品牌策划与营销

1、.：.；品牌谋划与营销【摘要】以品牌为中心而进展营销，是现代企业按照社会经济的开展所做出的必然选择。在科学技术进一步开展，产品的质量差别化越来越小的今天，企业要在竞争猛烈的市场中生存，就只需从产品品牌的角度出发，经过努力地塑造和传播品牌的独特笼统，让众多的消费者感遭到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目的消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌谋划与营销的根本原理。 关键词：品牌营销谋划一品牌的含义 在西方，被称为经济的“原子弹的品牌，英文是“Brand,品牌是指企业或商品对人群情感效力的综合标识

2、，是企业的无形资产、品牌包含实体：企业称号、历史故事、商标标志、商品设计包装、VI笼统、广告宣传；同时也蕴含着非实体-人群对商品的感性认识(情感、印象阅历、质量效力、口碑声誉。品牌是对消费者的质量保证和效力承诺，又是消费者对企业产品的喜好、认知、效力程度、佳誉度、忠实度的需求。由于品牌蕴含着情感价值能满足消费者精神和物质层面的需求，所以其产品价钱高于数倍实物的价钱。 品牌是一种艺术，是一种能将产品与消费者的认可迅速接受的时髦文化；是一种能引起消费者情感共鸣、积分消费者购买愿望的多重财富。在当今世界，经济活动的竞争多为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。品牌是财富的百年基业，它可以跨越时空的的局限

3、而生生不息。国际品牌曾经走过了一百年，为中国的品牌才刚刚起步。 二品牌谋划与营销的含义 谋划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了到达某个目的而进展的缜密安排和部署。自从有了人类活动开场，就有了谋划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常运营，无时无处都有着谋划的痕迹存在，谋划是一种普遍的人类行为，是表达人类思想高度开展的突出实际方式，是人类发明世界和改造世界的重要方式之一。谋划，更严厉的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学实际的产生和开展而产生和开展的。从现

4、代意义上来讲，谋划指的是谋划者为了实现某个活动目的，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，经过科学地运用各种方法和战略，为活动的开展而进展精心地设计和方案的过程。所以，谋划其实也是一门科学，是一门指点人类详细活动的行为科学。谋划作为一门行为科学，它广泛运用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指点方案，以此到达最正确的活动效果。谋划，在现代HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/商业活动商业活动中的运用相当普及，各种HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/商业谋划商业谋划的开展，为商业活动的进展带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的

5、一种，将谋划科学运用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销谋划。品牌营销活动的目的，是要胜利地塑造和传播品牌的笼统，那么为了顺利地实现这个目的而进展的品牌营销谋划，就是要以品牌笼统的塑造和传播为研讨的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵照系统性、可行性、针对性、发明性的原那么，为HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/企业品牌企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销谋划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指点方案，使品牌营销活动更具有效率，以便胜利的塑造和传播品牌的笼统，最终产生品牌价值。三谋划营销的大背景 品牌营销谋划的必要性一个品牌

6、的构成，并不是偶尔的，几乎在每一个胜利的品牌背后，都有着一系列精心的营销谋划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的谋划，是企业必然的选择：1.实行品牌营销谋划是社会消费开展的表达随着人类科学技术的提高，人类的消费力得到了空前的开展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会协作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地交融、开展，品牌营销活动与谋划科学相结合，以谋划科学来指点品牌营销活动，是社会消费开展的必然结果。2.实行品牌营销谋划是顺应现代市场经济开展的必然要求随着市场经济的进一步开展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的HYPERLINK wiki.mba

7、lib/wiki/利益关系利益关系相互交错着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼与“陷井充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项运营活动都必需求经过精心谋划，才可以顺应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里，品牌营销活动也不例外。3.实行品牌营销谋划是信息时代营销活动的必然要求当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进展的各种运营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必需时候把握住市场的信息变化，才干使运营活动不会产生偏移。而谋划科学最讲究的就是对信息的搜集和处置，以信息为根底来充分思索在企业运营过

8、程中能够会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的处理方案，使企业的运营活动在变化着的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/市场环境市场环境里进展时可以做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业运营活动之一的品牌营销活动也是如此。4.实行品牌营销谋划是企业运营与管理现代化建立的客观要求随着社会消费力的开展，企业不仅在消费的技术程度上日益兴隆，在运营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被运用到企业的运营与管理中来，而谋划学就是其中很重要的一种，对企业的运营与管理实行科学谋划，是企业运营与管理现代化建立中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的运营活动实行科学谋

9、划，以科学谋划来指点详细的品牌营销活动，这也是企业运营与管理现代化建立的客观要求。5.实行品牌营销谋划是品牌营销活动的性质特点所决议的品牌营销，营销的就是品牌的笼统，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌笼统来，那么围绕品牌营销的目的，在详细的品牌营销活动中就需求去做大量的任务，包括对各种信息的搜集、对HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/目的顾客目的顾客的心思期望的掌握、对品牌笼统的设计、对传播方式的选择以及对品牌的笼统创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，假设不进展科学地谋划，就很难将详细的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实

10、行科学谋划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决议的。品牌营销谋划是企业希望改造环境，降服顾客的一种预备付诸实际的客观认识行为。它是谋划者智慧和心血的结晶，是胜利的先导，是“运筹帷幄，决胜千里的艺术。在现实当中，虽然有许多企业曾经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去详细地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进展科学地谋划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销谋划，既是时代的要求，又是品牌营销活动本身的要求，这也是企业的品牌运营活动成败与否的关键所在。四如何实行品牌营销谋划品牌营销谋划是企业希望改造环境，降服顾客的一种预备付诸

11、实际的客观认识行为。它是谋划者智慧和心血的结晶，是胜利的先导，是“运筹帷幄，决胜千里的艺术在现实当中，虽然有许多企业曾经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去详细地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进展科学地谋划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销谋划，既是时代的要求，又是品牌营销活动本身的要求，这也是企业的品牌运营活动成败与否的关键所在。品牌营销谋划作为一种特殊的详细的谋划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销谋划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销谋划而言，以品牌营销的目的为中心，采用系统分析与设计方

12、法，可将品牌营销谋划分解为：搜集信息资料、品牌笼统谋划、品牌传播谋划、综合创意谋划等几个详细的过程和内容，详细的是：1.搜集信息资料企业是社会经济活动的一种组织方式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销谋划必然要与社会有亲密的信息交流。信息与资料、能源被誉为现代经济开展的三大支柱，信息开发的程度，决议着谋划的程度，最终决议着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国一切的经济成就中，有2/3是经过HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/信息活动信息活动和正确决策获得的。企业品牌营销谋划的第一个步骤就是要搜集与企业的品牌营销谋划有关的各种信息资料，这些信息资料

13、将成为进展系统分析与设计的重要根据，它们包括：HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/宏观经济情势宏观经济情势、政策与法律环境、目的市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/市场竞争情况市场竞争情况和企业本身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进展加工处置。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指点，大量搜集信息资料，并透过景象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进展分析研讨，最终得到需求的资料。对这些信息资料搜集终了后，要以报告书的方式进展总结汇报，成为企业品牌营销谋划活动的重要根据。2.品牌笼统谋划塑造

14、和传播品牌笼统，是品牌营销的主要义务。那么为品牌谋划目的笼统，这就是品牌营销谋划的重点和首要任务。笼统是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目的笼统将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目的笼统假设塑造得不合理，将会导致整个品牌营销方案的失败。只需正确的塑造品牌笼统，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必需对品牌目的笼统进展科学地设计谋划，尽能够地设计出一个理想的品牌笼统来。需求首先明确的是，这里的品牌笼统中所谓的笼统，并不是指狭义上人们对笼统的认识，品牌笼统其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个笼统系统，品牌的笼统包括了：(1)品牌的外观笼统：是指HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/品牌

15、称号品牌称号、外观设计、商标图案、包装装饰等直观的视觉、听觉效果，如“adidas牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观笼统，这是品牌笼统系统中最外层、最外表化的笼统。(2)品牌的功能笼统：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌可以让消费者产生的对产品的诸照适用性、可靠性、平安性、便利性、先进性、温馨性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼，便让人联想到高质量，就会习惯性的以为只需是“索尼的那么质量就是最好的；一看到“微软，便让人联想到高科技等，那么只需是“微软的就

16、总是最先进的等。(3)品牌的情感笼统：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌可以让消费者产生的情感感受，如“多喜欢让人觉得到温馨与爱意、“梦洁让人觉得到浪漫与甜蜜。“晚安让人觉得到呵护与关怀等。(4)品牌的文化笼统：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所可以感遭到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐代表了自在与热情、“万宝路代表了坚韧与豪迈、“海尔代表了团结与真诚等。(5)品牌的社会笼统：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所可以感受出来的某种社会价值，如开“宝马车表达了位置、吃“肯德基意味着时髦、

17、穿“金利来代表着品味等。(6)品牌的心思笼统：是指被消费者所普遍认同的品牌可以带给消费者的某种自我价值的心思体验，是可以让消费者产生剧烈心思共鸣的某种品牌特性，如广告语： “春兰空调，高层次的追求，似乎是在说只需是高次的人都会追求“春兰牌空调，那么反过来，只需购买“春兰牌空调的人，就会在心思上感遭到自曾经符合高层次的条件了。同样的还有如：“HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/安踏安踏，赢的力量；“每一个胜利的男人都要有一件柒牌立领等等。因此可见，品牌笼统谋划，其实是在对一个笼统系统的设计谋划，品牌笼统谋划并不只是简单的为产品取个名字、设计个商标就可以了事的，而是要科学、系统、

18、全面地设计品牌的各种目的笼统。为品牌设计目的笼统，要采用“反向求解法，就是指品牌笼统的设计过程要与消费者对品牌笼统的心思感受过程相反。消费者最先感遭到的往往是品牌的外观笼统如称号、商标等，然后才是功能笼统、情感笼统、文化笼统等深层次的笼统。那么在设计品牌目的笼统时，就必需反过来，首先设计好品牌最深层的中心笼统，然后由里及表、由深及浅地依次将品牌的各种笼统逐一地展开设计。之所以采用这样的设计方法，缘由就是品牌的笼统系统必需求有一个灵魂笼统，其它的笼统设计都是为了表达灵魂笼统而设计的。在品牌的笼统系统中，最中心的笼统当然就是品牌的心思笼统，它是品牌笼统系统中最深层的笼统，是品牌的灵魂笼统，然后才是

19、品牌的社会笼统、文化笼统、情感笼统、功能笼统和外观笼统。品牌的每一种笼统都有其身的特点，同时每一种笼统之间也有着复杂的内在联络，低层次的笼统要与高层次的笼统特点相符合，不可以产生冲突，如：某品牌高档商务西服的中心笼统被设计成“指点力的表达，那么就围绕着 “指点力的表达，可以将其的社会笼统设计成“尊贵、声威、魅力，将其的文化笼统设计为“严肃、保守、深沉，但假设在其的外观笼统设计中设计了很多让人觉得到“热烈、热情、浪漫的文字和图案就很显得不合理了。在品牌的各工程标笼统被确定好以后，就要以品牌目的笼统设计书的方式将其详细地表述出来，要留意文字和措词，言语的表达一定要明晰、全面、准确，逻辑要清楚，不能

20、模糊不清。需求留意的是，品牌笼统谋划的最终目的，是要让品牌的目的笼统可以被消费者所认同，可以与消费者的心思产生剧烈的共掁，只需这样的品牌笼统才是胜利的笼统，这样的品牌才是有价值、有生命力的品牌。因此在品设计之前，就要根据前期所搜集到的各种信息资料，仔细地研讨目的市场特点和消费者心思特征，准确的掌握目的市场的需求情况，敏锐地洞察出消费者的潜在心思需求，并以消费者的心思需求为根据，精心地研讨与谋划品牌的中心笼统，合理地设计好品牌笼统系统中的每一个目的笼统，只需这样才干赋予品牌以强大的生命。3.品牌传播谋划在品牌的目的笼统谋划好后，就应该为传播品牌目的笼统而谋划详细的传播方式了。品牌是传播出来的，品

21、牌笼统谋划得再好也只需可以得到社会的普遍认同才可以成为真正的品牌，而这需求的就是对品牌进展有效的传播，因此也必需对品牌笼统的传播进展科学的谋划。在信息高度兴隆的现代社会里，信息传播的方式也呈现出了多样多彩，传播方式的不同，所获得的传播效果也会不同，传播方式通常有：(1)动态媒体方式。是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进展品牌营销活动，如：电视广告、新闻专题片、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/电视购物电视购物、电视商城、广播购物等。电视是受关注率最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，利用电视对品牌进展传播活动，其优点就是：传播面广、传播

22、速度快、信息传送准确、表现力丰富、影响力大。但也有其无法防止的缺陷，那就是无论电视画面是多么的维妙维生，其一直无法让人产生真实感，而且本钱高昂、互动性差、缺乏针对性，无法偖存。(2)静态媒体方式。是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进展品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。静态媒体方式的最主要的优点就是价钱低廉、可偖存、传播面较广并且可以做到有针对性的传播。但是静态媒体方式的缺陷就是传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、影响力小等。(3)人员媒体方式。是指直接让营销人员去传播品牌。如：上门销售、巡回展销、现

23、场定货会、上演宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。利用营销人员直接去传播品牌的优点就是：针对性强、感知性强、互动性强、灵敏多变、生动而又详细并且容易立刻得到定单，其缺乏之处就是：费用高昂、传播速度慢、传播范围不广并且传播的效果受营销人员个体素质的影响较大。(4)HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/网络媒体网络媒体方式。电脑网络是一种新兴的信息传播媒体，利用电脑网络进展对品牌的传播，是近几年来的一种全新的品牌传播方式，包括有：网上广告、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/网上商店网上商店、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/网上购物网上购物、网

24、络销售等。网络媒体方式的优点就是：传播速度快、信息更新快，信息传送准确并且表现力丰富、方式多样、互动性强、本钱低、可偖存，其缺乏之处就是：受电脑普及率及网络知识普及率的影响较大、传播面小、针对性差等。(5)综合方式。也就是综合的运用几种传播方式，全方位的对品牌进展传播宣传。这样做的益处就是可以充分的防止采用单一方式的先天缺乏，并且可以让人觉得到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了笼统。谋划品牌传播方式，就是要根据胜利地塑造品牌目的笼统的要求、目的市场情况以及本身的综合条件等各种要素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要可以全面、准确、直观地表现出品牌的目的

25、笼统特点来，同时也要充分思索到企业本身经济条件，要留意对投入与产出效益的研讨，尽量花最少的钱而获得最大的效果。4.综合创意谋划在谋划好品牌的目的笼统和传播方式后，就要根据品牌笼统的设计要求和传播方式的特点，为最终可以在目的市场中胜利的塑造品牌笼统而进展综合的创意了。综合创意是对品牌传播过程中的每一个细节和每一个内容进展创意设计，创意要可以准确地表达出HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/品牌笼统设计品牌笼统设计的意图，并且要让绝大多数的目的消费者所可以感知和认同，因此，综合创意其实是影响到品牌笼统的传播效果的很重要的一项任务，是品牌营销谋划的灵魂所在，所以要对其进展科学谋划。创

26、意，就是刻意创新、灵敏多变、不受约束。因此，创意是没有固定格式的，创意的精华就是“巧，往住一个小小的灵感就能培育一个世界级的品牌来。如：美国的饮料品牌“Coca_cola，将其在中国的品牌称号定为“可口可乐，既指意又谐音，既好听又好记，这也成为了“可口可乐在中国可以获得胜利的很重要的一个要素；又比如：“汇仁肾宝的经典广告词：“喝汇仁肾宝，他好，我也好，一句短短的广告词儿，不仅非常贴切地道明了产品的主要效果，而且还意味深长、颇具品味，实属创意的上乘之作。但是，创意也不是天马行空、随心所欲地胡思乱想，创意也必需遵照一定的原那么，创意最怕的就是“乱，乱得没有了主题、违背了初衷，就不是好的创意了。品牌

27、营销谋划中的综合创意，是对品牌营销活动中的综合内容和过程的创意，其义务就是要按照品牌笼统设计的要求胜利地展现出品牌的笼统，所以，综合创意的主题思想一定要符合胜利塑造品牌笼统的要求，创意活动一定要围绕着如何胜利的塑造品牌笼统而展开，否那么整个营销活动都将毫无效果甚至会适得其反。比如有很多的电视广告总让人觉得莫名其妙，看了半天也不知道究竟是在讲什么，放了几年也没有给人留下深化的印象，就是由于其主题不是很明确、局面混乱的缘由。五品牌营销谋划应留意的问题其一，HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/品牌传播品牌传播违背社会公德的景象越来越多，从全球出名的“跨国大碗到隐藏街脚的“无名小卒，

28、都能找到很多“不听话的“坏孩子，所以品牌谋划人首先要有严厉的品德自律，肩负本人的责任，不要助纣为虐。其二，品牌谋划营销人员不仅需求协助 企业制定HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/品牌战略品牌战略，还要协助 企业把HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/战略战略细化，协助企业执行，以一步一步的带着企业实现HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/战略目的战略目的。换句话说，品牌谋划人不是简简单单“卖方案的人，而是会做冷板凳，可以将品牌理想变为现实的人。其三，有很多企业嘴上说本人做品牌不是为了短期利益，但在实践协作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开场投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌本质就是做HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/