同仁堂的市场营销

1、.PAGE ：.；北京同仁堂市场与营销战略目录 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc89010292 第一章 北京同仁堂营销环境 PAGEREF _Toc89010292 h 1 HYPERLINK l _Toc89010293 一、市场营销管理概念 PAGEREF _Toc89010293 h 1 HYPERLINK l _Toc89010294 二、中药市场需求的变化趋势 PAGEREF _Toc89010294 h 2 HYPERLINK l _Toc89010295 一中药社会需求总量坚持平稳增长的态势 PAGEREF _Toc89010295 h 2 HYPE

2、RLINK l _Toc89010296 二药品价钱渐趋合理将刺激需求 PAGEREF _Toc89010296 h 3 HYPERLINK l _Toc89010297 三用药构造渐趋于合理，新型中药市场将稳步增长 PAGEREF _Toc89010297 h 4 HYPERLINK l _Toc89010298 四中药保健品消费将会继续增长 PAGEREF _Toc89010298 h 4 HYPERLINK l _Toc89010299 三、中药市场供应变化趋势 PAGEREF _Toc89010299 h 5 HYPERLINK l _Toc89010300 一中国中药市场供应构造 P

3、AGEREF _Toc89010300 h 5 HYPERLINK l _Toc89010301 二中药市场供应的变化趋势 PAGEREF _Toc89010301 h 7 HYPERLINK l _Toc89010302 四、中医药市场开展对同仁堂的影响 PAGEREF _Toc89010302 h 10 HYPERLINK l _Toc89010303 五、国际植物药市场开展对同仁堂的影响 PAGEREF _Toc89010303 h 11 HYPERLINK l _Toc89010304 一国际市场给同仁堂开展带来的机遇 PAGEREF _Toc89010304 h 11 HYPERLI

4、NK l _Toc89010305 二国际市场给同仁堂开展带来的挑战 PAGEREF _Toc89010305 h 12 HYPERLINK l _Toc89010306 第二章 同仁堂在国内市场中表现 PAGEREF _Toc89010306 h 13 HYPERLINK l _Toc89010307 一、从销售额及利润分析 PAGEREF _Toc89010307 h 13 HYPERLINK l _Toc89010308 二、同仁堂在中药相关市场中的份额分析 PAGEREF _Toc89010308 h 13 HYPERLINK l _Toc89010309 三、从北京同仁堂消费公司运转

5、分析 PAGEREF _Toc89010309 h 15 HYPERLINK l _Toc89010310 四、同仁堂市场表现缘由分析 PAGEREF _Toc89010310 h 15 HYPERLINK l _Toc89010311 一外部要素 PAGEREF _Toc89010311 h 15 HYPERLINK l _Toc89010312 二内部要素 PAGEREF _Toc89010312 h 18 HYPERLINK l _Toc89010313 三原料种植 PAGEREF _Toc89010313 h 21 HYPERLINK l _Toc89010314 四平安有效 PAGE

6、REF _Toc89010314 h 21 HYPERLINK l _Toc89010315 五营销方式 PAGEREF _Toc89010315 h 21 HYPERLINK l _Toc89010316 第三章 同仁堂的剂型及产品线分析 PAGEREF _Toc89010316 h 23 HYPERLINK l _Toc89010317 一、同仁堂产品整体剂型分析 PAGEREF _Toc89010317 h 23 HYPERLINK l _Toc89010318 一传统剂型占主导，现代剂型正在开展 PAGEREF _Toc89010318 h 24 HYPERLINK l _Toc890

7、10319 二剂型种类较9，种类变化不大 PAGEREF _Toc89010319 h 25 HYPERLINK l _Toc89010320 三对产品剂型的思索 PAGEREF _Toc89010320 h 26 HYPERLINK l _Toc89010321 二、同仁堂集团主要利润集中产品的剂型分析 PAGEREF _Toc89010321 h 27 HYPERLINK l _Toc89010322 一同仁堂科技公司八种主要利润产品的剂型分析 PAGEREF _Toc89010322 h 27 HYPERLINK l _Toc89010323 二同仁堂股份公司十种主要利润产品的剂型分析

8、PAGEREF _Toc89010323 h 29 HYPERLINK l _Toc89010324 三对于同仁堂集团主要利润产品的剂型分析小结 PAGEREF _Toc89010324 h 31 HYPERLINK l _Toc89010325 三、同仁堂集团主要利润集中产品的产品线分析 PAGEREF _Toc89010325 h 32 HYPERLINK l _Toc89010326 一民仁堂科技公司八种主要利润产品的产品线分析 PAGEREF _Toc89010326 h 32 HYPERLINK l _Toc89010327 二同仁堂股份公司十种主要利润产品的产品线分析 PAGERE

9、F _Toc89010327 h 34 HYPERLINK l _Toc89010328 三对于同仁堂集团主要利润产品的产品线分析小结 PAGEREF _Toc89010328 h 35 HYPERLINK l _Toc89010329 第四章 同仁堂战略选择及战略措施 PAGEREF _Toc89010329 h 40 HYPERLINK l _Toc89010330 一、战略选择的紧迫性 PAGEREF _Toc89010330 h 40 HYPERLINK l _Toc89010331 一同仁堂继续维持现有营销方式，现存业绩难以耐久 PAGEREF _Toc89010331 h 40 H

10、YPERLINK l _Toc89010332 二同仁堂来来开展总体战略要求 PAGEREF _Toc89010332 h 41 HYPERLINK l _Toc89010333 二、营销战略选择 PAGEREF _Toc89010333 h 46 HYPERLINK l _Toc89010334 一同仁堂现存营销战略可以归结为单渠道扩展的营销战略 PAGEREF _Toc89010334 h 46 HYPERLINK l _Toc89010335 二同仁堂创新的营销战略拟表现为以理念和机制创新为先导、以消费者称心为目的、以发明稳定和增长的客户群、开辟新的利润源为目的，以稳定、完善和开展现有的

11、营销渠道和手段为根底和中心，根据产品和区域市场特点，选择适宜的营销手段的多渠道、广空间的扩展市场。 PAGEREF _Toc89010335 h 46 HYPERLINK l _Toc89010336 三、战略阶段和主要义务 PAGEREF _Toc89010336 h 48 HYPERLINK l _Toc89010337 一战略启动阶段20022003年 PAGEREF _Toc89010337 h 48 HYPERLINK l _Toc89010338 二转型阶段20042006年 PAGEREF _Toc89010338 h 49 HYPERLINK l _Toc89010339 三战

12、略提升阶段20072 011年 PAGEREF _Toc89010339 h 49 HYPERLINK l _Toc89010340 四、战略措施的建议 PAGEREF _Toc89010340 h 51 HYPERLINK l _Toc89010341 五产品市场开发问题 PAGEREF _Toc89010341 h 52 HYPERLINK l _Toc89010342 六同仁堂国内营销渠道调整建议 PAGEREF _Toc89010342 h 53 HYPERLINK l _Toc89010343 七同仁堂国际市场开辟战略思绪 PAGEREF _Toc89010343 h 54 HYPE

13、RLINK l _Toc89010344 八同仁堂国际市场开辟主要措施 PAGEREF _Toc89010344 h 55 HYPERLINK l _Toc89010345 九加强营销力量 PAGEREF _Toc89010345 h 56 HYPERLINK l _Toc89010346 十加强市场研讨 PAGEREF _Toc89010346 h 56分报告四 北京同仁堂市场与营销战略PAGE 57第一章 北京同仁堂营销环境一、市场营销管理概念 现代企业的市场营销管理概念可归纳为五种，即消费观念、产品观念、推辞观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、消费观念 消费观念以为，消费者喜欢那

14、些可以随处买得到而且价钱便直的产品，企业应努力于提高消费效率和分销效率，扩展消费，降低本钱以扩展市场。我国在方案经济体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其运营管理中也奉行消费观念。 2、产品观念 产品观念以为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特征的产品，企业应努力于消费高值产品，并不断加以改良。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场情势下。最容易滋消费品观念的场所，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视，即不适当地把留意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到本人的产质量量好，看不到市场需求在变化，致使企业运营堕入

15、姿态。 3、推销观念 推销观念或称销售观念是许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖么，顾客就买什么。它以为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心思，假设听其自然的话，消费者普通不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必需积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者普通不会想到要去购买的产品或效力。许多企业在产品过剩时，也经常奉行推销观念。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开场注重广告术及推销术，但其本质仍是以消费为中心的。 4、市场营销观念 这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需求什么，就消费什么。市场营销观念

16、以为，实现企业各工程标的关键，在于正确确定目的市场的需求和愿望，并且比竞争者更有效地传送目的市场所期望的产品或效力，进而比竞争者更有效地满足目的市场的需求和愿望。 5、社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修正和补充。社会市场营销观念以为，企业的义务是确定各个目的市场的需求、愿望和利益，并以维护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目的市场提供可以满足其需求、愿望和利益的物品或效力。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。 引入这些概念的目的，是为了在分析同仁堂现存市场表现和研讨选择未来营销战

17、略时，从观念层次上给予正确的思想定位。调整同仁堂的营销战略必需求从调整营销观念入手。同样的资源产品、人才、市场环境，营销观念不同市场表现甚至会完全不同。二、中药市场需求的变化趋势 一中药社会需求总量坚持平稳增长的态势 我国经济坚持了良好的开展势头，2000年国内消费总值为89404亿元，比上年增长 8，增速加快 09，其中第一产业添加 24，第二产业添加 96，第三产业添加 78。估计未来几年GDP仍坚持高于7的增长，随着居民收入程度将不断提高，用于医疗保健的支出也将相应添加，对中药的消费也将继续添加。人日的自然增长和构造变化是中药需求添加的又一根本要素。中国有13亿人口，其中有2亿多育龄妇女

18、，由于中药比化学药具有相对较好的平安性，因此构成相应妇产科药品的潜在市场；另有13亿的老年人口，由于老年人易患慢性病，使得在治疗慢性病方面有独特优势的中药市场前景宽广：随着乡村经济程度的提高，在乡村有独特优势和群众根底的我国传统中药的销售额将进一步扩展；2001年上半年三大药品销售金额中，化学药以比例优势略胜于中成药，与2000年全年相比两者均有大幅增长。保健品2000年全年销售额占了30，而2001年仅为1018，出现较明显的跌幅。从中我们可以看出，随着医疗体制的改革和人们用药知识程度的提高，药品的消费构造也随之而变化，平安、有效、副作用小的中成药消费比重在上升，化学药的老药、普药依然是老百

19、姓青睐的对象。因此利用中药这块民族瑰宝，开发科技含量高的新型中成药，以及创新、改良化学药的老药、普药，依然是开辟OTC市场的主要道路。，随着人们生活程度的不断提高，对生活质量也越来越注重，一些预防性药品及保健相关的产品，将更加遭到人们的关注，市场开发大有可为。从 2001年上半年前十类中成药销售金额排序可以看出不同类药的需求构造。 中成药扶正药以27的比重遥遥领先，而治疗心脑血管方面的理血药。肝胆用药、化痰止咳药、妇科用药与去年同期相比均有上升。中成药天然、平安、副作用小，具有化学药所不可替代的优势，日益遭到老百姓的欢迎，其存在的潜力值得商家去发掘。 回归自然，崇尚绿色的消费观念使人们更钟情于

20、天然药品，由于中药符合消费者这一心思需求，所以在未来用药构造中中药所占的比重将进一步提高。医疗方式正由单纯的疾病治疗向预防、保健、治疗与康复相结合的方式转变，要挟人类安康的疾病也由传染性疾病向影响人类身心的慢性疾病方面转化。因此对防治身心疾病为主的现代医药那么需更多地思索作用的多靶点与人体的整体性，这在很大程度上与中医药“天人合一的实际相契合，中药的优势日渐显现。同时医源性、药源性的疾病继续增多，添加了人们对化学药品的毒副作用认识，并逐渐对化学药品的运用持谨慎态度，减少对化学药品依赖的呼声日高，绿色安康市场的潜力得到更多认同，使人们对天然中药给予更多的关注与青睐。2001年，国家加大医疗保险制

21、度改革的力度，90以上地市实现了城镇职工根本医疗保险制度，覆盖人数达8000万人。这将对医药市场，特别是药品市场带来较大的影响。医保制度改革后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同种类的合资药、进口药获得更大的市场空间，中药因其在一样治疗范围内价钱相对较低，将会进一步扩展在医疗保险目录中的份额。 二药品价钱渐趋合理将刺激需求 近几年我国药品价钱整体虚高的景象仍比较严重，但今后几年这种景象将会根本改动。这主要由于同类种类消费相对集中，具有相对规模优势，消费本钱下降，因此药品价钱回归合理程度也顺理成章。药价降低将对乡村市场及收入程度较低的城市药品消费带来明

22、显的推进。 三用药构造渐趋于合理，新型中药市场将稳步增长 近年来中成药的消费不断提高，而对中草药及饮片的消费却逐年下降。近年来，中成药新种类剂型不断投放市场，因其服用方便，疗效确切，在中药中的销售比重年年上升，置信随着我国中药现代化进程的加快，中药新种类新剂型将会有更大的市场潜力。另外用于防治传染病和常见流行病的中药种类的需求将大量添加。 四中药保健品消费将会继续增长 中药保健品市场是指中药保健品、中药保健食品、中药化装品等市场。人们对保健品需求出现的新变化，大大促进了保健业的开展。据统计资料显示，目前保健品市场的总容量大约500亿元人民币，其中绝大多数是中药保健品，占总市场的8090，即中药

23、保健品有400亿元以上的容量。根据预测，这个市场还将以高于20的年增长速度开展，高于医药各大类的增幅，也明显高于兴隆国家保健品13的增长幅度。这是一个非常有潜力的市场。 我国对中药保健品的整顿任务正在加紧进展。到目前为止，己撤销了1959个中药保健药品的同意文号，有关部门目前正在加快审评任务，将符合规范的中药保健药品，上升为国家药品规范。这种调整将大大有利于规范中药保健药品市场，为具有明确功能的保健药品的市场开辟创建了较好的社会气氛。这是进入中药保健药品市场的一个大好时机。 保健品的开展趋势：开发范围向多领域开展，如饮食中的中药减肥茶、降脂条、美容茶等，美容化装品中的毛发再生精、肤美灵等，卫生

24、用品中的药物牙膏、药物香皂、药物洗发露等，日用工业品中的中药纺织品、药物衣裤、药物鞋袜等；保健品的剂型朝着更方便、更适用方向开展，在传统的粉、散、丸、膏的根底上，又开发出冲剂、颗粒剂、软胶囊、透皮剂、贴膏剂、缓释剂等多种剂型；研制消费向多元化开展，保健品的研制不再是医药行业的“专利品，更广泛的行业如食品、化工、酿造、调味等企业都相继参与投资或竞争；销售运营呈现多渠道的网络化，保健品不单纯在医药商店经销，而是在大型商场、百货商店、食品商场或保健品连锁店均有销售，构成了百业竞销的新格局。三、中药市场供应变化趋势 一中国中药市场供应构造 1、行业及企业构造 2001年全国制药行业工业总产值、工业添加

25、值、销售产值及商品零售额如表 12所示，可以看出中成药工业总产值约占15，销售产值占到14的份额。 2001年我国中成药消费独立核算企业个数到达 1127个，从企业增长率看，比1990年的1033家增长了909：从总体经济效益分析，也有显著增长。全部中成药独立核算企业的工业销售产值2001年到达49852亿元，比1990年35036亿元添加了423，利润总额相对增长也较快，到达547亿元，较1990年的367亿元增长49。中成药工业企业按经济类型分组和规模分组情况如表1-3、1-4。 2、中药市场产品构造从中药消费才干及实践消费数量的比较看见表1-5，消费才干远远大于实践消费量，呵斥消费才干的

26、过剩。消费才干的过剩一方面阐明企业对市场的预期较大，另一方面，市场对企业有重组的要求。以大然植物类药的进口情况看，有些产品如提高免疫力的产品市场走俏，有时还有供不应求的情况出现。二中药市场供应的变化趋势 1、市场环境及产业政策推进中药产业的快速开展中药现代化科技产业行动方案中国政府制定了“中药现代化科技产业行动方案，并成立了“中药现代化目管理办公室，拨出资金，建立药材GAP基地，研讨开发符合国际需求的现代中药，旨在从中药的源头开场控制质量，最后得到优质中成药；中国政府己同意立第一个国家级中药现代化科技产业基地四川基地，并己启动了数十种常用中药材的GAP规范的制定，数十家中药企业已经过国家GMP

27、认证。“中药现代化科技产业行动方案的四大目的是：研讨开发符合国际市场需求的现代中药；建立我国中药现代研讨开发体系；构成我囚科技先导型中药产业：以及抢进我国中药进入国际医药市场。中医药必需将迅速走向世界，造福全人类，成为与中医药平起平坐、相互补充血又不能相互取代的人类另一医疗保健体系。 中医药行业“十五方案 中医药行业“十五方案中提出“推进中药研讨与中药产业的结合的义务，以加速中药科技提高，促进中药可继续开展，提高中药产品的科技含量和市场竞争力，推进中药产业现代化进程。重点任务在以下三个方面：加强中药质量研讨与特征中药研讨l发；加强中药消费现代工程技术研讨；加强中药资源的可继续利用研讨。 医药市

28、场开放 我国中药产业在参与WTO后，面临的挑战是现实而紧迫的。首先，从中药出日看，日韩在国际市场上竞争力强，我国的中药深度开发缺乏，短少科技含量高、剂型新、质量可控的中药产品，国际市场屡屡遭遇到的技术壁垒、绿色贸易壁垒，而且出日仍是以华裔社会为主。长期以来我国的中药主要满足国内市场需求，对参与国际医药市场的竞争缺乏有效战略，经济效益欠理想。其次，从中药进口看，“洋中药和天然植物药消费工艺先进，质量规范与规范程度高，外观精巧，而且定位明确，大多是高技术、高附加值产品。入世后假设关税降低或者答应证控制方法被取消，进口天然植物药将对我国的外乡中药产生较大的现实压力，1998年以来我国中药贸易的继续赤

29、字就很阐明问题。最后，参与WTO后外国制药企业将更方便进入中国市场，国内市场竞争将加剧。虽然这些企业产品以化学药为主，但对中药市场的冲击不容忽视。 另一方面，医药市场开放也为国内企业带来机遇。 WTO强调成员国间的贸易平等，参与WTO之后，一些国家长期以来对我国中药出口设置的关税与非关税壁垒将被取消或大大减弱，这有利于中药拓展国际市场。 参与WTO，也有利于我国对中药产权的维护，有利于中药产业的长期开展。 现代制药技术在中药消费中的运用逐渐增多，符合现代中药概念的中药将占据市场主导。利用现代中药技术攻克中药质量问题，是提升中药程度的重要途径。 2、药品分类管理制度改革，处方药与非处方药分类管理

30、，将培育出一个规模较大的非处方药市场。 随着药品分类管理制度改革、医疗保险制度改革推进、城市化进程加快以及居民生活程度提高，我国OTC桥处方药物市场潜力宏大。根据经贸委的统计，2000年中国OTC市场容量已达14亿美圆，成为全球增长最快的OTC市场之一，估计2002年增速将不低于如。中药以其特有的保健、毒副作用小、治病求本的特点，非常适宜自我医疗的OTC市场销售，而OTC市场的药品消费主要集中在伤风感冒药、消化系统药物及皮肤用药等方曲，正是中药的优势所在。2001年口家药监局公布的非处方药品日录显示，中成药占86.6比例，中成药制剂在国家非处方药总体、甲类非处方药和乙类非处方药中所占的比例分别

31、为80.l%、823和 745，因此 OTC市场能够成为中药产业的必争之地。在 2001年国内前50名药品零售业中有23家是中成药企业或以中成药消费为主办的，这意味着占医药产业13的中药产业己经在OTC市场占据半壁江山，可见OTC市场的高速开展将成为中药产业尤其是中成药产业增长的重要动力。 3、产业整合将掀起新一轮企业间的重组、兼并热潮 我国现有独立核算的中药消费企业 1000多家，消费才干相对过剩，企业整体质量不高，多数企业未经过GMP药品消费质量管理规范、 GSP药品运营质量管理规范认证。国家六部委曾结合出台，使我国大部分医药企业直接面临生存的考验，参与WTO之后，其中的一些中小企业必然会

32、被市场所淘汰，中药行业必然会掀起新一轮重组兼并的高潮，中药企业将朝着大种类、大企业、大市场的方向开展。从长久看，这将有利于我国医药行业产业构造的调整。 4、药价程度将继续下调，竞争更加猛烈，工商企业毛利率下降 中药降价是趋势。2001年，中成药药价平均降价幅度为20，而2002年药品降价范围将继续扩展。国家统计局的数据显示，2002年1月中药材及中成药价钱较去年同期下降26，2用价钱较去年同期下降29，价钱走低的趋势明显。 中药行业不断是国内赢利才干较强的行业，近十年来中成药工业总产值占全国医药工业总产值的20，利润占医药工业总产值的3540，近5年来中成药工业利税平均年增长24。高利润导致竞

33、争H趋加剧，尤其是普通中成药种类，价钱呈下跌趋势，资金回笼难度加大，而名优品牌中成药在坚持价钱平稳的同时销售畅旺。 大力推行药品集中招标采购，并且今年将重新核定和政府定价目录的新药、专利药、特殊用药的价钱，中药企业的利润空间面临考验。 5、企业在研发方面的投资将会明显添加，中药新药种类增多 我国中药企业科研资金投入少，产品创新才干缺乏。2000年，世界十大制药公司研发费用占其销售收入的平均比重为16gi，而国内制药企业研发的费用投入最多不超越3，普通仅为05一10，导致我国制药企业新产品创新才干严重低下。从未来中药企业的开展看，研发方面的资金投入将会增大，也必将加快新药的开发进程。四、中医药市

34、场开展对同仁堂的影响 山于中药市场需求将会大幅提高，为中药企业的开展留出相当大的空间。所以，同仁堂开展的重点应是结合中药市场开展的特点，充分发扬现有资源的优势，将中药事业做精、做强、做大，成为中国中药行业的领头羊。 人日构造变化使得拉消费者特征进展市场细分和产品重新定位成为开展的要求。不同消费者对药品的需求己经表现出明显的差别化，所以根据不同消费者的特征l发针对特定群体的产品是市场的客观要求。比如，儿童、成年妇女、老年人多发病特点差别明显，用药给付及习惯也不同，应在市场细分的根底上，提供相应产品与效力。 1、推进“以医带药的战略，开辟医院渠道 虽然中医药文化博大精深但普及教育仍显缺乏，对消费者

35、的教育与效力还需求医院和中医的大力推进。然而，同仁堂目前更多利用代理渠道和连锁店方式向消费者提供效力，医院渠道开发缺乏。所以开辟医院渠道，满足消费者对专业化医疗专家诊治的需求，应是同仁堂顺应市场的重要战略措施。 2、开发适宜现代人安康需求特点的剂型 现代人出于生活节拍紧张，对西药服用习惯已构成顺应性，要求中药也要服用方便、携带方便、保管方便。因此开发现代剂型也是中药现代化的重要内容。同仁堂目前在传统剂型上占有明显优势，今后应顺应消费需求的变化，改革传统药剂型并开发新剂型种类，满足日益增长的对新剂型种类的需求。 3、适时进入保健品行业 保健品行业的宏大市场开展潜力，为同仁堂在此领域的开展提供了较

36、大的空间，相对而言，同仁堂拥有较强的品牌资源、资金资源和较好的市场根底，这些无疑为同仁堂在保健品行业的开展奠定了较好的根底。从国际化战略的角度看，国外对中药的接受程度不如对保健品的接受程度高，因此I发保健品并出回国外，在国外建立保健品的销售网络，可以作为同仁堂在中药国际市场成熟前积累阅历和测试市场的平台。在同仁堂国际化的当前阶段，以保健品带动出口是一个合理的战略选择。 4、OTC市场规模快速增长，将成为中药企业竞争的又一个焦点 针对OTC市场的消费者的营销不同于针对代理商的营销，同仁堂应加强消费者市场研讨，提升营销观念和完善营销战略管理，从产品、价钱、渠道、营销促进等多方面协同运作，突出重点，

37、将有竞争优势的产品做大，扩展同仁堂产品在OTC市场的占有率。 5、国内中药业竞争对手对同仁堂的挑战 近几年，国内几个中药消费企业，如天津天士力、江西汇仁等集团开展非常迅速，在一些市场抢手产品上对同仁堂构成竞争格局，同仁堂应加强对供应格局变化的研讨，及时调整本身的营销战略，井以此带动产品开发、消费运营的调整来提高产品的消费竞争才干。五、国际植物药市场开展对同仁堂的影响 一国际市场给同仁堂开展带来的机遇 首先，国际化应是同仁堂一个重要战略方向。宏大的西方植物药市场，其开展趋势有利于中药进入。近年，由于北美、西欧消费者日益认识到现有化学药物的局限性和毒副作用，回归自然和注重保健的消费观念逐渐构成，西

38、方植物药市场正以每年10的速度增长，目前年市场总值己近500亿美圆，这对我国中药是极富吸引力的市场。 其次，参与WTO将给中药出口带来机遇。参与WTO后，某些国家不能再以一些非关税手段来阻挠我国中药进入该国市场。同仁堂应利用这一时机，改良宣传方法比如，经过公益活动、红十字协会捐助、义诊、中医药文化传播等方式，加强宣传力度，扩展同仁堂国药的国际声誉。 第三，中国中药企业在出口方面面临类似的困难，而国际化的愿望都比较剧烈，这为中药企业国际化联盟发明了很好的根底。同仁堂可以思索适时来组织或参与组织这样的联盟，并经过这样的行动增进市场影响力。 二国际市场给同仁堂开展带来的挑战 虽然国际市场对中药需求比

39、较大，但由于市场准入与产质量量规范问题，国际市场开辟在近期内仍难以实现突破。困难主要表如今：漫长的产品注册等待期；高额的临床实验费用；严厉的产质量量规范；国外处方药市场更难以进入等。这些困难使得国际市场开辟不能够一湖而就，所以同仁堂对国际市场开辟要有长期计划，同时应注重分析欧洲市场、北美市场、东南亚市场的差别，以寻觅突破口。 医药市场开放，也为国外植物药进入中国市场翻开方便之门。从我口进口原料的日本、韩国、西欧等国家和地域加工消费的“洋中药，每年以300的增速涌入我国。1998年以来，我国进口的“洋中药与我国出口的中成药出现逆差。据国家经贸委统计，2001年1-3月，中成药进出口差达3914万

40、美圆。估计这种局面还将继续很长时间。这将加剧国内企业的竞争压力。 国家主管部门对药品出口审批手续繁琐，影响正常的国际贸易。另外，山于国家外汇控制比较严厉，使得企业出口外汇风险躲避短少足够的手段。所以，同仁堂应思索国际化的战略联盟和消费规划。 同仁堂出口的产品90以上是传统种类，需求加强新种类开发力度以满足国际市场的需求。同仁堂假设能制定有效的产品国际化战略，并在产品种类、剂型。质量、包装与防伪等方面采取有效的措施，在国际化方面就有能够走在国内中药企业的前面。 第二章 同仁堂在国内市场中表现一、从销售额及利润分析 从前10位厂家的销售额和利润额排序中，我们发现其排序名次的差别较大。可以看出在当今

41、零售市场种类繁多，生存空间狭小，竞争异常猛烈的情况下，不少企业主要以12个种类作为主打市场的拳头产品，虽然整体销售额不高，但利润额却排名靠前。北京同仁堂股份的销售额排名第7位，其利润额排名第2位，其拳头产品乌鸡白凤丸等在市场中占有绝对的优势。这阐明只需企业做好种类定位，并坚持种类具有较长的生命力，企业将有长足的开展。二、同仁堂在中药相关市场中的份额分析根据国家经贸委统计资料不完全，同仁堂主要产品全国市场份额分析如下：表23显示，上海雷允上的大活络丸消费量于2000年有了大幅度的增长，略低于北京同仁堂，阐明上海雷允上将是同仁堂大活络丸的强劲对手。表24显示，牛黄清心丸消费量在三年中于 1999年

42、有明显的涨落，阐明能够与医疗保险制度的实施等要素有关。总之，从以上士表可以看出，近三年来北京同仁堂的几种主打产品在中药相关市场中所占的比重是宏大的，超越了同类知名企业消费产品的产量，而且市场需求量根本上呈现出了逐年上升的趋势。三、从北京同仁堂消费公司运转分析 北京同仁堂股份消费20个剂型，200多个种类时中成药，并有丰富的己开发新产品和在l发新产品的贮藏。 科技公司成立两年来，经济效益快速增长，2001年与2000年比销售增长4526，利润增长4685。内地是同仁堂的主要市场，而海外市场也正高速开展。去年同仁堂产品在内地销售收入较上年增长 44，在海外销售收入上升71。 2002年上半年度报告

43、显示，实现整体销售收入109亿元，其中乌鸡白凤丸单项收入12亿元，六味地黄系列收入16亿元，构成明显的主打产品销售群，上半年主营业务收入比同期增长3108，净利润增长2053。随着营销网络不断扩展，业绩将进一步提升。同仁堂拥有中药种类和科研的传统长项，其对营销体系的整合进一步稳定了传统优势。四、同仁堂市场表现缘由分析 一外部要素 根据传统经济学消费者实际，卫生效力需求 Dh遭到卫生效力的价钱 Ph。个人客观偏好T、替代物品效力价钱Ps等要素的影响。因此结合实践情况，北京同仁堂产品的供需主要受以下几个要素的影响。 1、新药价改革的影响 2000年7月国家计委出台的的中心是“管放结合，管住医疗保险

44、目录的药品价钱，放开目录外药品价钱。从2001年的实践情况看，国家计委对医疗保险目录种类的价钱管理是以“降为主。根据传统经济学消费者实际，卫生效力价钱影响卫生效力需求，价钱越高，需求量越少；价钱越低，需求量越多。故2002年随着医疗保险制度改革的广泛到位，新药价改革的降价效应也将进一步显现，北京同仁堂药品的需求量增长景象也自然随之产生。 2、消费者的客观偏好 消费者对各类卫生效力有各自的客观评价。同仁堂每种药品的替代品很多，例如主打产品六味地黄丸还有天津达仁堂制药、天津达仁堂制药厂、石家庄神威药业股份、唐山天恩药业等39家药厂消费；国公酒除同仁堂消费外，还有长沙九芝堂药业集团公司、齐齐哈尔市中

45、药厂、山东省济宁市中药厂、湖南益阳制药、衡阳中药实业股份等13家药厂消费；感冒清热冲剂颗粒的消费厂家除了同仁堂外，还有北京健都制药厂。北京京都苑制药厂、北京大九药业、k海信仁中药厂、四川水品制药等药厂消费。消费厂家之多，其中知名企业也不在少数，但同仁堂药品可以脱颖而出，其缘由与消费者的偏好有关。 同仁堂药品大都属于名牌优质产品。随着中国人们生活程度的不断提高，片药知识的不断普及和丰富，医药体制的改革，看病买药的观念逐渐改动，“大病上医院，小病上药店，老百姓自主选购药品者H益添加，好药不贵自然遭到老百姓的青睐，从而拉动名特优新产品销售的扩展。 疗效稳定快速的中成药倍受病患者的欢迎。据2000年市

46、场调查显示，北京同仁堂主打产品一致受欢迎的缘由就是具有适用于常见病、疗效好、传统品牌等几大特点。 同仁堂中成药的新剂型越来越多。随着人们对中成药的口感和剂型要求不断提高，制药企业不断向方便化、易吸收化、系列化的方向拓展，颗粒剂、粉剂、膜剂、提取剂等新剂型中成药应运而生。例好像仁堂的六味地黄九为棕黑色的水蜜丸、黑褐色的小蜜丸或大蜜丸，六味地黄胶囊为胶囊剂，六味地黄片为糖衣片等多种剂型满足了不同层次不同日味消费者的不同需求。 3、人口社会文化要素 从卫生经济学角度来看，在影响卫生效力需求要素中，人口社会文化要素包括许多方面，如人口的数量、人日年龄别构成、性别、受教育年限、住房条件等。而当前我国人日

47、的增长及老龄化是医药市场需求增长的重要要素，这一要素将平稳支持2002年中国医药市场需求的增长。 我国人口多， 2002年将到达13 02亿。随着人口的增多，全年用药量及用药总额大幅度增长。 老年化进程加速。老年人口约以每年32。的速度增长，估计到2005年老年人日将达16亿人。老年人群是最需求医疗卫生呵护的特殊人群，也是耗费医药卫生资源最多的人群，据统计老年人药品的消费将占药品总消费的50以上。许多令人棘手的医学难题都集中在老年人群，特别是心脑血管疾病、糖尿病、老年性痴呆、骨质疏松、帕金森氏等疾患，都急需更确切、更有效、更少毒副作用的新方法、新途径、新药品。合成药物带来毒副作用大，而中医中药

48、、天然药等传统药物疗法那么作用缓和，特别是对多脏器慢性疾病的老年人群更是理想药物。同仁堂的主打产品六味地黄丸、牛黄清心丸、国公酒等正好顺应于老年人的常见病和多发病，自然是老年朋友们的首洗产品。 城镇化的开展也将添加对医药产品的需求。“十五期问，每年约添加1000万城镇人口，目的我国城市人均药品消费与乡村人均药品消费程度比约为7：1。城镇化快节拍的生活方式决议了对于卫生效力的需求将是到达时问本钱最低、疗效最好，故中成药是其首选产品。而北京同仁堂的产品正好符合上述规范，因此需求量不断增大。 可见人口的自然增长、人口老龄化社会的构成及城镇化的开展，使北京同仁堂中药市场需求将坚持增长趋势。 4、疾病谱

49、和医学方式的改动对卫生效力需求的影响 人类生活条件、生存环境的变化，使人类身心疾病添加，现代疾病对人类的要挟正在或己经取代了以往的传染性疾病，人类的医学方式曾经出“生物医学向“生理一心思一社会医学转变。因此，对医疗方式也提出了新的要求，出单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗。康复相结合的方式，各种替代医学和传统医学发扬着越来越大的作用。此外，由于化学药物毒副作用大，容易产生抗药性，对一些世界性的疑问病症力不从心且使药源性疾患增多，已很难满足人们日益提高的安康需求，而在人类“回归自然的潮流中，天然药物由于毒副作用小，越来越遭到人们的青睐。同仁堂这个具有331年悠久历史的中药老店，其药品以天然的优

50、势及特有的效果，满足了人们疾病谱和医疗方式的要求。例如针对女性朋友的妇科常见病用药乌鸡白凤丸，针对老年朋友的常见病多发病用药六味地黄九，集预防、保健、治疗、康复于一身，满足了疾病谱和医学方式的改动，故需求量大大添加。 5、时间价值对卫生效力需求的影响 影响卫生效力需求一个很重要的要素是时间价值。消费者的时间可以被以为是对消费物品和效力的投入。由于疾病时间具有时机本钱，时间是有限的，该当被视为消费者的有限资源之一。在卫生效力方面，许多时间被用在就诊往返途中及候诊室等待之中，因此，假设某种效力利用的时间本钱占较大比例时，预测的需求价钱弹性系数就会较小。故低时间本钱的人比高时间本钱的人更有能够接受卫

51、生效力。在免费或根本免费的卫生效力体制下如我国的公费、劳保制度，对消费者来说，货币价钱较低，而时间本钱就能够在这种卫生效力中占较大比例。 同仁堂十大种类大都为中成药制剂，对于消费者而占，服用方便，无需煎药，大大节省了消费者的时间。对于卫生效力提供者而言，医生在提供卫生效力时，无需开中药处方，只需开中成药同样可以大大减少开药时问。因此，对于供求双方的时间价值都有了较大的提高。 再者，非处方药物OTC： Over The Counter的出现大大节省了消费者的就诊往返及候诊室等待时问，降低了时间本钱。所以，越来越多的城乡消费者，特别是城市工薪阶层消费者，都喜欢本人购买非处方药，故被选入OTC的中成

52、药种类潜力宏大。北京同仁堂十大种类中非处方药占了四种：乌鸡白凤龙、味地黄丸、国公酒、感冒清热冲剂，其顺应症均为常见病，适用于宽广消费者，同时又为宽广消费者大大降低了时间本钱。 6、卫生效力供应者 在非卫生效力市场中，具有不同知识程度的消费者，可以挑选他们所希望的物品或效力，但是在卫生效力方面，患者对卫生效力的消费是由医生来决议的。医生在提供卫生效力时，不仅思索到患者的利益，同时也会思索到本人的利益。因此，在一定条件下可以诱导消费者消费某种卫生效力，产生诱导需求的景象。同仁堂的大多数产品为百年历史的名牌产品，一些医生为提高本人的声誉，临床用药也选择疗效好而价钱适中的名优种类。同时经销商注重品牌开

53、展战略，经销名优产品是其首选。因此，供应者拉动了同仁堂产品销售的扩展，从而产生了需求量急剧添加的景象。 7、医疗保险制度 2001年国家加大医疗保险制度改革的力度，到年底90以上地、市实现城镇职工根本医疗保险制度，覆盖人数达5000万人，这对2002年医药市场带来较大的影响。医保制度改革后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同种类的合资药、进口药获得更大的市场空间。尤其被列入根本医疗保险药品目录的中成药坚持稳定增长的趋势。北京同仁堂的大部分药品被列人根本医疗保险药品目录，故可由医疗保险支付，市场前景日益可观，需求量添加。 8、政策的扶持 在“十五期间2

54、0012005年，中国全面启动总投资近200亿元的12个国家艰苦科技研发专项。其中一项就包括京城药店老字号的同仁堂。同仁堂公司是中药现代化最早的尝试者，在保管传统制药工艺精华的同时，从1990年开场，同仁堂共投资数亿元进展大规模的技术改造。置信在国家政策的扶持下和同仁堂公司的本身努力下，同仁堂的某些产品开展成大种类是必然的趋势。 二内部要素 1、内部要素在国内市场的表现北京同仁堂占领中成药市场 以同仁堂科技公司为例。同仁堂科技公司消费20个剂型，200多个种类的中成药，并有丰富的己开发新产品和在开发新产品的贮藏。主要销售产品的剂型勺冲剂、水蜜丸剂、口服液剂、片剂及软胶囊剂，主要销售产品有乌鸡白

55、凤丸、六味地黄丸、牛黄清心丸、大活络丹、国公酒、感冒清热冲剂、安富牛黄丸、皮肤病血毒丸、骨刺清痛液等。 北京同仁堂步入生物技术制药领域 同仁堂作为具有330多年悠久历史的中成药消费和销售的大型企业，在抓好主营业务的同时，结合北京市将生物医药作为重点开展的高新技术产业，积极探求与国内外的科研院所及企业经过各种方式进展协作，引进国内外制药行业的新咬术，不断进展技术更新和改造，以提高本身的工艺、工装程度，使之坚持在国内外中成药消费的领先位置。2002年5月，北京同仁堂科技开展股份与香港麦尔海生物技术WmdianormbiotCch CoLTD正式签约，在北京合资兴办北京同仁堂麦尔海生物技术，进展生物

56、药品的开发和消费、运营。这就意味着同仁堂步入生物技术制药领域。 扩展外埠市场 为顺应日益猛烈的药品市场竞争需求，同仁堂科技开展公司建立了顺应市场变化的管理体制和运营机制。于2001年12月成立新产品分公司，在继续扩展原有销售市场的根底上，开发新产品市场。 新产品公司下设运营一部、二部、企划部、综合部、财会部五个部门，以新种类、新机制、新方式为运营特征，秉承同仁堂传统的“以德取义、以信取利的运营目的，努力于传统中药的现代化改造，及具有高科技含量、高文化附加值的新产品的市场推行，以提高市场占有率，推进现代化中药进入国际主流市场。 公司的业务以北京为中心，辐射全国，外埠现已建立起四大区域：华北区、东

57、北区、华东区、华南区。为了更好地开展业务，在郑州、长春、广州等地建立了办事处。 2、内部要素在国外市场的表现 自80年代以来，华裔市场不断是同仁堂的主销市场，随着市场的变化，植物药的运用人群正在向欧美市场开展，同时欧美等国家对中药的药政法规管理也日趋改善，因此，同仁堂采用了积极的市场战略，在努力稳定东南亚市场的同时，又积极拓展欧关市场，并积极调整出口产品构造，以顺应国际市场不断变化的需求。 突出新产品的宣传推介：在确保传统出日种类销售额稳步增长的同时，经过多种途径对新种类、新剂型进展大力宣传，不断培育新的增长点。 积极进展老产品的调整改良：为顺应各进日国要求，对疗效好、潜力大的老产品从处方成分

58、、包装文字等方面积极进展调整改良，获得了较好的成果。 来方加工产品的大力培育：经过采用来方加工的方式，正在逐渐培育一批有潜力的新增长点。 针对各进口国准入规范的不同，同仁堂产品采取了不同的进入方式：在美国、加拿大、澳大利亚等国家，主要以介于食品与药品之间的保健品方式进入：而在香港、东南亚等国家和地域，主要以药品的方式进入。 在海外市场寻求总代理商及普通代理商：经过海外代理商，分销到药店。诊所、医院、超市等进展销售。目前，为了规范协调各市场，同仁堂在香港、印度尼西亚、马来西亚等国家和地域设立了总代理商；在其它东南亚等国家和地域建立了普通代理商的销售网络。 大力开辟国际市场，实施“走出去的开展战略

59、：在海外以各种合资协作方式建立本人的合资公司和药店，进展直接销售。目前同仁堂在海外已建立合资公司共5家，包括香港同仁堂、英国同仁堂、泰国同仁堂、澳大利亚同仁堂。美国同仁堂等，合资公司的建立提升了同仁堂在国际的企业笼统及知名度，同时也促进了外贸的进一步开展。这些合资公司的兴办有以下共同特点：公司均以“同仁堂牌名作为无形资产的方式入股，在合资公司投资总额中占一定份额：“同仁堂牌名的无形资产，蕴涵在企业运营的各个方面，最突出的表现就是技术的精深与独到之处，各合资公司的技术人员均由同仁堂公司选派，保证了同仁堂技术程度；名医名药结合，合资公司有条件开设药店，选派北京名老中医作为坐堂医生，为当地病人诊病，

60、引见并销售同仁堂产品，使当地居民添加了对“同仁堂老字号的认识，提高了对北京同仁堂名医名药的信誉，起到了全方位的宣传效应；各合资公司运营的产品都是以贸易的方式从我公司进口的产品，扩展了同仁堂公司的出口创汇。 积极利用品牌优势：“同仁堂作为中国著名商标誉满海内外，其品牌优势得天独厚。目前，同仁堂商标已参与了马德里协约国和巴黎公约国的注册，遭到国际组织的维护。同仁堂的著名商标己成为同仁堂集团不断开展的特有优势，这为同仁堂在市场竞争中发扬整体优势、加快开展，发明了极为有利的条件。 三原料种植 正如回家药品监视管理局副局长杜德权所指出的，中医药的可继续开展，离不件中药种植业，没有中药农业的现代化，就不能