区域性乳品企业的营销策略( 5)

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2、用频率最高的手段。在各企业纷纷指摘蒙牛依托疯狂促销急速扩张市场份额，破坏市场次序的同时，却看不到其战略的高明之处。 目前区域性乳品企业都处于两难的境地，一方面遭到本身实力、规模的限制，没有规模和本钱优势，很难进展区域扩张；另一方面市场环境不断恶化，大品牌的不断进逼，不仅影响到企业的生存，而且不断蚕食其市场份额，可以说是内外交困。而实践情况还不止这些，企业营销创新才干的缺乏才是问题的根本。不过有一些区域性品牌的生存却比较从容，甚至可以说是温馨。这类企业普通具有几个特点：一是背靠一个规模较大的市场，市场占有率较高；二是多年的老品牌，当地市场的品牌认知度高，佳誉度好；三是产品以短保质期的巴氏产品为主

3、；四是根本不进展区域扩张或扩张极为慎重。这种企业虽然难有大的开展，但却能坚持较好的运营效益。 在这些区域性乳企中也有一些做得是比较好的，它们凭仗本身优势，找到了适宜本人的运营方式，笔者经过多年对行业的察看和阅历积累，根据不同企业的资源条件与优优势，将乳品企业分成了四类，对不同类型的企业的竞争战略进展了总结和分析，希望能给同行带来一些启发。 类型一：资源型 企业资源及特点：这类企业比较接近笔者上述的那类较温馨的企业，但不完全一样。背靠大市场，品牌佳誉度高，销售额12亿，拥有一定的奶源基地。 面临阻力及问题：1、市场范围小；2、受大品牌关注，竞争猛烈；3、品牌老化，主要受老一代人钟爱；4、产品种类

4、多而全，但销量不大；5、产品以巴氏奶为主，受常温奶价钱冲击较大。 主要战略：1、强化品牌年轻化塑造，吸引年青人；2、重点开展巴氏奶或酸奶；3、产品线要全，有狙击性产品；4、强化效力，铺货率高；5、扩张要慢，稳扎稳打。 代表企业：沈阳辉山 天津海河 济南佳宝。 这里面最具显著代表性的就是济南佳宝，这家公司虽然是老的国有体制，但在市场运做上却显得老道和霸气。众所周知，山东乳品市场竞争猛烈，而济南作为山东省会市场历来是各大品牌所觊觎之地，但佳宝公司凭仗着其独特的地缘优势，运做最具潜力的投递渠道并建立遍及济南的专卖店，完善的产品线构造为其他品牌构筑了强大的进入壁垒，到目前为止，佳宝在济南市场的占有率高

5、达80。而且其以巴氏奶为主的产品构造及快捷的效力网络是其他任何外来品牌难以模拟的。佳宝的扩张极为谨慎，进入的市场较少，据悉其目前在稳定济南的同时也在图谋整个山东。 类型二：扩张型 企业资源及特点：没有背靠大市场，品牌知名度较高，销售额低于1亿。 面临阻力及问题：1、没有根底市场，市场分散；2、品牌佳誉度塑造困难；3、本钱高；4、产品线不全，且销量小。 主要战略:1、重点研讨细分市场或渠道；2、重点开展高利润酸奶；3、拓展县级网络；4、产品线不宜过宽。 代表企业：河北新天香 天香乳业是地处河北保定的历史较长的一家乳品公司，由于它所处市场本身较小，而且小品牌林立，仅凭当地市场很难满足快速开展的需求

6、。在2002年，他们分别在秦皇岛和江苏设立了分厂，力求经过广泛的市场范围和不同的市场情况寻觅时机。经过南方的基地消费餐饮奶，它迅速占领了江苏市场并向华东浸透，而河北大本营那么百花齐放，开发了多种不同特点的产品，进入河北大部分市场。在2004年被新希望并购后，资金实力得到了加强，依然沿用这种扩张战略，但由于整个乳品市场成熟度越来越高，大品牌竞争程度加强，天香乳业的小企业优势还是显显露来。 类型三：技术型 企业资源及特点：没有背靠大市场，品牌知名度不高，只做单一渠道，销售额低于5000万元。 面临阻力及问题：1、只做单一渠道或市场如餐饮或乡村；2、企业开发产品以注重赢利为目的，因此产品线单一；3、

7、缺乏坚实的品牌根底。 主要战略：1、重点进展市场或渠道细分；2、重点运营高档产品；3、注重市场覆盖面，尽能够进入较多市场。 代表企业：河北保定香格尔 能够知道这家企业的人不多，但这家企业的赢利才干是千真万确的，它主要消费各类餐饮牛奶，渠道单一，但产品线丰富，餐饮高、中、低档牛奶都有，上至高档果汁奶、功能奶，下至长保质期的屋顶类产品，经过宽广的市场覆盖面，一方面满足了经销商利润和竞争需求，另一方面也使本人树立了餐饮奶品牌，为本人生存和开展奠定了良好的根底。 类型四：本钱型 企业资源及特点：产品单一，规模小；销售额低于1000万元。 面临阻力及问题：1、没有品牌概念；2、只做乡村市场的低档产品，经常面临质检部门的清查压力。 主要战略：1、要注重产品质量；2、采取灵敏的协作方式，如把销售交给代理公司，会节省营销费用。 代表企业：多不可计。 以上几种区域性乳品企业仅代表全国部分乳品企业，且以北方企业居多，不能够涵盖一切特点，但有一点