整合营销的理解

1、.：.；一、整合营销传播的含义及其演化对于整合营销传播，美国广告公司协会American Association of AdvertisingAgencies,4As的定义是：“整合营销传播是一个营销传播方案概念，要求充分认识用来制定综合方案时所运用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好明晰度、衔接性的信息，使传播影响力最大化。 这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性运用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。整合营销实际开创人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评

2、价协调的、可测度的、有压服力的品牌传播方案，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目的。强调整合营销是 “以消费者为中心重组企业行为和市场行为，综合协调地运用各种方式的传播方式，以一致的目的和一致的传播笼统，传送一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的位置，建立产品品牌与消费者长期亲密的关系，更有效地到达广告传播和产品行销的目的。这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，以为应该深化分析消费者的感知形状及品牌传播情况，经过各种手段的整合到达最好地在消费者心中树立品牌笼统的目的。最重

3、要的是它隐含地提供了一种可以评价一切广告投资活动的机制，由于它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。在早期对整合营销传播界定的根底上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和开展，提出“整合营销就是一种适宜于一切企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽能够与其潜在的客户和其他一些公共群体如雇员、立法者、媒体和金融团体坚持一种良好的、积极的关系。即整合营销既是一种营销手段、理念和营销方式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内那么有经过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛运用于企业的营销的根底上，舒

4、尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并以为这才是整合营销战略的开展趋势和根本的开展方向。以此为根底可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为根底，以整合企业内外部一切资源为手段，以消费者为中心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观念，一种声音的原那么，要求与消费者及客户建立耐久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并努力于价值链的建立，要求提高传播的效率，必需将传播信息转化为详细概念、影响和声音。只需以整合营销为根底重整企业的营销和整体管理战略，才干使企业每

5、个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的一切信息都起到加强企业笼统的作用，并最终实现塑造独特的企业笼统，发明最大的品牌价值这一整合营销的终级目的二、整合营销传播在我国开展的现状 综合来看，整合营销传播在我国企业的开展现状有如下三个特征。 一许多企业还没有树立整合营销传播观念作为营销新观念的整合营销传播的实施，根本条件是要与企业的运营指点思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的依然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和战略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不思索的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是凝

6、视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为自动者的购买过程终了，企业便大功告成。 二诸侯割据，各自为政这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面任务的沟通专家都在强调本人任务的重要性，并为本人力争更多的促销预算。销售部门经理能够会计划以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理能够会方案将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理那么真诚地置信，本人计划推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们那么以为，只需他们的任务才干真正处理问题。因此，许多企业的营销决策，往往构成了各部门各执一端、争论

7、不休的局面，最后只能由企业的最高指点“点头处理问题。在这样的情况下，企业的最高决策人经常是“一个蛋糕，各切一块，将企业有限的经费“公平地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的担任人也都能够以本单位的特殊性为由，争获得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下构成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的运用。 三互不了解，缺乏协调企业中担任某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的担任人对本部门以外的知识知之甚少，当需求与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与本人最熟习的企业外部专业代理交往，并能够与之结成某种坚

8、决的同盟，剧烈反对将企业营销传播的义务交给有整合传播设计与实施才干的大型广告公司。这些人往往把企业的目的分别得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻觅单独的代理商。三、我国企业应如何运用整合营销传播 鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播实际运用于详细的实际可以从以下三个方面进展。 一树立系统化、现代化的营销传播新观念第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与一切利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进展整合运作，走规模化道路。 第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销方式取代了以往依托单一手段的营销方式，多环节、多部门的企业需求协调运作，进展系统优化，才干获得优势。 第三

9、，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播实际是建立在先进科学技术根底之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。 二优化组织构造企业的组织是一个动态的设计过程，要思索组织的战略变化、规模、技术、外部环境等要素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需求经过内部的有效协调和高度协作来保证对外部变化做出正确、快速、灵敏的反响，因此必需建立有机式的组织构造。整合营销传播要求在内部信息共享的根底上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织构造对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的任务动机、任务背景、任务时间和利

10、益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部构造，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既坚持灵敏性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需求建立混合型组织，将程度的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立知晓传播业务的管理。 三实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通整合营销传播注重的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外相反的“由外而内的营销传播过程。要博得消费者心思，必需运用整合营销传播，围绕目的消费者群体以及他们对产品的既定觉得，构成纵深的立体促销方案

11、，继续推出一组可以影响其觉得，引导其觉得的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开场，进展多方信息传播活动，并对消费者的反响加以搜集和分析，引发消费者的再次反响，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠实度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。三、整合营销传播对广告的意义一认识消费者的心思图式是广告谋划的根底 首先要实现与消费者“一对一的沟通关键是重新认识消费者。以往我们在对“消费者的认识上存在很大差别，如不少广告实际主张“由内而外in-outside的观念，即广告谋划从商品本身出发，向他们以为的消费者展开诉求，并以“我要的消费者

12、作为谋划理念，这就是多年来所谓的以“消费者为中心之说。整合营销传播不赞同这种“消费者的观念，主张“由外而内(outside-in)的观念，即“以消费者需求为导向，以“消费者想要什么为中心作为广告谋划理念，广告谋划与战略要建立在消费者资料库根底上。消费者资料库的内容是多方面的，主要包括在决议消费一个产品之前，要去了解消费者需求什么样的产品；以往的这类产品那些方面还不能满足他们；他们为了得到其所需的产品能接受或情愿付出的价钱是多少；希望在什么地方接触或购买到；消费者头脑中的品牌网络是怎样排布的以及消费者终究是什么样的人等等方面。二广告战略与执行的协调是广告谋划胜利的保证 在分析消费者想听什么方面还

13、要留意竞争者曾经说了什么，这在谋划消费者想听什么的方面有着重要作用，如在竞争性利益点、令人置信的理由、产品的个性特征等，这些方面广告谋划人都要充分了解，这样才干保证经过执行把广告战略意义充分表现出来。三消费者的“真实反响是广告评价的新观念 以往广告实际中的心思学原理是源于行为主义观念，其广告评价观念那么是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联络。这在实践操作中就出现了许多问题如广告做了不少，但实践购买情况并不看好。而没有购买行为发生并不表示消费者的品牌态度网络没有发生变化，而这一点那么经常又是反映广告作用的重要方面。整合营销传播中广告心思学观念以为，广告作用的重要方面是影响和改动消费者关于品牌态度网络。所以该实际主张在广告影响下消费者的购买行为及其品牌态度网络改动都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评价应注重丈量和评价消费者的品牌网络中的关系和联络的变化，也就是要丈量与评价消费者有关品牌网络态度的变化包括累积变化。同时整合营销实际以为消费者的态度与购买行为之