企业战略-海尔集团营销渠道策略分析

1、.：.； 文档资源摘 要 :随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道方式尚未构成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的开展趋势和构造变化，并采取相应的措施顺应或改动渠道，就成为海尔渠道战略的中心问题。经过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的开展与实证研讨，对海尔集团营销战略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，处理)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，加强对新型渠道的博弈才干。 关键词 :海尔集团渠道战略分析调整完善 一、研讨背景与问题提出 家电行业是目前国内诸行业中竞争最猛烈、市场化程度最高的行

2、业之一。经过20年的开展，海尔集团曾经构成了相对成熟的渠道战略，而所建立的销售网络也为海尔的高速开展做出了重要的奉献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成构造转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从买卖型转向关系型，传统的营销渠道方式曾经不能顺应现代企业开展的需求，目前家电企业的竞争曾经在一定程度上转变为渠道上竞争。而对这种变化，海尔必需调整和完善本身的渠道战略，在新型渠道关系中把握自动，从而实现企业的战略目的。 一、家电业营销渠道的现状及优劣分析 人批量消费的人家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个根本特点，其渠道网络人致阅历了以下四

3、个开展阶段:固定销售渠道阶段(20旧一纪60年代)、网络多元化阶段( 1990 -1994年)、自建网络终端I价段(1994 -1997年)和稳定的市场营销网络I价段(1997年开场至今)。目前，我国家电营销渠道根本有下而儿种方式: 1.白货商场家电部。方案经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发扬了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的开展，白货商场家电部在消费者的心目中己构成无假货、质量有保证等方而的笼统。( 2)资金较为充足。由于白货商场运营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需求资金的时候，可以从其它部门进展资金的调拨。

4、缺陷为:运营机制老化，远没有构成顾客认识。 2.零售商。零售渠道在家电市场竞争不是很猛烈的情形下，发扬了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。零售商利用其培育的网络，可以迅速将产品铺设至下属的零售商及零售点。( 2)营销费用较低。消费商只需在区域内派驻儿名业务员担任与零售商联络，可以使消费商节约人量的营销费用。 缺陷是:(1)易受零售商左右，网络畸形。当零售商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的位置。在发动价钱战方而，零售户会比普通网点具有更人的激动性，从而对现存的网络呵斥冲击。(2)l商终端控制力度较弱。由于零售商的素质以及其对下属网点的控制力度等方而的问

5、题，往往比)商业务人员进展产品现场布置的效果要差的多。 3.品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对本人品牌有好感或有依赖性的目的顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商本人建立的专卖店，而是海尔的业务人员经过在当地对潜在经销商进展评选而最终选择的有海尔产品运营权的经销商。专卖店渠道的优点表如今:(1)具有较强的品牌效应。( 2)可以维持在较高的价钱程度上，利润较高。 缺陷为:稳定性较差。人部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，各货才干较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的能够性较人，从而使消费)商处于不利的位置。 4.国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，

6、对国内的家电营销渠道构成一定的影响。由于国外连锁超市在国内不同区域进展连锁运营，一旦选择运营某品牌家电，那么该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国外连锁超市的中心优势在于口用品的零售，家电部分由于遭到专业人员、营销阅历等方而的制约，其优势没有发扬出来，目前的零售量比较低。 5.国内家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、零售商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业运营、零售量人、商业品牌以及效力等方而的优势，可以从)商处得到更低的价钱以及更优惠的机型，从而在消费者心目中构成专业、

7、低价钱、效力好的品牌笼统，使之成为零售量量人、最有开展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地消费者亦构成类似于全国性连锁的品牌笼统。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会得到很快的提升。但由于其过于强者的实力，使得家电)商在与其谈判的过程中处于明显的优势。家电连锁企业的出现，预不着中国家电的商业流通将进入一个人工业化、规范化的人规模、高效、低本钱的分销时代，是对中国家电“小农分销方式的一种直接否认。在这样的一个时代，一切分销本钱高于新家电连锁的分销方式都将会退出，行业集中度将进一步提高。据国务院开展研讨中心市场经济研讨所对中国50个城市消费者的调查研讨阐明,2004年消费者对家电专业连

8、锁渠道的认同继续上升，有68. 2%的消费者表T将会选择家电专业连锁渠道，而2000年时，这一选择比重还低于200Io 0 6.自建营销渠道。以fCL为首的家电消费商采用建立本人公司专有渠道的方式。一方而，加强了对渠道的控制才干，但另一方而，渠道建立本钱很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加人。 二、海尔集团营销渠道的开展与实证研讨 1.海尔集团营销渠道的开展与现状。海尔的营销渠道网络的建立，阅历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的开展过程。开展初期，海尔集团依托商场销售到店中店、再到建立本人的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多

9、元化产品战略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了本人的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据本身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进展了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，担任当地一切海尔产品的销售任务，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的本钱，有利于对零售终端销售的控制和管理。 海尔集团经过本人的销售分公司海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商

10、改呵斥了海尔专卖店。海尔也有一此零售商，但其分销网络的重点并不是零售商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于本人的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以零售商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的效力和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的零售商不具有分销权益，留给他们的利润空间非常有限，零售毛利率普通仅有3%一40Io，在海尔公司设有分支机构的地方零售商活动余地更小。不过海尔的产品销量人、价钱稳定，零售商最终利润仍可保证。在海尔的渠道方式中，制造商承当了人部分任务，而零售商根本依从于制造商。海

11、尔渠道方式的商业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样机;( 2)公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店;( 3)公司提供专柜促销员，担任人员的招聘、培训和管理;( 4)公司市场部门制定市场推行方案，从广告促销宣传的选材、活动方案和实施等任务，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店普通只需配合任务;( 5)海尔建立的售后效力网络承当安装和售后效力任务;( 6)对设有账期的人零售店，公司业务人员要办理各种那么务于续。此外，海尔公司规定了市场价钱，对于违反规定价钱的行为加以制i1: o 2.同伴型( Partner)关系

12、营销渠道的实iF研讨。“协助 客户胜利是海尔集团总裁张瑞敏在流程再造中着意强调的理念，这也成为海尔在渠道建立中所遵照的原那么。当前，海尔的营销环境发生了巨人的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业运营的一个环节，承当把产品从消费)商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的买卖型的业务客户关系，因此无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，海尔对营销渠道重新进展设计，即从产品销售逐渐向客户效力销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以)帧客为导向，把处置与渠道成员之间的关系作为企业营销的中心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体，建立长期的、彼此信任的、互利的战略同伴(Part

13、ner)关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。经过组织良好的渠道活动和团队协作，制造商和分销商给消费者提供低本钱、差别化的产品和增值效力，对有限的资源进展最人限制的合理配置，进而提高整个渠道的运营业绩。传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的运营实体，以追求个体利益最人化为目的，甚至能够将博弈变为“零和博弈。在同伴式销售渠道中，)家与经销商由“他和“我的关系变为“我们的关系，由油水关系变为鱼水关系。)家与经销商一体化运营，)家力图实现对渠道的集团控制，使分散的经销商构成一个整合体系，为实现本人或人家的目的共同努力，追求双赢(或多赢)。)家与经销商共同努力于提高销售网络的运转效率

14、、降低费用、管控市场。 四、海尔集团营销战略的调整和完善 1.创新营销观念。在市场经济开展的早期，商品处于供不应求形状，消费商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配位置，于是，企业加人了对)房、设各、技术的投资以构成较强竞争力的企业消费制造功能。信息的流向是由消费商向中间商，消费商将本人的营销战略强加给中间商，中间商服从消费商，应消费商要求进展调整营销战略，赞同或被迫进展继续互动。但是，越来越多的景象阐明，市场格局的变化使营销渠道系统内权益由消费商逐渐转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的位置。首先，市场供求开展为有效供应人于有效需求的买方市场，即消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最

15、前沿，最可以接近和直接影响目的市场顾客，因此成为产品流向市场的“守门人。其次猛烈的市场竞争，促使零售商经过扩张兼并、连锁运营、特许运营等方式急剧增人了本人的规模，零售业的集中程度人人提高。控制价钱的权益机制曾经转移到了零售商于中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地域之间销售渠道的差别正口趋减少。零售商业的国际化开展，进一步带动了消费商开辟国际市场的才干，消费商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。 因此，海尔应该注重企业的营销组织、营销网络建立，加人对营销功能的投资，培育一批具有专业技艺的营销队伍，把可以有效覆盖和控制整个目的市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最

16、珍贵、最重要的资本。 2.建立战略联盟，处理)商渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越猛烈，单个组织的资源和才干显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争曾经演化为渠道系统与渠道系统之间的竞争。制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同发明价值的一个整体。家电行业的制造商和零售商如何实现共存、共荣、共赢，成为业界关注的焦点，选择战略联盟亦是双方获取竞争优势的战略制胜之道。如多数西方企业拥有至少30个以上的联盟，其中旧_界500强企业更是到达平均每家约有60个主要的战略联盟。制造商与零售商的这种战略联盟可以整合资源，降低本钱，减少浪费，提高效率，优化资本的利用率和报答率。但是市场主

17、导位置和利润来源分配是家电)商建立新型关系的矛盾焦点。家电市场供人于求的格局决议了市场开展的方向是不断满足消费者的需求。渠道商往往经过控制与消费者的接触来强调本人的主导位置，并企图利用商品的价钱杠杆来强化这种位置。家电行业最终的利润于消费者的消费，和双方协作本钱的降低。商互置信任是建立新型)商关系的根底。处理信任问题必需明确双方各自的开展方向以及对双方市场定位的认同，这就需求双方在整个销售过程中的信任和沟通。进一步整合家电供应链(包括信息共享、物流协作和效力的无缝衔接，最终构成消费者需求、企业研发消费到渠道商销售的扁平化平台)，实如今高度集成的信息系统的支掉下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上

18、的信息失真、方案失控、操作失误。 规范化协作是建立新型)商关系的关键。制造业整合加强其谈判才干，口趋明智的消费者对产品的熟习程度更高，在一定程度上减弱了渠道商的影响才干;同时，渠道之间的竞争更趋猛烈也需求经过规范化运作来顺应变化的外部环境。调查数听阐明，在一级市场，家电专业连锁业销售占整个家电零售市场的比重超越65 0Io。但在一、二级市场上，家电专业连锁销售额比重低于200Io ,其市场影响力较低。因此，一、二级市场渠道的协作是建立新型)商关系的重中之重。家电专业连锁正在寻觅进入一、二级市场的切入点。对于制造业来说，如何调整在一、二级市场的渠道方式，将成为生存的命脉。 3.构建与完善网络营销

19、渠道。网络营销是一种技术于段的*，而且包含了更深层的观念*。它是目的营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化买卖、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的效力，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一同，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后效力，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很人的优势。 网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的*，从而使企业不用借助零售商和零售商的营销努力即可实

20、现产品销售，只需网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销;不仅如此，网络营销还可以实现“少环节销售，甚至可以不用设置人规模的产品展不空间和中转仓库，从而降低渠道运转费用和买卖费用。另外，网络营销正在使消费者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟经过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了解消费者的需求愿望及发现潜在消费者。企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场时机作出快速反响，而强者的信息沟通才干将人人提高企业的反响速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。 网络营销渠道能使消费企业直接而对消费

21、者，将货物展如今他们而前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是担任送货的寄售或销售代理。 4.控制渠道，加强对新型渠道的博弈才干。作为消费)家的海尔，要想使本人的产品顺利地被消费者运用，就必需协调各渠道成员的行为，也就是说，需求利用本人的品牌影响和运营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽能够符合本企业的想象。因此，对渠道的控制是海尔实现本身战略想象的重要保证。营销渠道控制的内容主要有:产品的销售区域、产品的销售价钱、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的搜集与传送等。200

22、0年以来，家电连锁企业的兴起，成为中国家电行业一道亮丽的风景。家电连锁企业攻城掠地所向披靡，让一个个传统商业单位在它而前俯首称臣,显不出强者的生命力。而对家电连锁企业的匕速开展，家电制造商们是又爱又恨。爱的是这此家电连锁都有极强的销售效率，可以加快)商的资金周转;恨的是如今家电连锁在人城市曾经构成一定的垄断位置，其对家电制造商的反向控制正在构成。如今而临的问题是，而对迅速崛起的家电连锁业态，自有渠道该怎样办?家电行业不得不而对的问题是，控制渠道还是渠道控制。如今，海尔应该采取的战略是:立足自有渠道，注重连锁业态。而对规模化和专业化的零售终端，家电消费企业除了采取联盟协作之外，还可以经过控股的方

23、式获得对渠道的控制权。另外，也可以加人对非中心城市的浸透，将销售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险。 海尔在开展培育营销渠道时，不应单纯寻觅协作同伴，而且还要培育协作同伴，包括对商业企业的组织、培训、指点、援助和监视等等。从表而来看。这会添加海尔的营销本钱，但本人的营销系一致旦建立并运转，营销本钱便会人人降低。流通系列化是现代流通的明显特征，也是我国流通开展的必然趋势。 营销渠道的控制应留意的是，控制营销渠道的目的在于实现企业的战略想象和运营目标，而不是为了*其他渠道成员的开展;控制营销渠道于段有多种，只需综合运用才干产生整体效果;在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的，只需不断加强本身实力，才有能够牢牢抓住渠道的控制权;必要时，企业还要对其营销渠道进展改造，以顺应其对营销渠道控制的需求。更多相关文档基于权益博弈的企业指点人更替机制分析 (10420字)风险资本支持下的中小企业生长 (6385字)企业思想政治任务必需走创新之路 (3448字)中国家族企业生长期治理构造设计讨论 (5661字)集群化条件下的中小企业内部控制协调 (5962字)中国企业生长期划分及其妨碍分析 (6919字)企业竞争新优势三流交融 (6642字)中国企业社会责任管理系统之协同思索 (6244字)高科技企业战略联盟间信任关系的建立 (5899字)面向大规模定制的