房地产项目STP策划(讲课版6)课件

1、房地产项目STP策划&定位策略什么是STP？S-市场细分（Segmentation），即房地产开发商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。T-目标市场选择（Targeting）,即房地产开发商选择一个或几个企业准备进入的细分市场。P-产品定位（Positioning）,即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。操盘实战的定位内容：客户定位 产品定位 形象定位 价格定位从客户群中细分出与项目相匹配的客户，打造满足客户需求的产品，后期提炼形象主题，让客户充分认知，在客户满意的产品基础 上制定合理的价格。阅读资料：

2、精确细分动感地带赢得新一代案例主体： 中国移动通信公司市场地位： 市场霸主市场意义： 凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国 电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。 市场效果： 动感地带的用户已远远超出五千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 动感地带的目标顾客群：15-25岁的学生、白领。中国移动在细分市场时考虑了地理、人口、心理、行为等变量：城市，1980年前后出生，学生或白领，追求个性和时尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求明显不同于20世纪六七十年

3、代出生的人群。他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易相互影响的消费群体。 动感地带选择这样的客户群主要是因为：第一，这个年龄段的年轻人容易接受新事物；第二，中国移动通信市场目前新增用户很大一部分是预付费用户，而这个年龄段的人群是其重要组成部分，抓住他们就是抓住了新增用户；第三，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务上是高端用户，这一客户群很具有成长性。 选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。 1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，

4、充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； 2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； 3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 “动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和

5、影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； 5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果 一个完整的房地产项目STP策划，应包括市场细分、目标市场选择、产品定位和概念设计4个方面，并据此顺序逐步展开。市场细分目标市场选择产品定位概念设计客户定位产品定位形象定位第五章 第一节 房地产项目市场细分 第二节 房地产项目

6、目标市场选择 第三节 房地产项目市场定位 第四节 房地产项目概念设计 第五节 房地产项目的命名与注册第一节房地产项目市场细分一、房地产市场细分依据1、人口细分 1）家庭结构 2）年龄分组 3）收入水平2、地理细分 1）地源性 2）城市市区 3）乡镇3、心理与行为细分 1）购买动机 2）生活方式 二、房地产市场细分的程序与方法（一）第一轮市场细分 针对竞争者，研究市场 市场定位。（二）第二轮市场细分 针对消费者，研究客群 客户定位。 （三）第三轮市场细分 针对自身， 研究产品 产品定位。 三、房地产细分市场评估房地产细分市场评估是针对细分的房地产市场有效性和可行性进行的评估。有效性评估：可衡量性

7、、可获得性、可收益性及可行动性；可行性评估：分外部条件与内部条件。 外部条件：规模与增长程度及结构的吸引力； 内部条件：公司资源条件及发展战略第二节房地产项目目标市场选择一、目标市场概述目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足细分市场需要和服务的顾客群。就房地产企业而言，目标市场就是一个满足细分市场的特定项目，以及该项目一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销策略的组合。二、影响目标市场选择的主要因素 （一）市场规模 （二）资源条件 （三）环境条件 （四）盈利性因素 （五）风险性因素 （六）政策性因素三、目标市场选择程序市场

8、调研市场细分细分市场评估有效性评估可行性评估可衡量性可获得性可收益性可行动性市场规模与增长程度细分市场结构吸引力企业的目标和资源目标市场选择（项目方案策划）目标市场可行性分析（项目方案可行性分析）市场规模资源条件环境条件盈利性因素风险性因素政策性因素目标市场决策四、可选择的市场覆盖策略 （一）无差异性营销 （二）差异性营销 （三）集中性营销 1. 目标市场的选取策略之一市场整体策略无差别营销以一种营销组合应对所有的目标市场公司可在特定的产品领域树立良好的信誉营销组合具有一定的复制性，节约成本不利于创造差别优势万科发展期 ：为各地区中产阶级家庭提供优质的住区产品和物业服务M1 M2 M3P1P2

9、P32. 目标市场的选取策略之二 市场细分化策略差别营销公司有选择地进入几个不同的细分市场，并在每个细分市场上采取不同的营销组合满足不同客户群的细分需求差别易于形成差别竞争优势有效分散公司经营风险增大管理难度和经营成本M1 M2 M3P1P2P32022年7月31日20可乐健怡可乐不含咖啡因水果的柠檬的喜欢甜味的可乐新可乐草莓可乐喜欢不含糖的可乐古典可口可乐喜欢水果味MINUTEMAID喜欢柠檬汁雪碧注重健康/营养TAB可乐健怡可乐关注体重健怡可乐TAB可乐可口可乐产品线的利益细分市场示意图可口可乐案例2022年7月31日211963年，以减肥可乐推出定位于妇女的品牌TAB时，可口可乐公司是第

10、一批认识到减肥市场重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可乐）时，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用传统的旗舰品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。草莓可乐是COKE名字的进一步延伸，它迎合喜欢更甜的可乐饮料的孩子的需要。雪碧是定位于喜欢柠檬味的人，并推出MINUTE MAID苏打水作为水果类饮料。可乐最著名的转移是推出新可乐（NEW COKE）来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。经过消费者抗议，分公司以古典可口可乐为名又重新启用了原来品牌。（定位于传统可乐的忠实者。）可口可乐案例3. 目标市场的选取策略之三市场密集型策略集中营销清

11、楚了解细分市场需求，从而树立良好的信誉，巩固市场地位资金占用少、周转快、成本低，通过生产、销售和促销的专业化分工，提高经济效益，获得高额回报竞争能力弱，经营风险更大适合中小企业初期发展时采用某企业致力于为广州外来务工人员提供廉价小户型公寓M1 M2 M3P1P2P3第三节房地产项目市场定位一、房地产项目市场定位战略（一）定位于使用功能特征上 案例：盛世豪城一、房地产项目市场定位战略（一）定位于使用功能特征上一、房地产项目市场定位战略 （二）定位于档次上 案例：双塔金融中心一、房地产项目市场定位战略 （二）定位于档次上 案例：双塔金融中心一、房地产项目市场定位战略 （三）定位于情感一、房地产项目

12、市场定位战略 （四）定位于个性一、房地产项目市场定位战略 （五）定位于文化一、房地产项目市场定位战略 （六）与竞争对手比较的定位丽晶广场 VS U派一、房地产项目市场定位战略 （七）混合性的定位二、选择并实施市场定位战略 （一）识别可能的竞争优势 （二）选择合适的竞争优势以建立市场定位战略 三、传播并送达选定的市场定位 第四节房地产项目概念设计一、概念营销概述 所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略二、概念营销的作用 1、策划概念统率各个环节，贯穿项目选

13、址、规划、建设、营销推广、物业管理等 全过程，保证项目开发的中心与方向不发生偏离。2、体现产品的文化和功能创意，满足客户的精神与物质的需求。3、区别于其他项目实现有竞争力的差异化，增强市场竞争能力。4、在项目推广时有利于展示优势，赢得目标客户群的广泛认同。5、提升项目价值与附加值利于项目快速销售，加大投资回报率。三、影响居住区概念设计的因素 1、自然因素 正例：珠海 里维埃拉 项目概况：里维埃拉项目位于珠海斗门区，总规划用地面积约342.98万平方米，容积率为1.3，建筑形式采用世界最优秀的海滨和水岸度假地区的“里维埃拉”建筑风格，将开发为一个以多层住宅为主，高层住宅为铺，配以部分独栋别墅和联

14、体别墅的低密度、低容积率高档楼盘。项目依山傍水，自然环境优越，是一个具有高品味、高水准，面向国际化的大型 “水岸都市”高尚居住区。以东南亚“里维埃拉”风情为建筑规划理念联袂打造的珠海“里维埃拉”，将引领珠三角新的居住时代。反例：内蒙 香格里拉“香格里拉”位于东经99.7度，北纬27.8度，地处青藏高原东南边缘、横断山脉南段北端，“三江并流”之腹地，形成独特的融雪山、峡谷、草原、高山湖泊、原始森林和民族风情为一体的景观，为多功能的旅游风景名胜区。内蒙临河：东经1076一1074，北纬4031一4417。南北差异，自然环境差异，不被认同。2、人文因素 正例：上海 老码头“老码头”是原来的十六铺，有

15、着最上海的传奇。这里的临江弄堂、老式石库门群落流传着上海滩大亨们的故事。闲坐屋顶的欧式露台，看黄浦江水滔滔，楼下曾是黄金荣、杜月笙的仓库。如今，老码头更好地融合上海这座城市的艺术、文化 、商业与风尚，对已有建筑尊重历史人文修旧如旧，呈现给世人别具一格的海派风情。2、人文因素 反例：海安 中大街 中大街的变迁与陨落 海安中大街，是一条石板街，又称“百脚街”，至今已有338年历史。很多专家学者曾来此考察，一致认为这条2公里长的石板街是苏中地区保存最完好的一条晚清时期的街道，具有较高的文物价值，应予整体保留。1992年也曾明确将石板街予以保护，然而14年后，开发商就得到了许可，说拆就拆，存世数百年的

16、石板街转眼之间变成一片废墟，令人顿生感叹。 而彻底拆除了老街，新建立的全新现代化楼盘，却并没有得到民众的认可，住宅销售遇阻，商业更是建起六年之久，仍一片萧条。这是本身有文化低韵而又不尊重人文因素与理论而失败的典型案例。更难过的是让那些怀旧的市一声声叹息！百姓心声 /d144776149.htm四、居住区概念设计分类 1、从房地产复合的产业分： 教育概念、旅游概念、生态概念、体育概念、科技概念、艺术概念、文化概念等。2、从地段角度分： 板块概念、CBD（中央商务区）概念、CLD（中央生活区）、学区概念等3、从政府倡导角度分： 国家康居示范工程、国家科技住宅、地区花园住宅、地区精品楼盘等4、从生态

17、环境角度分： 园林概念、山水概念、景观（山景、水景、海景、市景）概念、公园概念等5、从建筑风格与居住文化分： 地中海风情、西班牙风情、江南人家、德式建筑、英伦生活、江淮人家等6、从配套设施角度分： 智能化概念、绿色科技概念 、会所概念、综合体概念等7、从目标客户群分： 白领概念、养老概念、教师概念、富豪概念、青年概念等8、从倡导生活方式分：SOHO概念、MOHO概念、五星级服务概念等五、概念策划的原则和要求 （一）概念策划的基本原则 1、概念策划必须迎合市场的发展趋势和需求 2、概念必须立足于项目或企业的自身优势 3、概念要有足够的深度和广度 4、概念要有独创性 5、概念要有完善的支持体系 （

18、二）概念策划的基本要求 1、策划项目要运用创新或独到的思想理念 2、策划项目要领先引导消费者的需求 3、概念策划要善于挖掘项目的文化科技内涵 4、策划项目要十分注重建筑设计的理念创新 5、概念设计应为项目的销售推广奠定坚实基础六、概念策划的程序与技巧 1、策划概念的来源与获取 一是从改项目区域的文化内涵中抽象出来，二是从竞争性项目对比中挖掘出来， 三是从项目自身内在素质中分析出来，四是从顾客需求中选择出来，五是从社会经济发展趋势中演绎出来，六是从房地产发展的最新理念中提取出来。 2、策划概念的提炼与确定 提炼与确定概念时，应着重考虑几个问题：一是概念是否富于个性、与众不同，二是概念是否内涵丰富、易于展开，充分展现项目的优势和卖点，三是概念是否符合自身情况，是否与本项目的要求相吻合，四是概念是否迎合市场买家