经典营销理论

1、.：.；经典营销实际第一章 SWOT分析一、SWOT分析模型的概念SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的优势Strengths、优势Weaknesses、时机Opportunities和要挟Threats，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，让企业的战略变得明朗。二、SWOT模型分析要点 1.竞争优势竞争优势S是指一个企业超越其竞争对手的才干，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有才干向同一顾客群体提供产品和效力时，假设其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就以为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势可以是以下

2、几个方面： 1技术技艺优势：独特的消费技术，低本钱消费方法，领先的革新才干，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销阅历，上乘的客户效力，杰出的大规模采购技艺；2有形资产优势：先进的消费流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息；3无形资产优势：优秀的品牌笼统，良好的商业信誉，积极进取的公司文化；4人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习才干，丰富的阅历；5组织体系优势：高质量的控制体系，完善的 HYPERLINK baike.baidu/view/45.htm t _blank 信息管理系统，忠实的客户群

3、，强大的融资才干；6竞争才干优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的同伴关系，对市场环境变化的灵敏反响，市场份额的指点位置。2.竞争优势竞争优势W是指公司短少或做的不好的某种东西，或指某种会使公司处于优势的条件。 能够导致内部弱势的要素有： 1缺乏具有竞争意义的技艺技术；2缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；3关键领域里的竞争才干正在丧失。3.时机公司面临的潜在时机(O)： 市场时机是影响公司战略的艰苦要素。公司管理者该当确认每一个时机，评价每一个时机的生长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最正确时机。 潜在的开展时

4、机能够是： 客户群的扩展趋势或产品细分市场；1技艺技术向新产品新业务转移，为更大客户群效力；2前向或后向整合；3市场进入壁垒降低；4获得购并竞争对手的才干；5市场需求增长强劲，可快速扩张；6出现向其他 HYPERLINK baike.baidu/view/2235552.htm t _blank 地理区域扩张，扩展市场份额的时机。4.要挟危及公司的外部要挟(T)： 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利才干和市场位置构成要挟的要素。公司管理者该当及时确认危及公司未来利益的要挟，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 公司的外部要挟能够是： 1出现将进入市场的强大的新竞

5、争对手；2替代品抢占公司销售额；3主要产品市场增长率下降；4汇率和外贸政策的不利变动；5人口特征，社会消费方式的不利变动；6客户或供应商的谈判才干提高；7市场需求减少；8容易遭到经济萧条和业务周期的冲击；5.总结分析由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优优势分析时，必需从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品能否新颖，制造工艺能否复杂，销售渠道能否畅通，价钱能否具有竞争性等。 假设一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键胜利要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需求指出的是，衡量一个企业及其产品能否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度

6、上，而不是站在企业的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必需深化认识本身的资源和才干，采取适当的措施。由于一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的留意。普通地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开场逐渐做出反响；而后，假设竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的战略，就会使这种优势遭到减弱。所以，企业应保证其资源的耐久竞争优势。 资源的耐久竞争优势遭到两方面要素的影响：企业资源的竞争性价值和竞争优势的继续时间。 评价企业资源的竞争性价值必需进展四项测试： 1这项资源能否容易被复制？一项资源的模拟本钱和难度越大

7、，它的潜在竞争价值就越大；2这项资源可以继续多久？资源继续的时间越长，其价值越大；3这项资源能否可以真正在竞争中坚持上乘价值？在竞争中，一项资源应该能为公司发明竞争优势；4这项资源能否会被竞争对手的其他资源或才干所抵消？ 影响企业竞争优势继续时间的主要要素有三点： 1建立这种优势要多长时间？ 2可以获得的优势有多大？ 3竞争对手做出有力反响需求多长时间？ 假设企业分析清楚了这三个要素，就可以明确本人在建立和维持竞争优势中的位置。 当然，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是经过评价公司的强势、弱势、时机、要挟，最终得出以下结论： 1在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用本人的资源；

8、2如何建立公司的未来资源。四、SWOT分析步骤 1确认当前的战略是什么；2确认企业外部环境的变化；3根据企业资源组合情况，确认企业的关键才干和关键限制；4按照通用矩阵或类似的方式打分评价；5把识别出的一切优势分成两组，分的时候以两个原那么为根底：它们是与行业中潜在的时机有关，还是与潜在的要挟有关。用同样的方法把一切的优势分成两组，一组与时机有关，另一组与要挟有关；6将结果在SWOT分析图上定位；7战略分析。五、运用SWOT分析法的规那么1进展SWOT分析的时候必需对公司的优势与优势有客观的认识； 2进展SWOT分析的时候必需区分公司的现状与前景；进展SWOT分析的时候必需思索全面；3进展SWO

9、T分析的时候必需与竞争对手进展比较，比如优于或是劣于他的竞争对手； 4坚持SWOT分析法的简约化，防止复杂化与过度分析； 5SWOT分析法因人而异。 六、SWOT模型的局限性 与很多其他的战略模型一样，SWOT模型已由麦肯锡提出很久了，带有时代的局限性。以前的企业能够比较关注本钱、质量，如今的企业能够更强调组织流程。例如以前的电动打字机被印表机取代，该怎样转型？是应该做印表机还是其他与机电有关的产品？从SWOT分析来看，电动打字机厂商优势在机电，但是开展印表机又显得比较有时机。结果有的朝印表机开展，死得很惨；有的朝剃须刀消费开展很胜利。这就要看，他要的是以时机为主的生长战略，还是要以才干为主的

10、生长战略。SWOT没有思索到企业改动现状的自动性，企业是可以经过寻觅新的资源来发明企业所需求的优势，从而到达过去无法达成的战略目的。 在运用SWOT分析法的过程中，他或许会碰到一些问题，这就是它的顺应性。由于有太多的场所可以运用SWOT分析法，所以它必需具有顺应性。然而这也会导致反常景象的产生。根底SWOT分析法所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到处理。第二章 木桶原理一、木桶原理的概念木桶原理又称短板实际，木桶短板管理实际，所谓“木桶实际也即“木桶定律，其中心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一内容，可以有两个

11、推论：其一，只需桶壁上的一切木板都足够高，那木桶才干盛满水。其二，只需这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不能够是满的。二、木桶原理的演化演化一:一个木桶的储水量，还取决于木桶的直径大小 每个企业都是不同的一个木桶，因此，木桶的大小也不能够完全一致。直径大的木桶，其储水量自然要大于其它木桶。也就是说，一个企业在进入市场之初，他的起步也是不完全一样的，有的根底扎实，有的根底薄弱，有的资源面广，有的资源面窄，这都对企业的最初的开展起到关键的作用。 演化二:在每块木板都一样的情况下，木桶的储水量还取决于木桶的外形 学过物理的人都知道，在周长一样的条件下，圆形的面积大于方形的面积。因此圆形木桶是一切

12、外形的木桶中储水量最大的，它强调组织构造的运作协调性和向心力，围绕一个圆心，构成一个最适宜本人的圆。 因此，从做企业来说，企业的每一块资源都要围绕一个中心，每一个部门都要围绕这个中心目的而用力，作为总经理来说，偏颇任何一个部门都会对木桶的最后储水量带来影响。 有一句话说得好，构造决议力量，构造也决议着木桶储水量。 演化三:木桶的最终储水量，还取决于木桶的运用形状和相互配合 每个木桶总会有最短的一块板，最初的木桶实际通知我们，木桶的储水量取决于最短板的高度。不过，在特定的运用形状下，经过相互配合，可添加一定的储水量，如有认识地把木桶向长板方向倾斜，其储水量就比正立时的木桶多得多；或为了暂时的提升

13、储水量，可以将长板截下补到短板处，从而提高储水量。 木桶的长久储水量，还取决于木桶各木板的配合严密性，配合要有衔接，没有空隙，每一块木板都有其特定的位置和顺序，不能出错。假设每块木板间的配合不好，出现缝隙，最终只能导致漏水。 一个团队，假设没有良好的配合认识，不能做好相互的补位和衔接，最终储水量也不能提高。单个的木板再长也没用，这样的木板组合只能说是一堆木板，而不是一个完好的木桶、一个团队。 假设把木桶比作企业竞争力的支持元素，那么储多少水就是企业的真正竞争力，但是，一切的这一切，都是建立在静止的并且是理想的一种假设为前提：即一切木桶都是放在同等的取水形状，比如是下雨的天气，一切木桶都在接纳落

14、下来的雨水，并且不论接住的雨水用于何处、如何运用等等。 其实，储水本身是一个动态过程，做企业、做品牌，也并不仅仅是一个储水的过程，不是储水越多越好。其实最重要的还在于如何更有效率地储水和如何运用所储之水。 演化四:木桶实际的动态演化 首先，在储水前要清楚这样一个疑问，是先有水还是先有桶？先有大木桶还是先有小木桶？按照木桶实际，必然是先有木桶，再有水，然后不断调整，从小木桶到大木桶，从短木桶到长木桶，没有哪只木桶一开场就非常大非常深的。然而在实际上，也许是先有水再有木桶，或者是先有不成形的木桶，甚至只需几块木板，而不是桶，然后经过这几块紧缺的垄断的木板资源，赚到第一桶金，然后才做出第一个木桶。

15、其次，储水量的多少是动态的，目的设定储多少水，决议于做多少长的木板，而不是越多越好。多了是浪费投资，少了是不求进取。 储水量的多少，有时并不是企业竞争的全部，市场竞争并不是一切木板都超越对手，有时为了竞争需求还故意卖个破碇给对手，而以本人的集中优势攻他人的相对弱势获得胜利。就如田忌赛马。当敌众我寡时，就需求集中一点优势予以击破。这就是相对竞争优势。 演化五:木桶实际中水的运用演化 一切的储水过程，还在于都是为了让水得到最大的运用价值，是可资运用的水。 一个木桶，首先它至少要有两块最结实的木板装成提柄，以能轻松提取。这两块长板必需能负荷起整个木桶的分量。这就是板块的明星效应：光光这木桶的板都一样

16、长，只是阐明他有这个储水潜力，如何发扬潜力及把它运用出来，必需求有一定的借力，运用提或拉的动作操作起来。 从木桶本身来说，一个木桶至少要有两块木板比其它木板更长更结实，才可以在上面装上借力的提柄，在装提柄位置的木块要特别经得起提拉，所谓提纲挈领就是此意。作为企业，必需求培育中心竞争优势，以这一二点中心优势可以统领整个公司的开展。否那么只是作为一个光溜溜的木桶，真实困难将它提起。 同样，一只太深的木桶，却装着太浅的水，这必将将影响木桶的运用效率。这同样也不是一个企业追求的最终目的。 “演化六木桶储水多少同样取决于各块板之间的配合程度 木桶储水的多少也取决于板与板之间的配合程度，即板与板之间的缝隙

17、大小。在企业里每个员工都是一块木板，而且每块木板都会有自已的优点和短处，也就是说企业的每个员工要能包容他人的缺陷，发扬自已的优点，相互协助，亲密配合，只需这样才会减少相互配合的缝隙，到达最正确储水量。 演化七，木桶储水多少还取决于各块木板的厚度 这一点非常重要，假设木板的厚度不够。那么，水桶的直径越大，木板越长就越危险。我们可以将企业员工的技艺看成是木板的长短，员工的品德看成是木板的厚度。这样就很容易了解了，对于一个企业来说，企业的开展不仅仅是看他拥有多少有才干的员工，更要看他拥有多少品才都较优秀的员工。假设没有品德，那么这个员工对于企业的损害程度与他的技艺将成正比。 演化八，木桶储水多少还取

18、决于木桶底面的面积 这一点也非常重要，假设一个水桶的底面面积不够宽。就等于没有了一个平台，那么就会让员工束缚住了，失去了发扬手脚的天地。当桶底足够大时员工们就可以发扬本人的专长，即使再短的板子也需求他必需的空间。 所以一个企业必需给员工一个大的桶底，一个大的平台。才会让员工渐渐的长高，才会有了开展的时机。三、木桶效应的推行运用除了用人，木桶效应在企业的销售才干、市场开发才干、效力才干、消费管理才干等方面同样有效。进一步说，每个企业都有它的薄弱环节。正是这些环节使企业许多资源闲置甚至浪费，发扬不了应有的作用。如常见的相互扯皮、决策低效、实施不力等薄弱环节，都严重地影响并制约着企业的开展。因此，企

19、业要想做好、做强，必需从产品设计、价钱政策、渠道建立、品牌培植、技术开发、财务监控、队伍培育、文化理念、战略定位等各方面一一做到位才行。任何一个环节太薄弱都有能够导致企业在竞争中处于不利位置，最终导致失败的恶果。 第三章 4S营销实际一、4S营销的概念4S营销分别代表称心(satisfaction)、效力service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。 4S营销战略强调从消费者需求出发，突破企业传统的市场占有率推销方式，建立起一种全新的“消费者占有的行销导向。要求企业对产品、效力、品牌不断进展定期定量以及综合性消费者称心指数和消费者称心级度的测评与改良，以效力质量最优化，使消

20、费者称心度最大化，进而到达消费者忠实的“指名度，同时强化了企业的抵御市场风险，运营管理创新和继续稳定增效的“三大才干。 二、4S营销战略意义1.称心(satisfaction)：顾客称心强调企业以顾客需求为导向，以顾客称心为中心， 企业要站在顾客立场上思索和处理问题，要把顾客的需求和称心放在一切思索要素之首，要以他人利益为重的真诚，古人云:“感人心者，莫先乎情。要想博得顾客的人，必先投之以情，用真情效力感化顾客，以有情效力博得无情的竞争。2.效力(service)：随时以笑脸相迎客人，由于浅笑是诚意最好的意味，效力包括以下几个内容: S:知晓业务上的任务，企业营销人员，为顾客提供更多的商品信息

21、，经常与顾客联络，讯问他们能否需求次日送货或更紧急的要求，此举会使顾客赞赏他的提示所带来的便利。 R:对顾客态度亲切友善，实行“温馨人情的用户管理战略，用体恤入微的效力来打动用户。 V:将每位顾客都视为特殊和重要的人物，顾客是我们的主人，不是我们的佣人， 顾客是上帝，我们只需与之友好相处，才干生存开展。 I:约请每一位顾客下次再度光临，企业要以最好的效力、优质的产品、适中的价钱来吸引顾客多次光临。 C:要为顾客营造一个温馨的效力环境，要求企业文化建立加大力度，从厂容厂貌以及大型商场的环境气氛更要建成现代化的超一流的环保市场，温馨、温馨、超时代程度。 E:行销人员用眼神表达对顾客的关怀，用眼睛去

22、察看，用头脑去分析，真正做到对顾客体恤入微关怀的效力。 3.速度(speed):不让顾客久等，而能迅速的接待、办理。 4.诚意(sincerity):以详细化的浅笑与速度行动来效力客人。第四章 4P营销实际一、4P营销的概念4P营销实际(The Marketing Theory of 4Ps)，4P实际产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合实际的提出而出现的。1953年，尼尔博登NeilBorden在美国市场营销学会的就职演说中发明了“市场营销组合Marketingmix这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上遭到所谓“营销变量或“营销要素的影响。为了寻求一定的市场反响，企业要对这

23、些要素进展有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。二、4Ps营销实际简介 杰罗姆麦卡锡E.Jerome McCarthy于1960年在其Basic Marketing一书中第一次将企业的营销要素归结四个根本战略的组合，即著名的“4Ps实际：产品Product、价钱Price、 HYPERLINK baike.baidu/view/100.htm t _blank 渠道Place、促销Promotion，由于这四个词的英文字头都是P，再加上战略Strategy，所以简称为“4Ps。 1967年， HYPERLINK baike.baidu/view/175448.htm t _blank 菲

24、利普科特勒在其畅销书第一版进一步确认了以4Ps为中心的营销组合方法，即：产品Product：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价钱 (Price：根据不同的市场定位，制定不同的价钱战略，产品的定价根据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联络是经过分销商来进展的。 促销Promotion：企业注重销售行为的改动来刺激消费者，以短期的行为如让利，买一送一，营销现场气氛等等促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提早消费来促进销售的增长。三、4Ps营销实际的实际框架

25、4Ps的提出奠定了管理营销的根底实际框架。该实际以单个企业作为分析单位，以为影响企业营销活动效果的要素有两种：可控要素不可控要素产品、价钱、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、品德、地理内部环境外部环境一种是企业不可以控制的，如社会/人口Social/demographic、技术Technological、经济Economic、环境/自然Environmental/Natural、政治Political、法律Legal、品德Ethical、地理要素Geographical Factor等环境要素，称之为不可控要素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如产品

26、、价钱、分销、促销等营销要素，称之为企业可控要素。企业营销活动的本质是一个利用内部可控要素顺应外部环境的过程，即经过对产品、价钱、分销、促销的方案和实施，对外部不可控要素做出积极动态的反响，从而促成买卖的实现和满足个人与组织的目的，用科特勒的话说就是“假设公司消费出适当的产品，定出适当的价钱，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得胜利科特勒，2001。所以市场营销活动的中心就在于制定并实施有效的市场营销组合。四、4Ps营销实际的历史从企业营销职能的角度对市场营销学进展研讨集中于二十世纪30年代之前。肖Arch Shaw1912年在中第一次提出了职能研讨的思想，当时他将中

27、间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：风险分担，商品运输，资金筹措；沟通与销售，装配、分类与转载。韦尔德在1917年对营销职能也进展了研讨，提出了：装配、储存、风险承当、重新整理、销售和运输等职能分类。至1935年，有一位叫弗兰克林Franklin Ryan的学者撰文指出，已有的职能研讨曾经提出了52种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题做出解释：一是哪些职能能使商品实体添加时间、地点、一切权、占有权等成效？二是企业运营者在分销过程中该当主要承当哪些职能？弗兰克林以为：在第一个问题上，主要有装配、储存、规范化、运输和销售等五项职能；在第二个问题上，企业运营者那么主要应履行承当风

28、险和筹集营销资本等两项职能。从职能角度对市场营销学的研讨直接导致了对营销战略组合的研讨。尼尔.博登Neil Borden在1950年提出的“营销战略组合，强调了从企业整体营销目的的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是“各种要素的组合者，这是从管理的角度提高营销效率的重要思想，他将企业的营销活动的相关要素归结为12个方面，包括：产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推行、售点展现、售后效力以及物流等；之后，弗利又将这些要素归纳为同提供物有关的“根本要素和同销售活动有关的“工具要素；以后又有一些营销学者对营销战略提出过不同的组合方式，如：佛利Albert

29、.W.Frey的二元组合：一为供应物要素，即同购买者关系较为亲密的要素，如产品、包装、品牌、价钱、效力等；二为方法与工具，即同企业关系较为亲密的要素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推行和公共关系等；拉扎和柯利Lazer & Kelly的三元组合：一为产品和效力的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。直至1960年杰罗姆.麦卡锡Jerome McCarthy提出著名的“4Ps组合。五、4Ps营销实际的开展1.从4Ps实际到10P实际16P实际 进入20世纪80年代，市场营销学在实际研讨的深度上和学科体系的完善上得到了极大的开展，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普

30、科特勒在34月号发表了。他提出了“大市场营销概念，即在原来的4P组合的根底上，添加两个P：“政治力量Political Power、“公共关系Public Relations，他以为如今的公司还必需掌握另外两种技艺，一是政治权益Political Power，就是说，公司必需懂得怎样与其他国家打交道，必需了解其他国家的政治情况，才干有效地向其他国家推销产品。二是公共关系Public Relations，营销人员必需懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好笼统。这一概念的提出，是80年代 HYPERLINK baike.baidu/view/177998.htm t _blank 市场营销战

31、略思想的新开展。用菲利普科特勒本人的话说，这是“第四次浪潮。1984年夏，他在 HYPERLINK baike.baidu/view/65189.htm t _blank 美国西北大学说：“我目前正在研讨一种新观念，我称之为大市场营销：第四次浪潮。我想我们学科的导向，曾经从分配演化到销售，继而演化到市场营销，如今演化到大市场营销。 210P实际 随即，菲利普科特勒又提出为了知晓“4Ps他称之为战术上的，他必需先做好另一个“4Ps他称之为战略上的： 第一个“P是“探查Probing。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查，即深化检查。因此，战略4Ps的第一个“P就是要探查市场，市场由哪些人组

32、成，市场是如何细分的，都需求些什么，竞争对手是谁以及怎样才干使竞争更有效果。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研讨，即 HYPERLINK baike.baidu/view/177984.htm t _blank 市场营销调研(Marketing Research。 第二“P是“细分partitioning，即把市场分成假设干部分。每一个市场上都有各种不同的人顾客群体，人们有许多不同的生活方式。 HYPERLINK baike.baidu/view/6814120.htm t _blank 比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望效力好，有的希望价钱低。分割

33、的含义就是要区分不同类型的买主，即进展市场细分，识别差别性顾客群。 但是，他不能满足一切买主的需求，必需选择那些他能在最大程度上满足其需求的买主，这就需求第三个“P是“优先Prioritizing。哪些顾客对他最重要?哪些顾客应成为他推销产品的目的?假定他到美国去推销丝绸女装，他必需了解美国市场，必需分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必需优先思索或选择他可以满足其需求的那类顾客。 第四个“P是定位Positioning。定位就是，他必需在顾客心目中树立某种笼统。大家都知道某些产品的声誉。假设他以为“飞驰牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场位置很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场位

34、置较低。因此，公司都必需决议，他计划在顾客心目中为本人的产品树立什么样的笼统。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4Ps。假设某公司想消费出世界市场上最好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要最高，价钱也要高，他的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精巧的产品目录等等。假设我不把这种机床定在最正确机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决议他的产品在国内或国际上的位置。 至于另外两个“P，科特勒称为“大市场营销Megamarketing。即政治力量Political Power、“公共关系Public

35、Relations。在科特勒的了解中，应该还有第11个“P，他称之为“人People。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，是实现前面10个P的胜利保证。该P将企业内部营销实际纳入 HYPERLINK baike.baidu/view/91507.htm t _blank 市场营销组合实际之中，主张运营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，处理职工的实践困难，适当满足职工物质和精神需求，以此来鼓励职工的任务积极性。“大市场营销实际将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义非常艰苦，被称为市场营销学的“第二次革命。 (2)7P实际 与有形产品的营销一样，在确定了适宜的目的市场后，效力营销任务的重点同样

36、是采用正确的 HYPERLINK baike.baidu/view/1464565.htm t _blank 营销组合战略，满足目的市场顾客的需求，占领目的市场。但是，效力及效力市场具有假设干特殊性，从而决议了效力营销组合战略的特殊性。在制定效力营销组合战略的过程中，学者们又根据外部营销环境的变化在传统的4P根底上又添加了3P。它们分别是人员Participant、有形展现Physical Evidence和过程管理Process Management。 人员Participant在营销组合里，意指人为元素，扮演着传送与接受效力的角色。换言之，也就是公司的效力人员与顾客。在现代营销实际中，公司

37、的效力人员极为关键，他她们可以完全影响顾客对效力质量的认知与喜好。尤其是效力业，人员素质参差不齐，效力表现的质量就无法到达一致的要求。人员也包括未购买及已购买效力的顾客。营销经理人不仅要处置公司与已购顾客之间的互动关系?还得兼顾未购顾客的行为与态度。 有形展现Physical Evidence可以解释为“商品与效力本身的展现亦即使所促销的东西更加贴近顾客。有形展现的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认他所提供的效力质量。因此，最好的效力是将无法触及的东西变成有形的效力。 过程管理Process Management的过程是指“顾客获得效力前所必经的过程。进一步说，假设顾客在获得效力前

38、必需排队等待，那么这项效力传送到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的思索要素。 4Ps与7P之间的差别主要表达在7P的后三个P上，从总体上来看，4Ps偏重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的根底，而7P那么偏重于后来所提倡的效力营销对于除了产品之外效力的关注上，是效力营销的根底。 从营销过程上来讲，4Ps注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价钱的制定，然后经过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有思索到营销过程中的细节。相比较而言，7P那么是在这些宏观的层面上，添加了围观的元素，它开场注重营销过程中的一些细节，因此它比4Ps更加细致，也更加详细。它思索到

39、了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。从所站立的立场来说，4Ps可以说是站在了 HYPERLINK baike.baidu/view/38340.htm t _blank 企业者的角度所提出的，而7P那么更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面，往往会忽略掉顾客的一些需求，有时候这种忽略是致命的。7P完善了企业者的这种忽略，虽然不是完好的，起码给企业者一个提示：顾客的需求是不容忽视的。 从营销对象来讲，4P组合偏重于对产品的推销，而7P组合那么偏重于对顾客的压服。4P讲究推的营销战略，而7P那么更加注重拉的战略。 2.4Ps+3Rs的实际1980年

40、代以来人们开场认识到以顾客忠实度为标志的市场份额1的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，因此使公司的营销重点放在如何保管顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友引荐公司的产品，一切的一切最终落实到如何提高顾客的称心和忠实，这就产生了3Rs+4Ps的新的营销组合实际，其中的3Rs即顾客保管Retention、相关销售Related Sales和顾客引荐Referrals。“顾客永远是对的这一哲学应被“顾客不全是忠实的思想所替代。营销努力更偏重于为消费者提供效力，依托人际传播媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与广告的投入。新的营销组合更强调公司各部门之间的协调与协作，并充分利用最先进的

41、电子媒介。如图1展现了4Ps+3Rs重新定义的营销组合。 (1)顾客保管Retention。顾客保管是指经过继续地、积极地与顾客建立长期关系以维持和与保管现有顾客，并获得稳定收入。据研讨发现，顾客的保管率每上升5%，公司的利润率将上升75%，而吸引一位新的消费者所花的费用是保管一位老顾客的5倍以上。随着老顾客对公司产品的熟习，将降低对这类顾客的营销费用，因此，从长期来看，将提高公司在这类顾客产品销售的利润率。 (2)相关销售Related Sales)。由于老顾客对公司的产品建立了自信心，因此在新产品销售的时候的广告与推销费用会大大降低，同时，老顾客在购买公司的新产品时，对价钱不是很敏感。因此

42、，相关销售的利润率往往比较高。英奥特公司提供免费顾客效力的重要缘由是公司期望在未来向这些顾客销售相关产品，并获取可观利润。现实上英奥特公司的生长主要于产品的晋级换代和相关产品的销售。 (3)顾客引荐Referrals是指老顾客经过对产品的了解和运用以及和其它产品的对比，对公司产品产生了发自内心的喜欢，并由此而导致了对公司产品的品牌忠实。老顾客会非常热心地向本人的亲戚朋友引荐本人运用过或者正在运用的产品，所谓好东西要和大家分享描画的就是这样的境界。顾客的宣传要比企业本身的广告可信度和效果要强的多。34C的出现在以消费者为中心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充溢“个性化的社会，

43、消费者的形状差别太大，随着这一“以消费者为中心时代的降临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。 劳特朗先生1990年在上面，对应传统的4P提出了新的观念：“营销的4C。它强调企业首先应该把追求顾客称心放在第一位，产品必需满足顾客需求，同时降低顾客的购买本钱，产品和效力在研发时就要充分思索客户的购买力，然后要充分留意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即： 1消费者的需求与愿望Customers needs and wants； 2消费者获取满足的本钱Cost and Value to satisfy consume

44、rs needs and wants； 3用户购买的方便性Convenience to buy； 4与用户沟通Communication with consumer。 有人甚至以为在新时期的营销活动中，该当用“4C来取代“4P。但许多学者依然以为，“4C的提出只是进一步明确了企业营销战略的根本前提和指点思想，从操作层面上讲，依然必需经过“4P为代表的营销活动来详细运作。所以“4C只是深化了“4P，而不是取代“4P。“4Ps依然是目前为止对营销战略组合最为简约明了的诠释。 其实，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系。如：Customer，是指用“客户取代“产品，要先研讨顾客的需求与愿望，然后再去设

45、计、消费和销售顾客确定想要买的效力产品；Cost，是指用“本钱取代“价钱，了解顾客要满足其需求与欲求所情愿付出的本钱，再去制定定价战略；Convenience，是指用“便利取代“地点，意味着制定分销战略时要尽能够让顾客方便；Communication，是指用“沟通取代“促销，“沟通是双向的，“促销无论是推进战略还是拉动战略，都是线性传播方式。第五章 AIDA方式1.AIDA方式的概念AIDA方式也称“爱达公式，是国际推销专家海英兹姆戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销方式，是西方推销学中一个重要的公式，它的详细函义是指一个胜利的推销员必需把顾客的留意力吸引或转变到产品上，使顾客

46、对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客愿望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成买卖。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起留意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激愿望；最后一个字母A为Action，即促成购买。2.操作技巧AIDA方式代表传统推销过程中的四个开展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。运用“爱达公式，对推销员的要求是：1设计好推销的开场白或引起顾客留意；2继续诱导顾客，想方法激发顾客的兴趣，有时采用“示范这种方式也会很有效；3刺激顾客购买愿望时，重要一点是要顾客置信，他想购买这种商品是由于他需求，而他需求的商品正是推销员向他引荐

47、购买的商品；4购买决议由顾客本人做出最好，推销员只需不失时机地协助 顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决议是明智的选择，就曾经根本完成了买卖。“AIDA方式的魅力在于“吸引留意，诱导兴趣和刺激购买愿望，三个阶段充溢了推销员的智慧和人才。3.AIDA方式运用的四个阶段1集中顾客的留意力面对顾客开场推销时，推销员首先要引起顾客的留意，即要将顾客的留意力“集中到他所说的每一句话和他所做的每一个动作上。有时，外表上看，顾客显得很专注，其实，顾客心思正想着其它的事情，推销员所做的努力注定是白忙一场。如何才干集中顾客的留意力呢？第一，坚持与顾客的目光接触。“眼睛看着对方讲话，不只是一种礼貌，也是推销

48、胜利的要诀。让顾客从他的眼神上感受他的真诚。只需顾客留意了他的眼神，他的整个心一定放在他的身上。第二，利用“实物或“证物。假设能随身携带样品，推销时一定要展现样品。在英国从事推销任务有30年阅历的汤尼亚当斯一次向一家电视公司推销一种仪器，仪器重12公斤，由于电梯发生缺点，他背着仪器从一楼爬到五楼，见了顾客，一阵应付之后，亚当斯对顾客说：“他摸摸这台机器。趁顾客伸手预备摸机器时，亚当斯把仪器交到顾客手中，顾客很诧异：“喔，好重!亚当斯接口说：“这台机器很结实，经得起猛烈的晃动，比其他厂牌的仪器耐用2倍。最后，亚当斯击败了竞争厂家，虽然竞争厂家的报价比他廉价30%。第三、让顾客参与推销过程。方法一

49、是向顾客提问题，如：“布朗先生，他的办公室令人觉得亮丽、调和，这是他创业的地方吧？所问的问题要能使顾客容易回答、容易发扬，而不仅仅回答“是或“不。方法二是促使顾客做些简单的事情，如让顾客念出标价上的价钱、写下产品的型号等。值得留意的是，要在很自然的情况下促使顾客做些简单的事情，使顾客不会觉得“很窘。2引起顾客的兴趣和认同假设顾客可以满怀“兴趣地听他的阐明，无疑顾客一定“认同他所推销的商品或效力。而他的推销努力也向胜利的目的迈进了一步。 推销时，要选对顾客。向不需求他的产品的顾客推销，他所做的努力必然没有结果。有时，碰到自动前来问价的顾客，显然，这类顾客对他所推销的产品曾经有了“需求。而他最急需

50、做的事是，找出他的“需求究竟是什么？然后强化他的需求，引起他对产品的兴趣和认同。许多顾客的“需求必需靠推销员本人觉察。觉察顾客“需求的最好方法是向顾客问问题。亚当斯常向顾客提问，以了解顾客对录音的需求程度：“贵公司在午餐时间有人守着吗？“周末，有人值班吗？“贵公司有没有驻外的推销办事处？等等，这些问题都涉及到“联络的问题，而录音可以在“无人值班时，留下对方的“话，以便尔后“答，使公司的业务在1天24小时内都可以进展，以免耽搁或脱漏业务。“引起顾客的兴趣和认同，属于推销的第二个阶段，它与第一个阶段“集中顾客的留意力相互依赖；先要集中顾客的留意力，才干引起顾客的兴趣；顾客有了兴趣，他的留意力将愈来愈集中。3激发顾客的购买愿望当顾客觉得购买产品所获得的利益大于所付出的费用时，顾客就会产生“购买的愿望。一位推销员唯有具备丰富的产品知识和了解顾客的行业规矩及作业方式，才干在推销中胜利地激发顾客的“购买愿望!。所谓“具备丰富的产品知识，指的是对产品的各种特征有相当的了解。而“产品的特征的含意是：与同类产品相比，有明显不同的地方。推销产品特征包括四个步骤：引出顾客的需求并确认，确认产品的特征，推销产品的特征，阐明“产品的特征可以为顾客带来什么益处，使