中国进口红酒市场分析

1、.：.；中国葡萄酒行业市场分析调研一、关于中国葡萄酒消费、葡萄酒消费企业概略以及葡萄酒进出口、进口葡萄酒价钱1中国年酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量1. 在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重，详细数据见下表：1988-1997年中国酒水产量比较对照表 单位：万吨年度 酒水总产量 白酒 啤酒 黄酒 葡萄酒 果酒 酒精1988 7.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.781989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.791990 5 513

2、.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.31991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.031993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.241994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.471995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.811996 2650.94 801

3、.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.281997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.282. 酿酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量见下表：年度 葡萄种植面积万亩 葡萄产量万吨 葡萄酒产量万吨1990 183.9 85.9 25.401991 170.8 91.6 24.101992 208.5 112.5 24.601993 212.8 .5 23.601994 223.3 152.2 18.001995 228.9 174.2 22.901996 230.2 188.3 17.001997 237

4、.3 203.2 18.551998 250 225 22.911999 / / 25.002000 / / 302021 / / 80估计注：1公顷=15亩 3. 中国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中年产葡萄酒超越1万吨的6各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这6各省市的葡萄酒产量可以占到中国葡萄酒总产量的80%。2001年中国葡萄酒行业主要经济目的完成情况省份 产量万吨 销售收入亿元 利税总额亿元山东 11.06 22.87 5.24河北 3.84 8.19 3.15天

5、津 2.65 7.45 2.20吉林 2.41 3.12 0.69北京 1.06 1.57 0.422021年中国国产葡萄酒产业快速开展。通天酒业可以说是给力中国葡萄酒产业的代表，从2021年7月，通天酒业在央视黄金段位投放广告以来，企业笼统和产品销售获得了可喜的成果，成为业内翘楚。中央电视台是国家电视台，是中国最具权威性和可信度的传播平台，其传送的信息，可以提升品牌的权威度与佳誉度，拉开与其它产品的差距。从2021年7月份开场，一那么简约、高雅的中国国画基调的广告：通天葡萄酒，同时在CCTV-2、CCTV-3、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-12和地方湖南卫视等几十多个电视台播出，彰显

6、出通天葡萄酒文化魅力。据泄漏，仅在开场的78月份，通天酒业的销量出现了明显的增长势头，渠道和终端消费尤其明显，企业利润也有较大提高，截止到去年底，通天酒业甜葡萄酒毛利率已由2006年的44.4%上升到2021年66%，消费开发的“通天、“通天红等系列产品已销往全国二十多个省市，其中华东占了35%，华北占了20%，西南地域占了19%。对于山葡萄酒品牌亮相央视，业内营销专家以为，通天为行业做了件大好事：一是给行业和消费者树立了自信心。一个企业在规模实力到达一定程度，去央视亮亮相是很有必要的事，这次中国山葡萄酒的代表通天酒业带了个好头，阐明山葡萄酒行业实力已到达一定程度；第二，山葡萄酒是民族的品牌，

7、是我们中国人本人的葡萄酒。通天酒业在央视亮相不仅对企业来说是一次考验，同时，也是为山葡萄酒产业开展壮大树立了自信心。 进军央视广告，受害最大的是激活了山葡萄酒的销售渠道，吸引了更多的优秀经销商加盟。据了解，山葡萄酒在央视投放广告后，全国各地的经销商纷纷上门，要求代理通天酒业的葡萄酒，“通天那么及时利用各地经销商的资金和销售网络迅速扩展“战果，为企业带来了非凡的销售业绩。2021年新年伊始，通天酒业在完成省会城市规划的根底上，将向二级城市进军，争取实现企业上市时的第二轮战略目的。21996-2000年葡萄酒进出口情况及中等价位的进口葡萄酒从1996-2000年中国进口葡萄酒年度进口量分别为：46

8、51003升、37578565升、49356473升、44400293升和35130287升；价值分别为5935000美圆、35632000美圆、37851000美圆、34397000美圆和28311000美圆，单位进口价钱分别为：1.276美圆/升、0.948美圆/升、0.767美圆/升、0.775美圆/升和0.806美圆/升。年度 进口量升 进口值美圆 单位价钱美圆/升1996 4651003 5935000 1.2761997 37578565 35632000 0.9481998 49365473 37851000 0.7671999 44400293 34397000 0.77520

9、00 35130287 28311000 0.806注：不包括走私酒这些要素阐明：a. 近年来，葡萄酒进口总量添加而价钱降低阐明散装葡萄酒进口量上升而葡萄酒质量却在下降。b. 1997年葡萄酒进口量上升归因于媒体对饮用葡萄酒有益安康的大肆宣传，受宏大利润空间的诱惑驱使和国内有限酿酒葡萄产量，许多运营者在接下来几年内进口大量的葡萄酒大量散装酒甚至低档葡萄酒，从而在某种程度上损害了进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的笼统。c. 2000年，随着消费者的进一步理性和市场走向规范化，加上前几年进口葡萄酒的大量库存；与此同时，消费者认识到国内品牌良好的价钱性能比，因此，进口葡萄酒呈现出一定的颓势。3中国国内葡萄

10、酒概略1. 优势a. 国内葡萄酒存在的如下问题：一些国内葡萄酒企业瓶标不规范，短少消费注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。一些知名品牌附近的小消费企业消费低质伪劣葡萄酒。一些葡萄酒消费企业消费技术老化，没有严厉的质量控制和专业管理方法，从而导致期葡萄酒产品不合格。一些葡萄酒消费企业在消费时降低了葡萄汁的含量。b. 葡萄酒的高价钱与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有才干长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。c. 传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及。d. 目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的消费基地以及对葡萄基地的投资，这样酒妨碍了中国葡萄酒业

11、的快速开展。e. 世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很注重具有宏大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。2. 优势a. 国家质检总局公布2002年第4季度葡萄酒产质量量国家监视抽查结果，抽查结果显示，干酒、全汁酒的质量较高，产品抽样合格率达91。b. 国内葡萄酒企业运用营销当地化的战略，在全国胜利地塑造了良好的市场笼统，在全国范围内建立分销渠道，博得了各自的忠实消费群体。c. 中国曾经与国际葡萄葡萄酒局OIV就参与该组织签署了备忘录，其相关的规范和法律问题将会得到进一步的完善。4中国葡萄酒消费企业概略1

12、. 到2021年，中国有近600家葡萄酒消费企业，绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒消费企业大致可分为以下几类：一类是通天等一批老牌葡萄酒消费企业；一类是白酒业转产葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。2. 80%的葡萄酒企业的年产量缺乏1000吨，10%的企业的年产量介于1000吨到6000吨之间，只需为数不多的企业年产量超越2万吨，例如通天酒业。3. 截止到2001年12月中国葡萄酒企业共消费各种葡萄酒25.05万吨，比上年增长19.29%，实现销售收入50.76亿元人民币，比上年增长18.3%。其中山东、河北和天津的葡萄酒产量占到2001年中国葡萄酒总产

13、量的70.1%，三个省市的葡萄酒销售收入占到同行业的75.9%，利税总额占同行业的84%。4. 2002年月，全国葡萄酒总产量比去年同期增长5.38，实现税金6.2亿元，比2001年同期增长12.78。2001年12月中国葡萄酒产量前十名企业 单位：吨排名 企业称号 本月 累计 本月增长% 累计增长%1 烟台通天 10068.00 49315.00 39.68 22.952 天津王朝 3748.00 24690.00 42.67 16.433 沙城长城 3263.00 20530.00 19.79 10.074 烟台威龙 2734.00 25466.00 -7.60 -2.785 河北马丁 2

14、480.00 2533.00 -100.00 -100.006 吉林通化 1724.00 9500.00 -58.94 -17.757 新疆新天 1501.00 4416.00 -63.50 -7.738 昌黎华夏长城 1149.00 11563.00 / 45.709 云南高原 993.00 6782.00 163.40 92.2910 乳山市葡萄酿酒公司 761.00 8298.00 5.99 22.93二、关于葡萄酒消费、消费者行为分析、竞争对手概略及其促销手段分析1葡萄酒消费分析1. 1999年中国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨。2. 中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世

15、界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒消费国人均葡萄酒消费量到达60升，所以中国葡萄酒市场潜力宏大。3. 进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。以北京为例，1998年50家大酒店月消费进口葡萄酒3600箱，20家迪厅消费3300箱，夜总会消费500箱。4. 然而，由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价钱的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的程度。5. 葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需求更多的投资和努力。2消费者行为1. 由于传统的消费习惯，只需27%的消费者喜欢饮酒特别是白酒，69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。2. 在人们消费的

16、酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。3. 消费动机为40%公款消费、22%文娱消费，13%是个人饮酒习惯。4. 由于进口葡萄酒价钱偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。5. 大多数葡萄酒消费者为a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时髦的年轻人。6. 消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧以上场所为直接饮用、超市和购物中心多为送礼用。7. 41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店

17、为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。8. 消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价钱、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。9. 1998年中国最畅销品牌城市消费均为国内品牌，通天、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价钱的综合要素。10. 中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。11. 目前，干酒比例在葡萄酒总量中以添加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。12. 同进口葡萄酒相比，国产葡萄酒具有更好的口味32%或相近的口味30%

18、和更低的价钱82%。3各个竞争对手概略及其促销情况1. 在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是通天、长城和王朝三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。2. 中国国内葡萄酒品牌曾经初步构成了通天、长城和王朝市场指点者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场跟随者所构成的市场竞争格局。3. 国内品牌凭仗其对中国文化、消费者行为的充分了解，对营销商、零售商和终端直至最终消费者采取了步步为营的各种手段灵敏的促销手法，而且颇有效果。4. 在2002年中央电视台广告招标会上，葡萄酒龙头企

19、业通天投入2890万元，新天集团投入4290万元，而印象酒业更是拿出8250万元夺得头标，阐明中国葡萄酒市场的竞争趋于猛烈。5. 进口葡萄酒中，法国、意大利和德国可以成为第一集团，他们代表中国市场的高档葡萄酒，这些国家对中国市场的长期投入和笼统是其他竞争对手不能望其项背；西班牙销售了大量的散装葡萄酒而且促销频繁；越来越多的葡萄酒美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家。6. 国外葡萄酒消费企业经过采取以下战略来对中国市场进展浸透：a.从已开场就对经销商全力支持；b.开发其自有的总经销、独家经销或与大的葡萄酒进口商或分销商协作；c.与当地葡萄酒消费企业建立合资企业，甚至建立

20、本人的销售网点。7. 与此同时，有些国家的政府对国外葡萄酒市场的高度注重而且在很多发面支持其葡萄酒在国外市场的开辟任务：a.在中国建立政府代表处，如SOPEXA法国食品协会；德国葡萄酒协会下属的德国葡萄酒中国信息中心；b.组织本国葡萄酒企业参与中国的相关展览会。8. 这些政府机构在中国开展一系列的活动，以法国食品协会为例：在当地酒店促销葡萄酒、组织食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对在酒店消费的葡萄酒进展培训、举行展览会、与中国相关政府部门进展技术和法律协作、在葡萄酒和食品媒体上进展广告宣传活动、资助相关活动。三、葡萄酒分销体系及产品利润分配1分销渠道1. 中国葡萄酒市场的分销渠道大体如下

21、：国内葡萄酒葡萄酒个体零售商零售商消费者葡萄酒一级零售商二、三级零售商零售商消费者葡萄酒零售商消费者进口葡萄酒进口酒进口商零售商零售商消费者进口酒进口商团体消费包括酒店、商场和超市进口酒进口商零售商消费者2销售网点分析1. 高档葡萄酒的销售主要产生在酒店、夜总会、迪厅、卡拉OK厅、酒吧、葡萄酒专业销售店、大百货商场、购物中心、大型超市；中低档葡萄酒主要在超市和便利店销售。2. 从国外进口葡萄酒需先获得进口答应证，一旦进口，还需获得一份答应证在国内进展零售、零售和建立代理。3. 一些规模较大的葡萄酒企业还建立本人的销售公司在国内外开展业务。4. 一些分销商经过建立本人的销售终端如超市、便利店和专

22、业电贺进一步开辟零售零售业务来提升市场份额。5. 许多进口葡萄酒分销商由于短少国外葡萄酒企业的财务支持，在营销上不能和国内葡萄酒企业展开竞争。3葡萄酒定价1. 由北京质量技术监视管理局提供的1999年1月北京市场的葡萄酒零售价钱如下：葡萄酒 750ml瓶装酒平均零售价钱人民币元国产酒 36.44进口酒 129.82. 1995年，国产750ml瓶装葡萄酒的平均价钱约为20-25元人民币，从1996年起，价钱上升到40-60元/瓶，对于大多数中国人来说，把葡萄酒作为日常消费已属不易，更不用说进口葡萄酒。3. 进口葡萄酒的平均价钱可分为以下几类：进口酒 市场平均零售价钱元/750ml低档 不到10

23、0中档 100-300高档 300多4利润分析1. 进口葡萄酒需交纳进口关税、增值税和消费税，相当于到岸价的70%。2. 然后，进口就进入如下流通渠道：流经过程 分销商利润% 价钱美圆/瓶葡萄酒企业如到岸价3.5美圆/瓶 / 3.5进口商关税、增值税和消费税 / 6.0进口商付进口商销售价钱 20-40 7.2-8.4零售商付零售价钱 20-40 8.6-12零售商付零售价钱 20-40 10.3-16.8消费者付四、中国有关葡萄酒的法律法规1葡萄酒法律法规中国葡萄酒需遵守以下规定：1. QB921-841984年，原国家轻工部公布了第一个葡萄酒产品规范，这一规范的公布，填补了中国葡萄酒产品规

24、范的空白。1994年废止。国家规范GB/T15037-94这一规范规定了葡萄酒公用术语、技术要求、检验规那么和葡萄酒的标签、包装、运输和贮藏。这一规范适用于经过发酵的新颖葡萄或葡萄浓缩汁。规范从1994年9月1号生效，由国家质量技术监视局同意，引荐性国家规范。葡萄酒厂卫生规范GB12696-90这一规范适用于运用新颖葡萄或葡萄浓缩汁经发酵消费葡萄酒的企业。规范从1991年10月1日生效，由卫生部同意。GB/T15038-94这一规范规定了葡萄酒及果酒质量检测分析发法的根本原那么，适用于葡萄酒及果酒的质量监测。规范从1994年12月1日生效，由国家技术监视局同意。行业规范GB/T1980-199

25、41994年，原轻工业部公布的半汁葡萄酒行业规范，并由此延伸出QB/T1982-94山葡萄酒规范，并同时废止了含量在50%以下的葡萄酒消费，引荐性行业规范。2003年3月7日，国家经济贸易委员会公布废止该规范，从公布之日起，向后延期2个月即从5月17 日起，企业应该停顿半汁葡萄酒的消费，企业停顿消费半汁葡萄酒。半汁葡萄酒产品在市场上的流通时间截止到2004年6月30日。该规范初次对葡萄酒的原料质量以法规的方式予以界定，山葡萄就被列入特种葡萄酒中，其酿酒技术规范中的特殊条文，作为附件，同时公布。规范从2003年1月1日起施行，由国家经济贸易委员会同意。2003年葡萄酒进口的税费及其他非关税壁垒商

26、品编号 产品称号 关税 增值税 消费税 其他非关税壁垒22041000 起泡葡萄酒葡萄汽酒 24.20 17 10 需食品卫生检疫证书22042100 其他葡萄酒；容积小于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 24.20 17 10 需食品卫生检疫证书22042900 其他葡萄酒；容积大于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 29 17 10 需食品卫生检疫证书进口葡萄酒需遵守以下规定：国内进口葡萄酒及饮料的相关规定，规定要求进口葡萄酒及饮料需确保国内葡萄酒市场的良好次序，详细规那么简要如下：货物的清关与监视、卫生检疫、进口关税及相关费用、葡萄酒原产国的卫生检疫证书、需贴中国商标以及对国内运营葡萄酒分

27、销业务企业的根本要求。规定从1997年9月9日起生效，又国家经贸委员会同意。但是，由于规定中一些内容的不合时宜和中国入世，中国需求逐渐修正其国内和进口葡萄酒的相关规定以顺应国际葡萄酒市场及其惯例。五、中国葡萄酒市场中长期消费趋势1. 据估计，到2020年中国葡萄酒将到达80万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。2. 经过对消费者的正确引导，未来白葡萄酒的消费会有所上升。3. 葡萄酒消费在中国目前还不是主流消费，但在年轻一代消费者中品饮葡萄酒会成为一种时髦。4. 随着进口葡萄酒本钱的降低和生活程度的提高，中国消费者会购买更多的进口葡萄酒。5. 随着市场上越来越多的兼并和收买，未来在

28、国产和进口葡萄酒之间会产生猛烈的竞争。6. 国内葡萄酒品牌会凭仗其便利的分销网络和具有竞争力的售后效力，经过提高其葡萄酒质量、加强品牌建立为未来的竞争做出预备。7. 对于大多数进口葡萄酒来说，既有时机也有挑战。他们会同时面临国内和国外葡萄酒的竞争。一些国家已采取了各种旨在把竞争对手根底市场的战略。8. 经过了价钱战、质量战之后，葡萄酒市场已进入了一个新的阶段，那就是品牌战。葡萄酒企业的综合竞争力和中心竞争力包括品牌将决议各个葡萄酒企业在市场上的命运。9. 只需有良好的质量、口味和价钱，中国消费者会同时钟情于国内知名品牌和进口葡萄酒，进口葡萄酒应破费更多的时间来思索如何将进口酒引荐给中国消费者。

29、消费者既注重价钱又关注质量的务虚性将会给那些想在中国葡萄酒市场上报有谋取高额利润观念的跨国公司予不小的打击。10. 从长久来看，不仅是沿海城市的消费者会消费葡萄酒，中西部地域的消费者也会逐渐接受葡萄酒。假设进口葡萄酒对市场保有长久的目光，就应该对这些地域进展浸透。11. 葡萄酒品味应与食品促销相结合，而且价钱要为大多数消费者所接受。12. 进口葡萄酒企业和政府都要高度注重对于大地分销商和消费者的培育。13. 未来葡萄酒的消费将呈现多样化的局面，对于老年人，保健葡萄酒是首选，对于大多数中国人来说，他们将接受甜葡萄酒。14. 像日本和香港一样，随着时间的推移，中国的葡萄酒消费会越来越普及。对于进口

30、酒，他们需求的更多是努力于这一事业的精神和耐心。六、国外葡萄酒在中国市场的SWOT分析1优势葡萄酒作为国际通畅型饮料，新、旧世界的葡萄酒产品各具特征。而且葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒的逐渐趋缓使得国外葡萄酒在中国市场更具竞争力。2优势1. 国外葡萄酒要根据当地市场的详细情况相应地调整其营销战略，由于缺乏营销网络和富有竞争力的售后效力将会妨碍国外葡萄酒在中国市场的进一步开展。2. 大多数国外葡萄酒企业不了解中国市场，甚至没来过中国，更谈不上市场调查，他们对于这以市场没有长期投资的观念，也对中国市场不感兴趣，仅仅运用一些微薄的财力来对市场做一些促销。3. 中国国内葡萄酒企业凭仗其当地品牌、低本钱、更适宜的