行第五季？ 品牌的核心利益点，是品牌资产的核心要素。第五季在品牌传播与品牌打造的过程当中，所能同意到的唯一的单一信息，确实是现在流行第五季。从这一点上来分析，品牌的核心利益承诺应该是第五季本身，也确实是能够如此推

9、理，因为第五季是一个全新的另类空间或另类文化，因此在饮用第五季时，给你带来的一种另类文化的享受。 也确实是讲，感知的第五季概念大概成了第五季的核心利益点，果真如此的话，消费者会可不能确实因为第五季这一核心利益，去进行品牌消费呢？ 品牌利益支撑点第五季？ 利益点解决了品牌能给消费者带来什么样的利益，支撑点则解决了什么缘故能给消费者带来那个利益，两者互为依托，构成了比较稳固、完整的品牌。 例：可口可乐制造的奇妙文化，确实是比较好的作品。为了支持其倡导的文化，它讲述了一个奇妙配方的故事，以促进品牌的完整，促使消费者对品牌更加信任。 事实上什么奇妙配方，什么七种味道之类，关于产品本身并不重要，或者讲七

10、种味道纯属虚构。它如此做的目的无非是在品牌形象上作的文章，为其品牌利益点提供一个支点而已。 同样推理，第五季的利益支点应该是现在流行第五季，也确实是讲，消费者进行品牌消费时，应该如此理解：我要买第五季，因为现在流行第五季。这大概有点牵强，因为个性、另类的消费者，绝可不能因为现在流行而跟风，如此的话，他们的另类与个性的内心满足感，又将放在哪里呢？品牌联想只在乎一种感受？第五季的深层品牌联想是什么呢？从其品牌传播的信念来看，除了第五季，现在流行第五季之外，大概没有更多的信息能够联想，从其视觉表现上来看，一些看不太明白的手以及第五季的另类符号，给消费者所有的联想空间，可能只是一些莫名其妙的感受，这一

11、感受给消费者提供了购买产品的理由了吗？这也是一个值得深思的问题。 信息对位-谁将是忠诚的目标消费者？ 正如上文所言，第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人，他们的另类性格与时尚心态，绝可不能因为正在流行而改变他们的消费心态。也确实是讲，第五季在品牌运作上，犯了一个常规性的错误-信息对位的错误，即想拉拢另类消费者，却忽视了另类的消费者潜在心态。第五季的促销品和市场的拉升促销活动差不多上让消费者体验个性酷 另类，不人没有的独一无二的感受. 但从受众角度的心理来分析现在流行的广告语专门可能引起受众的排斥，因为受众者他确实是要通过酷、个性、另类来证明他与众不同，假如大伙儿的酷和个性差不多上一样，那我的另类

12、、我的独一无二呢？品牌文化是另类？依旧？ 健力宝解释第五季的品牌文化是：取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断进展的超越精神，更深层次的研究消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为了品牌的内涵元素，真实的再现消费者内心深层的渴望。品牌文化的传播是一项长期复杂的工程，就目前第五季的品牌所能传递的信息来看，大概过高地可能的消费者的领悟能力，作为一名一般消费者，对其单一信息的传递，不可能产生如此丰富的联想。品牌文化应该是贴近消费者的真实生活，这种看不太明白的文化，对消费者的吸引力能有多大呢？这是第五季以后在进行品牌文化与资产积存必需面对的问题。品牌经营假如让理想与艺术取代了系统与科学，

13、那将是一件特不危险的事儿。 相关性情感？健康？依旧？ 第五季倡导一种精神文化，想在情感上做到差异，思路专门好。但有一个问题被忽视了，这一看不太明白的文化与消费者相关吗？假如与消费者的现实生活偏离太远，对他们产生的吸引力又有多大呢？ 同时，在相关性方面，第五季在倡导文化，又在倡导健康，这种两条腿走路的模式，是否违备了品牌的单一信息传播法则呢？健力宝要打造成为中国健康产业的航空母舰，靠第五季的诉求，相关性能足以让消费者信服吗？它与鲜橙多的健康更漂亮，以及乐百士的27层净化，是不是显得不够专业专注呢？产品线太广，不够专注健力宝当初的成功，靠其功能饮料与差异化优势，迅速取得了消费者的认同与信赖，尤其中

14、国魔水的广泛传播，使其品牌迅速完成了飞跃，那个地点面有一个关键的成功因素，确实是因为其专业、专注的差异化。 但第五季的营销思路，却大概与走细分市场里的专业路线，显得背道而驰！试想，一个概念下的四个领域近三十个单品，（第五季的四个领域包括了维C可乐、 热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、 冰红茶饮、等几十种饮料）何谈专业与专注呢？ 产品的差异化在哪里？第五季要用一个概念吃遍所有品牌，大概过于理想化。用一个概念的麻袋去和细分市场里的专业的精品袋竞争，是不是有点牵强？有点一厢情愿呢？从另一个角度来讲，细分市场里的消费者，会买谁的帐呢？这是值得深思的问题。 例：一个年青人口渴，来到一个小零店想买瓶饮料解渴

15、。走进柜台看到第五季和百事、可口可乐、统一、康师傅等饮品，向店主问到：老总，第五季有些什么，那种好喝？店老总：第五季有了维C可乐、 热带水果宾治、鲜橙汁、 冰红茶饮、苹果汁、纯净水。好好不讲了，就拿瓶百时可乐罢了！从以上所例能够看出，产品线太广所带来的市场弊病。品牌治理，混乱无序宝洁尽管品牌从多，但其依旧坚持品牌的专业性，一个品牌有一个品牌的理论与诉求，而且彼此除了相互竞争之外，绝不相互借用资源，海飞丝确实是海飞丝、潘婷确实是潘婷，它可不能搞一个潘婷海飞丝出来。第五季则恰恰相反，在品牌治理上，第五季包括了维C可乐、 热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、 冰红茶饮等几十种饮料，这给品牌治理增加了专门

16、大的难度，如何保证每一处领域的每一处单品都有自己的个性与差异，是在治理中最为头痛的问题。 另外，在品牌识不方面，所有的单品包装差不多上大大的第五季，尽管有规模识不优势，但消费者要想选择想要喝的茶饮料或者耐酸饮料，可能还要细细搜索一翻呢！ 第五季要想成为一个真正的长线品牌，就必需考虑如何从粗放式的创意与营销的思维中跳脱出来，对品牌进行全方位的规划，尤其是品牌的核心竞争力方面，就更不能忽视。 关于第五季的以后，我们不敢妄自评论，但作为笔者本人来讲衷心的希望健力宝一路走好，把振兴中国民族饮品的使命进行到底。破译中国民族饮料健力宝品牌密码系列（二）“宝丰酒”篇周亮 现在外行做酒的是越来越多了，许多企业

17、都看上了酒类行业的高利润，个个都想成为淘金者。近几年，红豆、娃哈哈、七皮狼、力帆、长安、奇声、.都相继进军酒类行业。酒就确实那么容易做吗？娃哈哈的惨败就起不到警钟的作用？健力宝也不甘寂寞，于2002年底入主河南宝丰酒业。宝丰酒是河南省宝丰酒厂的产品，清香型酒的代表之一。分析“宝丰”的品牌价值，我们内心十分沉重。从不同地区、不同年龄段的消费者反馈回来的信息反差是如此之大！在经济发达地区，“宝丰”酒的品牌知名率虽高，然而消费者关于品牌价值的认同率极低，尤其是年龄段在20岁到30岁的年轻消费阶层，普遍认为其品牌老化，和自己关系不大，临时可不能将其列为消费目标。而在经济落后地区，“宝丰”酒的认知率和品

18、牌价值的认同率却专门高，那个地点潜藏的信息十分准确地表明：“宝丰”酒的品牌老化了，价值在社会的进展中被侵蚀了。白酒品牌的价值是如何呈现？我们通过对品牌价值的以下七个方面的价值标准，通过我们企业驻外办事处，利用调查问卷、消费者座谈以及随机调查得到了一组数据，依照这些数据，我们对“宝丰”的品牌进行分析： 1、可感知质量价值 2、人格特征价值 3、历史传承价值 4、社会文化特征价值 5、功能利益价值 6、个人联系价值 7、可感知的形象价值我们通过品牌价值蛛网图来揭示“宝丰”酒的品牌密码。分析讲明：从蛛网图看，“宝丰”的市场表现比较稳定，要紧是消费者对可感知的质量、功能利益、社会文化特征和可感知的价值

19、等方面的认可。由于“宝丰”近年来虽一直处居白酒业的最低谷，但其价值、质量以及社会文化特征的指数不低。然而由于其价格中低档，在个人联系度方面不是专门好。专门多消费者认为那个品牌不错，但不是非消费不可的品牌。同时，“宝丰”的销售渠道和策略有问题，给消费者带来负面阻碍因此，消费者认为，“宝丰”和自己的关系不紧密。 值得一提的是，“宝丰”的人格特征在调研中表现得不鲜亮，甚至模糊。我们明白，品牌价值的高低，专门大程度上是依靠品牌的人格特征确实是品牌的个性来体现，而“宝丰”不管是包装，依旧广告，依旧诉求，或者营销传播的方方面面，都缺乏个性。这是一个危险的信号，也标志着“宝丰”品牌老化的问题凸现了。从某种程

20、度上讲，“宝丰”的品牌传播是杂乱的，品牌的信息和个性并没有在诉求中体现出来。这是“宝丰”品牌价值最薄弱的环节。应该讲，“宝丰”的核心品牌的竞争力和市场的表现力正在下降，这和河南宝丰酒业的品牌战略分不开的。在回首，分享“宝丰”的历史和价值历史传承： 宝丰古称龙兴、龙山属汝州辖，酿酒历史悠久。那个地点出土的大量陶制酿酒器、饮酒器，系商周时期应国遗物。战国时秦魏两次会盟于此地。唐代李白游龙兴赋诗曰：“元子合逸趣，而我饮清芳。”宋代酒业，呈现“万家立灶，千村飘香，烟囱如林，酒旗似蓑”的繁荣景象，据宝丰县志载，宋神宗时，闻名的道学家程明道曾监酒于宝丰，并留下了“酒务春风”的佳话。元代诗人元好问写下了“春

21、风着人不觉醉，快卷还需三百杯”的诗句，盛赞宝丰美酒。“大金正大元年（1224），每年酒税四万五千贯”，居当时河南之首。1948年在民间作坊基础上建成宝丰酒厂，沿用传统工艺接着生产此酒。1956年被命名为河南省名酒；1984年获轻工业部酒类质量大赛金杯奖；1979年、1984年荣获全国第三、四届评酒会国家优质酒称号及银质奖；1988年在全国第五届评酒会上荣获国家名酒称号及金质奖；1992年在比利时布鲁塞尔第30届世界优质精品主选会获金奖。历史的传承是“宝丰”品牌的重要价值，然而在近年来，“茅台”死抱着打算经济时代的宝贝不放，在历史的演绎和连续上没有什么作为，逐渐地让新消费群体关于“茅台”产生模糊

22、的认识。 可感知的质量价值制作工艺宝丰酒选用本地优质高梁为原料，用小麦、大麦、豌豆制成大曲为糖化发酵剂，采纳传统清蒸二次清工艺，经续渣操作，水泥池地窖发酵，甑桶蒸馏，量质摘酒，长贮陈酿，精心勾兑等工序而酿成。感官与口感宝丰酒无色透明，清香芬芳，甘润爽口，纯净绵柔，回味悠长。酒度分54度、63度二种，属清香型大曲白酒。有诗赞曰：“太白飘然举宝丰，会须一饮三百杯。”这些确实是“宝丰”的质量和价值！， “宝丰”的历史价值、品质价值和质量价值差不多十分充分地表明了这是真正的酒，是品质、文化和消费者感受“天人合一”的酒。但是在“宝丰”的宣传传播上，并没有充分地体现这一点，因此不能不阻碍到“宝丰”的品牌核

23、心价值。从“宝丰”的人格特征、社会文化特征以及个人联系度来分析，“宝丰”的得分值明显偏低，要紧缘故是“宝丰”的品牌诉求和定位偏离了“中国名酒”，偏离了形象化、个性化以及“宝丰”品牌的核心价值的人文表现这是我们专门多大型品牌、含金量专门高的品牌却走不上国际舞台的真正缘故。从某种意义上讲，“宝丰”酒依旧在宣扬其品质，依旧沿用打算经济的市场理论来治理品牌然而其内在的价值，却没有转化为美奂美仑的品牌形象，成为消费者的精神上的挚爱。也确实是讲，在市场大潮中，“宝丰”酒的品牌价值中的人格特征、社会文化特征以及个人联系度被人为地忽略了，因此造成了品牌价值的流失，造成品牌形象的老化，造成消费者对品牌失去向往这

24、和“历史名酒”的地位是不协调的。 宝丰酒走的是出路？依旧末路？第五季和哇哈哈的复制品 张海为宝丰设计退出“低档酒”市场的战略方向后，为了改变宝丰在消费者心目中的形象与价值，进军市场的方式与第五季特不相似。但作为有着“烧钞票”的坏名声的白酒行业，如此的做法真能奏效吗？据悉，为了推动宝丰酒在全国的销售，健力宝将拿出2个亿的资本，一半在各地迅速搭建网络；另一半则投入电视媒体进行营销轰炸。健力宝集团销售副总经理兼宝丰酒营销总监李奕鲁透露，新宝丰酒的销售区域将以A类都市为突破口，带动B、C类市场，实现以点带面。“在各地重点批发市场建立宝丰酒类专卖店；在全国1万个饮料旗舰店进行产品陈列展示；制作一系列餐饮

25、店促销物品及礼品。”同时在各地区设立一、二级经销伙伴，并辅以零售终端的直营，推进AB类餐饮点的销售。 当时娃哈哈做酒不也是如此的构建模式吗？饮料网络与白酒网络想结合确实有用吗？象卖饮料一样买白酒的思维模式专门有创新意识，但市场怎么讲是市场，是有它一定的游戏规则的，因此娃哈哈的失败了。宝丰的海陆空营销轰炸电视广告投入A：广告片由影视演员陈道明的全新形象演绎；B：央视一套黄金强档播放宝丰酒业15秒钟的广告片；C：央视一套、全国各地的卫视台播放2分钟的宝丰酒电视专题片；D：赞助香港台的电视连续剧户外广告投入全国20个都市的机场附近搭设广告牌；足球营销全兴酒的翻版 当年“全兴酒”的足球营销模式让全兴收

26、益非浅，另“金六福“的崛起也是站在足球上面站起来的。健力宝成功收购深圳足球俱乐部，宝丰酒的借风起帆能确实有效吗？这场模仿秀能得到消费者亲睐吗？让我们拭目以待吧！另据张海透露，关于宝丰酒的所在省，他们将辟出专门广告投入4000万元。听听经销商的方法 为刺激国内订货商的热情，健力宝集团许诺将给首批订货客户以15%-25%的奖励。面对健力宝集团抛出的巨大诱惑，一部分经销商却不以为然，笔者从个不经销商处获悉，他们对经销宝丰酒心存忐忑。 一位经销商向记者抱怨，健力宝采取现款、现货的销售方式，经销者一旦打款进货必定承担专门大的风险。但眼下酒业竞争特不激烈，宝丰仍属于低档区域品牌，专门难保证产品销路。而且宝丰酒今次推出的批发价在51-188元之间不等，零售价则高达100-300多元，按照市场行情，经销商的压力较大，“就像在赌一把”。另外，许多经销商认为，酒与饮料的销售有专门大差不，尽管健力宝铺设的饮料网络能够为其所用，但酒的周转速度怎么讲比饮料低专门多。况且健力宝以往在餐饮方面的销售是薄弱环节，即使现在正在突破，也要花费