新天葡萄酒市场营销策划案-关于提案的说明( 34)

1、.：.；目录第一部分：关于提案的阐明-3一、提案内容-3二、调查方式-4 三、提案构造-4第二部分：市场分析-5一、总表达状-5二、品牌占有情况-6三、消费者的购买行为-8第三部分：产品分析-11起点优势-11走势分析-13 第四部分：销售分析-17销售环境-17销售渠道-18销售对象-18营销特征-19第五部分：企业市场战略-21战略诉求点-21产品定位-21定价战略-22包装战略-24零售点战略-25第六部分：妨碍分析-26第七部分：广告战略-28竞争者广告宣传分析-28广告目的-29广告目的-29广告对象-30广告创意-32附一：新天葡萄酒入市新闻活动谋划提案附二：新天葡萄酒媒介整合战略

2、及广告投放预算第一部分：关于提案的阐明经过对国内葡萄酒市场和市场宣传情况进展详细的调查分析取证、研讨谋划后，完成此新天葡萄酒上市推行提案。本着对客户担任的精神，在提案的构成过程中，本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具有针对性的上市应对战略，都是在客观、理性形状的调查根底上所构成，专题专论，反复斟酌讨论提案实践操作的可行性，经严谨缜密的研讨分析后慎重提出。希望本提案具有科学的根底和适用价值。提案内容市场份额的品牌占有情况消费者的消费行为和形状葡萄酒的销售环节产品分析和市场定位、走势市场销售和目的人群分析市场战略和产品定位产品宣传推行的战略附录：广告推行活动和媒体选择调查方式1、实地调查：走访北

3、京、上海、广州三座目的城市销售终端、商业协会及国家统计局、IMI市场信息研讨所、中国报业协会、央视调查咨询中心等信息机构。2、数据购买：IMI2000年消费行为与生活认识形状年鉴、康赛媒体监测、央视索福瑞收视报告。 3、街头拦截调查：在以上三家目的城市人流相对集中的街区，进展随机抽访，调查相关目的人群的葡萄酒消费情况。4、问卷调查：对接受葡萄酒产品的相关目的人群进展有针对性的调查，了解他们的特定消费行为。提案构造主要包括以下部分：国内葡萄酒市场概略：详细描画近年来国内葡萄酒市场的消费、需求情况和同类产品、品牌笼统宣传情况。新天葡萄酒产品现状分析：详细分析本产品与市场同类产品相比所具有的优势所在

4、和市场走势分析。新天葡萄酒上市销售谋划：全面论述新天葡萄酒上市期间市场销售各个相关环节，提出产品上市的谋划建议。新天葡萄酒市场销售战略：针对目的消费群体提出一系列产品市场进入及全面推行的可行性战略。产品广告宣传投放战略：根据调查所得数据，制定行之有效的广告宣传步骤、品牌战略、投放节拍和媒介分配。第二部分：市场分析总表达状市场总量稳中有升根据三个城市酿酒协会的统计，1999年北京、上海、广州三地葡萄酒的销售量为1.5、2.3、和1.2万吨，分别比1997年增长了20.4%、和30.1%。表1 三城市葡萄酒销售量19992、葡萄酒占酒类市场的比重依然较低1997-1999年，即使三地葡萄酒销售量的

5、增长幅度分别高出当地各种酒销售总量2.2、6.3和3.5个百分点，葡萄酒在酒类市场中只占较少的比重，分别只需2.4%、3.4%和2.8%。表2 三城市葡萄酒销量占市场比重19993、干红葡萄酒占据主要的市场份额近几年来，三地市民的饮酒习惯在逐渐发生变化，其中之一就是越来越多的饮用葡萄酒，尤其是干红葡萄酒。在上海，在平经常常饮酒的消费者中，饮用干红葡萄酒的人数已由两年前的59%上升到目前的74%；红葡萄酒销量包括桃红葡酒占到葡萄酒市场的80%，白葡萄酒为20%；北京干红与干白的销售量比例约为3：1；广州那么大致是3.5-4.0：1。品牌占有情况市场份额集中在少数几个品牌手中表3显示，少数几个大品

6、牌占有了这三个城市葡萄酒的主要份额。1999年，葡萄酒销售前8位的品牌共占有了北京地域63.2%的市场份额；上海到达87.9%，比北京高出24.7%，王朝和张裕就占了市场的近60%；广州市场的这一目的也高达92.7%。表3 1999年北京、上海和广州葡萄酒市场的品牌占有率北京上海广州序号品牌占有率序号品牌占有率序号品牌占有率12345678长城丰收张裕夜光杯中华王朝野力千禧17.079.628.256.995.845.475.204.7712345678王朝张裕皇轩通化野力民权威龙长城33.424.87.265.965.834.023.792.8312345678威龙张裕王朝长城喜时来乐事红丰

7、收野力26.9625.5916.266.815.414.883.753.00注：表中数据分别北京商业信息中心1999年对全市300余家副食商场、仓储商场、超级市场、连锁店及重点商场的酒类销售调查；上海商业信息中心1999年对全市29家超市、重点商场的酒类销售调查；广州数据。市场领先品牌的地域性差别较为明显 1999年北京葡萄酒市场销售额居前的8个品牌中，只需长城、王朝、张裕、野力等4个品牌出如今上海市场的前8名中，另4个品牌中北京当地品牌占了3个席位，他们分别是位居第二的丰收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同样，占广州市场销售额前8位的品牌中，喜时来和乐事红就未出如今北京、上海的前8名，第

8、一位是威龙。洋酒品牌短期内无法与国产品牌竞争北京、上海、广州三地的位居葡萄酒市场销售额前8名的品牌中没有一个是洋酒品牌，证明洋酒品牌还属于葡萄酒市场中的非主流产品。这种现状与近几年来国产品牌葡萄酒场全面开展是分不开的，同时国产酒的口感更适宜国内消费者的习惯，价位也相对合理。消费者的购买行为品牌消费认识较强 采用拦截方式调查北京、上海、广州三地的消费者，80.7%的受访者能说出三个以上的葡萄酒品牌，长城、张裕、王朝三个品牌的提及率最高，分别为71.2%、63.5%和52.3%。还有59.4%的受访者表示他们在购买和饮用葡萄酒时会非常关注葡萄酒的品牌，更多的情愿购买本人所熟知的品牌产品，只需11.

9、8%的受访者表示对葡萄酒品牌不在意。影响购买和消费的要素在调查中阐明，“质量优秀是消费者购买葡萄酒时首先思索的要素，比例高达90.8%，其次以为“消费厂家和产品品牌的名气的消费者占59.4%，此外，“价钱廉价、“适逢节假日、“口感较好以及“有促销措施等要素对消费者的购买行为也有不同程度的影响。表4 居民购买葡萄酒的主要影响要素消费者认知葡萄酒品牌的途径 消费者认知品牌的途径中，电视广告所起的作用最显著，占46.8%的比例。其它途径也占有一定的比例。表5 消费者认知葡萄酒品牌的途径各种促销手段对消费者的影响力 50%的受访企业以为，电视广告是影响顾客购买葡萄酒的重要要素之一，是最根本的促销手段；

10、以为店内广告、实物折让、价钱折让等很重要的企业均为1/4，起到第二层的促销作用；以为店内人员促销和店内小包装赠送赠饮这两项只处于从属位置，促销作用有限。表6 各种促销手段对消费者的影响程度第三部分：产品分析一、起点优势 由新天集团投资的新天葡萄酒有着众多不同于其他同类企业及产品的特殊优势。就企业背景方面而言，银新天的上市公司背景以及在证券市场中的胜利笼统，不仅能使新天葡萄酒高起点地投资开业，而且还有助于树立杰出、诚信的市场笼统和信誉。目前，市场中主营葡萄酒的消费企业中，已上市或具有上市公司背景的企业还不多，因此，值此时辰全力进入葡萄酒市场的银新天一上市就已站在了较其他企业和品牌更高的一个起点上

11、。就原料质量方面而言，葡萄酿酒讲究“三分工艺七分原料。新疆新天地域是众多国内外专家公认的我国最为优质的酿酒葡萄生态区之一，由于地域、气候等方面的优势，这里生长的葡萄成熟充分，甜酸适中，无病虫害，产区特征鲜明，这也从根本上奠定了新天葡萄酒的质量根底。此外，酿酒加工设备如此接近接近葡萄种植基地，不仅大大减少了消费本钱，而且还极大的保证了原料的新颖程度，这是新天的又一优势。另：表7、 国产葡萄酒的主要原料供应基地葡萄产区种植面积种植种类河北沙城8万亩龙眼、赤霞珠、蛇龙珠、梅鹿辄、雷司令、霞多丽昌黎产区7万多亩赤霞珠、梅鹿辄胶东半岛6万亩意斯林、赤霞珠、法国蓝、白玉霓、白羽、佳丽酿、霞多丽甘肃武威5.

12、7万亩赤霞珠、解白纳系列、比诺毓、雷司令新疆新天4.5万亩赤霞珠、霞多丽、品丽珠、蛇龙珠、黑比诺、西拉云南3.5万亩梅鹿辄、赤霞珠、歌海纳、73、贵人香、霞多丽天津3万亩赤霞珠、梅鹿辄、品丽珠、贵人香、霞多丽、白玉霓、玫瑰香黄河故道1.2万亩玫瑰香、佳丽酿、白羽、龙眼、黑塞必尔、平儿、晚红蜜、法国蓝、贵人香、雷司令、灰比诺、黑比诺、蛇龙珠、新疆佳美、白诗南、歌海纳、神索、霞多丽、西拉、赛美蓉、白羽就消费才干方面而言，新天葡萄酒厂不仅有着实行一致管理的、具备世界级水准的葡萄基地，而且有着相当强大的果汁提炼和酒品酿制才干。在1999年第一次葡萄收获后，新天葡萄酒厂现有葡萄酒存量2000吨左右其中干

13、红占80%，2001年的年消费量有望到达5000-6000吨，从而进入丰产期。另外，随着不断跟进开展的技术及设备的完善， 2002年的年产量可高达万吨。另：表8、今年来全国葡萄酒的产量及增长速度年份葡萄酒产量万吨时期年年增长速度%199522.911966-197523.0199617.031976-198047.4199718.551981-198539.2199825.001986-19901.82199928.001991-1998-0.344、 就政策优势方面而言，西部大开发战略对西部葡萄酒业的开展，在客观上将起到一种加速和催化的作用。许多要人和专家均认为，关注西部大开发，重点应放在西

14、部工业的开发与开展上。西部能否崛起一批叫得响、且能走向世界的知名品牌，这一点应该成为衡量西部开发能否获得胜利的标志之一。因此，宏观经济政策的新导向有助于新天葡萄酒厂进一步处理影响其自身开展的信息、资金、体制、人才等限制“瓶颈。二、走势分析市场总体规模不断扩展不同于其它酒类，葡萄酒消费属于高档的果酒消费。与啤酒的2000多万吨、白酒的600多万吨或黄酒的140万吨年产量相比，我国每年葡萄酒的产量只需20多万吨，这反映出当前葡萄酒只需0.3升，仅为世界平均程度的5%。伴随中国经济的继续稳定开展和人民生活程度的不断提高，市场对葡萄酒的消费需求必将呈现出远高于其他酒类的增长速度。按照政府对葡萄酒行业的

15、开展规划，今后10年，要争取使葡萄酒的消费比重占到饮料酒的30%，国内葡萄酒产量将到达80万吨，其中红、白葡萄酒各占一半，干酒占40%；高、中、低档产品的比例分别是50%、40%、10%。品牌消费成为主流消费选择方式 随着葡萄酒市场的日趋开展，国产葡萄酒名牌曾经培育起本人的消费群体，最突出的表现就是消费者对葡萄酒质量和口味的认同。认牌消费已逐渐成为葡萄酒市场的主旋律。从今后的开展趋势看，一些大型葡萄酒消费企业将继续以其杰出的产品质量、雄厚的资金实力，不遗余力的推行本人的市场份额；而随着葡萄酒消费量的迅速增长，越来越多的消费者会转变为稳定的葡萄酒喜好者，不仅了解品牌，而且对特定品牌的特定种类构成

16、比较固定的消费偏好，品牌消费在葡萄酒消费量中的比例也随之逐渐升高，最终必然构成大品牌瓜分市场的局面。3、“入世加剧了市场竞争 洋酒在中国市场不能翻开局面有多方面的缘由。除了进口酒中高档产品少、劣质货多，消费者难以接受进口酒的价钱外，还与国内葡萄酒市场的不规范有关；这种不规范不仅表如今消费者鉴别产品、接受产品会受许多外界条件的影响，还表如今经销商往往不顾产品内在价值、为追求利润而标高价，消费者喝后觉得葡萄酒进口关税的调低，大量洋酒涌入在所难免。但是国外优质葡萄的产量很低，因此国外优质的葡萄酒不太能够大量涌入中国市场，而国外低质低价的葡萄酒会乘虚而入。目前，国内200余家葡萄酒企业中，产量上万吨的

17、只需张裕、长城、王朝、威龙4家，消费才干在1000吨以下的占70%，而且一半以上的产量还属于国际上不认可的非全汁葡萄酒。虽然进口酒不大能够在价钱和产量上对国产酒呵斥过大的冲击，但却能加剧葡萄酒市场的竞争，这种情况反过来逼迫国内厂商研制开发更好的产品，经过提高质量、降低本钱来加强本人的竞争力。市场份额愈加集中 九十年代中期“干红激战之后，40%的厂家关门大吉，葡萄酒经销商的数量也大大减少，张裕、长城、王朝这三大企业有三分国内葡萄酒市场天下之势。此外，烟台威龙公司和吉林通化公司的开展势头也极为迅猛，成为第二集团，并隐隐有赶超领先品牌的势头。皇轩、野力、丰收、中华等十几家中小企业稳扎稳打，成为不可低

18、估的第三集团。“九五期间，张裕公司、长城公司分别得到国家两个双加工程工程的支持，进展技改、基建工程建立，以扩展干红酒及高档葡萄酒的产量，提高企业配备的现代化程度。伴随市场领先企业运营实力的急剧加强，入关后洋酒带来的冲击，以及消费观念的理性化，国内葡萄酒行业将由高盈利时代进入微利时代，那些年产几百吨的小厂也将越来越难以为继，更多的市场份额将掌握在领先企业手中。 当前，国内葡萄酒的市场形状属于一种“成熟但不饱和的形状特征。依此着眼，新天葡萄酒应将“在3-5年内，在新生代人口中培育本人的品牌消费群作为营销战略的重点。5、“成熟但不饱和的概念 市场成熟情况：针对厂商的营销战略和消费者或购买者的消费方式

19、或采购战略而言，目前，“张裕、“王朝、“长城这三大品牌合计占有整个葡萄酒市场45%的份额；此外，“威龙、“通化、“丰收、 “龙徽、 “夜光杯、 “皇轩、 “野力、 “青岛、 “民权、 “中华、 “夏宫、 “古井、 “金丝枣、 “瑶岭、 “欧崴堡、 “千禧、 “昌黎等品牌也占有一定的市场份额。这些强势品牌在不同层次的市场上，已“筑垒多年，销售网络健全、迅捷，各种促销手段曾经阅历了市场的充分检验。同时，在90年代中期，“干红热以后，葡萄酒的消费方式也渐趋稳定，消费者对葡萄酒质量、类型的认识逐渐明晰，对葡萄酒价钱的心思认同感也在相应构成。 市场饱和情况：从营销战略的角度看，国内葡萄酒市场处于一种不饱

20、和的形状，也就是说，市场的开展空间极为宽广。1999年，国内葡萄酒的产量已达28万吨左右，假设不思索进出口要素的话，人均产量只需0.28公斤。与白酒和啤酒不同，葡萄酒消费的起点更高，收入程度低是制约消费的最根本要素。因此，从长久看，随着整个国民经济的开展，人们的收入程度和消费程度必然也要阅历一个不断提高的过程。这种关联性已为改革20年来的阅历所充分验证。而在此过程中，人们对葡萄酒的消费需求势必也要不断积累、扩展，成为推进葡萄酒市场规模扩张的主要源动力。第四部分：销售分析一、销售环境本产品的主攻城市北京、上海、广州均为收入及消费程度较高的城市，这里的目的消费者比较集中、目的消费群比较庞大，这在产

21、品营销地域环境方面有着较大的优势；葡萄酒市场前景宽广：葡萄酒的消费群趋向群众化，是饮料酒消费开展的必然趋势；我国葡萄酒人均消费量远低于世界平均消费程度的情况，这将随着经济开展和人们消费程度的提高及消费认识的改动，逐渐得到改善；竞争对手庞大：“长城“张裕“王朝等强势品牌已进入市场多年，不仅资金、技术、人员实力雄厚，拥有完善的销售网络和稳定的消费群，而且具有较强的品牌号召力和较大的市场占有率；新出现的一些同类产品如“白洋河、“龙徽等品牌产品广告势头强劲有力。或在多种媒体大量投放，给其他新品牌带来较大妨碍与压力；这些城市中的家庭构造越来越趋于年轻化、小型化，从而加快了消费程度的提高和消费观念的更新；

22、随着消费者文化素质及生活程度的提高，其饮酒习惯也开场转变，开场注重产品的安康自然与其本身的消费档次，高质量高档次的饮料酒成了许多时髦消费者的首选。二、销售渠道销售分公司：在主攻城市北京、上海、广州及二类城市人均收入和文化层次均较高的城市设立销售分公司。独家代理商：在主攻城市北京、上海、广州及二类城市人均收入和文化层次均较高的城市确立独家代理商，代理商以具备一定信誉和运营才干的专业糖酒零售商为主。专卖点或专营酒吧：在销售量比较集中的城市，选择消费群比较集中的区域开设新天葡萄酒专卖点或专营酒吧。配送中心：在销售量比较集中的城市设立配送中心，分别物流与商流；配送中心不仅承当所在城市的商品配给，也担任

23、向周边市场的物流传送。销售终端环节：包括所攻城市及周边市场的知名餐饮行业餐厅、宾馆等、文娱网点酒吧、网吧、歌厅、台球城、洗浴中心、健身中心、文娱中心等、超级市场及各大副食商场等多处。三、销售对象 将销售对象主要锁定为大中城市的“新生代消费群上面：我们所指的“新生代消费群的年龄主要集中在25-35岁之间，他们文化程度较高、收入程度较高、消费档次较高、个性要求较高。他们不仅个人收入增长较快，而且消费观念也更具创新与前卫颜色。同时他们所接触的信息与环境经常是与红酒这样时髦化、国际化、休闲化的事物严密相连的。葡萄酒市场的扩张主要靠“新生代消费群来实现。从年龄情况来看，目前25-35岁的年轻人多数受传统

24、消费认识的束缚相对较少，对时髦类的消费内容及消费方式比较在意，真正意义上的“消闲式饮酒的生活与文娱方式应该是由这代人来实现。假设今后十年国产葡萄酒到达80万吨的话，无法想象这块宏大的供应增量可以不靠这代人的需求来完成。“新生代消费群这代人的生活消费方式不仅可以引导当今生活之中的时髦潮流，而且也影响着占人口比率很大的青少年乃至儿童消费者的消费习惯与消费喜好，而这一个无限增长着的大人群那么偏偏是本产品的准目的消费群，也是本产品日后开展过程中的主要消费者，这一点对于品牌的稳定开展和产品的继续销售起着至关重要的作用。葡萄酒消费还没有充分进入家庭，但这是市场未来开展的必然趋势。“新生代消费群中很大一部分

25、人尚未或即将建立本人家庭，他们的消费观念能从侧面促进葡萄酒消费充分进入家庭。四、营销特征 新天葡萄酒作为进入市场的新品牌和“后来者，首先应把握“人无我有、“人有我好的根本常规。对于营销中的普通动作，比如，建立分销机构、零售终端的管理，推销人员的培训体系、例行的宣传活动和一致笼统设计等方面力争做得比竞争品牌更优秀更科学、更专业。更重要的是应做出本人的特征，与众不同，充分突显本人产品的特点，把握进入市场的切入点和契合点，找准产品的市场生长空间，把本人的营销特点推到位。这里有几个关键点特别提出来：产品以网站CEO这一胜利的高级白领人物作为笼统代言人的独特创意和新闻卖点；产品主张并与网络合力推行普及的

26、新天式“上网喝红酒时髦休闲生活方式之创意；产品区别于以往一切同类产品所独树一帜的自然、时髦、休闲且突显质量档次的个性特点；旗帜鲜明地主攻“新生代消费群这块市场份额，同时兼顾相关市场及潜在市场的构成；产品主张“将红酒带回家这一不同于普通葡萄酒消费的新型消费观念，表达了产品的独特性和可行性；在市场投放格局上，争取重点突破北京-上海-广州三地市场，以一向引领全国时髦走势的北京作为主攻城市，在宣传上有所倾斜与偏重。同时以三地为据点，向周边地域辐射，从而使新天所主张的时髦生活消费方式成为全国范围内的新潮流。第五部分：企业市场战略一、战略诉求点 企业笼统诉求点为：以奥秘大气的新天地域文化作为企业本身的文化

27、底蕴，以时髦先进的现代文化作为企业笼统的诉求重点。 产品诉求点为：新天葡萄酒的高质量与高档次。诉求点即高质量及高档次的细分：实行专业科学的集团化管理的、具备世界级水准的葡萄基地由于地域以及气候优势，葡萄原料较同类产品具有很大优势酒质纯厚、优秀现有葡萄酒2000吨左右，年产量可达万吨，消费、供货力量强大遭到国家指点人的一定倍受法国以及香港地域同类行业注重并购买其原汁在西部大开发的政治环境下，具有政治优势二、产品定位：1、产品产地定位：外乡葡萄酒，产自地域条件优越的新天东麓2、产品档次定位：高档产品、中档偏高3、产品类型定位：系列干型葡萄酒4、产品特点定位：自然、时髦、休闲5、产品诉求定位：高质量

28、、高档次可以自创的资源和设计理由：产品产地、原料、技术、质量等各方面的优势足以使产品及品牌提升至中档偏高乃至高档次产品的位置；产品称号“新天给人的第一觉得是关于西北宽广地域及自然风光的无限遐想；产品的产地同样能引起关于产品“自然与天然质量的想象，这一点与时下流行的自然、绿色的市场热点及其产品走势相吻合；赋予产品自然、休闲、时髦的特性符合目的消费群所崇尚与追求的国际化风范；产品休闲、时髦的特点避开了目前市场中同类产品过分营造的或贵族式的曲高和寡、或历史感的沉闷压制的固定方式，以独有的休闲风格与时髦精英风范迎合目的消费群的消费口吻；产品休闲、时髦的特点与其特定的营销环境酒吧餐厅等消闲场所也存在着相

29、当的联络；时髦这一特点既能很好的表现产品的主诉求点，又能很好的提升产品的风格与档次。三、定价战略：一、较高或中档偏高价钱进入市场可以自创的资源和建议理由：产品的企业背景站在一个比较高的起点上，偏低的价位有能够会影响消费厂家以及投资公司良好的企业笼统；产品的消费原料、消费工艺以及废品质量较之同类产品均有着相当的优势，因此有着较高定价的资本与实力；葡萄酒本身是一种高档次的产品，偏低的价位有能够导致消费者对品牌的疑心，影响品牌笼统的塑造与推行；葡萄酒的主要消费群也同样是一个注重质量与档次的高收入高消费人群，较高的价位不影响且能刺激其消费；该品牌所营造的是一种国际感、现代感、时髦感很强的气氛与档次，中

30、档或偏低的价位会影响品牌的佳誉度；本产品的主打市场为北京、上海、广州这三大消费程度很高的城市，这里的消费者具有高消费的才干和认识；市场中诸多冒充伪劣产品的超低价位倾销战略呵斥了不正当竞争，偏低或中档的价位会使产品处于为难之地；假设产品以偏低或中档的价位入市，对于消费原料及工艺要求很高的本产品来说，不利于企业盈利和资金回笼；在消费者心目中，价钱与质量往往是相连的。在高档商品方面，质优价亦高的战略较能迎合高层消费者的需求；较高或中档偏高的定价比较容易配合产品及品牌的个性塑造和广告操作，从而使产品在同类行业中脱颖而出，利于产品在建立高质量品牌笼统后反攻中、低档酒类市场。一致零售价钱。为尽快翻开市场，

31、新天葡萄酒对零售终端应以代理经销为主，对超级市场、副食商场、便利商店、餐饮行业及休闲文娱网点等商业流通环节制定出定价规范，限定一致的价钱浮动范围，从而构成良好的价钱体系。另：表9、全国部分城市葡萄酒零售价钱葡萄酒品 名规格北京上海广州南京福州武汉郑州王朝干红750ml1234.1034.1634.1634.1634.1534.1034.11张裕干红750ml1225.1525.0025.1525.1425.2025.2025.11皇轩干红11231.0030.9030.8630.8030.9230.9530.85李华干红750ml1238.0038.1038.2038.1138.1538.00

32、38.10野力干红11253.8953.8553.8854.0053.9253.8853.80长城干红750ml1227.6627.6027.6227.8527.6227.6027.66龙辉桃红750ml1224.9024.8624.9024.8524.9024.9224.88古堡干红750ml1229.8029.7529.7229.6529.8029.8029.75青岛干红750ml1224.5624.5824.6024.5624.6524.5924.55四、包装战略产品的包装应与产品的档次及价位配套，瓶体及外包装的选材及外型该当精致讲究，从而突显产品个性与档次；包装设计应与产品定位及诉求点

33、相吻合，以自然、时髦、休闲而又国际化的风格为主要传送目的；设计应超出跳离传统葡萄酒的包装与风格，使产品从视觉上就不同于同类品牌，便于消费者记忆；建议采用两种包装规格，普通包装和精品包装或者普通包装和礼品包装，满足消费者的不同需求量；就种类而言，在进入市场的初期应集中力量主推一个中档偏高的种类，同时以一个高档种类及一个中档种类来辅助品牌笼统的提升；五、零售点战略各零售点采取一致的POP设计及一致的阵列方式，餐饮文娱网点可用精巧的网版印刷灯箱作店头；在主攻城市找一个大的代理商作为地域总代理，借助代理商的当地的优势，添加销售网点，突破地方的堡垒；以充足的广告资金投入配合经销商的零售任务，从而促进经销

34、商的积极性；随时同代理商、经销商坚持联络，加强信息流通、反响，鼓励专卖；给零售终端以较大的价差刺激，对商业零售环节的批零差价要大于大多数中高档葡萄酒的价差；根据零售环节实现的销售额情况，实行“现金返利的政策来刺激零售商的销售热情；在节假日及销售淡季，向零售环节赠送附有产品广告的礼品或赠送产品来配合促销活动；条件允许情况下定期召集代理商、经销商进展座谈、组织旅游，增进彼此感情；在条件成熟的城市选择适宜的地域地段，建立本人的专卖店或者专营酒吧。第六部分：妨碍分析 从整体营销的观念和消费者的角度而言，对于新天这一刚刚进入市场的新品牌，在本身情况、品牌积累、品牌个性文化、被消费者接受的价值感、市场占有

35、率、佳誉度、知名度、认知度、市场铺货率、良好的通路管理等方面还存在着诸多缺乏之处，由此，我们对新天的品牌建立以及市场推行从市场和消费者的角度作出以下妨碍分析。就企业本身而言，新天不是传统消费葡萄酒的企业，新天可以成为新天葡萄酒厂阐明实力的根据，但对于红酒的消费群来说这一点并不具备购买行为上的吸引力，缺乏以提供应消费者可以产生购买行为的利益点。市场中一样档次的同类产品较多，且广告投放力度均比较大，在全国不同地域分别拥有不小的市场占有率和品牌知名度，强大的竞争群体及竞争力度对于新上市的新天来说有着很大的压力。新天没有像张裕、王朝等老品牌一样长时间的品牌积累，一切必需从零开场，打下扎实的根底，这是一

36、个较长且艰苦的过程。在消费者心中，红酒不断是“外国的月亮比较圆。在“红酒文化是外来文化的固有观念影响下，中国的消费者不是很容易置信并认可新天这个国产品牌。相对饱和的葡萄酒市场之中鱼龙混杂，经常会出现一些不知名的伪劣产品，导致消费者不再随便置信一些新上市的品牌。市场上许多冒充、低质产品的低价倾销战略对于以相对较高价钱入市的新天葡萄酒而言非常不利。新天葡萄酒没有现成的销售网络，对通路缺乏管理，对代理商、经销商没有强有力的控制才干，所以，我们对产品销售到消费者的手里时的最后价钱没有准确的控制，这一点不利于品牌笼统的建立。假设没有良好的广告资金支持的话，品牌的推行以及销售的进展均会遭到相当大程度的制约

37、。就产品本身而言，其所谓的优势特点与市场上同类产品所宣扬的卖点大同小异，个性特征突出的力量不够。新品牌前期约为一年的销售跟进能够会遭到一定影响，从而会导致代理商、销售商等重要协作同伴的消极对待，从而导致影响后期销售的恶性循环。第七部分：广告战略一、竞争者广告宣传分析1、1999年，葡萄酒消费企业在广告方面的投入很大，年内共有247个品牌的果酒类产品在全国35个城市的167个电视频道上播出了广告，其中葡萄酒消费企业占据了果酒类广告开支排行榜的大部分名额，估计这些投入的广告费用约在1.08亿元左右。2、知名品牌的位置趋于稳定，重要品牌广告投放仍继续增长。低质低价产品的相继退出市场，使得品牌市场的宣

38、传干扰减小。新进入市场的品牌“只需声音洪亮，都能被听到。3、品牌企业对媒体投放的趋势渐为平缓，并在积极探求更合理的投放，使宣传市场不再因“杂乱无章而经常出现超凡规的声音，以分散消费者留意，抵消广告投放效果，使我们能更有效地利用广告阵地。4、品牌企业的广告大战逐渐平息，开场步入有序的广告市场可以协助 我们更好的认清情势、认清方向、明确定位。同时先行品牌企业的投放阅历和教训为我们提供了诸多有益参考。5、在我们的主攻市场均有着一些在这些地域先入为主且不断坚持着较多广告宣传的知名品牌，他们固有的品牌优势和继续的广告投放给我们这个新上市的品牌带来了很大的压力。另：2000年1月份葡萄酒类广告播出费用、时

39、长排序前10名序号品牌费用元比重%序号品牌时长秒比重%12345678910长城通化野力干红椰岛鹿龟酒丰收皇轩夜光杯法国万达珍珠果米酒万达系列153258415233441317800115640086717972520069365062344057766649079310.7810.729.278.146.105.104.884.394.063.4512345678910通化椰岛鹿龟酒野力干红鸿茅药酒万达系列长城狮王系列法国万达夜光杯永福山70156315598558974848337029032610217020709.748.778.318.196.734.684.033.623.012

40、.87二、广告目的短期销售增进，长期品牌提升。三、广告目的 新天葡萄酒作为一个新上市的品牌，进入市场的第一年的广告目的应表达：最初的广告目的是提高产品知名度，使品牌认知率到达80%，从国产葡萄酒中脱颖而出；提高消费者购买兴趣：广告目的在于使目的消费者接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚的认识，从而加强用户的购买愿望；突出产品特点与笼统，使之根植于消费者心中，树立消费者对品牌的良好信任度，提升佳誉度；直接到达销售目的：广告的最终目的是为了添加企业的销售量，从量化来说，争取第一年的利润可以与广告投入持平甚至超出。扩展影响，扩展市场占有率，争取在第一年抢占10%左右的市场份额。四、广告对象就消费

41、者的年龄段来划分，广告宣传的主要诉求对象和主要目的消费群体的年龄大致处在25-35岁之间，由于这个年龄段的人群既拥有了独立消费的才干、自在消费的无所顾忌，又是一个讲究消费时髦与档次的年龄段。年龄处于18-25岁之间以及处于35-60岁之间的这两大块人群那么是广告宣传的潜在诉求对象和潜在消费群。20岁45岁的心思分层被叫做鼓励一代就消费者的收入程度来划分，广告宣传的主要诉求对象和主要目的消费群体的月收入应在2000元以上，由于只需拥有较高收入的人群才有能够有经济才干进展非生活必需的消费，也只需如此人群才有能够成为一个高档次高价位产品的长期消费者。即将踏入或刚刚踏入社会的人群那么是广告宣传的潜在诉求对象和潜在消费群。就消费者的职业特点来划分，广告宣传的主要诉求对象和主要目的消费群体以IT、经贸、文化、广告、金融等现代企业的高级白领居多，他们属于“最具现代认识和国际认识的一个群体。由于这个人群的行业特性使然，他们在相对于时髦和注重生活档次的同时，接触葡萄酒消费场所的机率很大、且最能了解并认可葡萄酒的质量与档次。就消费者的生活习惯来划分，广告宣传的主要诉求对象和主要目的消费群体往往习惯于在由办公室任务、虚拟社区上网、酒吧等地消闲文娱组合而成的环境之中生活。他们时时感受着国际化、现代化的事物，同时也可以经常接触到红酒终端销售的场所，因此对时髦生活要求极高